12Имидж как инструмент обеспечения финансовой безопасности государства
Строк Владимир Николаевич
соискатель, ГОУ ВО МО «Государственный социально-гуманитарный университет», Vladimir.strok@gmail.com Лочан Сергей Александрович
д.э.н., профессор кафедры экономики и управления ФГБОУ ВО «Череповецкий государственный университет», lochansa@yandex.ru
Розанова Татьяна Павловна,
д.э.н., профессор, руководитель Департамента туризма и гостиничного бизнеса, ФГОБУ ВО Финансовый университет при правительстве РФ, Tprozanova@ fa.ru
Имидж страны сильно влияет на ее идентичность. Формирование или критерий, используемый для восприятия имиджа страны, основан на нескольких юрисдикциях, которые могут быть как положительными, так и отрицательными. Имидж страны оказывает влияние на деловые операции, а также покровительствует продуктам (услугам, работам) из этой самой географической области. Главная цель кампании по формированию имиджа страны с высоким уровнем финансовой безопасности состоит в том, чтобы с помощью PR-технологий улучшить имидж государства в той области на которую мы путаемся повлиять. В статье рассмотрено понятие имиджа и связанных с ним PR-мероприятий. Представлены самые основные элементы задач по связям с общественностью, связанные с формированием имиджа государства с высоким уровнем финансовой безопасности. Показаны особенности внутриполитического и внешнеполитического имиджа страны. Обозначены базовые черты национального брендинга.
Ключевые слова: имидж, связи с общественностью, национальный брендинг, финансовая безопасность, финансовая грамотность
Понятие «имидж» в переводе с английского означает образ, то есть искусственно сформированный образ при помощи СМИ или психологических инструментов [2, с.38]. Как правило, имидж формируется посредством инструментов паблик рилэйшенз (public relations, PR). PR - это сокращенная аббревиатура, в переводе означающая - «связи с общественностью» [1, с.87]. В сознании масс имидж формируется средствами массовой информации и содержит в себе как реальные характеристики объекта, так и образные, которые приписываются с определенной целью. Важно отметить, что психологи трактуют само понятие «образ» относят к базисным категориям, которое не сводится и не выводится из других понятий. Поэтому под данное понятие есть специализированная теория (имиджеология), где имидж как образ представлен двумя важными характеристиками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью.
Некоторые критики утверждают, что образы связей с общественностью (PR) создают фасады для людей и организаций, которые не более реальны, чем фальшивые декорации, которые использую кинематографисты. И точно так же, как создатели фильмов специалисты по связям с общественностью заинтересованы в том, чтобы их зрители верили в реальность представленных им изображений. Хотя при всем при этом образы не бывают реальными.
Сама возможность искусственного создания образа и манипулирования им не обязательно говорит о негативности образа. В конце концов, что такое современные дома, как не искусственные заменители жилищ первобытных людей в пещерах? Более ста лет назад, когда были построены первые высотные жилые дома, архитекторы, которые их проектировали, говорили, что они были вдохновлены Меса-Верде и
другими недавно вновь открытыми жилищами на скалах. Их искусственная конструкция автоматически не делала их плохими. И это автоматически не делало их хорошими. И тот факт, что они были созданы по образцу, но не были точными копиями более раннего типа жилья, не делал их хорошими или плохими. Были ли какие-либо из этих квартир, вдохновленных жилищами на скалах, хорошими или плохими, зависело от качества их строительства, их назначения, их цены, от того, как они отличались от оригинала, по которому они были созданы, и от того, как они фактически использовались. То же самое относится и к изображениям. Они не являются ни хорошими, ни плохими по своей сути. Они также не являются по своей сути ни честными, ни ложными.
Если человек, формирующий образ, преследует негативную цель, то образ с высокой вероятностью (которая зависит о качества работы и умений создающего образ) будет негативным. В противном случае, человек, ориентированный на создание позитивного образа, может сформировать с более высокой вероятностью сформирует позитивный, а не негативный образ.
