CC BY
64
Имидж некоммерческих организаций как фактор формирования благотворительного
поведения ключевых целевых групп
The image of non-profit organizations as a factor in the forming donor's giving behavior of
key target groups
Котовская Карина Владимировна
Студентка магистратуры Российский государственный гуманитарный университет
Москва, Россия karinakotovskaya@gmail. com
Kotovskaya Karina Vladimirovna
Graduate student Russian state University for the Humanities
Moscow, Russia karinakotovskaya@gmail.com
Аннотация.
В статье представлено исследование зависимости благотворительного поведения ключевых групп доноров - волонтеров и денежных жертвователей - от характеристик имиджа бренда некоммерческих организаций. В работе осуществлены качественный и количественный этапы исследования с целью выявить значимые для доноров характеристики организации. С помощью факторного анализа определена структура из пяти факторов, формирующих поведение благотворителей. Для волонтеров первостепенна четко выстроенная деятельность организации, для денежных жертвователей - положительные эмоции от помощи организации. Известность и компетентность организаций существенно не влияют на побуждение доноров к повторной помощи.
Annotation.
The article presents the study of a dependence of the donor's giving behavior of key groups of donors-volunteers and money benefactor-on the brand image characteristics of non-profit organizations. The qualitative and quantitative stages of the study were carried out in order to identify the characteristics of an organization that are significant for donors. Using factor analysis, the structure of five factors that shape the behavior of benefactors is determined. The organization's clearly structured activities are of primary importance for volunteers, and for money donors it is positive emotions through the help to charity funds are of primary importance. The popularity and competence of organizations are not significantly linked with repeated donations of benefactors.
Ключевые слова: некоммерческие организации, благотворительность, имидж бренда, управление брендом, доноры, факторы благотворительного поведения.
Key words: non-profit organizations, charity, brand image, brand management, donors, factors of giving behavior.
В период с 2017 по 2021 гг. количество некоммерческих организаций (далее - НКО) в России возросло с 90 тыс. до более 215 тыс. организаций, среди которых около 13 тыс. позиционируют себя, как благотворительные. Стремительный рост числа НКО может быть обусловлен не только инициативой заинтересованных лиц в решении социально значимых вопросов. Помимо этого, он также определяется необходимостью государства в развитии и лоббировании многих направлений деятельности социально ориентированных организаций.
На момент 2017 г., по данным исследовательской группы «ЦИРКОН», уровень информированности граждан России о деятельности НКО составлял 44 %. Выявленный результат был рассмотрен, как неудовлетворительный и недостаточно высокий для НКО-сегмента, в особенности, для благотворительных фондов, учитывая их многолетние практики, освещаемые в средствах массовой информации.
Адекватная оценка учредителей некоммерческих организаций значимости цифровизации данных о проводимой НКО деятельности, поиск релевантных каналов коммуникации, новых платформ для
позиционирования, рекламных и PR-инструментов в сети Интернет - привели к увеличению охвата аудитории и повышению узнаваемости организаций. К расширению представлений граждан о видах, целях, задачах, которые решают НКО. Укрупнение НКО-сегмента и усиление социальных инициатив планомерно создавали потребность в более прогрессивных программах поддержки некоммерческих организаций на нескольких уровнях: просветительском, финансовом, технологическом. В целях профессионального подхода к учреждению НКО, усовершенствования работы и помощи в деятельности организаций в целом, были созданы и получили развитие московские и региональные проекты поддержки НКО.
На сегодняшний день, к числу наиболее эффективно функционирующих, относятся государственные проекты, такие как: фонд Президентских грантов, образовательная программа «НКО Лаб», сеть «Коворкинг-центров НКО», Благотворительный сервис mos.ru, проект «Гранты мэра Москвы» и ряд других. Среди негосударственных форм поддержки некоммерческих организаций - региональных, в том числе - можно выделить проект «Теплица социальных технологий». Среди региональных - ресурсные центры поддержки НКО. Вышеперечисленные инициативы призваны не только оказывать всестороннюю помощь в развитии некоммерческих организаций, но и повысить уровень социальной грамотности граждан в сфере НКО, привлечь большее число доноров.
