CC BY
7
УДК 338.46+378.009
1ДЕНТИФ1КАЦ1Я СИСТЕМНИХ ХАРАКТЕРИСТИК МАРКЕТИНГОВО1Д1ЯЛЬНОСТ1 ТА СТРУКТУРНИХ НАПРЯМ1В РОЗВИТКУ СФЕРИ ПОСЛУГ ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАД1В
© 2015 ДМИТР1В А. я.
УДК 338.46+378.009
Дмт^в А. Я. 1дентифшащя системних характеристик маркетинговоТ дiяльностi та структурних HanpqMiB розвитку сфери
послуг вищих навчальних закладiв
Выявлено передумови застосування ВНЗ !нструмент!в маркетингу в управл!нн! осв!тньою д!яльн!стю, а також в удосконаленн! структуры комплексу маркетингу для змщнення власних конкурентных переваг. Визначено функцп маркетингу послуг вищоi осв!ти, як! розд'шено на дв! групи: функцп, що випливають iз елемент!в комплексу маркетингу; функцпмаркетингового менеджменту. Здшснено анал!з динамiки розвитку ринку послуг вищоi освти Укра'ши, на основi якого зроблено висновок, що великий попит на престижну ун!верситетську осв!ту створив парадоксальну ситуац!ю, коли на тл! економiчноiкризи 1990-хрок!в, зменшення к!лькост! наявного населення та закриття тдприемств, що потребували квал!-ф'шованих кадр!в, к!льк!сть студент!в в УкраЫ зб'шьшилася майже втрич! Проведено економетричний анал'в основних фактор!в розвитку сфери вищоi осв!ти в межах Украни та Льв!всьт област!. Досл!джено вплив пол!тики ц!ноутворення на формування попиту на ринку послуг вищоi осв!ти у Льв!вськ!й областi та встановлено, що у навчальних закладах рег!ону застосовуються р!зн! тдходи до ц!ноутворення. Ключов'! слова: вищий навчальний заклад, вища осв!та, маркетингова д!яльн!сть, ринок осв!тн!х послуг. Формул: 2. Ббл.: 10.
Дмитрiв АннаЯрославiвна - кандидат економчнихнаук, доцент кафедри маркетингу, Льв!вська комерц!йна академ!я (вул. Туган-Барановського, 10, Льв!в, 79005, Украна) E-mail: anna.dmytriv@ukr.net
УДК 338.46+378.009 Дмытрив А. Я. Идентификация системных характеристик маркетинговой деятельности и структурных направлений развития сферы услуг высших учебных заведений
Выявлены предпосылки применения вузами инструментов маркетинга в управлении образовательной деятельностью, а также в совершенствовании структуры комплекса маркетинга для укрепления собственных конкурентных преимуществ. Определены функции маркетинга услуг высшего образования, которые разделены на две группы: функции, вытекающие из элементов комплекса маркетинга; функции маркетингового менеджмента. Осуществлен анализ динамики развития рынка услуг высшего образования Украины, на основе которого сделан вывод, что большой спрос на престижное университетское образование создал парадоксальную ситуацию, когда на фоне экономического кризиса 1990-х годов, уменьшения количества имеющегося населения и закрытия предприятий, требовавших квалифицированных кадров, количество студентов в Украине увеличилось почти втрое. Проведен эконометрический анализ основных факторов развития сферы высшего образования в пределах Украины и Львовской области. Исследовано влияние политики ценообразования на формирование спроса на рынке услуг высшего образования во Львовской области и установлено, что в учебных заведениях региона применяются различные подходы к ценообразованию.
Ключевые слова: высшее учебное заведение, высшее образование, маркетинговая деятельность, рынок образовательных услуг. Формул: 2. Библ.: 10.
