CC BY
11
УДК 811
ИМИДЖ КОЛЛЕКТИВНОГО СУБЪЕКТА В ОБЪЯВЛЕНИЯХ О НАБОРЕ
ПЕРСОНАЛА В СМИ ФРГ
© 2016
Анохина Светлана Петровна, доктор филологических наук, профессор кафедры
«Межкультурные коммуникации» Поволжский государственный университет сервиса, Тольятти (Россия)
Аннотация. Основной целью статьи является описание информационной структуры имиджа коллективного субъекта на мезоуровне, а именно, немецкого предприятия, и определение функций данного имиджа. В ходе исследования были использованы такие методы, как: метод систематизации и классификации при сплошной выборке языковых единиц, релевантных для формирования имиджа с целью получения выводов о лингвопрагматических особенностях зафиксированных единиц. Сравнительно-сопоставительный метод включал приёмы наблюдения, обобщения, когнитивной интерпретации и классификации с целью выявления сходств и различий в содержании понятий «имидж» и «стереотип». Результаты исследования могут быть представлены следующими обобщениями: 1) Анализ языковых особенностей структурного блока «Сведения о работодателе» позволил определить его как вид гибридного текста, являющегося дискурсивным стереотипом; 2) представлен имидж обобщённого коллективного субъекта (компании) на основе ряда критериев; 3) сведения в информационной структуре имиджа данного типа коллектива субъекта структурированы по полевому принципу языковых явлений; 4) выявлена степень близости имиджа данного коллективного субъекта к культурно-этническому стереотипу. Научная новизна исследования заключается в том, что в статье впервые использовался данный языковой материал как объект формирования имиджа; впервые предметом исследования являлся имидж компании в данном жанре текстов рекламного дискурса. Практическая значимость: основные положения и выводы статьи могут быть использованы в педагогической деятельности: при подготовке специалистов в области рекламы, и в научной: при изучении проблематики, связанной с объективированным метадискурсом.
Ключевые слова: имидж, стереотип, коллективный субъект, мезоуровень, адрессованность, функция стереотипа / имиджа, временной вектор, обновление стереотипа, гибридный текст, ценности.
IMAGE OF THE COLLECTIVE SUBJECT IN EMPLOYMENT ADVERTISING
© 2016
Anokhina Svetlana Petrovna, doctor of philological sciences, professor of the department
of «Crosscultural Communication» Volga State University of Service, Togliatti (Russia)
Abstract. The article describes the information structure of the image of the collective subject on the middle level, the image of a German enterprise, and states the functions of this image. For achieving our goals we use such methods as: systematic analysis by composing a set of language expressions, relevant for the image shaping to make conclusions as to their linguapragmatic peculiarities. On the basis of the contrastive analysis including generalization, cognitive interpretation, and classification we reveal features common as well as different for the concepts «image» and «stereotype». The results may be summarized in the following statements: 1) The text part «Information about employer» may be considered as a kind of the hybrid text and it is a discourse stereotype; 2) The generalized image of a German enterprise was constructed on the basis of some definite criteria; 3) The information structure of the image of this collective subject type is structured according to the field principle of the language phenomena; 4) There was revealed the commonship degree between the image of this collective subject and the ethnic-cultural stereotype. As to the applied aspect the article can help to elaborate teaching courses by training the advertising specialists.
Keywords: image, stereotype, collective subject, middle level, direction towards the addressee, the function of a stereotype/image, time vector, hybrid text, stereotype renewing, values.
Многочисленные исследования феномена «имидж» вылились в формирование такого направления как «имиджелогия» [1; 2; 3]; обширная библиография по данной проблематике представлена также в [4; 5; 6]. В исследованиях отечественных учёных встречается мнение, что имидж как эмоционально окрашенный образ имеет характер стереотипа [4, с. 27], в то время как зарубежные учёные противопоставляют стереотип имиджу [7; 8; 9].
Поэтому одной из задач настоящей статьи является выявление сходств и различий содержательного плана данных двух явлений, для чего представим в самом сжатом виде определения того и другого в некоторых авторитетных источниках. В большинстве своём определения повторяют друг друга в том или ином аспекте, и именно поэтому круг источников ограничен.