Рост числа волонтеров для НКО, формирование волонтерских движений и центров обучения в период пандемии COVID-19 также оказали положительное влияние на уровень информированности и узнаваемости некоммерческих организаций среди населения. По данным Росстата, количество официально зарегистрированных волонтеров возросло с 2,5 млн. человек в 2019 г. на 266 тыс. Помимо социального отклика со стороны российских граждан, новой формой государственной поддержки стало формирование Министерством юстиции отдельного реестра НКО, пострадавших во время пандемии коронавируса. Помимо этого, был создан реестр социально ориентированных НКО, оказавших помощь гражданам, состоящим в группе риска, на момент ухудшения эпидемиологической обстановки в стране.
Вышеприведенные особенности деятельности некоммерческого сектора в последние несколько лет привели к существенному росту лояльности среди целевой аудитории, улучшили репутацию многих НКО, положительно сказались на нематериальном капитале организаций, в том числе, - паблисити. Исключая программы государственной поддержки НКО и гранты частных корпоративных фондов, ключевыми «движущими» группами доноров для таких категорий НКО, как благотворительные фонды и правозащитные организации, остаются денежные жертвователи и волонтеры. На формирование, так называемого, благотворительного поведения данных категорий доноров влияют имиджевые факторы, а именно: позиционирование бренда организации, репутация, внутрикорпоративная культура и ряд иных. Учитывая специфику деятельности организаций некоммерческого сектора и изменения в отношении социума к НКО, в особенности к благотворительным фондам, меняются и группы факторов, которые лежат в основе поведения благотворителей.
Исходя из изменений - как прогрессивного, так и регрессивного характера - состояния сферы некоммерческих организаций на период пандемии COVID-19, также уровня осведомленности и вовлеченности граждан России в деятельность социально-ориентированных НКО, могут меняться и группы факторов, определяющих благотворительное поведение доноров. В данном конкретном случае, это имиджевые факторы такой группы НКО, как благотворительные фонды, которые влияют на отношение благотворителей к организации. Следовательно, позитивный имидж бренда благотворительных фондов выступает конкурентным преимуществом среди других НКО данного сегмента, т.к. оказывает воздействие на два типа благотворительного поведения: финансы и время доноров.
В мировой практике представлены международные исследования по выявлению релевантных инструментов измерения восприятия донорами особенностей и характеристик имиджа некоммерческих организаций. В качестве иностранных авторов научных статей на данную тематику, актуальность которых соответствует настоящему периоду, рассмотрены Michaelidou, Micevski, Cadogan (2017 г.) и Michel, Rieunier (2016 г.). Выявленные в исследованиях авторов факторы отображены в Таблице 1.
Таблица 1. Группы факторов имиджа бренда НКО, выявленные в исследованиях зарубежных авторов
Авторы Факторы Процентное соотношение
Michel, Rieunier, 2016 г. эффективность; динамизм; полезность; аффект 32 % - доноры 25 % - волонтеры
Michaelidou, Micevski, Cadogan, 2017 г. эффективность; динамизм; полезность; аффект; этичность; надежность 55 % - доноры 52 % - волонтеры
Группы факторов не являются исчерпывающими, с точки зрения восприятия организации целевыми аудиториями - скорее, выступают одной из базовых вариаций оценки отношения респондентов, служат отправной точкой для более обширного исследования влияния имиджа НКО на благотворительное поведение, далее рассмотренного. В частности, зарубежными авторами предлагается изучить не только результаты в виде осуществленных донорами пожертвований, но и состояния жертвователей после - чувство нравственного удовлетворения от оказания помощи. Подобное пост-благотворительное поведение способно привести к повторным пожертвованиям или физической помощи, выработке длительной лояльности конкретных доноров к благотворительной организации, рекомендациям её другим потенциальным жертвователям и волонтёрам.
