Имидж города как маркетингово-культурологический феномен Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

Section 3. Marketing

Section 3. Marketing

Skripnik Alena Vladimirovna, Candidate of Philology, Master of Economics, Tomsk State Pedagogical University, Assistant professor, Tomsk Business Institute, Assistant professor E-mail: [email protected]

An image of a town as a phenomenon of marketing and cultural studies

Abstract: The article deals with economics and cultural marketing conceptions of an image of a town. The author proposes a suppositive model of an image of Russian country town.

Keywords: an image of a town, a marketing of territory, simulacra, semiosphere, humanitarian geography.

Скрипник Алена Владимировна, Кандидат филологических наук, магистр экономики, Томский государственный педагогический университет, доцент, Томский институт бизнеса, доцент E-mail: [email protected]

Имидж города как маркетингово-культурологический феномен

Аннотация: Статья посвящена рассмотрению различных аспектов имиджа города в свете экономических и культурологических концепций территориального маркетинга. Автором предложена условная модель имиджа провинциального российского города.

Ключевые слова: имидж города, территориальный маркетинг, симулякр, семиосфера, имажинальная география.

Имидж — многогранное и многоаспектное понятие, вошедшее в инструментарий большинства гуманитарных (и не только) наук: психологии, педагогики, культурологии, философии, социологии, экономики, PR и рекламы, географии, имиджелогии. В связи с интенсивным развитием территориального маркетинга все большее распространение получает такое направление имиджирования, как имидж территории. В настоящее время идет работа над созданием имиджа и бренда Российской Федерации, брендов регионов и отдельных городов [4]. Территориальный маркетинг в России — молодое направление, не получившее пока необходимого теоретического и практического оснащения, поэтому данные проекты терпят неудачу и в дизайнерском плане, и в плане позиционирования среди целевых аудиторий (российских и зарубежных инвесторов, туристов, местных жителей).

1. Маркетинговые аспекты имиджа территории

Из зарубежных источников классическим считается труд Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна, Д. Хайдера «Маркетинг мест», в котором проблемы имиджирования территорий рассматриваются на примере Европы. В отечественной литературе данное направление представлено трудами А. П. Пан-крухина, И. С. Важениной, С. Г. Важенина, Г. Хасаева, И. Л. Акулича, Н. М. Старинщикова и др.

И. С. Важенина и С. Г. Важенин понимают под имиджем территории «набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природноклиматических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории» [1, 2]. С понятием имиджа

8

An image of a town as a phenomenon of marketing and cultural studies

тесно связано понятие репутации территории. Имидж воспринимается авторами как некая абстракция, связанная более с чувственными аспектами человеческого восприятия, тогда как репутация — это область racio, дополненная личным деловым опытом человека.

Авторы выделяют следующие компоненты (важные для различных целевых аудиторий) в качестве слагаемых репутации любой территории:

1) эмоциональная привлекательность;

2) особенности региональной экономики;

3) развитие производственной и социальной инфраструктуры;

4) инвестиционная привлекательность;

5) инновационная активность;

6) качество отношений с партнерами;

7) репутация руководства;

8) социальная ответственность региона;

9) финансово-экономические показатели [1, 2-3].

А. П. Панкрухин считает, что имидж территории является результатом взаимодействия психологических, политических и экономических факторов. В своей книге «Маркетинг территорий» автор анализирует три уровня территориального маркетинга: маркетинг страны, маркетинг региона и маркетинг города. Имидж — неотъемлемый компонент всех указанных уровней, зачастую подменяется брендингом территории, направленным не на формирование искомого образа, а лишь на продвижение художественных символов, логотипов территории, часто не связанных с реальностью и текущим положением региона. Схожую точку зрения встречаем в материале А. Дружинина и Н. Бережной, где перечислены наиболее интересные работы в области брендинга территорий, появившиеся за последние годы [2]. Несмотря на наличие весьма удачных и креативных проектов брендов, которые успешно функционируют в некоторых городах и по сей день, многие из этих проектов нежизнеспособны в силу своей оторванности от реальной социально-экономической ситуации в городе.

Кроме маркетинга имиджа, для региона и города большое значение имеют маркетинг достопримечательностей, развлечений, инфраструктуры, персонала. Имидж города в значительной мере определяется наличием городской символики (герба и флага города), городских наград, словесных символов, имиджем выдающихся личностей, проживавших и живущих, работавших и работающих в городе.

2. Культурологические аспекты имиджа территории

А) Имидж как способ моделирования новой (популяризированной) реальности в массовой культуре

Имидж в массовой культуре становится способом моделирования псевдокультурной реальности, насквозь пропитанной псевдокультурными образами — симулякрами. В такой ситуации имидж города имеет двойственную природу, являясь одновременно продуктом легитимной культурной среды и маргинальной (возможно контркультурной) среды, которые наделены культуротворческим потенциалом. Имидж города призван популяризировать необходимые его создателям культурные, исторические и прочие смыслы, по сути являющиеся симулякрами. В то же время, имидж города включает в себя и отношение самих жителей к городу, которое часто оказывается противоречащим формируемой властными структурами положительной концепции имиджа. Таким образом, в сфере массовой культуры возникает своеобразная модель имиджа города как «культурно-маргинального симулякра», сложного переплетения преднамеренных и непреднамеренных коммуникаций.

