CC BY
1013
УДК 324
Давыборец Е.Н. Davyborets E.N.
Имидж Дональда Трампа в президентской предвыборной кампании
Donald Trump's image in his run for the presidency
В статье исследуется имидж Трампа как важнейший фактор его электоральной поддержки и победы на выборах. Большую роль в процессе имиджконструирования сыграл сам Дональд Трамп, благодаря личностным и лидерским качествам, а также своей финансовой независимости. Изучаются стержневые характеристики имиджа, формированию которых была подчинена предвыборная кампания кандидата. Особое внимание уделено предвыборной программе, которая удачно резонировала с общественными настроениями, затронув интересы всего общества, предлагая оригинальные решения внутренних и внешних проблем американцев.
Ключевые слова: имидж лидера, избирательная кампания, политические технологии, СМИ, манипуляция массовым сознанием, США,
политическая культура, гражданское самосознание
♦
The article examines the image of trump as a major factor of electoral support and win the election. A big role in the process of imageconscious played himself Donald trump, due to the personal and leadership qualities, as well as its financial independence. We study the core characteristics of the image, formation of which was subordinated to the election campaign of the candidate. Special attention is paid to the election program, which successfully resonated with the public mood, affecting the interests of society by offering original solutions to internal and external problems of Americans.
Key words: the image of a leader, election campaign, political technologies, media, and manipulation of mass consciousness, USA, political culture, civic consciousness
Дональд Трамп вопреки прогнозам одержал уверенную победу в президентских выборах 2016 года. Опросы общественного мнения в течение всей предвыборной кампании показывали первенство среди избирателей его основной соперницы, поддерживаемой президентом, политическим истеблишментом и финансовыми магнатами. На кампанию Клинтон была потрачена рекордная сумма - 897,7 млн. долларов, что в два раза превосходило финансирование Дональда Трампа [3]. При такого рода поддержке успех должен бы быть обеспечен. Тем не менее, предсказания не сбылись, и отрыв её соперника был убедителен — 290 голосов выборщиков против 232 [5]. В связи с чем актуальным является вопрос о факторах победы Д. Трампа. Важнейшая причина успеха видится в привлекательном имидже кандидата, умело сформированном им и его командой в ходе избирательной кампании.
ДАВЫБОРЕЦ Елена Николаевна, к.полит.н., доцент Дальневосточного федерального университета (г. Находка). E-mail: westlake@yandex.ru.
Целью исследования является изучение имиджа Д. Трампа как основного фактора его электоральной поддержки. Объект исследования - имидж лидера. Предмет - составляющие имиджа Д.Трампа, приёмы его создания.
В свой политический имидж Дональд Трамп заложил ряд важных ключевых характеристик, в результате чего имидж получился привлекательным для большой части электората, получив широкий общественный резонанс. Проанализируем, какие черты были положены в основу имиджа и какие приёмы были для этого задействованы. Под имиджем политического лидера будем понимать устойчивый и эмоционально окрашенный образ, сформированный кандидатом и его командой посредством рациональных и манипулятивных политических технологий через различные каналы трансляции информации [1, с. 22-23].
Избиратели Америки уже много лет выражают недовольство по поводу сращения больших денег и избирательных кампаний. Суммы исчисляются миллионами долларов, солидная часть из которых вносится в кампанию влиятельными кланами и финансовыми магнатами [4, с. 10-13]. Это, по мнению граждан, обусловливает ангажированность лиц, приходящих во власть, и отрицательно влияет на проводимую в дальнейшем политику.
Данное обстоятельство было задействовано в своей избирательной кампании Дональдом Трампом, который презентовал себя избирателям в качестве независимого кандидата от каких-либо сил, способных оказать на него давление. Он даже бросил вызов своей партии, от которой он баллотировался на президентский пост. «Мировая коррумпированная система власти против Дональда Трампа» - распространяла команда Трампа через агитационные видеоролики, представляя его независимым лидером, противопоставившим себя всей политической системе. Такая позиция стала возможной благодаря финансовой самостоятельности Трампа, состояние которого исчисляется миллиардами долларов (разные источники указывают различные суммы). Тем самым лидер предстал новым лицом в американской политике, которое ждали избиратели.
