CC BY
76DOI 10.47576/2949-1886 2023 2 59
УДК 339.138
Лобанова Светлана Николаевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы, Российский государственный гуманитарный университет, г. Москва, Россия, e-mail: lobanova.sn@rggu.ru
ИГРОВЫЕ МЕХАНИКИ КАК СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ
Статья посвящена изучению современных технологий, применяемых для продвижения продуктов на рынок. Рассматривается геймификация как один из возможных способов завлечь и удержать клиента. Дается определение, анализируются предпосылки ее появления в разряде маркетинговых инструментов. Показана целесообразность применения интерактивной рекламы, изучены основные тенденции глобального рынка геймификации. Проведен анализ эффективности использования игровых механик в продвижении на рынок. Выявлена одна из основных задач, для решения которой могут быть использованы игровые элементы - это сбор и дальнейший анализ данных о потенциальных потребителях. Делается акцент на изучении барьеров, которые возникают при использовании игровых механик, рассматривается актуальность их применения. Опровергается миф об обязательной высокой стоимости применения геймификации в продвижении. Одной из главных задач ставится изучение актуальности применения игрового контента в различных целевых группах, для решения которой была собрана и проанализирована информация различных исследовательских групп.
Ключевые слова: геймификация; игровая механика; вовлеченность; интерактивная реклама; маркетинг; эффективность; инструмент продвижения; кликабельность; игровой контент.
The article is devoted to the study of modern technologies used to promote products on the market. Today's consumer does not intend to be a passive observer, he wants to participate, to test. Gamification is considered as one of the possible ways to attract and retain a client. The definition is given, the prerequisites for its appearance in the category of marketing tools are analyzed. The expediency of using interactive advertising is shown, the main trends of the global gamification market are studied. The analysis of the effectiveness of the use of game mechanics in promotion to the market was carried out. One of the main tasks has been identified, for which game elements can be used - the collection and further analysis of data on potential consumers. Emphasis is placed on the study of barriers that arise when using game mechanics, the relevance of their application is considered. The myth about the mandatory high cost of using gamification in promotion is refuted. One of the main tasks is to study the relevance of the use of gaming content in various target groups, for the solution of which information from various research groups was collected and analyzed.
Keywords: gamification; game mechanics; involvement; interactive advertising; marketing; efficiency; promotion tool; clickability; game content.
UDC 339.138
Lobanova Svetlana Nikolaevna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Integrated Communications and Advertising, Russian State University for the Humanities, Moscow, Russia, e-mail: lobanova.sn@rggu.ru
GAME MECHANICS AS A MODERN MARKETING PROMOTION TOOL
С раннего детства человеку прививается любовь к играм, желание победить «сидит» в каждом из нас, даже, если выигрыш минимален или вовсе отсутствует. С увеличением количества потребностей и появлением технических возможностей их удовлетворить задача завлечь и удержать клиента требует использования все новых и новых способов. Отсюда и возникло желание применения в продвижении геймификации.
Геймификация - это внедрение игровых форм в неигровой контекст: работу, учебу и повседневную жизнь [1]. Это не игра в привычном понимании, а применение игровых элементов в сферах, не относящимся к игровым, например обучении, работе над собой, взаимодействии с клиентом или собственным персоналом, маркетинге. Использование геймификации позволяет учиться быстрее и быть более заинтересованным в достижении результата, усиливать преданность компании у своих сотрудников, увеличивать объемы продаж и удерживать клиентов. Это могут быть обычные викторины и конкурсы, современные челленджи или элементарные таймеры с отсчетом времени. Действительно, гораздо интереснее решить задачку, отгадать кроссворд, собрать картинки с названием акционного продукта, чем увидеть банальный баннер с информацией об акциях. По данным агентства GameLoft, пользователи гораздо лучше запоминают интерактивную рекламу, а медиа-агентства считают, что благодаря применению в рекламе игрового контента можно построить длительные взаимоотношения с клиентом.
Использование игрового контента дает специалистам в области рекламы применять обширный инструментарий, направленный на последующее продвижение. При создании игры в первую очередь решается вопрос, как заставить потенциального игрока выйти из состояния покоя.
