Имидж организации как элемент организационной культуры Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ЭЛЕМЕНТ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ

1 12 © Лалетин А.С. , Березин И.Л. , Пацук О.В.

Сибирский государственный аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнева (СибГАУ), г. Красноярск

Менеджмент и культура организации взаимосвязаны и взаимообусловлены. При этом управление не только соответствует культуре организации, сильно зависит от нее, но и оказывает влияние на формирование и адаптацию культуры к новой стратегии. Поэтому менеджеры должны уметь управлять культурой своей организации. Актуальность выражается тем, что в функционировании любого предприятия важную роль играет организационная культура, она не только обеспечивает высокий престиж предприятию, но и способствует повышению эффективности производства, улучшению качества продукции и услуг и, следовательно, увеличению доходов.

Ключевые слова: организационная культура, менеджмент, культура организации, имидж организации.

Организация функционирует и развивается, как сложный организм. Постоянно подвергаясь влиянию со стороны внешней среды и приспосабливаясь к изменениям, современная организация должна иметь способность формировать и накапливать потенциал. При этом он может обеспечить не только своевременную и адекватную реакцию на воздействия внешней среды, но и даст возможность активно изменять окружающую действительность, эффективно управлять функционированием и развитием многочисленных элементов организации. Этот «жизненный» потенциал деятельности организации обеспечивает организационная культура.

Под культурой организации понимают уникальную совокупность норм, ценностей, убеждений, образов поведения и т.п., которые определяют способ объединения групп и отдельных личностей в организацию для достижения поставленных перед ней целей. Культура представляет собой комплекс убеждений и ожиданий, разделяемых членами предприятия, которые формируют нормы определяющие поведение отдельных личностей и групп. Корпоративная культура - это уникальные характеристики воспринимаемых особенностей организации, всего того, что отличает ее от всех других в отрасли. Организационной культурой является комплекс базовых предположений, изобретенный, обнаруженный или разработанный группой для того, чтобы научиться справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции. Необходимо, чтобы этот комплекс функционировал достаточно долго, подтвердил свою состоятельность, и потому он должен переда-

1 Студент.

2 Доцент кафедры Менеджмента, кандидат экономических наук, доцент.

ваться новым членам организации как «правильный» образ мышления и чувств в отношении упомянутых проблем [1].

С учетом этого, организационная культура представляет собой большую область явлений материальной и духовной жизни коллектива: доминирующие в нем моральные нормы и ценности, принятый кодекс поведения и укоренившиеся ритуалы, традиции, которые формируются с момента образования предприятия и разделяются большинством сотрудников. Важнейшими элементами этой культуры выступают базовые предположения и ценностные ориентации, принимаемые сотрудниками при их вхождении в организацию, которые получают свое выражение в формулируемой миссии, задавая ориентиры поведения и деятельности сотрудников. Сами же ценностные ориентации передаются сотрудникам через их знакомство с историей фирмы, с ее достижениями и успехами наиболее отличившихся работников.

Влияние культуры управления на успешную деятельность организации постоянно возрастает, поскольку от того, насколько она стимулирует творчество сотрудников и создает благоприятный климат в коллективе, зависит эффективность ее взаимодействия с клиентами. Организационная культура занимает ведущее место в системе факторов формирования инновационного процесса.

Выделяют такие функции организационной культуры, как: мотивацион-ная, воспроизводственная, изменяющая, системообразующая, стабилизирующая, защитная (завоевательная), оптимизирующая. Они определяют косвенное влияние организационной культуры на имидж компании, который на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров.

Проблема разработки прикладных аспектов формирования имиджа предприятия сопряжена с неоднозначностью трактовки этого понятия. При этом следует отметить, что не только в понимании сущности имиджа предприятия мнения специалистов расходятся, но и в том, какая из формулировок этого понятия должна использоваться в теории и практике маркетинга. Так, некоторыми авторами предлагается использовать термин «корпоративный имидж», другими - «деловой имидж», третьими - «организационный имидж». Однако большинство специалистов [2-3] предпочитает формулировку «имидж предприятия».

Расхождения специалистов во мнениях относительно трактовки понятия «имидж предприятия» не случайны, ведь даже само происхождение понятия «имидж» достоверно не установлено. Имидж нацелен на формирование в сознании определенных групп восприятия определенного образа предприятия, не всегда отражающего его реальные характеристики. В связи с чем, актуальным можно считать мнение А.И. Шабельника о том, что ключевым в определении имиджа является слово «образ», а репутации - «оценка», «мнение» [4].

Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач предприятия. Его особенность в том, что он сам является объектом управления. Формирование имиджа организации сейчас находиться в достаточно сложных и жестких условиях конкуренции и является залогом успеха. В качестве субъектов восприятия имиджа предприятия, следует рассматривать их работников и субъектов непосредственного окружения. Это связано с тем, что имидж организации - это не только его облик, но и история, характер отношений с обществом, ее философия, внутренняя культура, отношение в конкуренции, умение вести бизнес.

Есть два противоположных представления о том, как складывается имидж организации. Стихийный, то есть такой, который складывается в процессе существования организации, ее деятельности реальной среде. И искусственный, который создается целенаправленно организацией, используя разнообразные средства, что часто отличается от реальности того, что может происходить в самой структуре фирмы. Руководитель любой успешной компании понимает роль формирования имиджа в организации [5].

Имидж организации должен отвечать стратегии развития компании для удовлетворения определенных потребностей всего рынка (сегмента), подчеркивая этим стремление компании обеспечивать потребности клиента. Роль формирования имиджа всегда очень значительна. Он всегда соответствует уровню развития компании, внутренний имидж компании отвечает внешнему имиджу. Тот имидж организации, который подается на рынок, обязан соотноситься с данным этапом развития общества, новые оригинальные элементы имиджа постепенно внедряются в уже существующий образ. Многие считают, что основным фактором формирования положительного имиджа компании является эффективная реклама. Однако создание прочного положительного имиджа, есть нечто большее, чем просто финансирование рекламной кампании.