Другая узловая характеристика в имидже Трампа была обусловлена следующей особенностью американского электората. На современном этапе развития Америки многим гражданам надоели те или иные долго не решаемые проблемы. Это проблемы внутренней и внешней политики, но также и самой политической системы, которая представляется многим гражданам коррумпированной и весьма не совершенной. К примеру, американцы критически настроены по отношению к Федеральному правительству [7]. Данные настроения Трамп со своей командой также заложили в основу имиджа - лидера-бунтаря, борца с закостенелой системой, нуждающейся в обновлении. Так Трамп обрушился с критикой всего, что связано с политической сферой на современном этапе - политических деятелей, проводимых реформ, состояния органов власти, не решённых внутренних и внешних проблем и т.д. «Политические элиты и основные СМИ стали чистыми приспешниками тоталитаризма», «необходима замена провальной и коррумпированной элиты новым правительством, которое будет контролироваться вами - американским народом», - взывал Дональд Трамп на митингах и в своих обращениях к американским гражданам. Такая позиция разгневанного лидера давала выход эмоциям недовольных граждан.
Для того чтобы быть более убедительным, он в своих речах широко применял приём гиперболизации, представляя всё, что происходит «худшим», «ужасным», «кошмаром», «катастрофой» и т.д. Тем самым его обращения к гражданам получились яркими, не оставляющими амери-
канцев равнодушными. Трамп буквально говорил о том, что страна под руководством лиц, занимающих властные посты, движется к своему концу: «Это борьба за выживание нашей нации. И это будет последний шанс спасти её». «Единственная сила, имеющая возможность спасти нашу страну — это мы. Люди достаточно смелые, чтобы проголосовать против этой коррумпированной системы и элиты». Себя он «рисовал» лидером, который спасёт Америку и поможет согражданам.
Он аргументировано доказывал избирателям, что идёт в политику по одной единственной причине — помочь Америке и американцам. Для себя ему ничего не нужно, он добился всего, о чём только можно мечтать. Теперь настал его черёд отдать долг родине, которая так много сделала для него: «У меня не было нужды всем этим заниматься. Поверьте мне. Я построил замечательную кампанию и у меня замечательная жизнь. <...> Я делаю это, потому что моя страна, так много мне дала. И у меня сильное чувство, что пришла моя очередь вернуть долг стране, которую я люблю». В подтверждение своего бескорыстия, он заявлял, что сам финансирует свою предвыборную кампанию (до определённого момента было так, в дальнейшем он обосновал, что принимает финансовую помощь, чтобы эти деньги не ушли к конкуренту), а также откажется от зарплаты президента. Такая позиция выглядела убедительной: вот тот человек, который действительно хочет помочь своей стране. Американцам в целом свойственен патриотизм, который прививается со школьной скамьи. Граждане, как правило, оказывают электоральную поддержку кандидатам, показывающими себя патриотами Америки. Речи Трампа также были наполнены патриотизмом, воспеванием «великой Америки»: «Наша великая цивилизация подошла к итоговому моменту», «Мы сделаем Америку вновь великой!».
Привлекательной чертой Трампа явилось также то, что он предстал перед избирателями как живое воплощение американской мечты, так притягательной большинству американских граждан. Кандидат, ассоциирующийся с данной идеологической ценностью, имеет позитивное восприятие. Для того чтобы вписаться в эту «сказку», Трамп рассказывал, что имеет богатых родителей, но всего достиг сам. Получив от отца минимальную стартовую сумму, он много работал, неоднократно терпел бедствия, но не сдавался и шёл к своей мечте. Его политический конкурент в свою очередь пыталась развеять его «миф», утверждая, что отец дал Трампу капитал в размере 14 млн. долларов, без которого бы он ничего не добился.
Обстоятельством, требующим правильной презентации избирателям, явилась политическая неопытность Трампа. Американцы привыкли к опытным политикам, баллотирующимся на высший политический пост. Здесь лидер выбрал несколько направлений, для отведения от себя вопросов политической некомпетентности. С одной стороны, он пытался нивелировать значение политического опыта во власти, говоря о том, что у его основного конкурента большой опыт политического управления, но весь он негативный. Клинтон, согласно его утверждениям, за много лет государственной службы не сделала ничего полезного для американцев, а напротив, только приносила вред. С другой стороны, политическая неопытность Трампа была представлена как необходимость прихода во власть человека, никак не связанного с существующей «гнилой» политической системой. Только тогда возможны принципиальные обновления, в которых нуждается Америка.