Желание участвовать в игре присутствует в нас с раннего детства, такова природа человека. Известный американский психолог и психиатр утверждает, что «...интенсивнее всего взрослые люди играют в моменты утраты ими душевного равновесия» [2]. Действительно в XXI в. состояние душевного покоя - недостижимая роскошь, отсюда и игромания - желание уйти от реальности, спрятаться от проблем в придуманном мире.
Игры дают возможность не только уйти в нереальный мир, но и стать частью этого мира, его важной фигурой.
С течением времени игромания заинтересовала и маркетологов, они все чаще стали использовать ее как инструмент продвижения товаров и услуг. В 1900 г. Д. Л. Кауэн с целью привлечь внимание к своим товарам поставил в витрине магазина игрушечный паровоз, который двигался благодаря установленной в нем батарейке. Однако данный опыт не был вполне успешным, клиенты хотели купить не товары магазина, а поезд, установленный в витрине. Далее появился и более успешный опыт. На сегодня использование игровых технологий особенно эффективно применяется в сфере маркетинга, HR, продажах и многих других.
Использование геймификации именно как маркетингового инструмента показывает стремительный рост за последние 8 лет (табл. 1) [3]. Основная задача, от решения которой зависит результат, - это понимание того, что рекламируется, и знание предпочтений и стимулов целевой аудитории.
Таблица 1 - Статистика рынка геймификации
Год Млрд,долларов
2014 1,4
2018 5,5
2020 9,1
2022 22,9
2025 (прогноз) 30,7
2026 (прогноз) 38
Специалисты отмечают, что игры интересны людям практически всех возрастов с любым материальным достатком, но предпочитаемые игровые формы у них будут разные. Следовательно, играть можно со всеми, главное найти то, что способно будет вывести играющего из равновесия, о котором говорил Берн.
Современные возможности Интернета при высоком уровне интерактивности и мультимедийности позволяют создавать множество игр различных форматов, то есть решать таким способом не только глобальные маркетинговые задачи, но и более частные - рекламные. Игроки могут находиться на расстоянии тысячи километров в реальном мире, но на игровом поле их разделяет порой лишь движение «мыши», отсюда и лег-
кость выстраивания коммуникационных процессов, помимо этого играющих привлекает возможность сохранять свою анонимность.
Одна из целей, которую преследуют маркетологи, внедряя в свой контент игры, - это привлечение посетителей на сайт и увеличение тем самым его трафика. Существует огромное количество бесплатных игр, самые простые могут быть размещены на сайте компании в соответствии с модными тенденциями. Противоположный вариант - это игровые порталы, которые заманивают в свои сети игроков и стараются удержать их. Участвуя в интеллектуальных играх, посетители могут отвечать на вопросы, зарабатывать виртуальные деньги и даже общаться между собой. Такой портал становится известным, усиливает лояльность игроков, растет трафик, а следовательно, рекламодатель будет в нем тоже заинтересован.
Чтобы стать участником, игрок должен сначала зарегистрироваться, потребность в этом возникает с целью его идентификации в процессе, то есть каждый должен иметь уникальное имя для сохранения и накопления своих достижений. На самом деле основ -ная цель - собрать сведения о потенциальных потребителях в базу данных и провести маркетинговое исследование. Впоследствии данные могут быть переданы третьим лицам, если игрок дал на это свое согласие. Некоторые сложные варианты игр на этапе регистрации предлагают участникам заполнить несколько анкет, включающих не только стандартные социально-демографические данные, но и вопросы о потребительских предпочтениях. Заинтересованы в такой информации могут быть рекламодатели и им не нужны персональные данные, в большей степени их заинтересует информация о потребительских предпочтениях, оказывающих влияние на выбор товаров и услуг.
Организаторы более простых игр тоже мо -гут быть заинтересованы в данных об участниках, ведь желание участвовать в игровых формах - это и есть признак, по которому предполагается выделение целевой аудитории из всей генеральной совокупности. В дальнейшем эта информация будет полезна для подбора соответствующего ассортимента товаров и услуг, разработки рекламных кампаний и программ лояльности.
