CC BY
232
ИМАЖИНАЛЬНАЯ ГЕОГРАФИЯ И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ:
ИНТЕРПРИТАЦИЯ ПОНЯТИЙ
Александра Владимировна Захарова
Новосибирский государственный технический университет, 630097, Россия, г. Новосибирск, пр. К.Маркса, 20, старший преподаватель кафедры социально-массовых коммуникаций, тел. (906)9088307, e-mail: [email protected]
В статье проведена дефиниция понятий «имиджа территорий» и «бренд территорий», даны основные проблемные точки в понимании и применении данных терминов, а также через интерпретацию понятий выведены объекты изучения «имажинальной географии» и «брендинга территорий».
Ключевые слова: имидж территории, бренд территории, имажинальная география, брендинг территорий.
IMAGE GEOGRAPHY AND TERRITORIES BRANDING:
INTERPRETATION OF CONCEPTS
Aleksandra V. Zakharova
Novosibirsk State Technical University, 630097, Russia, Novosibirsk, pr. Marx, 20, a senior lecturer in social and Mass Communications, tel. (906) 9088307, e-mail: [email protected]
The article presents the definition of the terms «image of the territories» and «territories branding», the main problem areas in the understanding and application of these terms. Through the interpretation of the concepts the author derives the objects of study for «image geography» and «territory branding».
Key words: image of the land, the brand territory image geography, territory branding.
Безусловно, конкуренция между странами существовала всегда. Однако в современных условиях развития стран эта борьба усиливается, в связи с чем становится актуальным вопрос о целенаправленном продвижении территории. В этом смысле часто используют такие понятия как «бренд», «имидж» города/региона/страны. Вопросы имиджа, бренда и репутации территории - это понятия, которые находятся на стыке нескольких наук таких как: PR, имиджело-гия, культурология и маркетинг, появляются и новые направления, такие как имажинальная география и территориальный маркетинг. Развитие этих понятий в разных областях науки влияет и на определения этих терминов, поэтому для дефиниции бренда, имиджа территорий за основу были взяты материалы научных статей в специализированном альманахе «Связи с общественностью в общественных и государственных структурах» и журнале «Пресс-служба» следующих авторов: Н. Денисова, И. Важенина, Т. Гринберг, Е. Обидина, Е. Нескоромная, Е. Конева и другие, а также работы «Брендинг города» Д. Визгало-ва, «Анатомия бренда» В.М Перцепции.
Работа над имиджем/брендом территорий считается одним из перспективных направлений PR, которое имеет непосредственное влияния на экономическое и социально-культурное развитие каждого цивилизованного общества. Ис-
следователи утверждают, что активная деятельность по формированию и продвижению имиджа территорий помогает привлечь не только дополнительные материальные ресурсы, но и обеспечивает продолжительный рост положительной репутации государства, что крайне необходимо для благоприятных условий во всех сферах.
И.П. Черная в «Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга» утверждает, что на прикладном уровне теории под имиджем нужно понимать «совокупность эмоциональных и рациональных представлений (характеристик и черт), вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа» [Черная И.П.]. Другой исследователь данного вопроса, И.Н. Барыгина, предлагает понимать под имиджем территорий «комплекс свойств, создаваемый заинтересованными субъектами с целью конструирования определенного представления о регионе» [Барыгина И.Н.]. Однако Наталья Денисова утверждает, что на прикладном уровне имидж региона - это «совокупность черт, которая формирует образ, складывающийся из эмоциональных и рациональных представлений, ментально-коммуникативных свойств, исторически сложившихся традиций, опыта людей, состояния межличностных коммуникаций и обмена информацией в системе «власть - масс-медиа - народ» в данный исторический момент» [Денисова Н., С. 97].
Ирина Важенина рассматривает имидж территории как «набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей». При этом она утверждает, что имидж отражает поверхностное эмоционально-чувственное восприятие территории, и базируется, прежде всего, на одной ее характеристики. Более того, И. Важенина считает, что в отличие от репутации территории, имидж в большей степени субъективен и не требует критического осознания тех или иных параметров, а также может быть основан на вымышленных фактах, событиях, свойствах территории. Как правило, имидж не требует обязательных внешних мер и преобразований, другими словами, он не всегда подкрепляется практикой. Однако он довольно быстро формируется, в особенности средствами массовой информации. Тем не менее, имидж можно также быстро потерять, утратить [Важенина И., С. 64-65].