Итак, «имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.» [10, с. 53].Практически те же характеристики имиджа приводятся и в Большом Российском Энциклопедическом Словаре [11, с. 570]. Целенаправленный характер формирования имиджа отмечают и другие: [12; 13; 4 с. 25].
Кроме этих, по-видимому, основных характеристик имиджа, отмечается, что имидж - это «восприятие внеш-Балтийский гуманитарный журнал. 2016. Т. 5. № 1(14)
ней оболочки» [13; 12], «внешний образ» [14], а также его кратковременность и динамичность [13]. Очень ярко целенаправленность формирования имиджа, наличие его конкретного автора, представлено в следующей метафоре: «Имидж - это своего рода сад перед нашим домом. Мы можем за ним ухаживать, а можем забросить его. Там может расти обычная трава или великолепные экзотические цветы. Мы можем сами присматривать за садом, а можем за большие деньги нанять опытного садовника. Мы можем сделать так, что наш собственный заросший сорняками сад вместе с загоном для скота будет казаться немного принадлежащим соседу. Мы можем сделать всё, что захотим» [15, с. 59].
Определения стереотипа начнём также со словарных статей. Это «схематический, стандартизированный образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие устойчивостью. Выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта» [16, с. 447].
Словари английского языка подчёркивают не только устойчивость стереотипа, но и его стандартность: Stereotype: «fixed mental impression» [17], «a fixed pattern which is believed to represent a type of person or event» [18]. На признак «статичность» как элемент содержания стереотипа указывают также В.В.Красных [19, с. 232] и
9
О.В. Хабер [13, с. 12]. Нельзя не согласиться с С.Г. Тер-Минасовой, что ключевыми словами «в понятии стереотип» являются «... с одной стороны, «схематичный», « стандартизированный», а с другой стороны « фиксированный», «привычный», «устоявшийся» [20, с. 39].
Однако, для более полной картины сходств и различий между имиджем и стереотипом необходимы, на наш взгляд, и такие характеристики как « массовый характер стереотипа, в то время как имидж создаётся на основе собственного опыта» [13, с. 12], собирательность, абстрактность образа, который стоит за стереотипом [19, с. 239], обусловленность стереотипа национально-культурной спецификой и его функция как типа стереотипа-представления, которое хранится «в виде клише сознания и функционирует как эталон. Они диктуют набор ассоциаций и предопределяют форму их выражающую. Иначе говоря, они (стереотипы-представления) выполняют предиктивную функцию» [19, с. 232].
С другой стороны, для содержательной характеристики имиджа немаловажными представляются его адресность, так как «создание имиджа - это процесс двусторонний, в котором подразумевается обязательное наличие людей, способных воспринимать определённые качества и обязательная ценностная составляющая» [4, с. 27, с. 32].
Итак, представим соотношение содержания понятий «стереотип» и имидж» в таблице 1.
Таблица 1- Соотношение содержания понятий «стереотип» и имидж»
Признаки Стереотип-образ Имидж
Тип структуры схематичный, стандартный вариатиЕныи
Темпор альная х ар акт еристика УСТОИЧИБЫИ неустоичиБьш изменяющаяся
Функция преднктнвная: ооразец. эталон денотата прескрнптнвная: образец'эталон поведения целевой аудитории
Эмоциональная составляющая эмоционально окрашен эмоционально окрашен
Источник массовое сознание нндиввду а льн о е/ гру ппо во е
Тип денотата ооощенныи: аострактныи конкретный
Культурная ыаркнр ованно стъ обусловлен национально-культурной спецификой (всегда) обусловлен национально-культурной спецификой (не всегда)
Телеологичность спонтанный целенаправленный
Н а б ор ценно ст ей постоянный, определенный, соответствующий абстрактному денотату непостоянный,(не всегда) соответствующий конкретному денотату
Тип содержания сущностное, внутреннее внешнее впечатление
Адресат аострактныи денотат-но сит ель внешнии денотат конкретный
Как видим, только один признак: эмоциональная составляющая, объединяет концепты «стереотип» «имидж» абсолютно, и две - относительно: социальная (всего общества для стереотипа и группы для имиджа) обусловленность и культурная, т.к. для имиджа это переменная составляющая.