Кроме того, несмотря на отсутствие опыта политического управления, Трамп рассказывал, что у него прекрасный опыт в сфере управления финансами и он представляется наиболее ценным для Америки, большинство проблем которой сводится к экономическим. Он уверял из-
бирателей, что став миллиардером, благодаря собственному труду и талантам, он сможет решить экономические проблемы американцев. Так, в своей предвыборной программе он поставил на первый план экономические вопросы, что является общей повесткой дня для всех американцев. Большое внимание Трамп уделил проблемам экономики государства: его огромному долгу, вопросам создания рабочих мест путём возвращения ряда производств в Америку, проблеме социального иждивенчества и пр. Согласно социологическим опросам, в вопросах экономики Трамп казался более убедительным, чем его основная соперница [8]. Экономические вопросы для избирателей имели первостепенное значение перед другими проблемами [10].
В некоторых своих взглядах Трамп выражал резкие позиции, что не нравилось одной части избирателей, но было встречено с пониманием другой его частью. Среди них были вопросы, связанные с национальной безопасностью - иммиграцией, террористической угрозой. Так латиноамериканские избиратели были встревожены его заявлениями о строительстве стены на границе с Мексикой. Но другая часть американцев, вслед за лидером, отнеслась к таким мерам с пониманием, как необходимым для обеспечения национальной безопасности.
Трамп высказал новые взгляды по направлениям внешней политики, считая необходимым сократить расходы на помощь союзникам и расширение американского присутствия в мире, на что тратятся огромные деньги государства. Лидер высказывался за «американизм, а не глобализм», предлагая данный лозунг в качестве политического кредо. Он предложил проводить политику мирного сотрудничества между государствами, без вмешательства в их внутренние дела. Тем самым была предложена давно забытая политика разрядки международной напряжённости. Избиратели Трампа поверили, что величие Америки не зависит от её вездесущего присутствия в мире.
Особую роль в популяризации Трампа сыграла его вызывающая манера поведения, благодаря которой он, с одной стороны, противопоставлял себя системе, с другой, постоянно создавал информационные поводы, привлекая внимание СМИ и общественности. Он не стеснялся выражений, делал резкие высказывания, забыв про политкорректность. Впрочем, американское общество во многом устало от политкорректно-сти, которая зачастую является прикрытием истинного положения дел и тормозом к решению проблем. Другой части американцев такое поведение не нравилось, так как в обществе и без того наблюдается падение нравственности [9]. СМИ приклеило Трампу ярлык «фрика», что, тем не менее, не оттолкнуло от него электорат, увидевшего в нём «своего» человека, который поможет Америке.
Нужно отметить, что исследуемая предвыборная кампания отличалась чрезмерным негативизмом, что подтверждают опросы общественного мнения [6]. Сам Трамп провёл масштабную антирекламу своей соперницы, выставляя её самым неблагоприятным образом. Он называл Клинтон аферисткой и лгуньей, утверждал, что её политика пагубна и преступна, и ведёт Америку в пропасть. Команда Трампа выпустила несколько агитационных роликов, «очерняющих» Клинтон, в которых использовались неудачные для неё видеокадры, показывающие её сумасшедшим человеком, которому явно нельзя доверить управление страной. Вся кампания против Клинтон, помимо устранения соперницы, призвана была подготовить «фон» для появления лидера-спасителя, который пришёл на помощь Америке и американцам. «Сумасшедшая женщина», воплощение «дьявольского зла» - благоприятная «почва», для появления героя, спасающего страну, что усиливало имидж Трампа.
Клинтон, в свою очередь, также предпринимала шаги по дискредитации своего конкурента, проведя кампанию «демонизации» Трампа. Хотя, в отличие от него, больше пыталась апеллировать к разуму избирателей, не переходя на уровень личностных оскорблений. Так был выпущен видеоролик, где избирателям представлены те или иные некорректные высказывания Трампа, презентующие его политиком, разжигающим межнациональную рознь. Были также выпущены механические куклы «Трамп» в демоническом обличии, которые повторяли все жёсткие фразы политика, имевшие негативный общественный резонанс. Антиреклама на Трампа не отличалась эмоциональной заразительностью, и была рассчитана, прежде всего, на думающих избирателей.