По словам Гринберга Т.Э., PR-мероприятия преследуют пять основных целей [1, с.93]: размещение объекта, подъем имиджа, антиреклама или уменьшение имиджа, отстройка от конкурентов и встречная реклама. При этом следует основные вопросы, которые необходимо учитывать в процессе планирования PR включают: определение и мониторинг достижения целей (что и как измеряем, какие механизмы будут наиболее эффективными); комплексный анализ кампании (отбор информации о поведении наших клиентов и конкурентов, которую будем изучать); сегментирование и таргетинг (способы разделения и достижения различных целевых аудиторий); непосредственная разработка различных предложений и информационных сообщений (способы формулировки ключевых сообщений); выбор медиа-микса и подготовка бюджета (какой объем затрат на решение поставленных задач и с помощью каких медиа он будет реализован).
В той мере, в какой связи с общественностью могут помочь людям или организациям проецировать «хорошие образы», они могут помочь им получить положительные отзывы общественности, независимо от того, заслуживают они их или нет. Имидж, представляет собой инструмент для достижения стратегических целей субъекта (лица или компании).
Рассмотрим более подробно самые основные элементы из вышеперечисленных задач по связям с общественностью на примере формирования имиджа государства с высоким уровнем финансовой безопасности.
1. Размещение объекта - позиционирование (от англ. Position - положение, местонахождение, состояние, положение и т. д.) - это создание и поддержание (воспроизведение) понятного образа; объяснение клиентам существующих проблем. Если объект не позиционируется, он просто непонятен потенциальным клиентам, а его продвижение - реклама неизвестного [4, с.35]. В данном случае речь идет о создании имиджа государства с высоким уровнем финансовой безопасности, которое заботится о внутренних и внешних рисках финансовой деятельности, формирует для купирования этих рисков соответствующие инструменты и институты, способные не только противостоять вызовам, но и создавать финансовую инфраструктуру, ориентированную на удовлетворение коллективных нужд населения без ущерба индивидуальным потребностям.
2. Подъем имиджа. После грамотно выполненного позиционирования можно переходить к подъему имиджа. В нашем случае это донесение до широких слоев населения основных ценностей имиджа государства с высоким уровнем финансовой безопасности.
3. Антиреклама и уменьшение имиджа нам не интересно, поэтому решением данной задачи мы не занимаемся.
4. Отстройка имиджа от конкурентов. Как правило, это комбинация связанная с подъемом одного имиджа за счет другого или позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов. В нашем случае речь идет о возможности противопоставления отечественных и зарубежных ценностей финансовой безопасности при продвижении имиджа государства с высоким уровнем финансовой безопасности.
5. Встречная реклама нам не интересна, поэтому решением данной задачи мы не занимаемся.
Таким образом у нас формируется три базовых задачи по формированию и продвижению имиджа государства с высоким уровнем финансовой безопасности. При этом мы говорим о внутриполитическом имидже государства. Внешнеполитический имидж страны образуется в результате наложения следующих аспектов [5, с.75]: собственная внешняя информационная политика, информационная политика других государств, негосударственные информационные потоки, собственная активность целевых аудиторий.
Имидж государства (страны) делится на два вида: внешний для мировой арены; внутренний для граждан своей страны. Категория «имидж государства» при этом может объединять множество релевантных категорий имиджа: «имидж женщин», «имидж молодёжи», «имидж пожилых людей» [3, с.84]. Каждая из категорий отражает характеристики внутреннего и внешнего имиджей государства. Ассоциативное мышление характерно для психологии человека, применение стереотипов позволяет лучше ориентироваться в окружающей действительности и упрощает процесс познания. Но государственному имиджу стереотипы и ассоциации чаще мешают и наносят огромный урон.
Важность на сегодняшний день иметь привлекательный имидж государства с высоким уровнем финансовой безопасности, обуславливается следующим. Прежде всего, это фактор, благодаря которому формируются благоприятные внешние условия для экономического развития страны, как в сфере торговли, так и инвестиций.