Дмытрив Анна Ярославовна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, Львовская коммерческая академия (ул. Туган-Барановского, 10, Львов, 79005, Украина) E-mail: anna.dmytriv@ukr.net
UDC 338.46+378.009 Dmytriv A. Ya. Identifying the System Characteristics of Marketing Activities and Structural Trends in Development of the Sector of Higher Education Services
The article identifies prerequisites for applying marketing tools in both the management of educational activities by higher education institutions and in improving the structure of marketing complex to enhance own competitive advantages. Functions of marketing of higher education services have been defined and divided into two groups: functions arising from elements of the marketing complex; functions of marketing management. An analysis of dynamics in terms of development of market for higher education in Ukraine was conducted, on the basis of which was concluded that high demand for prestigious university education has resulted in the paradoxical situation where against the background of the economic crisis of the 1990es, with reducing the number of existing population and closing enterprises, which had required trained staff, the number of students in Ukraine increased almost threefold. An econometric analysis of the main factors in the development of higher education in both Ukraine and Lviv region was carried out. The influence of pricing policy on demand development at the market for higher education in Lviv region has been examined, it has been determined that education institutions in the region were applying different approaches to pricing. Key words: higher education institution, higher education, marketing activity, market for educational services. Formulae: 2. Bibl.: 10.
Dmytriv Anna Ya. - Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor of the Department of Marketing, Lviv Academy of Commerce (vul. Tugan-Baranovskogo, 10, Lviv, 79005, Ukraine) E-mail: anna.dmytriv@ukr.net
Вища освпа (ВО) вважаеться шдикатором можливос-тей сталого соцiально-економiчного розвитку сус-пкьства. Утвердження ринкових принципш управ-лшня економкою сприяло формуванню ринку послуг ВО, що призвело до комерщалшаци ще! сфери. Демографiчна криза значною мiрою обумовила зменшення ккькос-ri студентш в Украш. Також мала вплив на цю ситуацию криза у фiнансово-економiчному секторЬ Щ об'ективш чинники створили передумови застосування вищими на-вчальними закладами (ВНЗ) маркетингово! концепцй для ефективного протистояння в конкурентны боротьбi та
подальшого розвитку. У сучасних умовах залучення абь ту^ентш для забезпечення набору в межах лщензованих обсяпв уже не може виршуватися лише за рахунок нечисленного арсеналу заходш профорiентацiйноl роботи. Об'ективно виникла потреба у застосуванш ВНЗ шстру-ментш маркетингу в управлшш освкньою дшльшстю, а також в удосконаленш структури комплексу маркетингу для змщнення власних конкурентных переваг. Маркетинг, як нова функцш управлшня ВНЗ, обумовлюе необх1дшсть маркетингового забезпечення його дшльносп, на основi цього стае можливою розробка стратеги подальшого роз-
витку, впровадження яко1 дозволить отримати стратеггч-ний ефект та закр1пити позицГ1 на ринку. У зв'язку з цим виникае потреба систематизацГ1 процесу збору необх1дноТ маркетингово'1 1нформацГ1 для прийняття ефективних управлГнських рГшень.
Впровадження маркетингу у сферу послуг ВО, досл1дження сучасних тенденц1й Г1 розвитку в аспект! сучасних 1нструмент1в маркетингу займае прюритет-не м1сце у досл1дженнях пров1дних в1тчизняних 1 зару-б1жних науковц1в, серед яких В. Астахова, Т. Богол1б, Я. Вернер, Л. Гурч, Ю. Дайновський, М. Дудка, Ю. 1ванов, Р. Югель, I. Корелюк, Ф. Котлер, В. Кремшь, Л. Малиш, М. Матвив, Т. Оболенська, В. Огаренко, Р. Патора, Д. Пузанков, А. Рибшков, В. Салогубова, О. Сидоренко, П. Скотт, А. Столяров, Х. Фасх1ев, К. Фокс, Г. Холодний, Н. Чухрай, Л. Шевченко, В. Штуль та шш1 Проте шдходи до маркетинговоГ д1яльност1 зм1нюються, а особливо серед суб'екйв ринку освГтнГх послуг, що потребуе визна-чення системно-структурних напрям1в Гх розвитку.
