CC BY
32
В статье на исторических примерах рассматривается эволюция соотношения имиджей страны и фирмы. Представленные в ней материалы могут заинтересовать маркетологов, топ-менеджеров.
Имидж компании как образ национальной экономики
И. Е. БЕЛЬСКИХ,
кандидат экономических наук, Московский энергетический институт (технический университет), Волгоград
Роль лидирующих корпораций
В XIX веке престижность национальной экономики определялась имиджем производимых товаров. Считалось, что наиболее качественные промышленные изделия (в том числе и средства производства) производятся в Англии или Германии. Российские фабриканты ввозили производственное оборудование и машины преимущественно из этих стран. Потребительские продукты более высокого качества, предметы роскоши производили во Франции и Италии, а промышленные товары других государств считались менее качественными. В конце XIX - начале XX века к мировым странам-товаропроизводителям присоединились США. Такое положение сохранялось до середины прошлого столетия.
М. Портер в своей теории конкуренции предлагал использовать термин кластер, или промышленная группа, обозначающий географически взаимосвязанные предприятия, действующие в определенных отраслях и дополняющие друг друга1. Хрестоматийными примерами служат кластеры итальянских производителей и дизайнеров обуви, производителей кафеля, американских автомобилестроителей в Мичигане, немецкого полиграфического оборудования и т. д.
1 ПортерМ. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. С. 207. © ЭКО 2006 г.
УПРАВЛЕНИЕ
I» кь
6 ЭКО № 10, 2006
161
Особенности историко-экономического развития страны предопределяли потенциал конкурентного развития ее территорий и отраслей. Американские автомобили, итальянская обувь или финская бумага были конкурентоспособны не только из-за потребительских качеств, но и благодаря соответствующему технологическому национальному имиджу. Бизнес-образ страны отражался на товарном ассортименте и отношении мирового потребителя к нему. Это помогало промышленным предприятиям экономить на рекламе и затратах по международному продвижению произведенных продуктов.
Во второй половине XX века, во многом благодаря усилиям азиатских промышленных компаний, произошел коренной переворот в сознании потребительского общества стран «золотого миллиарда». Сегодня имидж государства определяется не только историко-экономическими особенностями народного хозяйства, но и международным отраслевым лидерством промышленных компаний. Имидж промышленной компании, ее эффективность переносится на образ и эффективность национального хозяйства.
«Национальное процветание не наследуется - оно создается»2. То же самое относится и к национальному имиджу, который формируется при активном участии правительства и поддерживается успешной конкурентной борьбой коммерческих компаний на мировой арене.
Наиболее яркими примерами стратегии развития промышленного образа страны в международном потребительском сообществе служат Япония и Южная Корея.
Япония
История фирмы «Сони», написанная А. Морита, так и называется «Сделано в Японии». Автор признается в том, что на первых изделиях фирмы «Сони» «печатали слова "Сделано в Японии" как можно более мелкими буквами, которые однажды оказались слишком мелкими для американской таможни, заставившей нас увеличить их»3. Это дела-
2 ПортерМ. Конкурентные преимущества стран //ПортерМ. Конкуренция. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 162.
3 Морита А. Сделано в Японии (история фирмы Сони). М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993. С. 128.
лось из-за отрицательного имиджа страны у мирового потребительского сообщества. По мнению Мориты, «у большинства людей в США и Европе Япония ассоциировалась с бумажными зонтиками, кимоно, игрушками и дешевыми без-делушками»4.
В 1950-1970-е годы в результате имиджевой агрессивной политики японских фирм был построен новый технологический образ страны Восходящего солнца. Инновационные и технологичные продукты фирмы «Сони» и других компаний Японии немало сделали для этого.
Деятельность ведущих промышленных корпораций и правительства была направлена на формирование положительного имиджа не только японских товаров, но и методов менеджмента, наименований крупнейших транснациональных предприятий. Этот образ опирался на концепцию повышенного качества промышленных изделий массового потребления, специфические логистические производственные системы (например, канбан), философию управления коллективом (гемба кайдзен, принципы Мацуситы и др.)5. PR-стратегия японских производителей изначально включала построение технологического имиджа не только продукции, но и всего промышленного комплекса страны как основы для повышения конкурентоспособности6.
