CC BY
20
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ИДЕОЛОГЕМЫ В РУМЫНСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Семенова Е.А.
Семенова Екатерина Алексеевна - кандидат филологических наук, доцент,
кафедра романского языкознания, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, г. Москва
Аннотация: такое явление, как идеологемы, давно стало неотъемлемой частью любого рекламного текста. Данные слова и целые языковые конструкты в силу своей неизменной эмоциональной окрашенности являются эффективным средством управления сознанием покупателя. Цель данной статьи - проанализировать языковые средства, используемые для создания идеологем в румынском языке, раскрыть их значимость. Приводятся примеры их употребления, частотность. Идеологемы анализируются в статье по тематическим группам. Анализируются способы и средства воздействия идеологем на реципиента в зависимости от конечной цели рекламодателя.
Ключевые слова: идеологемы, рекламные тексты, романские языки, румынский язык.
Идеологемы, создаваемые в румынской рекламе, как и в рекламе других стран, формируются на основе категорий Добра и Зла, занимающих в иерархии человеческих ценностей господствующее положение. Они образуются по следующей схеме:
«Несчастье» (без товара/услуги)
1. Замученная домашними заботами хозяйка (глава семейства).
2. Грустные/больные дети.
3. Компания, испытывающая трудности.
«Счастье» (с появлением товара/услуги)
1. Счастливая хозяйка (глава семейства), чья жизнь стала лучше с появлением рекламируемого товара/услуги.
2. Веселые/здоровые дети.
3. Процветающая компания.
Можно и дальше продолжать этот список. В целом, на основании этих идеологем в общественном сознании формируется и тиражируется образ красивого человека, успешного в работе и личной жизни, живущего в ногу со временем, привлекающего всеобщее внимание, вызывающего восхищение окружающих и т.д.
В соответствии с этими идеологемами формируются группы лексем, описывающие связанные с ними понятия и способствующие их образованию. Для каждого языка существует свой набор таких лексем. Попытаемся выделить для румынского языка строевые лексемы, которые служат своеобразными маркерами, на подсознательном уровне отсылающими сознание реципиентов к значимым для них понятиям.
С понятием выгоды/эффективности, столь важным для покупателя, связаны слова succes, efect (imediat), nevoie, informativ, bogat, cadou(ri) ideal, eficient, maxim, perfect, superb, reducere, sänätos, a märi, gratis, gratuit, a cumpära, venituri (Пер. успех, эффект (немедленный), необходимость, информативный, богатый, подарки, идеальный, эффективный, максимальный, совершенный, великолепный, скидка, здоровый, увеличить, бесплатно, купить, доходы).
Очень часто попутно в эти слова вкладывается дополнительная информация о высоком профессиональном уровне работы рекламируемой фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это помогает поднять статус фирмы в восприятии потребителей и поддержать их привязанность к продукции данной фирмы.
Примеры:
1. Uime§te-i pe „înapoiati" cu un bronz superb çi uniform auriu-natural dat de produsele gamei Sublime-Bronz de L'Oreal. (реклама крема автозагара) - Пер. Удиви «отсталых» великолепным ровным загаром натурального золотистого оттенка, который ты получишь благодаря продуктам Sublime-Bronz от L'Oreаl.
2. Safira este o nouä vopsea-cremä permanentä pentru pär de la Wella, ale cärei superbe nuante, revitalizatorul inovator de culoare §i balsamul cu uleiuri pretioase te vor ajuta sä încerci aerul misterios fermecätor al Orientului... (реклама крем-краски для волос) - Пер. Safira - это новая стойкая крем-краска для волос от Wella; ее великолепные оттенки, инновационный восстановитель цвета и бальзам с ценными маслами помогут тебе почувствовать таинственное очарование Востока.
3. loana Informativä §i plinä de idei! (реклама журнала) - Пер. «Иоанна» - много информации и идей!