Несмотря на большое количество работ, посвящён-ных исследованию имиджа, за рамками исследования остаётся имидж коллективного субъекта мезоуровня, в частности фирмы (об уровнях субъекта имиджа см. [4, с. 28]. Более того, в указанной выше монографии исследуется имидж коллективного субъекта в политической коммуникации на материале интервью. Аналогично обстоит дело и с индивидуальным имиджем: тот же материал исследования, тот же дискурс. В этой связи представляется, что предпринятая нами работа не лишена актуальности и теоретической значимости.
В качестве аргумента о правомерности такой постановки вопроса в заголовке сошлёмся на тот факт, что найм персонала относится к одной из видовых форм экономической рекламы [21, с. 20]. Будучи частью рекламы, тексты о найме персонала органически выполняют глобальную прагматическую цель рекламы: формирования имиджа и самого предприятия: «Ein übergreifendes Ziel ist das IMAGEBILDUNG, das sich auf Produkte, aber auch auf Unternehmen beziehen kann" [21, с. 21].
Корпус проанализированных текстов, представленных рубрикой Stellen-Angebote, составил 90 единиц как на бумажном носителе (Frankfurter Allegemeine Zeitung, 2002, Nr.178), так и электронными версиями за 2016г. (режим доступа: http://www.faz.net./). Во всех сведения о предприятии представляют собой обязательный структурный блок, что можно само по себе считать стереоти-
пом структурирования [22] данного текста рекламного дискурса. Если данному блоку предшествует блок Ihr Profil, (квалификация потенциального соискателя), то он заключается стандартным предложением: Dann lesen Sie, bitte: ...следует блок, представляющий предприятие, и это является также их стереотипной дискурсивной чертой. Данные тексты представляют собой гибридный вид текста [22], сочетающий информативную функцию и функцию воздействия, например:
Wir sind eine erfolgreiche mittelständische Unternehmungsgruppe mit Sitz in Luxemburg. Unser Name steht für Innovation, Qualität und creative Lösungen. In unseren Produkten sind wir weltweit Marktfuhrer.
Обе функции выражаются слитно в ценностной составляющей имиджа. Последняя преобладает в аргументах, ориентированных на адресата, причём в большинстве случаев (27 из 37) это апелляция к такой альтруистической ценности, как «партнёрство» [21, с. 97], что свидетельствует о снятии иерархии и разрушении стереотипа о немцах как о нации, способной либо подчиняться, либо командовать, например:
Eine systematisch geförderte Marktorientierung, kommunikative Offenheit, flache Strukturen mit schnellen Entscheidungswegen sowie ein ausgeprägter Teamgeist bilden dafür (für das gestellte Zukunftsziel -С.А.) die Grundlage.
Wir bewegen uns auf dynamischen Märkten - mit jungen Teams, flachen Hierarchien und beachtenswerten Erfolgen.
В 11 случаях встречается апелляция к таким гедонистическим ценностям как «успех» (в том числе финансовый), «развитие личности» [21, с. 97], что можно считать выражением такой стереотипной черты западной культуры как «индивидуализм»: Individuelle Anpassungen und kundenspezifische Serviceleistungen sind der Motor unseres Erfolgs. Wir bietn Ihnen einen angenehmen Arbeitsplatz, ein leistungsgerechtes Gehalt und gute Sozialleistungen.Wir bieten Ihnen Freiraum für ihre persönliche Entwicklung und jede Unterstützung zu beruflicher und persönlicher Karriere.