Хозяйство страны Восходящего солнца, несмотря на многолетнюю стагнацию, по-прежнему занимает одно из ведущих мест в международных экономических отношениях и рейтингах. Это подтверждается и данными об успешной инновационной перестройке банковской системы (в частности, успешное внедрение новой системы электронных банков), и растущим внешнеторговым оборотом. Наиболее крупными статьями экспорта Японии являются автомоби-
4МоритаА. Сделано в Японии (история фирмы «Сони»), М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993. С. 127.
5 См.: Бест М. Новая конкуренция. Институты промышленного развития. М.: ТЕИС, 2002. С. 175-258.
6 См. например: Имаи М. Гемба кайдзен: Путь к снижению затрат и повышению качества. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005; Маритани М. Современная технология и экономическое развитие Японии. М: Экономика, 1986; Мифаева Ю. Сотрудники Matsushita начинают рабочий день с исполнения корпоративного гимна // Компания. 2000. № 42. С. 42-45.
УПРАВЛЕНИЕ 6*
ли, электроника, оргтехника,автозапчасти, оптические приборы и т. п. Их высокий экспортный рейтинг основывается на значительной доле добавленной стоимости. При реализации продукции на мировых рынках активно используется имидж национальных компаний как представителей самой передовой технологичной страны.
Южная Корея
Крупнейшие транснациональные компании Южной Кореи, вступив в международную конкурентную борьбу с опозданием (в начале 1960-х годов) относительно Японии, также за несколько десятилетий построили национальный промышленный имидж страны. С тем отличием, что они (ограниченные масштабом территории, человеческими, природными и финансовыми ресурсами) поставили задачу производить и продавать на мировых рынках только товары массового и промышленного потребления в определенных отраслях (с ограниченной добавленной стоимостью собственного НИОКР). Сегодня Республика Корея - крупнейший импортер технологий и патентов из Японии (56%), США (23%), ФРГ, Великобритании и Франции.
Особенностью экономического имиджа страны стало клановое слияние ведущих компаний и административно-государственного аппарата. Это в дальнейшем оказало негативное влияние, дав почву для коррупционных скандалов в политической и деловой элите Кореи.
Крупнейшие коммерческие организации получили национальное наименование «чеболь» (разновидность финансо-во-промышленно-торговых групп, базирующихся на семейном капитале). В конце 1990-х годов на 10 таких ведущих фирм приходилось 64% ВВП и около 70% экспорта.
Маркетинговая национальная политика public relations была ориентирована на рекламу основных промышленных компаний и производимой ими продукции. Особенностью корейской тактики (в этом повторялся опыт японских фирм по захвату американского и европейского рынков) явилось стремление сформировать у потребителей узнавание товарной марки, аналогичной наименованию фирмы. Для этого
практиковалось размещение информации с товарным названием на центральных площадях и проспектах всех городов-миллионеров мира, спонсирование крупнейших спортивных международных и национальных соревнований.
В начале 1990-х годов к «чеболям» относились достаточно известные в России фирмы-брэнды (так называемая «большая корейская четверка»): «Хендэ», «Самсон» («Сам-сунг»), «Лакки-голдстар» («LG») и «Дэу». Менее известны мировому и российскому потребителю «Сонкён», «Ссанъ-ён», «Ханчжин», «Кориа иксплозивз», «Хесон», «Тонгук стил миллз», «Киа моторз», «Дусан», «Колон» и другие финансово-промышленные группы.
В последние годы идет распад некоторых «чеболей», которые не могут выстоять в усилившейся конкуренции с промышленной продукцией соседних стран. Порочная практика зависимости делового имиджа небольшого государства от наименования нескольких крупных предприятий привела к репутационным и экономическим потерям на отраслевых потребительских рынках.