Татьяна Гринберг, кандидат филологических наук, в своей статье «Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели», выделяет одну из наиболее значимых целей имиджа - максимально близко подвести представления индивида или группы индивидов к образу идеальному (с точки зрения этого индивида или группы индивидов) и соответствующим коммуникативным задачам субъекта». Т. Гринберг предлагать понимать имидж как «рабочий» конструкт в формировании необходимого образа, а также предлагает следующие отличительные признаки имиджа, отражающие его инструментальный характер:
• Имидж упрощен по сравнению с объектом. Его характерным признаком является доминантность - это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;
• Имидж подчеркивает специфичность и уникальность;
• Имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время адаптируется к требованиям текущей ситуации, к ожиданиям аудитории; реакция реципиента контролируема (характеристики же образа государства являются достаточно устойчивыми);
• Имидж - коммуникация с «обратной» связью». Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции адресных групп;
• Имидж в определенной степени соответствует «прообразу» и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя дополнительными идеологическими, социальными, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. Но характеристики образа соответствуют основным показателям объективной реальности. Они всегда соотнесены с субъектом (в нашем случае с территориями, которые характеризуются определенным географическим положением, политическим режимом, особенностями экономической системы, демографическими показателями и другими «объективными» параметрами) [Гринберг Т.Э., С. 74-82].
Обобщив, можно сказать, что имидж территории - это совокупность разноплановых, и, возможно, искусственно создаваемых образов, характеристик, свойств, черт, представлений о территориальной единице, складывающийся из эмоциональных и рациональных представлений людей с целью совершенствования представлений аудитории в интересах субъекта.
Существует мнение, что процесс формирования конкретного образа территориальной единицы, как и продвижение имиджа территории в целом, основывается на индивидуальных, субъективных эмоциональных представлениях и ощущениях о расположении, культурном и экономическом развитии данной страны или региона. Другими словами, важными критериями в формировании и продвижения имиджа территориальной единицы является географический образ, собранный из мифов, знаков, символов и характерных особенностей данной местности. Практика показала, что процесс формирования самого образа осуществляется проще, чем поддержание и продвижение имиджа, поэтому для этого используется широкий спектр PR-технологий и задействуется большое количество различных ресурсов для создания конструктивного имиджа. К таким ресурсам можно отнести все то, чем выгодно выделяется данная местность. Например, ландшафтные или климатические особенности, экономические достижения, исторический опыт и культурное наследие, а также то, что способствует эффективному и своевременному продвижению имиджа территорий. Все это является объектом изучения имажинальной географии.
Отсутствие единого устоявшегося понимания термина «бренд» накладывает на понятие «бренд территории» дополнительную сложность в интерпретации.
Д.А. Золотохина дает следующее определение бренду территории: «визуальный или виртуальный символ города, позитивный фирменный признак, по
которому потребители распознают город; раскрученная торговая марка города, формирующая, подтверждающая его имидж и репутацию» [Золотихина Д.А., С. 50]. Елена Обидина в своей статье «Бренд-модернизм» говорит, что бренд -это «раскрученное дорогостоящее нематериальное нечто, формирующее у потребителя безусловный культ себя» [Обидина Е., С. 60]. Исследователи утверждают, что существует четыре основных характеристик бренда:
• Отличие от других;
• Знакомство;
• Уважение;
• Значительность.
Однако, несмотря на то, что взгляды исследователей в определении значения «бренда территории» расходятся, они сходятся во мнении, что обычные критерии, определяющие именно бренд, не подходят для изучения бренда территории. Этот вопрос необходимо рассмотреть детальнее: одни ученые говорят, что бренд территории представляет собой емкое средоточие уникальных преимуществ территории в среде конкурентов, и служит для формирования представлений города и его специфике. Другие, например, Е. Нескоромная, утверждают, что «бренд являет собой имидж места, полагаемый как совокупность убеждений, представления и впечатлений людей относительно конкретного города». Следует отметить, что в это же время, под имиджем она понимает упрощенное обобщение информации, ассоциаций, стереотипов, связанных с городом, являющимся продуктом когнитивной деятельности людей, связанной с получением информации о городе и попыткой ее анализировать, систематизировать и сформировать собственное представление [Нескромная Е., С. 64]. Е. Нескоромная утверждает, что кроме того, что бренд территории предполагает наличие уникальных, отличающих от конкурентов преимуществ, которые позволят ему выделиться в сознании человека, он так же должен обладать характеристиками, необходимыми для обеспечения их нормальной жизнедеятельности территории.