Имидж государства (страны происхождения) - это то, что потребители чувствуют или воспринимают о продукте, основанном на стране происхождения. Это может быть следствием стереотипов, связанных с прошлыми событиями или вмешательством средств массовой информации. Изображение страны происхождения может быть установлено с помощью продуктов или услуг, произведенных в определенной стране. При этом государства с высоким уровнем финансовой безопасности имеют более позитивный имидж, чем другие страны.
Баннистер и Сондер определяют имидж государства как общую цифру, состоящую из таких переменных, как конкретные продукты, политический и экономический прогресс, прошлые события и отношения, традиционные ценности, уровень индустриализации и технического развития. Имидж государства, зависит от многих факторов, учитывающих этические вопросы. Образ может быть индивидуальным или личным атрибутом, относящимся к объекту, с точки зрения отношения, например, хорошее, плохое и т. д.
Эхтнер и Ричи проанализировали образ государства и орган государственной власти, как сложную систему, с помощью которой человек развивает изобретательное мышление на основе нескольких впечатлений от моря информации и восприятия, получаемых в определенном месте.
Суть имиджа государства и его власти заключается в ее идентичности. Идентификация страны ка государства с высоким уровнем финансовой безопасности, говорит не только о высокой степени устойчивости, но и гармонизации внешней и внутренней политики, что безусловно позитивно сказывается на продажах товаров (работ и услуг) страны происхождения. Однако мы можем утверждать, что формирование или продвижение определенного образа страны и ее органов может быть достигнуто только путем пересмотра прошлого через его происхождение, другими словами, чтобы продемонстрировать, кто ее граждане и репрезентативные атрибуты цивилизации и культурных особенностей этой конкретной нации.
Национальные символы, одежда, стиль домов, язык, политическая система, культурное наследие, музыка также являются компонентами имиджа страны. Иногда образ страны, вероятно, суммируется через мнение и наблюдение за действиями или реализацией в стране, а также через влияние нескольких медиа-компаний.
Например, известно, что промышленно развитая страна является таковой из-за своей способности производить, продвигать и экспортировать в немногих случаях оборудование, экспатриантов, технологии и прочее.
Культурные перспективы национального брендинга, как имиджа государства и его органов власти, как правило, сосредоточены на его последствиях для национальной идентичности, социальных отношений. Американцы, например, пытаются позиционировать себя как страну величайшей демократии в мире и использовать эту идеологию, чтобы доминировать над другими странами по всему миру. Например, Индия утверждает, что это страна наследия и культурного разнообразия, и продвигает это понятие для привлечения туристов со всего мира. И хотя существует возможность сравнения уровня финансовой грамотности отдельных государств, страны не позиционируются по уровню финансовой безопасности, что могло бы стать одним из факторов повышения имиджа нашей страны в мировом сообществе.
Национальный брендинг очень важен для любого государства и положительно влияет на экономику в целом. Происходит национальный брендинг следующим образом. Когда имиджевая стратегия разработана, решающую роль в продвижении имиджа государства начинает играть национальный брендинг. Его можно представить как процесс кросс-культурных коммуникаций, построенный по принципу рекламной кампании: осведомленность - привлекательность - предпочтение. Существенное значение в ходе национального брендинга имеет налаживание эффективной коммуникации между отправителем сообщения и аудиторией, поскольку необходимо четко фиксировать обратную связь: каким образом аудитория воспринимает все целенаправленные маркетинговые воздействия [6].
Главная цель кампании по национальному брендингу - с помощью маркетинговых технологий повлиять на имидж страны в положительном направлении. Основные цели национального брендинга применительно к продвижению имиджа России состоят в решении четырех взаимосвязанных задач [[6].
1. Усиление национальной идентичности: мы должны заново научиться гордиться тем, что мы — русские!
2. Увеличение конкурентных преимуществ нации: рост конкурентоспособности российских товаров, повышение ответственности производителей за товары ведущих отечественных марок.