Метою стати е системне представлення концеп-туальних особливостей маркетинговоГ д1яльност1 та системно-структурних напрям1в розвитку сфери послуг ВНЗ. Також у статт1 автором ставляться таю завдання, як висв1тити теоретичш положення щодо застосування маркетингу в д1яльност1 освггнГх установ, адаптувати функци маркетингу до умов д1яльност1 ВНЗ, виявити факторний вплив на формування контингенту студенпв та обрати маркетингов1 концепцГйх розвитку.
На основ1 узагальнення джерел 1нформацГ1 [1; 3; 7; 10] виявлено, що в систем! ВО поступово в1дбуваються процеси реструктуризацГ1 мере-ж1, перелжу напрям1в п1дготовки та спец1альностей, змшюються вимоги до заклад1в з боку держави, зазна-ють еволюц1йних змш вимоги до фахГвщв у галуз1 шд-приемництва, управл1ння, виробництва, а також у сфер1 послуг. Часовий лаг, що роз'еднуе ринок пращ та ринок послуг ВО, створюе проблеми, що постають перед ке-р1вництвом ВНЗ, зокрема: адекватно'1 реакцГ1 на попит, пред'явлений ринком пращ, його прогнозування та на-в1ть формування цього попиту; урахування регюналь-них особливостей ринку; урахування сучасних можли-востей м1грацГ1 фах1вц1в, а отже, необх1дност1 пропону-вання 1нновац1йних м1жнародних знань.
Усе це знаходиться у площиш маркетингу, тому в такш ситуацГ1 належне м1сце на ринку можуть зайняти т1 заклади, як1 активно використовують його шструмен-ти, вивчають попит та пропозицш, збалансовано фор-мують продуктовий портфель, пропонують адекватне сшввГдношення «ц1на-як1сть», проводять гнучку кому-нГкацГйну пол1тику.
Вважаемо, що неоднозначн1сть понятшного апа-рату маркетингу у сфер1 ВО викликано такими тенден-ц1ями: ВНЗ одночасно може бути як об'ектом, так 1 суб'ектом маркетингу; студенти можуть бути спожива-чами, об'ектами 1 суб'ектами проведення певних мар-кетингових заход1в. Саме осв1тня послуга вважаеться предметом маркетингово'1 д1яльност1 у сфер1 ВО поряд 1з взаемов1дносинами м1ж уйма учасниками ринку (абЬ-
тур1ентом 1 ВНЗ, студентом 1 ВНЗ, роботодавцем 1 студентом 1 т. д.).
Так, ВНЗ на ринку осв1ти е суб'ектами, яю форму-ють пропозицш, надають та продають осв1тн1 послуги, пропонують суспГльству послуги визначеного змкту 1 е ключовим елементом системи ВО Укра1ни. Щодо маркетинговоТ д1яльност1, яку зд1йснюе ВНЗ з метою покращення власних конкурентних позиц1й, то тут вш однозначно виступае суб'ектом маркетингу послуг ВО. Але також маркетингов1 заходи можуть здшснюватися щодо ВНЗ органами центрально! чи регюнально! влади, суб'ектами господарсько1 д1яльност1 тощо, тому в так1й ситуацГ1 навчальний заклад як цшсний комплекс може виступати об'ектом маркетингу.