Как правило, исследователи выделяют три основных элемента бренда города:
• Идея бренда территории;
• Ценности бренда территории;
• Дизайн бренда территории [Визгалов Д. , С. 43].
Елена Кармалова выделяет следующие цели брендинга территории:
• Поддержание и разработка новых образов, которые могли бы стать брендом территории;
• Проектная деятельность по продвижению сложившихся и разрабатываемых брендов;
• Создание механизма взаимодействия участников процесса поддержания брендов;
• Разработка и развитие специальных информационно-коммуникативных ресурсов, с помощью которых можно было бы продвигать проекты, разворачи-
вающиеся на различных площадках, создание единого информационного поля [Кармалова Е., С. 16.]
Таким образом, мы делаем вывод, что бренд территории - это один из способов формирования узнаваемости территории. Бренд - это те благоприятные, позитивные, порой вымышленные или гиперболизированные, конкурентные преимущества места, с которыми целевая аудитория самоидентифицируется, тем самым показывая принадлежность к некой созданной социальной группе.
Подводя итог, необходимо отметить, что различное понимание понятий «имидж» и «бренд» территорий приводит к нечеткости практической реализации продвижения территорий в целевые группы.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Барыгина И.Н. Международное регионоведение. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://books.google.ru/books?id=Bid9LmRpwtkC&printsec=frontcover&hl=ru#v=onepage&q&f=false
2. Важенина И. С. Формирование имиджа и репутация территории: основанные технологии и инструменты // Связи с общественностью в государственных структурах.-2012.- №1.-С. 64-65.
3. Визгалов Д. Брендинг города.- М., 2010. - 321с..
4. Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Пресс-служба. - 2008.- №2.- С. 74-82.
5. Денисова Н. Коммуникативно-информационная природа имиджа региона // Связи с общественностью в государственных структурах. Альманах. - С. 96-115.
6. Золотохина Д.А. Формирование историко-культурного имиджа региона: инструменты популяризации и стратегии продвижения // Материалы конференции: имидж страны/региона как стратегия интеграции России и АТР в XXI веке.- 2010.- С. 50-52.
7. Кармалова Е. Продвижение территории через культурные бренды: использование новых коммуникационных технологий // Продвижение территории через культурные бренды: использование новых коммуникационных технологий/Омск. гос. пед. ун-т. Междунар. науч.-практ. конф.. - 2010. - С. 12-18.
8. Нескоромная Е. Продвижение бренда города. // Пресс-служба.- 2008.- №3.- С 64.
9. Обидина Е. Бренд-модернизм. // Пресс-служба.- 2008.- №5.- С. 60
10. Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального
маркетинга. - 2002. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.mavriz.ru/articles/2002/4/223.html
11. Гусев П.Г. Пространство в практике человека и в научном знании: социокультурные аспекты их соотношения // Интерэкспо ГЕО-Сибирь-2012. VIII Междунар. науч. конгр. : Междунар. науч. конф. «Геопространство в социальном и экономическом дискурсе» : сб. материалов в 2 т. (Новосибирск, 10-20 апреля 2012 г.). - Новосибирск: СГГА, 2012. Т. 1. - С. 69-73.
12. Гусев П.Г. Геопространственная динамика: традиции и новации // ГЕО-Сибирь-2011. VII Междунар. науч. конгр. : сб. материалов в 6 т. (Новосибирск, 19-29 апреля 2011 г.). - Новосибирск: СГГА, 2011. Т. 6. - С. 63-67.
13. Петрова Е.И. Геопространственные и геополитические основания российской ментальности // Интерэкспо ГЕО-Сибирь-2012. УШ Междунар. науч. конгр. : Междунар. науч. конф. «Геопространство в социальном и экономическом дискурсе» : сб. материалов в 2 т. (Новосибирск, 10-20 апреля 2012 г.). - Новосибирск: СГГА, 2012. Т. 1. - С. 126-130.
© А.В. Захарова, 2013