Двухфазное исследование, проводимое с целью определения взаимосвязи характеристик имиджа некоммерческих организаций и поведения благотворителей, предполагало два этапа: качественный и количественный.
В ходе качественного этапа исследования были получены описания благотворительных организаций. На основе полученных данных были сформированы шкалы семантического дифференциала. Сконструированные шкалы, в свою очередь, были использованы на этапе количественного исследования и предоставлены респондентам с целью охарактеризовать благотворительные организации, для которых они выступали в качестве денежных жертвователей или волонтеров.
Для создания шкал и структурирования категорий оценки имиджа благотворительных организаций в процессе качественного исследования, в период с марта по апрель 2021 года, респондентам было предложено пройти онлайн-анкетирование на платформе Anketolog. Онлайн-опрос был направлен на получение широкого спектра характеристик НКО и содержал два ключевых вопроса:
1. Какие характеристики благотворительной организации стали бы определяющими для Вас в выборе организации, которой Вы могли бы предложить свою помощь в качестве волонтёра?
2. Какие характеристики благотворительной организации стали бы определяющими для Вас в выборе организации, которой Вы захотели бы оказать финансовую помощь в качестве денежного жертвователя?
Лимиты объема ответов на вопросы установлены не были. В результате, были сформулированы группы ассоциативных эпитетов респондентов в отношении организаций, вызывающих доверие и побуждение к помощи. Из общего числа данных ассоциаций отобраны наиболее релевантные и часто повторяющиеся, на основе которых были сгенерированы 13 семантических шкал для дальнейших этапов исследования.
В процессе реализации количественного этапа исследования был проведен второй вариант онлайн -опроса, размещенный на ранее использованной платформе Апкей^. Помимо этого, опрос был продублирован в социальных сетях (Instagram, РаееЪоок) и в официальных группах благотворительных фондов в сети ВКонтакте,
с учетом согласия учредителей и администраторов. Респондентам были предложены блоки вопросов:
1. Общие вопросы: название и сфера деятельности благотворительной организации, тип поддержки организации респондентом (деньги или время);
2. Вопрос-задание: заполнение семантических шкал имиджа бренда некоммерческих организаций;
3. Тип поведения благотворителей: однократная помощь, вероятность повторения помощи, намерение продолжать оказание поддержки;
4. Вопросы, определяющие социально-демографическую группу;
5. Ключевые вопросы: значение благотворительных организаций в жизни респондента, доверие к организациям, эффективность и социальная значимость деятельности благотворительных организаций.
К полученным результатам анкетирования были применены: 1) факторный анализ, с целью определения имиджевой структуры бренда НКО; 2) шкалы благотворительного поведения доноров; 3) регрессионный анализ, с целью подтверждения или опровержения теорий о зависимости благотворительного поведения от имиджа некоммерческих организаций.
Основываясь на выборке качественного и количественного этапов, в исследовании приняли участие 182 респондента, которые в настоящий момент являются донорами благотворительных фондов в Москве и в регионах страны - Таблица 2. Большая часть выборки представлена благотворителями из Москвы - 92 человека (48 %), оставшаяся часть в количестве 90 человек - респонденты из крупных городов: Нижнего Новгорода, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Севастополя и других.
На сегодняшний день выявлено, что при распределении типов благотворительного поведения, с незначительным перевесом, лидирующее положение занимает волонтёрство - 100 человек, 49,5 %). Число денежных жертвователей, при этом, составляет 82 человека, 43 %. Около 5% респондентов затруднились в выборе, 4 % не стали относить себя ни к одной из категорий, пояснив, что оказывают альтернативную помощь благотворительным организациям. Исходя из ответов респондентов на дополнительный вопрос о соотношении ролей волонтёров и жертвователей в помощи НКО во время пандемии, большая часть обеих группы отменила некоторый перевес в пользу первых. Следовательно, эмпирически доказано, что, помимо перманентной необходимости благотворительных НКО в фандрайзинге, в период пандемии организации выявили нехватку в кадрах. Основываясь на данных опрашиваемых, положительная репутация многих НКО данного сегмента позволила ее восполнить.