4. Iata ce poate face în numai _doi pa§i noua mascara Double Extension de la L'Oreal: cu o periutä fortificä genele çi le alungeqte spectaculos cu pänä la 60%, apoi cu cealalta le coloreazä superb. (реклама туши) - Пер. Вот чего можно достичь в два счета с помощью новой туши Double Extension от L'Orea: одна щеточка укрепляет ресницы, делая их длиннее на 60%, а другая их тщательно окрашивает.
5. ADMedia. Publicitate ON-LINE. Cuu noi: Promovezi site-ul täu gratuit. Märeqti veniturile site-ului täu. Cumperi publicitate ON-LINE. (реклама рекламного агентства). -Пер. ADMedia. Реклама он-лайн. С нашей помощью промоушн вашего сайта осуществляется бесплатно. Ты увеличиваешь доходы своего сайта. Приобретай рекламу он-лайн.
6. Spuma bogatä, parfumul incitant §i esentele naturale unice sunt „punctele tari" ale noii game de §ampon §i balsam Herbal Essences Natural Volume da la Clairol... (реклама средств для мытья волос)- Пер. Обильная пена, тонкий аромат и уникальные натуральные масла - это «сильные стороны» новой серии шампуня и бальзама для волос Herbal Essences Natural Volume от Clairol...
7. Cu Vivality pärul täu träieqte din plin! (реклама шампуня) - Пер. С помощью Vivality твои волосы живут новой жизнью.
S. Menta contine uleiuri volatile bogate în mentol, cu o actiune tonificantä, revigoranta la nivelul epidermei (Гель Londial harmony) - Пер. Мята содержит летучие масла, богатые ментолом, оказывающие тонизирующий и оживляющий эффект на уровне эпидермиса.
9. Super promotie! Gratis! Cumpärä un tratament anticelulitic Lineance Amincessant Reveil Actif 14 jours çi primeçti gratuit un Lineance gel pentru picioare obosite. (антицеллюлитный крем) - Пер. Супер предложение! Бесплатно! Купи один антицеллюлитный гель Lineance Amincessant Reveil Actif 14 дней получи бесплатно гель Lineance для усталых ног.
10. www.bizartdesign.as.ro Comunica efecient! (реклама студии Web-дизайна)- Пер. Общайся эффективно!
11. Produsele gamei Vichy asigura protectia eficienta impotriva radiatiilor UVA çi UVB, îngrijirea, repararea çi calmarea pielii expuse la soare. (реклама кремов Vichy)- Пер. Продукция серии Vichy обеспечивает эффективную защиту против излучение UVA и UVB, заботу и восстановление волос на солнце.
Понятие легкости достижения желаемого результата, столь важное для потребителя, который ожидает, что рекламируемый продукт облегчит ему жизнь, избавив от хлопот и забот, выражается в румынских ПРТ следующим образом: (singur) pas, (singura) miçcare, numai, uçor. Для передачи этой идеи используются различные морфологические (специальные наречия или частицы, например: iata, chiar çi), но чаще лексические средства усиления: singur, numai.
Примеры:
1. Un singur pas spre casa ta! (реклама ипотечного кредитования). - Пер. Один шаг до обладания домом!
2. Fixare flexibila çi hidratare ... dintr-o singura miçcare. (средство для укладки волос). - Пер. WELLAFLEX Подвижная фиксация и увлажнение .. .одним движением
3. Iata ce poate face în numai doi paçi noua mascara Double Extension de la L'Oreal: cu o periuta fortifica genele çi le alungeçte spectaculos cu pâna la 60 %, apoi cu cealalta le coloreaza superb. (реклама туши для ресниц).- Пер. Вот чего можно достичь в два счета с помощью новой туши Double Extension от L'Orea: одна щеточка укрепляет ресницы, делая их длиннее на 60 %, а другая их тщательно окрашивает.