К аргументам амбивалентной ориентации можно отнести такие, которые апеллируют к стереотипным национальным ценностям «качество» (12 случаев) и «экономия» (2 случая): Die hohe Produktqualität basiert auf der Leistung unserer 140 Mitarbeiter. Unser Name steht für Innovation, Qualität und creative Lösungen. Nationale und internationale Kunden . schätzen unsere Unabhängigkeit, unseren Service und unseren Qualitätsanspruch. Als ein führendes Unternehmen im Bulk-Logistikbereich ist unser Name mit einem hohen Qualitäts-und technischen Sicherheitsstandard verbunden. Kostenbewusstsein und Effizienz sowie höchste Qualität in der Leistungserstellung prägen unser Handeln. Unser Name steht für internationale, konzeptionelle und ökonomische Marktführerschaft in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld.
Аргументы, ориентированные на адресанта, представлены альтруистическими ценностями «эколо-гичность продукции» (2 случая) и «ответственность» (4 случая): Von umweltfreudlichen Konzepten im Motorenbau bis zum perfekten weltweiten Service. Wir sind ein international expansives Unternehmen in dem Wachstumsmarkt für Körperpflegepräparate und Arzneimittel, die wir schwer-punktmässig durch natürliche Substanzen herstellen. Für diese verantwortungsvolle sowie vielseitige Tätigkeit suchen wir ... Wir bieten Ihnen herausfordernde Aufgaben in einem kompetenten Team mit Verantwortung vom ersten Tag an ... Таким образом, при опоре на количественные данные можно сделать вывод о тенденции к обновлению культурно-этнического стереотипа немцев, в котором новые ценности почти уравновешивают традиционные.
В создании имиджа компании участвуют также как традиционные качества, так и сравнительно новые, но в этой сфере преобладают первые. Качество «солидность» можно представить как некий результат сообщений о статусе и месте компании на рынке (70 случаев), представление себя как лидера в своей сфере
деятельности (36 случаев), сообщения о численности персонала (30 случаев), заявления об успешности (20 случаев), репутации (6 случаев). Приведём некоторые примеры: Die Helaba hat sich als Zentralinstitut der Sparkassen-Finanzgruppe durch professionelles Banking-und Management-Know-how zu einer Finanzadresse mit international exzellentem Renommee entwickelt. Dieser Erfolg verpflichtet, und wir wollen auch in Zukunft hoch hinaus. Wir sind Teil eines renommierten, internationalen Konzerns der Konsumgüter-/Kosmetikindustrie. Mit 9 Einrichtungszentren und über 3000 Mitarbeitern gehören wir zu den führenden Möbelhäusern Deutschlands. Wir snd eine der erfolgreichsten Unternehmensgruppen in der europäischen Milchwirtschaft mit ca. 4000 Mitarbeitern. Derzeit haben wir führende Marktpositionen in Deutschaland, Grossbritanien sowie Italien.
Качество «надёжность» слагается также из нескольких характеристик. Прежде всего, это временная характеристика: длительный период существования и вместе с тем ориентированность на будущее, что выражается в указаниях на рост и развитие (26 случаев), инновационный характер работы (22 случая), и только затем финансовое состояние компании (15 случаев) и профессионализм (15 случаев): Die vor mehr als 80 Jahren gegründete Spezialbank ist das Pionierunternehmen des langfristigen gewerblichen Kredits und gehört heute als unabhängige Spezialbank zu den ersten Adressen im Marktsegment der langfristigen Unernehmensfinanzierung. ... Die Leitlinien der Unternehmenspolitik sind abgesteckt: Stärkung und Ausbau der Marktposition durch weiters qualifiziertes Wachstum gemeinsam mit hochqualifizierten Mitarbeitern. Wir sind ein modern ausgerichtetes Kreditinstitut mit fast 1 Mrd. Euro Bilanzsumme und guten Ertragszahlen. Die geschäftliche Entwicklung unseres Hauses zeigt kontinuierlich ein gesundes Wachstum, und wir haben das Ziel, die Marktführerschaft in unserer Region weiterauszubauen. Als das weltweit führende Chemieunternehmen sorgen wir mit unseren Produkten und Innovationen rund um den Globus für mehr Qualität in vielen Lebensbereichen. Durch die innovative Kombination von Dienstleistung und Beratung au seiner Hand in den Bereichen Energiewirtschaft, Gebäudetechnik und Informations-Systeme haben wir uns eine Alleinstellung im Markt erarbeitet. Seit über zehn Jahren vereinen wir Partnerunternehmen, die sich ausnahmslos durch innovative und einzigartige Konzepte auszeichnen. Als kompetenter Anbieter für Mobilfunk, Festnetz und Internet sind wir seit Jahren erfolgreich und weiterhin auf Expansionskurs.