Ряд видеороликов Трампа был направлен на презентацию его настоящим патриотом, лидером, который спасёт Америку. Так, кадры из рекламы, показывают его на митингах, с яркими красивыми лозунгами, о спасении Америки, о том, что американцы находятся на пересечении истории и им предстоит сделать судьбоносный выбор. В целом, реклама Трампа «взрывная», вызывает эмоции. Сам Трамп предстаёт лидером нации — сильным, мудрым, достойным. Складывается образ человека, на которого можно положиться и которому хочется доверить страну.
Не смотря на издержки американских предвыборных кампаний, в которых присутствуют «перегибы» конкурентной борьбы, всё же они выполняют свою основную функцию — доведение до общественности всей информации о политиках, раскрывая их сильные стороны, но также обличая и недостатки. Избирателю же предстоит сделать выбор, достоин ли такой человек занять выборный политический пост. Так, в конкурентной борьбе, как правило, всплывают все компрометирующие факты из жизни политиков.
Что касается Трампа, то его оппозиция представила на суд общественности случаи из его жизни, когда он нелицеприятно отзывался о тех или иных женщинах, а также факты, показывающие его не толерантное отношение к афроамериканцам. Трамп в свою очередь объяснял, что иногда ошибался, но сожалеет об этом. В связи с разоблачениями в данной предвыборной кампании, фавориты предвыборной гонки имели высокие негативные рейтинги [12]. Многие избиратели Трампа и Клинтон, относясь к ним с антипатией, всё же голосовали за них из протестных соображений, с целью не допустить к власти конкурента, с ещё менее привлекательной политической идеологией. У части американских граждан вызывали вопросы морально-нравственные качества Трампа, репутация шоумена, политическая неопытность, ряд программных положений. Многим не нравилась Клинтон, которой оппозиция «приклеивала ярлык» «лгуньи», «расчётливой и циничной» особы.
Нужно отметить, что, несмотря на недостатки, Трамп является яркой личностью, обладающей лидерскими качествами — прекрасными ораторскими способностями, эмоциональной заразительностью, умением убеждать, быстротой реакции, чувством юмора. Он отлично осведомлён во всех вопросах внутренней и внешней политики. В течение кампании за ним не было замечено каких-либо «ляпсусов», напротив, он показал себя человеком грамотным, эрудированным. Тем самым, благодаря своим личностным качествам, Трамп в целом презентовал себя достойным лидером.
В исследуемой избирательной кампании Клинтон имела большую поддержку политической элиты, влиятельных кланов, финансовых магнатов, в том числе владельцев средств массовой информации. Её также поддерживал действующий президент Барак Обама. Несмотря на это, Трамп смог склонить на свою сторону половину избирателей и одержать уверенную победу. Чтобы отвести от себя негатив от нападок своего кон-
курента, Трамп пытался сформировать себе имидж лидера, гонимого СМИ, что обусловило ответную реакцию общественности в виде желания его поддержать. Многие американцы считают, что информация, доводимая до них через СМИ, не является полной и объективной [11], поэтому позиция Трампа была им понятной.
Несмотря на солидную поддержку Клинтон власти предержащих и огромные финансовые вливания в её кампанию, она всё же проиграла кандидату, провозглашающему свою независимость, в связи с чем аналитики констатируют, что победила американская демократия [2]. Это показывает определённый уровень развития электоральной культуры граждан, способных делать политический выбор, вразрез желаниям власти.
Что касается личности Трампа, он, действительно шоумен, что ему и помогло победить в предвыборной борьбе, где просто «хороший человек» без соответствующих личностных, в том числе определённых актёрских данных, имеет не много шансов. О публичности его натуры говорит биография, на протяжении которой он не упускал возможности где-либо «засветиться» (снялся в более ста пятидесяти фильмах в эпизодических ролях, постоянно участвовал во всевозможных передачах, ток-шоу, публиковал книги и т.д.). Впрочем, стремление быть знаменитым не исключает наличие положительных человеческих качеств, декларируемых Трампом в ходе кампании. Также логично предположить, что достигнув огромных финансовых высот, он теперь стремится к славе. Вполне возможно, на что и приходится надеяться американцам, что победу на выборах он использует как шанс прославиться как величайший президент Америки, который вновь сделал страну великой.