На нашу думку, функци маркетингу послуг ВО до-цГльно роздГляти на дв1 групи: 1) функци, що ви-пливають 1з елемент1в комплексу маркетингу; 2) функцГ1 маркетингового менеджменту. Так, до першо1 групи взнесено так1:
+ продуктова полтика (прийняття ршення про в1дкриття нових спец1альностей, оптим1зац1ю структури п1дготовки, роздр1бнення або укруп-нення спец1альностей, навчально-методичне забезпечення, науково-досл1дна робота); ^ цшова полтика (визначення вих1дних по-казниюв для обчислення вартост1 п1дготовки фах1вщв, розробка ц1ново1 стратегй, розробка методики розрахунку цши, 11 визначення, прийняття ршень щодо зм1ни); + комуткацшна полтика (розробка програми для промоцй послуг ВНЗ, у т. ч. шдб1р ефективних метод1в просування, участь у наукових заходах, формування зв'язюв з громадськ1стю, потенцшними аб1тур1ентами та 1ншими ц1льо-вими групами); + дистрибуцшна полтика (прийняття р1шення про в1дкриття ф1л1й та буд1вництво нових кор-пус1в, освоення 1нновац1йних способ1в надання осв1тн1х послуг тощо); + матерiально-технiчне забезпечення (розвиток матерiально-технiчног бази ВНЗ, покращення побутових умов, органiзацiя харчування, комп'ютернi iнновацiйнi технологи для на-вчального процесу, розвиток територи, iнфра-структурне забезпечення оргашзаци культурно-спортивного дозв1лля); ^ персонал (пiдбiр професорсько-викладацького складу, пiдвищення квалiфiкацГ!, мотивацiя до активно1 методичноТ та науковог роботи, оцГ-нювання за об'ективними та суб'ективними по-казниками, участь у конференцiях та семiнарах, обмш досвГдом, якiсна структура тощо); + процес надання освтньоН послуги (змГст на-вчальних дисциплГн, методичне забезпечення, проведення занять зпдно Гз сучасними вимо-гами до професГйних компетенцш випускника ВНЗ, застосування мультимедГйних технологш, наближення теоретичног та практичног шдго-товки до вимог ринку пращ).
Водночас, до друго1 групи пропонуемо вЬднести: + маркетинговi дошдження (аналГз Г прогнозу-вання ринку на основГ статистичних даних Г результатГв власних соцГологГчних дослГджень, сегментування, вивчення цiльовоТ аудиторГ1, аналГз кон'юнктури тощо); + розробка стратегИмаркетингу (формулюван-ня мГсГ1, визначення цГлей, оцГнка та вибГр мар-кетингових стратегГй, розробка концепцГ1 по-дальшого розвитку ВНЗ виходячи Гз цкей маркетингу);
+ контроль маркетингу (оцГнка ефективностГ маркетинговоТ дГяльностГ (обсяги надання по-слуг, частка ринку, фшансовЬ результати тощо, маркетинговий аудит органiзацiйноТ структури маркетингу, ступеня досягнення цкей маркетингу, стратегГй маркетингу).
Наголосимо, що результат дГяльностГ ВНЗ - це не лише ккьюсш та якГснГ показники його розвитку, результати набору чи випуску фахЬвщв. Важливе значення для аналГзу рГвня розвитку освiтньоТ сфери мае вивчення суспкьного ефекту, який вш обу-мовлюе. Такий суспкьний ефект вбачаемо у подальшш участГ випускникГв з ВО в суспкьно-економЬчному вЬд-твореннГ. ВГдтак, усвЬдомлення потреби застосування маркетингу передуе дГям щодо вибору пГдходу до орга-нГзацГ1 маркетинговоТ дГяльностГ в освГтньому закладГ, тобто розробцГ концепцГ1 подальшого розвитку.
ВГтчизнянГ фахГвцГ вГдзначають, що ВО Украши, як Г всГ сфери людського життя, перебувае шд впливом загальноцившзащйних тенденцГй, якГ виникли на зламГ столГть: глобалГзацГя суспкьного розвитку, перехГд люд-ства вЬд ГндустрГальних до науково-ГнформацГйних тех-нологЬй, а також тенденцГя набуття людством здатностГ до самознищення [6, с. 7-8]. У в1дпов1дносп до визна-чених тенденцГй процеси змГни Гдеолопчного пГдходу до аналГзу ВО та сприйняття сфери освГти як ринку послуг супроводжуеться також динамГчним розвитком ккьюс-них показникГв. Чи швидше навпаки - збкьшення попи-ту на послуги ВО Г, як наслЬдок, збкьшення пропозицГй даних послуг стали причиною дослЬдження сфери освГти як окремоТ економiчноТ галузЬ.