Из новых качеств отметим предпочтения в отношении гендера (6 случаев), т.е. разрушения стереотипа о предназначении женщины (ср. 3 K: Küche, Kinder, Kirche) и в отношении людей с ограниченными возможностями здоровья: Die Universität Heidelberg strebt eine Erhöhung des Anteils von Frauen in den Bereichen an, in denen sie bisher unterrepräsentiert sind. . Schwerbehinderte werden bei gleicher Eignung vorrangig angestellt (следует отметить, что данные предпочтения высказывают государственные организации).
Наряду с ними одинаково в количественном отношении представлены такие качества как амбициозность и по три случая заявления о независимости эксклюзивности (ср.выше: Alleinstellung, unabhängiges Unternehmen): Zur Sicherung unserer auch weiterhin sehr ehergeizigen Ziele suchen wir eine Persönlichkeit mit Ihrer Qualifikation als Niederlassungsleiter.
Итак, в формировании имиджа компании традиционные стереотипные черты являются ведущими, так как именно они лежат в основе такой принципиальной характеристики имиджа, как континуальность», поскольку «имидж не формируется в процессе единичной «самопрезентации» [23; 24].
Непосредственной стереотипной чертой самого текста и в силу этого опосредованной чертой имиджа субъекта, следует признать англоязычные вкрапления, что является проявлением тенденции к экзоглоссии в совре-
менном немецком языке [25]. Англоязычные вкрапления встречаются во всех отобранных текстах на уровне морфологии: написание Know-how со строчной буквы, что является показателем частеречной принадлежности слова к существительным; образование инфинитива с суффиксом -en: Wissen, abfragen, spielen, chatten; флексия при склонении существительного: Dank eines hohen technischen Know-hows ist unser Umsatzwachstum erheblich; на уровне слова словосочетания: Der WDV Wirtschaftsdienst . zählt heute zu den führenden Anbietern crossmedial konzipierter Fachmedien; Cognis ist mit über 9000 Mitarbeitern und 3.2. Milliarden Euro Umsatz weltweit ein neuer Global Player; словообразование: Unseren Kunden bieten wir Dienstleistungen und des ignorientier-te Produkte; на уровне предложения: «World TUI is the most beautiful time of the year!» - das ist unser Anspruch. «Putting a smile on people faces!» - das ist unser täglicher Auftrag.
Наш материал убедительно показывает, что приоритетной функцией имиджа данного коллективного субъекта является адресная (связь с целевой аудиторией) и консервативная (сохранение имиджа в обществе в течение долгого времени) [26]. Поскольку анализу подвергался один структурный блок многих текстов, а не набор текстов об одной компании, представим обобщённый имидж немецкой компании по критериям, сформулированным Г.Г.Почепцовым [2, с. 45]. Это позитивный имидж, искусственно сформированный; самоиимдж, корпоративный.
Сведения в информационной структуре имиджа данного субъекта достаточно структурированы: ядро
- традиционные (стереотипные) качества немецкой нации как надёжного, солидного, технически грамотного делового партнёра; ближняя периферия - ценностная составляющая имиджа, состоящая их двух сегментов (традиционных и новых ценностей); дальняя периферия
- новые качества. Данный имидж коллективного субъекта намного более приближен к стереотипу, что следует из таблицы 2.
Таблица 2.