Другое важное понятие, лежащее в основе представлений покупателей об идеальном продукте, - представления, к которому часто апеллируют создатели РТ -идея уникальности/единичности/эксклюзивности представляемого товара или услуги. В румынском языке для обозначения этой идеи часто используются такие слова, как unic, special, excluziv, individual (Пер. уникальный, специальный, эксклюзивный, индивидуальный), a также конструкции с предлогом pentru (Пер. для) и притяжательные местоимения.
Примеры:
1. Cele trei combinatii unice de extracte naturale vegetale çi miere ale cremelor de fata din gama Bioten de la Elmiplant sunt o recomandare atenta çi delicata pentru ingrijirea zilnica a fiecarui tip de ten: sensibil, norma/mixt sau gras/mixt. (реклама крема).- Пер. три уникальных комбинации натуральных растительных экстрактов и меда, содержащиеся в креме для лица серии Bioten от Elmiplant рекомендованы для ежедневного ухода за кожей любого типа: чувствительной, нормальной/ смешанной, или жирной/смешанной.
2. Spuma bogata, parfumul incitant çi esentele naturale unice sunt „punctele tari" ale noii game de çampon çi balsam Herbal Essences Natural Volume da la Clairol... (реклама средств для мытья волос). - Пер. Обильная пена, тонкий аромат и уникальные натуральные масла - это «сильные стороны» новой серии шампуня и бальзама для волос Herbal Essences Natural Volume от Clairol...
Una din cele doua maçti parfumate de la Body Shop va „descurca"problemele de vara ale parului tau... (реклама косметики) Пер. одна из двух парфюмированных масок от Body Shop решит летние проблемы твоих волос.
Încearca noile supe delicioase preparate special pentru tine çi familia ta! (реклама супов Maggi).- Пер. попробуй новые вкусные супы, приготовленные специально для тебя и твоей семьи.
Другое значимое понятие, играющее важную роль в образовании большинства идеологем румынской рекламы - понятие скорости/развития/обновления. Для его обозначения используются разнообразные лексические средства. С их помощью создатели рекламы пытаются создать в сознании широкого круга людей образ современной, динамично развивающейся компании или нового продукта, созданного согласно последним разработкам. Это выгодно для компании, так как ее название или название ее продукции соединяется со значимым для людей понятием «прогресса». Потребителя привлекает идея всего нового, так как подсознательно он надеется, что новое значит более эффективное, хотя логически одно вовсе не вытекает из другого.
Примеры:
1. Safira este noua vopsea-crema permanenta pentru par de la Wella, ale carei superbe nunante, revitalizatorul inovator çi balsamul cu uleiuri pretioase te vor ajuta sa încerci aerul misterios... (реклама краски для волос) - Пер. Safira - это новая стойкая крем-краска для волос от Wella; ее великолепные оттенки, инновационный восстановитель цвета и бальзам с ценными маслами помогут тебе почувствовать таинственное очарование Востока.
2. Astral evolueaza, Performanta de azi este începutul de mâine.. .(телекоммуникационные услуги) - Пер. Astral развивается. Его сегодняшняя работа - это начало завтрашнего дня.
3. Super nou! Programme Solair este o linie de produse solare personalizate în functie de tipul de ten, culoarea parului çi a ochilor, timpul de expunere çi toleranta la soare. - Пер. Суперновинка! Программа Solair - это линия продуктов по защите от солнечного излучения, подобранных индивидуально в зависимости от типа кожи, цвета глаз и волос, времени, проведенного на солнце и устойчивости к воздействию УФ лучей.
Не менее важным понятием, вокруг которого группируется лексика, привлекательная для потребителя и потому используемая очень часто румынскими создателями РТ, является понятие заботы: confort, relaxare, protectie, îngrijire:
1. La munte, confortul çi relaxarea pot începe la noi (реклама пансионата) - Пер. В горах комфорт и расслабление могут начаться у нас.