Одни исследователи считают, что имидж создается предприятием целенаправленно и полностью зависит от его действий, а другие параллельно рассматривают возможность стихийного формирования имиджа под воздействием факторов, на которые предприятие повлиять не может. В качестве таких факторов часто приводятся, например: рассказы работников; рассказы клиентов или местных жителей знакомым или друзьям о своем отношении к предприятию (как положительном, так и негативном); слухи, сплетни [6].

Однако указанные факторы формируют не имидж, а репутацию предприятия, поскольку базируются на практическом взаимодействии с ним. Имидж является тем желаемым образом, который предприятие хочет предложить целевым группам, показывая, каким оно хочет себя видеть в глазах данных групп. Исходя из этого, именно предприятие контролирует и решает, каким будет данный образ, на основе анализа информации о предпочтениях целевых групп. Следовательно, имидж следует рассматривать как целенаправленно формируемый предприятием образ, а не объективно складывающийся. В ка-

честве инструментов формирования имиджа рассматривают: паблик ри-лейшнз, рекламу, торговую марку, дизайн, историю, внешний вид, этичные нормы предприяти, характеристики товара, культуру, психологический климат, интерьер, внешний облик персонала, фирменную символику и т.д. [7].

Факторы, не контролируемые предприятием, не могут рассматриваться в качестве инструмента формирования имиджа. Кроме того, приведенные инструменты являются составляющими комплекса маркетинга, включающего следующие элементы: продукт, цену, дистрибуцию (место) и продвижение. Также при формировании имиджа компании отмечается огромное значение позиционирования (размещение информации об объекте в определенных экономических, социальных, политических и других контекстах) и сегментирования (разбиение общей группы потребителей на более мелкие рыночные сегменты).

Не следует также упускать такие значимые факторы, как «психологический багаж» аудитории имиджа (верования, предубеждения, стереотипы, интересы) и связь имиджа на психофизиологическом уровне с феноменом доминанты. Таким образом, формирование имиджа - сложный и многофакторный процесс. Компании должны уметь рассказать о себе: о своей внутренней жизни и внешнем облике, потому что самих товаров уже недостаточно. Таким образом, покупатели приобретают компанию и все, что она собой представляет. Поэтому, на первое место в формировании имиджа выходит организационная культура компании, которую называют корпоративной религией. Наивысшую позицию имиджа компании называют брэнд-религией, когда компания становится единственным выбором потребителя, его верой [8].

Роль организационной культуры в формировании имиджа компании раскрывается также при сопоставлении ее структурных элементов с факторами формирования имиджа компании. Ими являются: фирменный стиль; поведенческие образцы членов организации; деятельность компании как целостного образования. Соотнеся эти факторы с уровнями организационной культуры: символическим, внутренним и глубинным, обнаруживаем полное соответствие между ними, а именно:

- к символическому уровню можно отнести фирменный стиль, под которым подразумевается совокупность артефактов, к внутреннему уровню - поведенческие образцы членов организации, которые основаны на провозглашаемых ценностях;

- к глубинному уровню - деятельность компании как единого целостного, чего можно достичь, руководствуясь общей философией организации и базовыми представлениями ее членов.

В своем мастер-плане по формированию имиджа компании фундаментальными факторами называют моральные принципы, положение о целях создания компании, личную и деловую философию, долгосрочные задачи, правила и стандарты поведения и внешнего вида. Эти составляющие являются структурными элементами организационной культуры.

Среди атрибутов организационной культуры прямое отношение к формированию имиджа компании имеют фирменный стиль, в котором интегрируются визуальные и вербальные составляющие организации, и «базовые метафоры», или интеграционные символы, которые вырабатываются группой для самоопределения и находят воплощение во внешних аспектах существования организации.

В целом, организационная культура как идеология компании, наделяет имидж смысловым содержанием. Имидж любого предприятия формируется с целью достижения его главных задач за счет создания в сознании различных целевых групп образа, обеспечивающего благосклонное отношение и приверженность к его товарам, услугам и деятельности в целом. Имидж предприятия следует понимать целенаправленно как образ предприятия.

Список литературы:

1. Алешина И. Корпоративный имидж // Маркетинг. - 1998. - № 1. -С. 50-54.

2. Вольдман Л.Ю. Имидж организации и механизм его формирования // Высшее образование сегодня. - 2014. - № 4. - С. 14-18.

3. Сотникова А. С. Формирование и оценка имиджа и репутации организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 6. - С. 136-142.

4. Ушакова Н.В. Имиджелогия: учебное пособие для бакалавров. - М.: Дашков и Ко, 2012. - 202 с.

5. Фёдорова В.А. Содержание понятия «имидж предприятия» // Экономика транспортного комплекса. - 2013. - № 21. - С. 36.

6. Фомина Е.В. Управление деловым имиджем фирмы в современной российской экономике // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 1. -С. 46-53.

7. Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 3. - С. 68-77.

8. Моргунов Е.Б. Управление персоналом: исследование, оценка, обучение. - М.: Интел-синтез, 2013. - 274 с.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ © Малашук Н.М.1

Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики, г. Санкт-Петербург

В данной статье затрагивается проблема анализа внешней среды предприятия. Рассмотрены факторы внешней среды. Обоснована необ-

1 Магистр 1 курса. Научный руководитель: Васюхин О.В., заведующий кафедрой Прикладной экономики и маркетинга, доктор экономических наук, профессор.