3. Продвижение экономических и политических интересов дома и за границей: привлечение инвестиций для модернизации российской экономики.
4. Улучшение имиджа государства: наполнение имиджа России позитивным содержанием за счет реализации основных направлений имиджевой стратегии.
Брендинг следует рассматривать как процесс стратегического управления, требующий долгосрочного участия и приверженности. Брендинг места обычно понимается как общее явление маркетинга, брендинга, продвижения и регенерации конкретного города, региона или страны. Он относится к сочлененному набору маркетинговых действий, которые представляют следующие черты:
• различные с точки зрения единицы анализа, начиная от города и заканчивая целой страной;
• может вовлекать множество заинтересованных сторон, включая местные и национальные правительства, граждан, компании и средства массовой информации; и,
• охватывать широкий спектр целей, таких как расширение экспорта, защита местного или национального производства, привлечение туристов и иностранных инвесторов, содействие международным отношениям и многое другое.
Подводя итог, можно сказать, что образ страны с высоким уровнем финансовой безопасности является важным аспектом при описании страны. Имидж страны также связан с тем, как сами граждане этой страны рассматриваются на основе влияния и атрибутов, изображаемых по отношению к стране как таковой. Если граждане финансово не грамотные, они не могут обеспечить высокий уровень личной финансовой безопасности, тогда и о государстве с высоким уровнем финансовой безопасности говорить невозможно. Поэтому работу по формированию имиджа следует проводить одновременно в отношении внешней и внутренней политики.
Имидж страны сильно влияет на ее идентичность. Формирование или критерий, используемый для восприятия имиджа страны, основан на нескольких юрисдикциях, которые могут быть как положительными, так и отрицательными. Имидж страны оказывает влияние на деловые операции, а также покровительствует продуктам (услугам, работам) из этой самой географической области. Например, если имидж страны воспринимается как коррупционная практика, привлечение иностранного инвестора или наличие иностранного партнера может занять много времени, и особенно установление «сердечных» отношений может быть затруднено. Главная цель кампании по формированию имиджа страны с высоким уровнем финансовой безопасности состоит в том, чтобы с помощью PR-технологий улучшить имидж государства в той области на которую мы путаемся повлиять.
Литература
1. Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама. М., 2018.
2. Илюшин С.Д. Имиджелогия: тенденции и перспективы развития. М., 2017.
3. Казармина Е. Европейская интеграция. М., 2018
4. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М., 2018.
5. Пешкин С.Д. Политическая имиджелогия. М., 2017.
6. Тюкаркина О.М. Роль национального брендинга в формировании имиджа современной Германии // Логос-2012 : сб. ст. / под ред. И. А. Василенко. М., 2012. С. 69-75
Image as a tool to ensure the financial security of the state
Strok V.N., Lochan S.A., Rozanova T.P.
State University of Humanities and Social Studies, Cherepovets State University
The image of a country strongly influences its identity. The formation or criterion used to perceive a country's image is based on several jurisdictions, which can be either positive or negative. The image of the country has an impact on business operations, and also patronizes products (services, works) from this very geographical area. The main goal of the campaign to form the image of a country with a high level of financial security is to use PR technologies to improve the image of the state in the area that we are confused to influence.
The article discusses the concept of image and related PR events. The most basic elements of public relations tasks related to the formation of the image of a state with a high level of financial security are presented. The features of the domestic and foreign policy image of the country are shown. The basic features of national branding are outlined.
Keywords: image, public relations, national branding, financial security, financial literacy
References
1. Grinberg T.E. Political technologies: PR and advertising. M., 2018.
2. Ilyushin S.D. Imageology: trends and development prospects. M., 2017.
3. Kazarmina E. European integration. M., 2018
4. Perelygina E.B. Psychology of image. M., 2018.
5. Peshkin S.D. Political imagery. M., 2017.
6. Tyukarkina O.M. The role of national branding in shaping the image of modern Germany // Logos-2012: coll. Art. / ed. I. A.
Vasilenko. M., 2012. S. 69-75