Самое простое объяснение необходимо-
сти использования геймификации в маркетинге и рекламе заключается в ее безграничных возможностях. Практически в любой сфере деятельности человека можно применить такие игровые формы, как ребусы, квест, стратегии, головоломки, ролевые игры и др. Сохраняя базовые установки для реше -ния задач продвижения, маркетологи могут адаптировать игру, выбрав соответствующую тему и подобрав нужные аксессуары.
Компания Instapage, предлагающая инструменты конструирования веб-форм и лендингов, утверждает, что интерактивная реклама эффективнее статичной благодаря наличию следующих критериев: + 91 % - более развлекающая; + 70 % - более увлекающая; + 66 % - более мотивирующая; + 52 % - более мотивирующая.
Изучая причины растущей популярности геймификации, следует выделить ее положительные характеристики.
1. Обеспечение узнаваемости бренда. Запомнить, узнать бренд из тысячи подобных, закрепить к нему интерес - это значит обеспечить преданность ему на уровне эмоциональной привязанности. Все перечисленные задачи с легкостью решают игровые технологии, применяемые в рекламе. Независимые исследователи в области брендин-га давно пришли к выводу о том, что более 22 % прибыли приносят постоянные клиенты. Особенно это постоянство заметно в банковской, гостиничной, страховой, ресторанной сферах.
2. Презентация нового продукта. С помощью игрового контента гораздо проще привлечь потенциального покупателя, обратить его внимание на новый продукт бренда, провести презентацию в ненавязчивом игровом формате.
3. Вовлечение в процессы. Убедить потенциального покупателя «попробовать» продукт или услугу бесплатно в рамках де-моверсии или дать возможность заработать, собрать виртуальные деньги и «расплатиться» ими за товар со скидкой будет проще и эффективнее с помощью игровых технологий. Современный потребитель с каждым днем становится все более слепым и глухим к рекламным маневрам, статичные плакаты не вызывают сильных эмоций, «баннерная слепота» прогрессирует и охватывает все
большую часть целевой аудитории. Возможность участия даже на простейшем уровне, минимальное вознаграждение могут стать началом долгих и взаимовыгодных отношений с клиентом.
4. Кликабельность и призыв к действию. Исследования показали, что, втягиваясь в игру, участник становится более восприимчивым, он быстрее ответит на призыв к действию: покупке, подписке или регистрации, чем отреагирует на статичную рекламу. Метрика «кликабельность» тоже демонстрирует более высокие показатели. Реклама, предлагающая демоверсию или другой игровой контент, обеспечивает большее количество кликов.
5. Получение информации. Несмотря на возможность купить практически любую клиентскую базу, достоверная и релевантная информация остается важным фактором успеха любой компании. Собрать информационную базу данных о реальных клиентах, регулярно пополнять ее потенциальными -задача актуальная и на сегодняшнем рынке. Взаимодействуя с игровым контентом, увлеченный пользователь чувствует себя в некоторой степени обязанным тому, кто предоставил ему эту возможность, и готов поделиться информацией, ответить на несколько вопросов, заполнить анкету и т. д.
Существует расхожее мнение, что игры существуют только для геймеров и молодежи. Данная проблема постоянно исследуется и анализируется маркетологами. Однако, в чем специалисты данной отрасли едины, так это в том, что играть любят все. Компания MYGAMES провела исследование, в ходе которого было опрошено 1972 человека в возрасте от 15 до 44 лет. В итоге компания смогла составить подробный портрет российского геймера [4].
Общие данные, к которым пришла компания по результатам опроса:
- 70 % геймеров старше 24 лет;
- 59 % любителей поиграть - мужчины;
- 41 % - женщины;
- 85 % респондентов хотя бы раз в месяц проводили время в мобильных играх;
- 70 % - в компьютерных;
- 29 % - в консольных [5; 6].
На основе представленных данных можно сделать вывод, что игровые технологии в рекламе должны быть направленны не только
на молодое поколение. 70 % целевой аудитории игрового контента - это люди от 25 до 44 лет.
Аналогичное исследование провел Центр развития НИУ «Высшая школа экономики», в результате был сделан вывод, что средний возраст российского геймера - 36 лет. Касаемо более молодого поколения, то их симпатия к играм снижается [7]. Полученные результаты оказывают прямое воздействие на решения, принимаемые маркетологами, то есть при разработке обращений для целевой аудитории следует перенести акцент с 14-24 года на более старшее поколение 30-40 лет.