Таблица 2. Характеристика выборки по итогам качественного и количественного исследований
Параметр Значение Количество
Волонтёры Жертвователи
Пол Женский 15 16
Мужской 89 73
Возраст Менее 18 лет 2 2
18-25 18 10
26-35 47 51
36-44 23 16
45-65 15 8
Сфера деятельности Безработный 4 4
Пенсионер (неработающий) 2 3
Школьник, студент 25 20
Декретный отпуск 2 2
Сотрудник компании, 51 43
организации
Руководитель компании, 5 3
организации
Предприниматель 4 8
Фрилансер/самозанятый 14 8
Финансовое положение Ниже прожиточного минимума: 1 0
денег не хватает на питание
Малообеспеченные: денег
хватает на питание, но не на 9 2
одежду
Денег хватает на все группы
товаров, кроме дорогих вещей 57 40
Можем покупать предметы
роскоши, но не все, что захотим
Совсем нет ограничений в 36 36
финансах
2 9
Частота поддержки Однократно 1 13
Нерегулярно 18 25
Раз в год 0 1
Раз в 6 месяц и реже 4 6
Раз в 3-4 месяца 10 13
Раз в месяц 7 22
Раз в 2 недели 22 10
Раз в неделю, часто 41 1
Общий характер отношения доноров и волонтеров к благотворительной деятельности прослеживается в ответе на вопрос о значении благотворительности в жизни респондентов. Около 17% опрошенных сочли благотворительную деятельность, в целом, значимой, но, на данный момент, не готовы к полноценному изучению проблематики и вовлечению в деятельность НКО; 31% респондентов рассматривает роль благотворительных организаций, как важную. При этом, 42% опрошенных считают благотворительность значимой и постоянной частью своей жизни, 11% - совсем не задумывались об этом.
Помимо выстраивания портрета и определения ключевых групп доноров, в результате качественного этапа исследования были выявлены 9, так называемых, символических шкал имиджа бренда благотворительных организаций, которые отображают субъективное отношение доноров к некоммерческим организациям. К данным шкалам относятся: «прозрачная», «эффективная», «ответственная», «честная», «профессиональная», «законопослушная», «отзывчивая», «полезная», «доброжелательная».
Также, по результатам исследований, были определены 50 функциональных шкал имиджа некоммерческих организаций, которые демонстрируют рациональное отношение доноров к имиджу бренда организаций. К функциональным шкалам отнесены следующие: «актуальная, обновляющаяся информация на сайте», «известность в обществе», «публичность учредителя/руководителя организации», «сфера деятельности организации затрагивает мои интересы/проблемы», «виден результат моего вклада», «есть положительные результаты деятельности», «российская благотворительная организации» и другие.
Вышеперечисленные характеристики позволили сформировать систему оценки имиджа некоммерческой организации, которая используется на этапе количественного исследования. На этом этапе, в свою очередь, создается факторная структура восприятия имиджа бренда, с использованием данных эксплораторного факторного анализа. Данная структура применена отдельно для каждой выборки - волонтёров и денежных жертвователей. Подобное разделение указывает на существенную разницу в оценке донорами значимости факторов шкал.
Визуализация различий в восприятии донорами основополагающих факторов для имиджа бренда благотворительных организаций отображена с помощью пятифакторной модели. Данная модель будет также различна для каждой из групп благотворителей - жертвователей и волонтёров. Пятью факторами для шкалы волонтеров станут: «четко выстроенная деятельность», «прозрачность и честность», «известность»,
«вовлечение», «положительные эмоции». Факторная структура денежных жертвователей, как было отмечено ранее, будет отличаться. Отобранными факторами являются: «компетентность», «позитивный опыт», «сплоченная команда», «известность», «сопричастность».