За роки незалежностГ в УкраМ суттево змГнилося спГввГдношення ккькостЬ ВНЗ вищоТ акредитацГ1 (унЬ-верситети, академГ1 тощо) та навчальних закладГв 1-11 рГвня акредитацГ1. Якщо у 1990/91 навчальному роцГ в краМ було 742 професшно-техшчш навчальнГ заклади Г 149 закладГв Ш-1У рГвнГв акредитацГ1, то на початок 2014/15 навчального року Тх спГввГдношення змГнилися до 478 на 325. Тобто, ккьюсть ВНЗ вищоТ акредитацГ1 виросла бкьше, нГж удвГчГ.
Великий попит на престижну ушверситетську освГту створив парадоксальну ситуацГю, коли на тлГ еко-номiчноТ кризи 1990-х рокГв, зменшення ккькостЬ наяв-ного населення та закриття шдприемств, що потребува-ли квалГфЬкованих кадрГв, ккьюсть студентГв в УкраМ збкьшилася майже втричГ - вЬд 881 тис. у 1990/91 н. р. до 2,37 млн у 2007/08 н. р. Подальше зменшення юлькос-тЬ студентГв (а за ними - повкьне скорочення ккькостЬ
самих навчальних закладГв) пов'язане виключно з демо-графГчною ситуащею. Водночас, невелика ккьюсть випускникГв шкк 2011/12 н. р. пояснюеться переходом на 12-рГчну систему навчання.
Починаючи з 1991 р., в УкраМ рГзко скоротилася народжуванГсть (вЬд 657 тис. дГтей у 1990 р. до 377 тис. у 2001 р., пЬсля чого почалося збкьшення народжувано-стГ). Тобто, у 2008 р. закшчили школу тГ, хто народилися у 1991 р., Г, починаючи вЬд цього року, у ВНЗ (спочатку у менш престижних, а потГм геть у всГх) почали вини-кати проблеми з нестачею студентГв, низьким конкурсом. ВГдтак - ще нижчими вимогами до студентГв. Результатом цього стало те, що ВО в УкраМ ниш е просто обов'язковим атрибутом, а наявшсть диплому не свЬд-чить про наявшсть фахових знань.
СитуацГя виглядае просто абсурдно. Починаючи з 2006/07 навчального року, ккьюсть зарахованих студентГв майже щороку перевищуе ккьюсть тих, хто в тому ж рощ закшчив загальноосвггню школу. Тобто, йде уже дев'ятий рЬк, як ушверситетська освЬта в УкраМ де-факто перетворилася на продовження школи [2].
Так, на основГ дослГдження статистичних залеж-ностей факторГв розвитку сфери ВО шляхом визначення коефМента парноТ кореляцГ1 (г) за методом ПГрсона було виявлено, що найбкьш тГсний зв'язок Гснуе мГж ккьюстю студентГв у вГтчизняних ВНЗ Ш-1У рГвнГв акредитацГ1 Г показниками народжуваностГ (г = 0,64) та ккькостЬ безробГтних випускникГв навчальних закладГв (г = -0,84). Множинне рГвняння регресГ1, що вЬдображае залежнГсть чисельностГ студентГв ВНЗ вЬд зазначених показникГв, мае такий вигляд (формула (1)).
Х0 = 2,44740 + 0,64618 • Х1 - 0,02273 • Х3;
2 (!) Я2 =0,92; ^ = 22,95,
де Х0 - чисельнГсть студентГв, млн осГб; Х1 - ккьюсть на-роджених, млн осГб; Х3 - юльюсть безробГтних випускникГв навчальних закладГв, тис. осГб.
На основГ отриманоТ регрес1йно1 моделГ зроблено такГ висновки: при збкьшенш ккькостЬ народжених дЬ-тей на 1 млн осЬб Г середньому значеннЬ ккькостЬ безро-бЬтних випускникЬв очЬкуеться збкьшення чисельностЬ студентГв ВНЗ у середньому на 646,2 тис. осЬб. ПрослЬд-ковано синергЬчний ефект, при якому 1 тисяча невла-штованих випускникЬв навчальних закладЬв викликае зменшення чисельностЬ студентГв на 23 особи. Також виявлено, що по УкраМ така тенденцЬя впливу чинниюв на чисельшсть студентГв ВНЗ е неоднорЬдною.