Признаки Стереотип Имидж
Тип структуры схеыатнчныи, стандартный схема тнчнын, стандартный
Темперальная характеристика устойчивый равновесный
Функция предиктивная предиктивная
Эмоциональная с о ст авляюгцая массовое сознание, социальные условия индивидуальное сознание,
Источник массовое сознание социальные условия индивидуальное сознание,
Отношение к денотату о о оощенныи, а о стр актныи оооощеннын, а о стр актныи
Культурная маркированность о оу сл овл ен н аци о иа льно-ку лыу р но и спецификой (всегда) ооусловлен национально-культурной спецификой (не всегда)
Тел еол огично сть спонтанный целенапр явленный
Набор ценностей постоянный, соответствующий обобщенному денотату вариативныи, соответствующий обобщенному денотату
Содержание сущностное (внутреннее) внешнее впечатление
Адресованность денотату-носителю имиджа внешнему денотату
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: «Рефл-бук», Киев: «Ваклер», 2001, 704 с.
2. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: «Рефл-бук», Киев: « Ваклер», 2000. 768 с.
3. Апресян Ю.Д. Образ человека по данным языка: попытка системного описания // Вопросы языкознания. 1995. № 1. С. 37-67.
4. Гришаева Л.И., Катанова Е.Н., Кашкина О.В., Бойко М.А. Языковые средства конструирования имиджа субъекта в политической коммуникации. Воронеж: Изд-во полиграфического центра ВГУ, 2009. 319 с.
5. Морозов А.Ю. Имидж в рекламе: опыт лингвистического исследования. Самара: ПГСГА, 2012. 156 с.
6. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса. Волгоград: Парадигма, 2004. 491 с.
7. Dabrowska J. Stereotype und ihr sprachliches Ausdruck im Polenbild der deutschen Presse. Tübingen: Gunter Narr Verlag, 1999. 346 S.
8. Goffmann E. Erwidrungen und Reaktionen / Materialien zur Soziologie des Alltags. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1978. S.120-176.
9. Brockhaus F.A. Brockyaus Enzyklopadie in 24
Banden. 10.Band., 1999. Mannheim: Brockhaus. 704 S.
10. Васюкова И.А. Словарь иностранных слов. М.: АСТ-ПРЕСС, 1999. 640 с.
11. Большой Российский Энциклопедический Словарь. М.: Большая Российская Энциклопедия, 2003. 1888 с.
12. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. Учебное пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. СПб.: Питер, 2000 [ Эл.ресурс]. режим доступа: www.koob.ru,2009
13. Хабер О.В. ( Адоевская). Стереотип, имидж и предрассудок как явления массового сознания // Корстрова О.А. et al. Дискурсивные стереотипы: межкультурный аспект концептосферы. Самара: Изд-во ПГСГА, 2915. С. 8-13.
14. Василик М., Вершинин М., Козыпева Л. Политология. Словарь-справочник. М: Гардарики, 2000. 328 с.
15. Europa machen Ein Praxisbuch für eherenamtliche Projekte und Initiativen. Berlin: Mitost-Editionen, 2003. 158 S.
16. Краткий политический словарь. М.: Русский язык, 1987. 608 с.
17. The Concise Oxford Dictionary. Oxford University Press, 1964
18. Longman Dictionary of Temporary English. Longman Group Ltd. 1995.
19. Красных В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. 375 с.
20. Тер-Минасова С.Г. Война и мир языков и культур. М.: АСТ Апрель.Хранитель, 2007. 287 с.
21. Janich N. Werbesprache Ein Arbeitsbuch 4.Auflage. Tubingen: Gunter Narr Verlag, 2005. 272 S.
22. Кострова О.А. et al. Дискурсивные стереотипы: межкультурный аспект концептосферы. Самара: Изд-во ПГСГА, 2015. 308 с.
23. Куликова Э.Г., Анистратенко Т.Г. Лингвистические аспекты сратегии и тактики создания имиджа политика [Эл. ресурс ]. режим доступа: www.politstudies. ru/forum/ - 21.04.2004
24. Laux L. «Wir, die wir gut sind». Die Selbstdarstellung von Politikern zwischen Glorifizierung und Glaubwürdigkeit. München: Deutscher Taschenbuch Verlag, 996. 223 S.
25. Кобенко Ю.В. Экзоглоссные тенденции в языковой ситуации в ФРГ / Автореф.дис. ... докт.филол.наук. Самара: ПГСГА, 2013. 48 с.
26. Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. М.: Книжный мир «Университет», 1999. 144 с.