Рекламисты, работающие в области создания геймифицированного рекламного контента, на основе имеющегося опыта утверждают, что применение данного инструмента не всегда уместно, и этому есть ряд объяснений.
1. Несмотря на сильное желание использовать игровые механики, на практике нет четкого понимания, в какой ситуации это следует делать, какие именно технологии стоит применить и будет ли экономический эффект от их внедрения.
2. Рекламный бюджет многих компаний не располагает достаточным количеством средств.
3. Средства, потраченные на создание игрового контента, могут не окупиться.
4. Разработка, создание и применение игр - дорогое и трудозатратное мероприятие, а результат от их использования трудно предсказуем.
Перечисленные барьеры иногда могут быть легко преодолимыми, а иногда достаточно существенными, и, осознав их, компаниям следует отказаться от применения игровых механик. Определить, насколько легко тот или иной барьер преодолим, возможно лишь после более точной оценки каждого из них.
Поскольку смысл игровой механики в том, чтобы воздействовать на психику, на эмоции потенциального клиента и в результате заставить его действовать в интересах продавца, то в первую очередь необходимо определить, какого именно действия требуется добиться:
1. «Подтолкнуть» потенциального клиента к покупке. Компании, которые пытаются увеличить объемы продаж, создают несложные
игровые интерактивы и вовлекают в него клиента, апример с помощью задания угадать какие-либо дальнейшие шаги или действия главного героя в игровом лабиринте. В процессе игры клиенту ненавязчиво предложат вступить в программу и совершить покупку.
2. Предложить бесплатный пробный период. Этот путь хорошо известен потребителям стриминговых площадок, которые предлагают своим потенциальным клиентам подключиться на 1-3 месяца абсолютно бесплатно и, если сервис понравится, продлить подписку уже на платной основе.
3. Дать бонусы или скидку. Ритейлеры часто используют игры, в процессе которых игрок может получать бонусы, далее эти бонусы можно потратить на покупки товаров магазина. Аналогичным способом игроки мо -гут заработать скидку и также потратить ее на покупки в магазине.
4. Повысить лояльность к бренду. На практике достаточно частым случаем бывают ситуации, когда клиент не удовлетворен товарами и(или) услугами бренда, то есть компания теряет потенциального клиента. В этом случае нейтральное или негативное эмоциональное состояние можно сгладить и преобразовать в позитивные эмоции предложив, например, посетителю сайта, который докрутил лендинг до конца, сыграть в игру. Положительные эмоции будут ассоциироваться с брендом и, возможно, в дальнейшем приведут к покупке.
5. Повысить узнаваемость бренда, увеличить охваты. Тиньков банк воспользовался совпадением даты рождения социальной сети «Пульс» и упоминанием этого числа в известной песне Михаила Шуфутинского «Третье сентября». Присоединившимся по ссылке были гарантированы подарки и обещано выступление артиста в виртуальном пространстве.
Многие компании, желающие использовать геймификацию в целях продвижения на рынок своих товаров и услуг, обеспокоены стоимостью ее применения. По утверждениям специалистов затраты могут быть как нулевыми, так и бесконечно большими.
Может быть очень дорого - вплоть до нескольких миллионов рублей, или очень дешево, то есть месячная оплата труда специалиста компании. Для более точного определения объема затрат необходимо от-
ветить на несколько уточняющих вопросов:
- Будет использоваться кастомная механика или тиражная?
- Работа с нуля или уже есть что-то готовое? Например, у клиента может быть готовый сценарий или даже часть отрисовок.
- На каком ресурсе/платформе будет размещаться? На одной или потребуется адаптировать для нескольких платформ?
- Какие технологии будут использоваться?
- С чем должна интегрироваться механика?
Ответив даже на такой небольшой список вопросов, можно получить представление о приблизительной стоимости использования геймифицированного продвижения.
Игровые механики, как и другие маркетинговые инструменты, окупаются в случае, если перед их применением будет произведен сбор и анализ необходимой информации.
1. Затраты на разработку и применение игр окупятся, если компания понимает, зачем ей эта игра. То есть понимает, какую материальную выгоду она получит от взаимодействия с ней. Например, даже если разработанная игра сделана ужасно, но в ней можно выиграть автомобиль, наплыв аудитории будет огромен.