По итогам проведения факторного анализа отдельно для каждой целевой группы, и опуская его детализацию, были определены наиболее значимые факторы имиджа организаций с точки зрения денежных жертвователей и волонтеров - Таблица 3.
Таблиц;-! 3. Шкалы с максимальными факторными нагрузками
Волонтеры Денежные жертвователи
Шкала Фактор Нагрузка Шкала Фактор Нагрузка
Четко выстроенная деятельность 1 .774 .741 Положительные эмоции 1 .767
Оригинальные проекты 5 .722 Компетентная 1 .760
Полезная 2 .710 Полезная 1 .733
Известность в обществе 4 .702 Сильный харизматический лидер 3 .729
Ответственная 1 .701 Отзывчивая 1 .698
Много информации в открытом доступе 4 .683 Освещается в СМИ 2 .687
Чувствую себя частью команды 3 .664 Много информации в открытом доступе 2 .677
Профессиональная 2 .643 Актуальная информация на сайте 2 .672
Честная 1 .631 Простота и удобство сайта 2 .668
Завершающий этап исследования отобразил зависимость благотворительного поведения волонтёров и
денежных жертвователей от их оценки имиджа некоммерческих организаций. Финальная фаза исследования была основана на построении и анализе регрессионной модели - Таблицы 4, 5. Ранее выявленные пять факторов использованы, как независимые переменные, а их значения отображены, как форма новой переменной, которая в регрессионной модели является объясняющей.
Таблица 4. Соотношение лояльности волонтеров и пяти факторов имиджа организации (на основе данных
регрессионной модели)
Объясняющая переменная Коэффициент в
F1 «Четко выстроенная деятельность» .507 (1), .125 (2)
F2 «Прозрачность и честность» .142 (1), .049 (2)
F3 «Вовлечение» .376 (1), .183 (2)
F4 «Известность» .004 (1), .012 (2)
F5 «Положительные эмоции» .201 (1), .018 (2)
N 99(1), 99 (2)
Я2 .582 (1), .841 (2)
Таблица 5. Соотношение лояльности денежных жертвователей и пяти факторов имиджа организации
(на основе данных регрессионной модели)
Объясняющая переменная Коэффициент в
F1 «Положительный опыт» .524 (1), .207 (2)
F2 «Популярность» .081 (1), .022 (2)
F3 «Сплоченная команда» .289 (1), .112 (2)
Б4 «Отзывчивость» .189 (1), .145 (2)
F5 «Компетентность» .094 (1), .153 (2)
N 89 (1), 89 (2)
Я2 .554 (1), .854 (2)
Таким образом, ключевая особенность исследования зависимости благотворительного поведения
доноров от имиджа некоммерческих - благотворительных, в конкретном рассматриваемом случае - организаций заключается в разности факторных структур восприятия бренда организаций каждой отдельной группой -волонтерами и денежными жертвователи. «Сторонний фактор» в виде пандемии короновируса, оказывающий
косвенное влияние на результаты, является лишь своеобразным катализатором увеличения числа представителей в каждой целевой группе, в особенности - в группе волонтёров. Данный фактор не является единственно определяющим, с точки зрения лояльности благотворителей, но важен с позиции понимания целевой аудиторией значимости поддержки некоммерческих организаций, пользы от их социальной деятельности. Он же способен положительно сказаться на побуждении волонтёров стать постоянными «внештатными» членами команды благотворительной организации, а денежных жертвователей - детальнее изучить программы поддержки фондов и вносить регулярные пожертвования.
Решающими для денежных жертвователей характеристиками бренда организаций стали такие понятия, как «положительный эмоциональный опыт», «сплоченная команда», «известность», «компетентность» и «сопричастность». Для волонтеров - «четко выстроенная деятельность», «прозрачность и честность», «известность», «вовлечение», «положительные эмоции». Несмотря на то, что представители обеих групп относятся к донорам, их мотивация и способы оказания помощи принципиально отличаются - следовательно, меняется и характер их взаимодействия с благотворительной организацией, различны «триггеры» увеличения лояльности к ней.