На основЬ дослЬдження статистичних показникЬв дЬяльностЬ ВНЗ ЛьвЬвщини [2; 4; 8; 9] встановлено, що на чисельшсть студентЬв найбкьш суттевий вплив чинять такЬ фактори, як ккьюсть народжених (г = 0,87), юльюсть зареестрованих безробЬтних пЬсля закЬнчення навчальних закладЬв (г = -0,79), а також середньомЬсячна заробЬт-на плата (г = 0,72). Множинна регресЬйна лМйна модель, що описуе стушнь впливу цих факторЬв на загальний контингент студентГв, мае такий вигляд (формула (2)):
70 = 19,2984 + 0,1913-72-11,2166-73 + 5,0076-74;
Л2 = 0,92; F = 22,95,
(2)
де У0 - чисельшсть студентiв ВНЗ Ш-1У рiвнiв акреди-таци Львiвськоí областi, тис. осiб; У2 - середньомкячна номiнальна заробiтна плата, тис. грн; У3 - кiлькiсть за-реестрованих безробiтних пiсля випуску з навчальних закладiв, тис. оаб; У4 - кiлькiсть народжених, тис. оаб.
На основi регресшно1 моделi зроблено такi висно-вки: при збкьшенш номшально1 середньомкячно1 заро-бггно! плати на 1 тис. грн очiкуеться збкьшення чисель-ностi студентш ВНЗ у середньому на 191 особу; якщо кiлькiсть безробiтних випускниюв зросте на 1 тис. оаб, можна очiкувати зменшення студентiв ВНЗ приблизно на 11,2 тис. оаб; при збкьшенш кiлькостi народжених на 1 тис. ойб можна очжувати зростання чисельностi студентiв ВНЗ на 5 тис. оаб.
Використовуючи даш статистичних звiтностей по ВНЗ Украши в розрiзi областей [8; 9], можна також здшснити рейтингову ощнку регiонiв за вибраними показниками розвитку освиньо! сфери, щоб побачити, яке мiсце посiдае Львiвщина на загаль-нонацiональнiй освiтнiй картi. Обранi показники можна згрупувати в таю групи: формування контингенту студентш (прийом i випуск з ВНЗ, чисельшсть студен-тш, що навчаються за кошти державного бюджету); професорсько-викладацький склад (кандидати та док-тори наук); розвиток матерiально-технiчноí бази (за-гальна площа навчально-лабораторних примiщень та загальний книжковий фонд).
За розробленою системою показникiв оцiнки рш-ня розвитку освгшьо! сфери встановлено, що Львiвська область стабкьно входить до п'япрки найкращих освп1-нк регiонiв Украши. Усього у ВНЗ Украши на початок 2014/15 навчального року налiчувалось близько 1,72 млн студентш, а Львiвщина охоплювала 7,9 % усього ринку. Водночас у Львiвськiй област функцiонувало 22 ВНЗ Ш-1У рiвнiв акредитаци [4; 9].
Зауважимо, що сфера ВО Львiвськоl област в рiзнi часи характеризувалася рiзною динамiкою розвитку, але нiколи не була статичною, чико визначеною на тривалий перiод часу. Так, постшно змiнюеться мережа ВНЗ як за рiвнями акредитаци, так i за формами влас-носй, змiнюеться змiстовне наповнення освiти. Проте i надалi Львiвська область залишаеться провiдним укра-шським регiоном у сферi ВО, вона займае треп мкця за загальною чисельнiстю студенпв у ВНЗ Ш-1У рiвнiв акредитаци, чисельнiстю докторiв та кандидатiв наук (у постiйному штатi), показниками прийому до ВНЗ i випуску. Також варто шдкреслити матерiально-технiчне забезпечення навчального процесу на Львiвщинi - область е четвертою по УкраМ за площею навчально-лабораторних примщень [9].