2. Produsele gamei Vichy asigura protectia eficienta impotriva radiatiilor UVA çi UVB, îngrijirea, repararea çi calmarea pielii expuse la soare. (реклама кремов Vichy) - Пер. Продукты серии Vichy обеспечивают эффективную защиту против UVA и UVB излучений, заботу и восстановление и уход кожи на солнце.
3. Nivea Soft. Senzatia delicata a unei ploi de vara. Îngrijire çi hidratare intensiva cu ulei de jojoba çi vitamina E. (реклама крема) - Пер. Nivea Soft. Нежное ощущение летнего дождя. Уход и интенсивное увлажнение с помощью масла жожоба и витамина Е.
4. Hansaplast Universal îi protejeaza deopotriva pe cei mici çi pe cei mari, în orice împrejurare...Te poti baza pe aceasta. (реклама пластыря) ...
Пер. Hansaplast Universal защищает и больших и маленьких в любоцй ситуации. Можешь на него положиться.
5. Formula Aqua Soft va protejeaza pielea çi îi sporeçte gradul de hidratare. (реклама геля для душа) - Пер. Формула Aqua Soft защищает вашу кожу и способствует ее увлажнению.
И, наконец, еще одно ключевое понятие для понятийного плана РТ - понятие семьи, которое в румынских ПРТ может быть передано с помощью слов familie, casa (Пер. семья, дом):
Astral TELECOM. Eçti acasa-n Internet. 19 USD luna. (реклама Интернет-провайдера) -Пер. Астрал Телеком. В Интернете как дома. 19 долл. США в месяц.
Monumentele naturale la tine acasa (реклама сайта о геотуризме) - Пер. Памятники природы у тебя дома.
Membri noi în familie! (реклама Maggi) - Пер. Новые члены семьи.
Agentia imobiliara TRYO M ... ca sa tu ai casa! (реклама агентства недвижимости) -Пер. Агентство недвижимости Трио M ... чтобы у тебя был дом.
Апеллируя к этому понятию через соответствующую лексику РТ, создатель ПРТ тем самым обращается на уровне подсознания, а иногда и открыто, к константе, значимой для всех потребителей. Таким образом, достигается определенный эффект: рекламируемый товар помещается сознанием потребителя в понятийно значимый позитивный контекст, тем самым формируется определенный позитивный образ рекламируемого товара.
Перечисленная выше лексика вызывает в сознании реципиента определенные образы, представления о понятиях, которые особенно важны для него. Именно поэтому данная румынская лексика представляет собой довольно мощный инструмент психологического воздействия на массовое сознание. Эффективность такого средства усиливается благодаря тому, что, как правило, в одном РТ содержатся слова, ассоциирующиеся сразу с несколькими значимыми понятиями. Однако, прослеживая тематику частотной лексики в разного рода румынских печатных рекламных текстах, можно отметить следующие тенденции:
- Практически в любом тексте содержатся слова, апеллирующие к понятию выгоды;
- Часто отбор понятий и идей (а, соответственно, и лексики) осуществляется, исходя из характера рекламируемого продукта. Конечно, перечисленные нами выше понятия являются наиболее обобщенными, но все же нельзя не заметить, что некоторые из них чаще отражаются в РТ одной тематики, а другие - другой. Например, для РТ, описывающих рекламу средств по уходу, ключевым понятием является понятие заботы, а для РТ, касающихся высокотехнологичных товаров и услуг, - понятие прогресса/развития.
Рассмотрим, например, как в одном румынском ПРТ сочетаются строевые лексемы, связанные с разными понятиями. Хотя это и разные понятия, они тесно взаимодействуют, связаны между собой. Развитие компании ведет к совершенствованию предлагаемых услуг, а это, в свою очередь, выгодно для потребителя. Понятия как бы перетекают одно в другое. И выражается это особое идейное наполнение текста с помощью специальных слов-маркеров.