Таким образом, в ходе предвыборной кампании Дональд Трамп вместе со своей командой смог сформировать себе яркий многогранный имидж независимого лидера, готового идти против политической системы и бороться за интересы Америки и американцев. Его имидж базировался на запросах граждан, которые ожидали появления нового человека в политике, а также имели недовольство относительно недостатков существующей системы и накопленных в обществе проблем. Трамп явился «рупором» недовольных граждан, давая выход накопившимся эмоциям. В своём имидже Трамп также воплотил популярную в обществе «американскую мечту», что придало его восприятию дополнительную привлекательность. Идеологическая позиция Трампа успешно охватила важнейшие проблемы, волнующие граждан, предлагая свои варианты их решения, что нашло отклик среди избирателей. Особое внимание он уделил экономическим вопросам, в том числе проблеме создания рабочих мест, понижению налогов, а также упразднению иждивенчества среди трудоспособных граждан. Во внешней политике он предложил давно забытую стратегию разрядки международной напряжённости с целью мирного сотрудничества с другими государствами и сохранения денег налогоплательщиков. Трамп продемонстрировал также избирателям хорошие лидерские качества. Большое внимание было уделено антирекламе на основного конкурента президентской гонки.
♦
Литература
1. Давыборец Е.Н. Политический имидж: от лидера к государству: Монография. - Владивосток: Дальневост. федер. ун-т. 2015. 169 с.
2. Панов А. Трамплин для Трампа. Новая газета. 10.11.2016 г.). [Электронный ресурс]. URL: https://www.novayagazeta.ru/ articles/2016/11/10/70481-tramplin-dlya-trampa (дата обращения: 13.10.2016 г.).
3. Сапронова Ю., Евтеев Е. Клинтон потратила на предвыборную кампанию в два раза больше Трампа. РБК. 07.11.2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.rbc.ru/politics/07/11/2016/58172d119a79478828b87ccc (дата обращения: 08.11.16 г.).
4. Травкина Н.М. Президентская кампания 2016: финансовая составляющая // США и Канада: экономика, политика, культура. 2015. № 12 (552). С. 3-19.
5. 2016 election results. CNN politics. 11.11.2016. [Электронный ресурс]. URL: http://edition.cnn.com/election/results (дата обращения: 15.11.16 г.).
6. 2016 Presidential Campaign Reveals Chilling Trend Lines for Civility in U.S. Politics. - Zogby Analytics. 17.10.2016. [Электронный ресурс]. URL: https:// zogbyanalytics.com/news/757-2016-presidential-campaign-reveals-chilling-trend-lines-for-civility-in-u-s-politics (дата обращения: 10.11.16 г.).
7. Eight Things We Learned in This Election. - Gallup. 10.11.2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gallup.com/opinion/polling-matters/197357/eight-things-learned-election.aspx?g_source=WWWV7HP&g_ medium=topic&g_campaign=tiles (дата обращения: 13.11.16 г.).
8. Gates J.G.Economy, Elections Top Problems Facing U.S.- Gallup. 17.11.2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gallup.com/poll/197786/economy-elections-top-problems-facing.aspx?g_source=Politics&g_medium=newsfeed&g_ campaign=tiles (дата обращения: 18.11.16 г.).
9. McCarthy J. Americans Remain Pessimistic About State of Moral Values. - Gallup. 25.05.2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gallup. com/poll/191858/americans-remain-pessimistic-state-moral-values.aspx?g_ source=MORAL_ISSUES&g_medium=topic&g_campaign=tiles (дата обращения: 15.11.16 г.).
10. Part II - Post election poll results. 16 November 2016. - Zogby Analytics. 16.11.2016. [Электронный ресурс]. URL: http://www.zogbyanalytics.com/news/760-part-ii-post-election-poll-results (дата обращения: 17.11.16 г.).
11. Riffkin R. Americans' Trust Media Remains at Historical Low. - Gallup. 28.06.2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.gallup.com/poll/185927/ americans-trust-media-remains-historical-low.aspx?g_source=mass%20media&g_ medium=search&g_campaign=tiles (дата обращения: 01.11.16 г.).