Имиджевый фактор «положительный опыт» представляет собой один из триггеров эмоциональной составляющей, влияющей на восприятие и лояльность донора к бренду благотворительных организаций. Несмотря на абсолютную субъективность фактора, велика значимость позитивных эмоций от финансовой помощи денежных жертвователей, как факта «самоутверждения», ощущения «теплоты» от демонстрации милосердия и будущих «видимых» результатов денежной поддержки, как факторов обратной связи.
Группе денежных жертвователей, в отличие от волонтеров, также значим персональный сильный бренд «харизматического» и фактического лидера благотворительной организации, наряду с фактором «сплоченная команда». Это связано с подсознательным выстраиванием жертвователями связи между репутацией учредителя организации с репутацией самой организации.
При этом, фактор «компетентность» положительно сказывается на лояльности денежных жертвователей, но «профессионализм» воспринимается в отрицательной коннотации. Предположительно, это может быть объяснено привычной для коммерческих компаний связью «профессионализма» со стремлением организации к большему профициту, «коммерческой» составляющей, которая не должна коррелироваться и ассоциироваться с благотворительной организацией.
Для группы волонтеров, в свою очередь, определяющими факторами остаются «вовлечение», «четко структурированная команда» и «сопричастность общему делу». Исходя из результатов выборок, это определяется тем, что волонтеры, в отличие от денежных жертвователей, пребывают в постоянном физическом взаимодействии с организацией, выступают её неформальной частью.
Основываясь на всех выявленных различиях характеристик лояльности доноров к бренду благотворительных организаций, можно предположить, что группа волонтеров допускает помощь, как крупным, так и малоизвестным небольшим организациям, отдавая небольшое предпочтение малым, поскольку их внутренняя среда более комфортна волонтерам. При этом, денежные жертвователи не исключают возможность финансовой поддержки неизвестных благотворительных организаций, но им необходимо развить иные характеристики, формирующие доверие.
Выше представленные особенности восприятия ключевыми целевыми группами имиджа некоммерческих организаций важно учитывать бренд-менеджерам при формировании стратегии позиционирования благотворительных организаций и коммуникационной политики для каждой группы доноров, учитывая триггеры лояльности и факторы категорического неприятия бренда.
Список используемой литературы:
1. Быстрова О.Ю. Теоретические подходы к определению понятия «имидж предприятия» / О.Ю. Быстрова // Управление социально-экономическими системами. — 2019. — № 1. — С. 43-46.
2. Горчакова В. Г. Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. - М. Феникс, 2016 - С. 160.
3. Межов, В.И. Библиографический указатель книг и заключающихся в них статей, относящихся до благотворительности в России. 1883 / В.И. Межов, 2020. - С. 398.
4. Питер, Ф. Друкер Менеджмент в некоммерческой организации. Принципы и практика / Питер Ф. Друкер. - М.: Вильямс, 2016. - С. 300.
5. Тончу, Елена Благотворительная Россия (подарочное издание) / Елена Тончу. - М.: Тончу, 2020. - C.
674.
6. Michaelidou, N., Micevski, M., Cadogan, J. W. (2017). An evaluation of nonprofit brand image: Towards a better conceptualization and measurement. Journal of business research, 68(8), 1658-1667
7. Michel, G., Rieunier, S. (2016). Nonprofit brand image and typicality influences on charitable giving. Journal of business research, 65(5), 702-708.
8.Non Profit public relations [Электронный ресурс] // URL: https://www.managementstudyguide.com/nonprofit-public-relations.html (дата обращения 21.01.2021).
9. Schmitt, B. (2016). The consumer psychology of brands. Journal of consumer psychology, 22(1). - С. 7-17.
10. The role of brand in the Non-Profit Sector [Электронный ресурс] // Project Syndicate. URL:https://ssir.org/articles/entry/the role of brand in the nonprofit sector (дата обращения: 15.01.2021).