Таблица 1. Строевые лексемы
Текст рекламы Используемые понятия
Astral evolueazâ, Performan^a de azi este începutul de mâine.. .In fiecare zi mai urcâm o treaptâ... Astral a trecut prin multe schimbâri, dar a fâcut un lucru bun în fiecare zi: a evoluat. Nu a daramat ca sâ construiascâ din nou ci a urcat mereu noi trepte. S-a redefinit ca sâ renascâ: mai performant, mai eficient, mai puternic. A câutat lucrul bun(1) de ieri(2) §i pe acela l-a considerat începutul de azi. Performan|â de ieri a companiei a devenit începutul de mâine. Un infinit mereu deschis. Pentru câ Astral este creat sâ evolueze1. ^ совершенствование ^ современность, актуальность ^ развитие ^ развитие, новизна ^ совершенствование ^ развитие, новизна ^ совершенствование ^ выгода для потребителя (3) ^выгода для потребителя(1), традиция(2) ^ развитие ^ развитие ^ развитие, новизна ^ совершенствование
Итак, специальные лексемы служат знаками ряда значимых для рекламы понятий, которые, взаимодействуя между собой, создают идеологемы. Причем, очевидно, что идеологемы не создаются на базе одного-двух текстов. Можно сказать, что идеологема - это результат длительного взаимодействия РТ с реципиентом посредством текстов, включающих специальную лексику, намеренно употребленную создателями РТ для формирования идеологем, способствующих продвижению товаров на рынке. Разумеется, инструментом в создании такого образа-идеологемы является не только язык, но и аудио- или видеоряд. Но все же текст по-прежнему значим в этом процессе. Продемонстрируем, каким образом осуществляется отсылка к идеологеме на конкретном примере.
Пример: Рассмотрим следующий текст:
Membri noi in familie! Nou de la MAGGI
íncearcá noile supe delicioase prepárate special de MAGGI pentru tine §i familia ta! Cu un gust deosebit de pui cu legume sau doar de legume (ideal pentru vegetarieni §i in periada de post), noile supe MAGGI vor deveni mancáráturi preferate de familia ta, in fiecare zi. ín
1 Астрал развивается. Его сегодняшняя работа - это начало завтрашнего дня... Каждый день мы поднимаемся еще на одну ступеньку. Астрал прошел много изменений, но каждый день он совершал одно хорошее дело: он развивался. Не колебался, создавая новое и всегда поднимался вверх. Он поставил перед собой задачу возрождения как более действенного, более эффективного и более сильного производителя, чем он. Он искал все хорошее, что было вчера, и на этой основе создавал день сегодняшний. Вчерашние достижения компании положили начало достижениям завтрашним. Всегда открыта дорога в бесконечность. Потому что Астрал создан, чтобы развиваться.
plus MAGGI îtî recomanda noua supa instant crema de pui, o por^ie de supa delicioasa gata într-un minut.
Cu MAGGI te bucuri de o masa gustoasa çi, bineînteles, de mai mult timp pe care sa-l petreci cu cei dragi.
MAGGI
Tu çi Maggi. Echipa bunului gust.
Пер. новые члены семьи! Новинка от Маги!
Попробуй новые великолепные супы, приготовленные Магги специально для тебя и твоей семьи! Новые супы Магги с восхитительным вкусом цыпленка с овощами или просто овощей (идеальны для вегетарианцев и постящихся) станут любимыми блюдами в твоей семье, изо дня в день. К тому же Магги советует тебе новый крем-суп быстрого приготовления со вкусом цыпленка. Порция великолепного супа, который можно приготовить за одну минуту. С Магги ты наслаждаешься вкусной едой и, конечно, большим количеством свободного времени, которое ты можешь провести со своими близкими.
Магги.
Ты и Магги. Команда хорошего вкуса.
Б данном тексте, как мы видим, в полной мере представлена указанная нами ранее рекламная лексика. Сгруппируем эти значимые лексемы по понятиям, с которыми они связаны.