12. Trump vs Clinton: Mr. Unfavorable vs Mrs. Unfavorable. - Zogby Analytics. 30.03.2016. [Электронный ресурс]. URL: https://zogbyanalytics.com/ news/731-trump-vs-clinton-mr-unfavorable-vs-mrs-unfavorable (дата обращения: 08.10.16 г.).4
Транслитерация по ГОСТ 7.79-2000 Система Б
1. Davyborets E.N. Politicheskij imidzh: ot lidera k gosudarstvu: Monografiya. - Vladivostok: Dal'nevost. feder. un-t. 2015. 169 s.
2. Panov А. TramplindlyaTrampa.Novayagazeta. 10.11.2016 g.). [EHlektronnyj resurs]. URL: https://www.novayagazeta.ru/articles/2016/11/10/70481-tramplin-dlya-trampa (data obrashheniya: 13.10.2016 g.).
3. Sapronova YU., Evteev E. Klinton potratila na predvybornuyu kampaniyu v dva raza bol'she Trampa. RBK. 07.11.2016. [EHlektronnyj resurs]. URL: http:// www.rbc.ru/politics/07/11/2016/58172d119a79478828b87ccc (data obrashheniya: 08.11.16 g.).
4. Travkina N.M. Prezidentskaya kampaniya 2016: finansovaya sostavlyayushhaya // SSHA i Kanada: ehkonomika, politika, kul'tura. 2015. № 12 (552). S. 3-19.
5. 2016 election results. CNN politics. 11.11.2016. [EHlektronnyj resurs]. URL: http://edition.cnn.com/election/results (data obrashheniya: 15.11.16 g.).
6. 2016 Presidential Campaign Reveals Chilling Trend Lines for Civility in U.S. Politics. - Zogby Analytics. 17.10.2016. [EHlektronnyj resurs]. URL: https:// zogbyanalytics.com/news/757-2016-presidential-campaign-reveals-chilling-trend-lines-for-civility-in-u-s-politics (data obrashheniya: 10.11.16 g.).
7. Eight Things We LearnedinThisElection.- Gallup. 10.11.2016. [EHlektronnyj resurs]. URL: http://www.gallup.com/opinion/polling-matters/197357/eight-things-learned-election.aspx?g_source=WWWV7HP&g_medium=topic&g_campaign=tiles (data obrashheniya: 13.11.16 g.).
8. Gates J.G. Economy, Elections Top Problems Facing U.S.- Gallup. 17.11.2016. [EHlektronnyj resurs]. URL: http://www.gallup.com/poll/197786/economy-elections-top-problems-facing.aspx?g_source=Politics&g_medium=newsfeed&g_ campaign=tiles (data obrashheniya: 18.11.16 g.).
9. McCarthy J. Americans Remain Pessimistic About State of Moral Values. -Gallup. 25.05.2016. [EHlektronnyj resurs]. URL: http://www.gallup.com/poll/191858/ americans-remain-pessimistic-state-moral-values.aspx?g_source=MORAL_ ISSUES&g_medium=topic&g_campaign=tiles (data obrashheniya: 15.11.16 g.).
10. Part II - Post election poll results. 16 November 2016. - Zogby Analytics. 16.11.2016. [EHlektronnyj resurs]. URL: http://www.zogbyanalytics.com/news/760-part-ii-post-election-poll-results (data obrashheniya: 17.11.16 g.).
11. Riffkin R. Americans' Trust Media Remains at Historical Low. - Gallup.
28.06.2015. [EHlektronnyj resurs]. URL: http://www.gallup.com/poll/185927/ americans-trust-media-remains-historical-low.aspx?g_source=mass%20media&g_ medium=search&g_campaign=tiles (data obrashheniya: 01.11.16 g.).
12. Trump vs Clinton: Mr. Unfavorable vs Mrs. Unfavorable. - Zogby Analytics.
30.03.2016. [EHlektronnyj resurs]. URL: https://zogbyanalytics.com/news/731-trump-vs-clinton-mr-unfavorable-vs-mrs-unfavorable (data obrashheniya: 08.10.16 g.).