Б) Имидж города как семиотический феномен

По мысли Ю. М. Лотмана, город как семиотический феномен может быть рассмотрен на двух уровнях: город как имя и город как пространство.

Имя города (его бренд) — одна из основных составляющих его имиджа. В имени содержится первичная знаково-символическая информация, которая при первом приближении дешифруется даже недостаточно осведомленным адресатом. Имя города обладает семиотическим потенциалом и может служить культурно-историческим маркером определенной эпохи (переименования городов в советское и в постсоветское время), орудием манипулирования общественным мнением, стать основным элементом концепции имиджа города [3, 206]. С именем города семантически связан такой компонент имиджа, как герб: «имя и герб предстают как словесное и визуальное выражение одной общей идеи» [3, 206].

Второй уровень — город как пространство — подразумевает восприятие города как «сложного семиотического механизма, генератора культуры», представляющего собой «котел текстов и кодов, разноустроенных и гетерогенных, принадлежащих разным языкам и разным уровням» [4, 13-14]. Имидж города в данном случае предстает как семиотическая игра с историческим прошлым, обнажение и популяризация одних символов, затемнение других.

9

Section 3. Marketing

Параллельно идет процесс моделирования новой имиджированной реальности: имя города, архитектурные, природные, культурные объекты лежат в основе конструирования имиджа.

Кроме обозначенных уровней, входящих в состав имиджа города, можно сказать, что в целом имидж являет семиосферу, ядро которой могут составлять знаковые для каждого конкретного города образы, мотивы, сюжеты, имеющие потенциал сохранения и распространения культурных ценностей, накопленного социального опыта. В то же время, имидж должен быть вписан в круг интересов целевой аудитории, восприниматься ею позитивно, следовательно, должен эксплуатировать значимые для нее образы и знаки, современные достижения НТП.

Восприятие имиджа (и бренда) города как социально-экономического и культурно-семиотического географического феномена приводит нас к понятию имажинальной географии, изучающей «особенности и закономерности формирования географических образов, их структуры, специфику моделирования, способы и типы репрезентации и интерпретации» [5, 27]. Имажинальная география функционирует на стыке гуманитарных дисциплин (истории, когнитивных наук, искусствоведения и т. д.). В качестве методологической основы науки выступает метод образногеографического картографирования — создания графической модели географических образов территории. При этом географический образ трактуется с позиции семиотики как «система взаимосвязанных и взаимодействующих знаков, символов, архетипов и стереотипов, ярко <...> характеризующих какую-либо территорию» [5, 29]. Главная задача такой карты — дать образное, знаково-символическое отображение какой-либо местности.

На наш взгляд, имажинальная география обладает необходимым инструментарием для разработки различных концепций имиджа города. Можно построить

любое количество образно-географических карт, ориентированных на разные общественные сегменты. Данные карты будут отражать ключевые моменты в построении имиджа города — его архитектурнопространственные компоненты, которые войдут в ядро семиосферы имиджа, дополнятся официальной и неофициальной (легенды, мифы, слухи и т. п.) культурно-имиджевой информацией, предложенной адресату с соответствующим ключом дешифровки.

Таким образом, подводя итог описанным нами подходам, предложим свою модель имиджа территории для различных общественных сегментов (на примере провинциального российского города). Данная модель будет представлять собой семиосферу, в ядро которой войдут: прежде всего, символическое прочтение имени (бренда) города (возможно, с разными акцентами для разных сегментов); городская символика; формирование знаковых пространственных и архитектурных концептов (обозначенных на разных образно-географических картах, построенных с учетом интересов каждого сегмента); актуальные для конкретной целевой аудитории культурные концепты (например, памятные места выдающихся личностей). Описанные выше концепты имиджа будут транслироваться целевым аудиториям посредством преднамеренных коммуникаций (имиджевая реклама, имиджевые мероприятия территориального маркетинга и т. п.). Периферию модели составят знаки и символы массовой культуры и маргинальной контркультуры (городские легенды, мифы, архетипы, слухи и т. п.), входящие в сознание целевых аудиторий посредством непреднамеренных коммуникаций.

Отметим, что предложенная нами модель имиджа города обязательно должна иметь разное содержание для разных целевых аудиторий. Только в этом случае она может стать эффективным инструментом позиционирования города в глазах инвесторов, международной общественности, туристов и т. д.

Список литературы:

1. Важенина И. С., Важенин С. Г. Типологизация и ранжирование территорий на основе характеристик имиджа и репутации.//Региональная экономика: теория и практика. - 2013. - № 31(310). - С. 2-11.

2. Дружинин А., Бережная Н. Территориальный маркетинг. Бренд вместо территории.//5оз1ау.ги: реклама, маркетинг, РЯ.//[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sostav.ru

3. Лотман Ю. М. Избранные статьи. - Т. 3. - Таллинн: Александра, 1993. - 480 с.

4. Лотман Ю. М. Символика Петербурга и проблемы семиотики города.//Лотман Ю. М. Избранные статьи. -Т. 2. - Таллинн: Александра, 1993. - С. 9-21.

5. Замятин Д. Н. Гуманитарная география: пространство, воображение и взаимодействие современных гуманитарных наук.//Социологическое обозрение. - 2010. - Т. 9. - № 3. - С. 26-50.

10