Таблица 2. Основные понятия лексем
№ Слова Понятия
1. Supe delicioase; un gust deosebit; ideal; máncaraturi preferate; te bucuri de o masa gustoasa; echipa bunului gust. - Пер. великолепные супы; восхитительный вкус; любимые блюда; ты наслаждаешься вкусной едой; команда хорошего вкуса. «Выгода", «наслаждение»
2. Nou (de la MAGGI); Incearca noile supe - Пер. Новинка (от Магги); попробуй новые супы «Новизна, развитие»
3. In plus MAGGI ф recomanda - Пер. К тому же Магги советует тебе «Забота»
4. Membri noi in familie!; preferate de familia ta; cei dragi -Пер. новые члены семьи; любимые в твоей семье; с самыми близкими. «Семья»
5. Supe... preparate special de MAGGI pentru tine §i familia ta; pentru vegetarieni §i in periada de post - Пер. супы, приготовленные Магги специально для тебя и твоей семьи; идеальны для вегетарианцев и постящихся. «Эксклюзивность, уникальность»
6. Supa instant; gata intr-un minut - Пер. суп быстрого приготовления; готов за одну минуту «Легкость, простота»
Мы можем выделить следующие характеристики данных слов, с точки зрения из значения и употребления:
Они вызывают в сознании реципиента позитивные ассоциации, которые выгодны для создателей рекламного текста.
Вся эта лексика относится к рекламируемому товару, причем даже в тех случаях, когда, казалось бы, речь идет о потребителе (реципиенте РТ); тем не менее, эти слова тесно соотносятся с характеристикой товара. Это, в частности, касается лексики, связанной с понятиями заботы, семьи, выгоды. Например, ideal употребляется как обозначение качества, выгодного для потенциального потребителя - реципиента, но одновременно это и характеристика товара. Таким образом, большая часть данной лексики в семантическом плане двунаправленная:
Реципиент 1 слово ^ товар/услуга 2
Пример Реципиенту обещаны приятные ощущения te bucuri de o masa gustoasa Приятные ощущения появятся благодаря рекламируемому товару
1.Слово называет что-то выгодное/приятное/нужное для реципиента.
2.Слово называет привлекательное качество товара или услуги.
Таким образом, действуя сразу в двух направлениях, слово способствует продвижению товара. На этом фоне (когда подразумевается, что нечто позитивное будет привнесено товаром/услугой), формируется особое противопоставление. Мы уже упоминали об этом качестве идеологем, создающихся с помощью рекламы. Оно представляет собой идею о том, что рекламируемый товар условно связан с понятием Добра, а его отсутствие - с понятием Зла.
Иными словами, создатель этого текста как бы говорит реципиенту: «Если Вы воспользуетесь предлагаемым товаром, Вы станете счастливее». Эта идея скрыта за утверждениями, что употребление вкусных супов поможет объединить семью, а использование супов быстрого приготовления предоставит больше свободного времени, которое реципиент будет проводить с семьей, чувствуя себя при этом очень счастливым. Другая подразумеваемая мысль: идея о том, что, не воспользовавшись предлагаемым продуктом, реципиент будет лишен всего этого, а, стало быть, будет, по понятиям рекламы, несчастен.
Таким образом, нами были перечислены слова, наиболее часто встречающиеся в РТ, и был указан принцип отбора этих слов (способствуют формированию идеологем или, по крайней мере, вписываются в их границы).
Список литературы
1. Александров С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). Чебоксары, 1996.
2. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996.
3. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. Москва, 2010.
4. Васильев С.Е. Современная лингвистическая семантика. Москва, 1990.
5. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Структура. Принципы. Функции. Учебное пособие. Москва, 2006.
6. Encyclopedia of Advertising. New York, 2013.
7. GoddardAngela. Limbajul publicitatii. Polirom, 2012.
8. Kotler Ph. Mamagementul marketingului. Bucuresti, 2016.
9. Parlog, H. Analiza anunturilor publicitare la nivelul vocabularului. Bucuresti, 2007.