2. Наличие информации о проведении игры. Даже хорошего качества игры с максимально выгодными призами не будут востре -бованы, если о них не знают потенциальные игроки. Требуется подготовка или разработка вместе с подрядчиком плана по ее рекламе.
3. На начальном этапе необходимо провести или заказать предпроектное исследование, которое покажет, кто является целевой аудиторией, сколько ее и что для нее важно.
4. Предварительные экономические расчеты позволят определить, сколько денег необходимо потратить и сколько возможно заработать.
Подводя итоги проведенному исследованию, необходимо выделить современные тенденции развития маркетинга в целом и его инструментов. В настоящий момент маркетинг развивается гораздо более быстрыми темпами, маркетологи и владельцы различных видов бизнесов, преодолевая трудности и даже страхи, вынуждены приспосабливаться к новым технологиям. Одна из них -
геймификация. Изучая факты практического применения данного инструмента, следует выделить его основное предназначение -это способ продвинуть бренд или отдельно взятый товар с помощью игровых механик. Также практика подтверждает высокую эффективность от использования геймификации. При этом необходимо понять, что это не игра в классическом понимании, а всего лишь игровые элементы, позволяющие увеличь, втянуть клиента в процесс.
Мир сегодня - это Интернет, социальные сети, СМИ, с помощью этих инструментов информация распространяется молниеносно. Создавая игровой контент и распространяя
его через перечисленные инструменты, можно донести до пользователя сложные послания, которые при передаче напрямую не будут восприниматься целевой аудиторией.
Продвижение, основанное на использовании игровых механик, позволяет вовлечь потенциального покупателя во взаимодействие, он должен самостоятельно пережить и почувствовать те эмоции, которые приблизят его к покупке. Геймификация решает достаточно обширный круг задач - это вовлечение и удержание как пользователей, так и сотрудников, повышение лояльности имеющихся клиентов и продвижение на рынок новых брендов.
Список литературы
1. Геймификация: как игровой подход помогает в обучении и на работе. URL: https://trends.rbc.ru/trends/ education (дата обращения: 15.02.2023).
2. Берн Э. Люди, которые играют в игры: психология человеческой судьбы / пер. с англ. А. Грузберга. М. : ЭКСМО, 2021. 576 с.
3. 54 Gamification Statistics You Must Know: 2023 Market Share Analysis & Data. URL: https://financesonline.com/ gamification-statistics/ (дата обращения: 15.03.2023).
4. Портрет российского геймера 2020 года. URL: https://skillbox.ru/media/gamedev/mygames-predstavila-portret-rossiyskogo-geymera-2020-goda/ (дата обращения: 15.02.2023).
5. Исторические аспекты развития концепции геймификации. Историческая и социально-образовательная мысль. Краснодар, 2018. 65 c.
6. Новожилова И. SMM. Эффективное продвижение в соцсетях. М. : BHV, 2021. 352 с.
7. Зикерманн Г, Линдер Д. Геймификация в бизнесе. Как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. 272 c.
References
1. Gamification: how the game approach helps in learning and at work. URL: https://trends.rbc.ru/trends/education (accessed: 02/15/2023).
2. Bern E. People who play games: psychology of human destiny / translated from English by A. Gruzberg. Moscow: EKSMO, 2021. 576 p.
3. 54 Gamification Statistics You Must Know: 2023 Market Share Analysis & Data. URL: https://financesonline.com/ gamification-statistics (accessed: 03/15/2023).
4. Portrait of a Russian gamer in 2020. URL: https://skillbox.ru/media/gamedev/mygames-predstavila-portret-rossiyskogo-geymera-2020-goda / (accessed: 02/15/2023).
5. Historical aspects of the development of the concept of gamification. Historical and socio-educational thought. Krasnodar, 2018. 65 p.
6. Novozhilova I. SMM. Effective promotion in social networks. Moscow: BHV, 2021. 352 p.
7. Zikerman G., Linder D. Gamification in business. How to break through the noise and capture the attention of employees and customers. Moscow: Mann, Ivanov and Ferber, 2014. 272 p.