Потрiбно погодитись з тим, що функщонування ВНЗ на ринку послуг ВО вже давно перестало бути лише сощальним процесом, а носить вй ознаки господарсько! д1яльност1 Саме тому в освгтнш дiяльностi значну роль вiдiграють таю економiчнi категори, як витрати, доходи, прибуток та щна. Так, Ф. Котлер i К. Фокс ставлять проблеми щноутворення в центрi питання формування контингенту студентiв першого курсу, розглядають питання сприйняття щн потенцiйними споживачами, а та-
кож вцкрито говорять про максимiзацiю чистого при-бутку вiд оплати за навчання [5, с. 75].
Цшова полiтика вiдiграе дуже важливу роль у по-зицiонуваннi ВНЗ на ринку послуг ВО на даному еташ украшського соцiально-економiчного розвитку. Голов-ними причинами цього можемо назвати деккька: ско-рочення попиту на послуги ВО у зв'язку зi скороченням контингенту випускниюв загальноосвкшх навчальних закладiв; негативна динамiка демографiчних показни-кiв; зменшення обсягiв держзамовлення; фшансово-економiчна криза, що призвела до знещнення нащо-нально1 валюти та, вiдповiдно, зниження кушвельно1 спроможност населення.
На основi зiбраноl шформаци [2; 4; 8; 9] дослцже-но вплив полiтики цiноутворення на формування попиту на ринку послуг ВО у Львiвськiй област та встановлено, що у ВНЗ регюну застосовуються рiзнi шдходи до цiноутворення. Очевидно, що щна освгш1х послуг у ВНЗ як економiчний показник, поряд iз яюстю освiти, е важливим елементом ощнки конкурентоспроможно-стi ВНЗ. Так, виявлено такi положення щодо аналiзу мар-кетингово1 щново1 полiтики ВНЗ: 1) цшова чутливкть послуг ВО залежить вiд ставлення до того чи шшого напряму пiдготовки споживачiв освгш1х послуг (абстурь ентiв, роботодавцiв, контактних груп тощо); 2) тенденци щново1 чутливостi певних напрямш пiдготовки з року в рж змшюються, що ускладнюе процес прогнозування попиту та прийняття управлiнських рiшень щодо щно-во! полiтики; 3) метод середньозважено1 оцiнки вартостi одного року навчання для одного студента може стати важливим iнструментом порiвняльного аналiзу як щно-во! полижи рiзних ВНЗ певного регiону, так i щново1 по-лiтики одного конкретного ВНЗ у динамщц 4) незважаю-чи на те, що немае Идеального пiдходу до аналiзу полiтики цiноутворення на послуги ВНЗ та ощнки 'й ефективностi, доцкьно проводити досл1дження за методами, що е пе-редумовою рiзностороннього та глибокого аналiзу си-туацп на конкурентному ринку та джерелом шформаци для розробки, впровадження та ощнки маркетингово1 концепци розвитку ВНЗ.
ВИСНОВКИ
На основi дослiдження причинно-наслiдкових зв'язюв мiж динамiкою чисельностi студентiв ВНЗ i го-ловними факторами впливу встановлено таю тенденци: iстотний вплив на чисельшсть студенпв ВНЗ мае показник народжуваност (об'ективний чинник), рiвень без-робiття серед випускниюв навчальних закладiв (чинник кон'юнктури); розвиток ринку осв^ни послуг мае пря-мий вплив на рiвень зайнятост в регiонi; спостерна-еться чпта диференцiацiя ВНЗ у регiонi на певш групи, кожну з яких об'еднують подiбнi за сутнiстю концепту-альнi пiдходи до здiйснення маркетингово1 дiяльностi; мае мiсце диференцiйована цшова чутливкть попиту на навчання за напрямами подготовки, що дозволяе вияви-ти престижнi напрями.
Виявленi актуальш тенденци доцкьно враховува-ти при плануванш осв^ньо! та маркетингово1 д1яльно-стi ВНЗ, що дозволить шдвищити ефективнiсть процесу та досягнути бажаного результату. ■
Л1ТЕРАТУРА
REFERENCES
1. Боголiб Т. М. Фiнансове забезпечення розвитку вищоТ освгти i науки в трансформацiйний перiод : монографiя / Т. М. Бо-голiб. - К. : Мтеыум, 2006. - 506 с.