Речь в данном случае идет о получившем скандальную известность банкротстве одной из ведущих компаний -«Дэу», о неудачных проектах в автомобилестроении, спаде в легкой промышленности, финансовых проблемах других «чеболей». Этим проблемам способствовала экономическая ориентация корейских фирм на использование патентов ведущих стран мира, отсутствие собственной научно-технической фундаментальной инфраструктуры и соответствующей организационно-инновационной культуры. Все это привело к некоторому сокращению доли Республики Корея в мировой торговле и падению объемов экспорта.
Национальный имидж этой страны-производителя по-прежнему зависит от двух-трех ведущих промышленных корпораций. Очевидно, что банкротство еще одной ведущей южнокорейской компании приведет к катастрофическому снижению заработанного в прошлые годы имиджевого капитала на мировом рынке высокотехнологичной продукции. Соответственно, произойдет структурный кризис всего промышленного производства и национального хозяйства. Наверное, поэтому в по-
следнее время активно ведется политика по воссоединению Северной и Южной Кореи как социально-политической альтернативы сложившегося экономического образа страны.
Государство и public relations
Для бурно развивающихся молодых экономик второй половины XX - начала XXI века характерно значительное участие государства в экономической жизни общества. Роль правительства является определяющим фактором на первоначальном этапе создания рыночной, информационной, научной, транспортной и прочей инфраструктуры. Большую роль, за исключением нескольких передовых стран, в мировой экономической истории играло государство и в становлении базовых отраслей народного хозяйства (топливно-энергетический комплекс, металлургический комплекс, тяжелое машиностроение).
Аналогичная работа национальных правительств проходила в Японии, Южной Корее и Китае. Для этих стран также было характерно усиление значения координационной роли государства и чиновников в инновационных и научных национальных проектах: «Япония сегодня, вероятно, имеет самую высококвалифицированную и компетентную бюрократию во всем мире»7. Безусловно, это признание степени и качества государственного регулирования.
Этапы государственного регулирования зависят от периодов развития национальной экономики. После формирования инфраструктурных и базовых отраслей традиционно наступает период государственного участия в разработке информационных проектов по формированию делового (научного, инновационного и др.) имиджа страны и ее компаний на мировой арене. Направление и активность правительственного регулирования зависит от поставленных задач на внешних рынках. Особенно это важно при определении конкурентной стратегии государства и фирм в экспортно-ориентированном развитии экономики8.
7 Морита А. Указ. соч. С. 302.
8 См.: Рей А. Конкурентные стратегии государства и фирм в экспортно-ориентированном развитии // Вопросы экономики. 2004. № 8. С. 46-65.
Царское российское правительство (в начале XX века перешедшее к государственной коммуникационно-координационной деятельности) активно стремилось создать промышленный имидж страны на мировых рынках с помощью всемирных выставок и международных ярмарок. Проводилась информационная работа (в том числе и с зарубежными средствами массовой информации) по привлечению международного капитала в страну на основе имиджа растущей промышленной экономики. В дальнейшем эта деятельность подкрепилась активностью российских монополий на некоторых локальных рынках в Азии и Восточной Европе.
В мировой практике традиционно используются методы экономической рекламы, public relations в рамках концепции маркетинга территорий. В данном случае реклама выступает как инструмент государственной внешнеэкономической политики. Именно правительство как субъект международных связей несет ответственность за содержание экономического образа страны в мировом хозяйстве.
В частности, Южная Корея активно использует бюджетные средства для международной рекламы своих фирм, национальной экономики на мировом рынке. Причем рекламная активность имеет характер государственной политики, согласованной с хозяйственной активностью крупнейших южнокорейских транснациональных экономических групп.
Например, в 1999 г. после известного кризиса (1997 г.) Министерство финансов и экономики Южной Кореи совместно с агентством Burson-Marsteller под эгидой нового президента страны провели многоцелевую PR-кампанию «Восстановление доверия к южнокорейской экономике». В результате ведущие СМИ мира отметили профессионализм южнокорейского правительства в борьбе с кризисом, агентство Standard & Poor's повысило инвестиционный рейтинг страны, а представители организаций Бреттон-Вудского соглашения и стран-кредиторов оказали значительную финансовую помощь Республике Корея и ее ведущим корпорациям9.