2. Вищi навчальнi заклади та шьюсь студентiв в Укра!н1, 1991-2014 рр. [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:// uafrontier.com/vyshi-navchalni-zaklady-ta-kilkist-studentiv-v-ukrajini-1991-2014-2/
3. Дудка М. I. Вища школа Украши: стратепя управлiння i проблеми реформування : монографiя / М. I. Дудка. - Х. : Основа, 2002. - 272 с.
4. Кты^сть студенев на початок 2014/15 навчального року [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://uafrontier. com/kilkist-studentiv-na-pochatok-2014-2015-navchalnogo-roku/
5. Котлер Ф. Стратепчний маркетинг для навчальних за-кладiв / Фтт Котлер, Карен Ф. А. Фокс / Пер. з англ. - К. : УАМ. В-во Хiмджест, 2011. - 580 с.
6. Кремшь В. Фiлософiя освгги XXI столiття / В. Кремшь // Урядовий кур'ср. - 6 лютого 2003 р. - № 23. - С. 7-8.
7. Матвмв М. Я. Маркетинг знань: методолопчний та ор-ганiзацiйний аспекти : монографiя / М. Я. Матвпв. - Тернопiлы: Економiчна думка, 2007. - 448 с.
8. Офщшна веб-сторшка Головного управлiння статистики у Льввськш областi [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.lv.ukrstat.gov.ua/
9. Офщшна веб-сторшка Державно! служби статистики УкраТни [Електронний ресурс]. - Режим доступу : www.ukrstat. gov.ua
10. Холодний Г. О. Маркетинговий аналiз стану та перспектив розвитку вгтчизняного ринку послуг вищоТ освгти / Г. О. Холодний // Бвнес 1нформ. - 2015. - № 7. - С. 316-321.
Boholib, T. M. Finansove zabezpechennia rozvytku vyshchoi osvity i nauky v transformatsiinyi period [Financial support for the development of higher education in the transformation period]. Kyiv: Milenium, 2006.
Dudka, M. I. Vyshcha shkola Ukrainy: stratehiia upravlinnia i problemy reformuvannia [Ukraine High School: strategy and problem management reform]. Kharkiv: Osnova, 2002.
"Kilkist studentiv na pochatok 2014-2015 navchalnoho roku" [The number of students at the beginning of the 2014-2015 school year]. http://uafrontier.com/kilkist-studentiv-na-pochatok-2014-2015-navchalnogo-roku/
Kotler, F., and Foks, K. F. Stratehichnyi marketynh dlia navchal-nykh zakladiv [Strategic marketing for educational institutions]. Kyiv: UAM; V-vo Khimdzhest, 2011.
Kremin, V. "Filosofiia osvity XXI stolittia" [Philosophy of Education XXI century]. Uriadovyikurier, no. 23 (2003): 7-8.
Kholodnyi, H. O. "Marketynhovyi analiz stanu ta perspektyv rozvytku vitchyznianoho rynku posluh vyshchoi osvity" [Marketing analysis and prospects of development of the domestic market for higher education]. Biznes Inform, no. 7 (2015): 316-321.
Matviiv, M. Ya. Marketynh znan: metodolohichnyi ta orhani-zatsiinyi aspekty [Marketing knowledge, methodological and organizational aspects]. Ternopil: Ekonomichna dumka, 2007.
Ofitsiina veb-storinka Holovnoho upravlinnia statystyky u Lvivskii oblasti. http://www.lv.ukrstat.gov.ua/
Ofitsiina veb-storinka Derzhavnoi sluzhby statystyky Ukrainy. www.ukrstat.gov.ua
"Vyshchi navchalni zaklady ta kilkist studentiv v Ukraini, 1991-2014 rr." [Higher education institutions and the number of students in Ukraine 1991-2014 biennium]. http://uafrontier.com/vyshi-navchalni-zaklady-ta-kilkist-studentiv-v-ukrajini-1991-2014-2/