9 Восстановление доверия к южнокорейской экономике // Самые успешные РЯ-кампании в мировой практике. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. С. 157-162.
Япония и другие страны Азии активно используют методы государственной рекламы, реализуют разнообразные общественные проекты, направленные на поддержку промышленных корпораций и их товаров, рекреационных и туристических территорий в странах Европы, США и России.
Правительство Индии в рамках концепции правительственного планирования использует информационное обеспечение государственной экономической стратегии для «всех участников экономического процесса»10. Россияне могли наблюдать и имиджевую рекламу Турции в России. Это свидетельствует также о том, что практика экономической имиджевой рекламы страны как инструмента государственной политики достаточно распространена в мире.
Специалисты известного американского рекламно-комму-никационного агентства $аа1хЫ & Saatchi разработали механизм партнерского взаимодействия правительственного учреждения и корпорации в рамках благотворительной организации продвижения торговой марки на любом потребительском рынке11. Этот вариант маркетинга и PR-методик подразумевает организацию информационного повода и косвенное рекламирование брэнда национальной фирмы в соответствующих целевых группах.
Использование имиджевой рекламы и PR-мероприятий в международной экономической политике, безусловно, способствует формированию положительного образа рекламируемого государства и его крупнейших компаний. В свою очередь, это повышает уровень конкурентоспособности национальной экономики, особенно предприятий промышленного сектора.
В некоторой степени это подтверждается и докладом экспертов ЮНКТАД в ООН в 2002 г. По их мнению, «развитые державы могут оказать им (ТНК. - И. Б.) содействие в отношении повышения конкурентоспособности их экспорта»12.
10Хашим С. Р. Планирование в условиях либерализации // Роль государства в переходной экономике: опыт Индии. М.: Институт востоковедения РАН. 2000. С .118.
11 Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. С. 198.
12 См. анализ доклада экспертов ЮНКТАД в ООН в 2002 г.: Чибриков Г. Г. ЮНКТАД о роли транснациональных корпораций в повышении конкурентоспособности экспорта принимающих стран // Российский экономический журнал. 2003. № 8. С. 66-71.
Очевидно, что «главным субъектом, формирующим конкурентную среду и постоянно развивающим ее в целях поддержания конкурентоспособности товаропроизводителей как на внутреннем, так и на внешнем рынках, выступает государство», а задача правительства заключается в поддержке «национальных производителей на внешнем рынке»13.
Необходимо отметить, что маркетинговые успехи промышленных корпораций формируют мировое потребительское мнение в условиях глобализации общества. Для этого мнения характерны космополитизм, зависимость от информационно-коммуникационной международной активности ТНК, стремление получить выгоду для своего домохозяйства и ориентация на высокий уровень потребления.
Ярким примером такого типа поведения служит возрастающая зависимость автомобильного рынка России от мировых автопроизводителей. Несмотря на высокую степень отечественного потребительского патриотизма, большинство активного трудоспособного населения планируют купить автомобиль зарубежной компании, ориентируясь не только на технические особенности продукта, но и на наиболее известные торговые марки, основанные на имидже страны. Ценовая составляющая при такой покупке имеет уже вторичное значение, так как любая корпорация предлагает большой ассортимент в разной ценовой категории (от дешевых и функциональных до дорогих и престижных моделей). Автолюбитель зачастую делает выбор не между фирмами, а между странами («куплю американца, немца, японца»).
Аспект слияния в сознании покупателя потребительских образов «страна - фирма» должен учитываться на всех уровнях стратегического коммуникационного планирования, при реализации корпоративной и национальной политики public relations отечественными промышленными фирмами и правительством для формирования соответствующего образа России в международных экономических отношениях.
13 Нешитой А., Сухарев О. Конкурентоспособность и условия воспроизводства // Экономист. 2005. № 3. С. 5.
