CC BY
0ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 3 (74)
УДК 338.48:641
DOI https://doi.org/10.38161/1996-3440-2024-3-123-132
Ж. Ж. Чимитдоржиев, М. В. Ивашкин, С. Н. Басова, В. В. Вдовыко
ИДЕНТИФИКАЦИОННЫЕ КОДЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫМ ГАСТРОНОМИЧЕСКИМ БРЕНДОМ (НА ПРИМЕРЕ ДАЛЬНЕВОСТОЧНОЙ КУХНИ)
Чимитдоржиев Ж. Ж. - канд. мед. наук, доцент кафедры «Менеджмент и государственное управление», (ДВИУ - филиал РАНХиГС), e-mail: chimitdorzhiev-zz@ranepa.ru; Ивашкин М. В. - д-р экон. наук, профессор высшей школы медиа, коммуникаций и сервиса, (ТОГУ), e-mail: Ivashkin62@mail.ru; Басова С. Н. - канд. экон. наук, доцент кафедры «Менеджмент и государственное управление», (ДВИУ - филиал РАНХиГС), e-mail: basova-sn@ranepa.ru; Вдовыко В. В. - аспирант кафедры «Менеджмент и государственное управление», (ДВИУ - филиал РАНХиГС), e-mail: vvdovyko-17@edu.ranepa.ru
Данная статья посвящена рассмотрению актуальных вопросов методологии использования технологии бренд-менеджмента при формулировании исходных кодов необходимых для разработки эффективного бренда территории, который будет иметь долгосрочный коммерческий успех. Нарративный и ретроспективный анализ показал, что для строительства регионального гастрономического бренда «дальневосточная кухня» следует взять за основу несколько исходных кодов. Это различные кухни: этнических народов Дальнего Востока, славянские, азиатские, первопроходцев и советская. В результате интегративных процессов между этими исходными кодами и формируется современная дальневосточная кухня. В заключении статьи делается вывод о том, что «дальневосточная кухня» является важнейшим суббрендом комплексного бренда Дальневосточного региона России
Ключевые слова: исходный код, гастрономический бренд-менеджмент, дальневосточная кухня, кухня первопроходцев, этническая кухня народов Дальнего Востока, славянская кухня, азиатская кухня, советская кухня
Строительство регионального гастрономического бренда есть задача трудно решаемая, вскрывающая огромные пласты различных факторов экономического, культурного, социального и других порядков, которые следует вза-
© Чимитдоржиев Ж. Ж., Ивашкин М. В., Басова С. Н., Вдовыко В. В., 2024
ЗГ|
имно увязать и на этой основе построить целостный внутренне непротиворечивый бренд [3, 5, 17]. Особая специфика гастрономического поля тихоокеанской России, требует от нас особого подхода при строительстве эффективного регионального гастрономического бренда. Огромная, находящаяся на стыке двух основных культур Востока и Запада территория, различные географические сегменты, полиэтничный состав населения (причем, как коренного, так и пришлого), политические, торговые, культурные и другие связи серьёзно усложняют процедуру анализа региона. Существующие теоретико-методологические подходы не позволяют решить проблему в полной мере и требуют постоянного дополнения и расширения, как теории вопроса, так и прикладных методологических подходов. На сегодняшний день формирование регионального гастрономического бренда, главным образом, идёт стихийно, на уровне имеющегося опыта и интуиции главных акторов, общих представлений куда должна двигаться дальневосточная кухня, как аттрактор, который будет на себя агрегировать другие элементы региональной туристической дестинации.
Коренное изменение социально-экономического устройства России и ее переход на рыночные принципы хозяйствования, дал толчок для реализации своей пассионарной энергии миллионам россиян. Либеральные реформы создали необходимые условия для начала собственного дела предприимчивым людям, что позволило накопить первичный финансовый и интеллектуальный капитал для своего дальнейшего развития. После падения «железного занавеса» в страну хлынул не только поток незнакомых товаров и технологий, но и самых разных (зачастую весьма сомнительных) идей и смыслов. После «детского периода» тотального механического абсорбирования зарубежных компетенций, началась осознанная работа над ошибками, отбор лучших практик, адаптации зарубежных технологий к специфике окружающей среды и т.д. В ходе этой работы, хотя и с некоторым запозданием, начались процессы формирования концепции аутентичного бренд-менеджмента Дальнего Востока России, частью которого является и гастрономический бренд территории.
Актуальность и одновременно сложность данному процессу, как уже отмечалось выше, придает отсутствие теоретической базы для проведения поисковых исследований, а также крайне ограниченное количество серьезных работ, посвящённых формированию региональных гастрономических брендов. Существующая библиография, в основном, представлена практическими кейсами действующих предприятий, шеф-поваров, рестораторов и т.д. С точки зрения анализа текущей ситуации, они дают некоторый материал для осмысления и построения теоретико-методологической базы для формирования регионального гастрономического бренда, однако научный подход к бренд-менеджменту предполагает наличие значительно более обширного исходного материала для формирования каркаса для строительства жизнеспособного и эффективного гастрономического бренда. Целью настоящего исследования
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 3 (74)
как раз и является выявление системообразующих элементов, названные нами исходными кодами, которые призваны послужить основой для строительства регионального гастрономического бренда, вокруг которых в дальнейшем будут агрегироваться многочисленные локальные практики.
Для понимания феномена генезиса «дальневосточной кухни», необходимо провести краткий ретроспективный анализ. Начиная с ХУ1-ХУИ вв. на территорию Дальнего Востока начали проникать первые экспедиции первопроходцев, миссия которых заключалась в глубинной разведке новых земель. Состав экспедиций представлял собой пёструю смесь различных социальных групп славянских народов: казаки, промышленники, беглые, авантюристы и т.д., которые несли свою особую гастрономическую культуру [8].
Условия экспедиций предполагали наличие минимального запаса провианта длительного хранения, а упор делался на добычу продуктов питания в местах прохождения экспедиции. При отсутствии специально подготовленных поваров, кулинарная составляющая была направлена на приготовление простых и несложных блюд в походных условиях, по типу котлового питания, характерная для казацкой кухни. В суровых экстремальных условиях, вопрос питания должен был обеспечивать, необходимое условие выживания, поскольку большинство территорий имели крайне скудный кормящий ландшафт, включающий чуждый или мало знакомый набор ингредиентов, при отсутствии навыков в их приготовлении.
Все это толкало первопроходцев на прямое заимствование новых продуктов, кулинарных технологий приготовления и заготовки, способов употребления и т.д., у местных этносов. Поскольку большая часть этносов Дальнего Востока вели кочевой и полукочевой образ жизни, у них была, как правило, походная кухня. Именно отсюда пошло широкое использование сырых продуктов в современной дальневосточной кухне. В частности, сохранились практически в неизменном виде некоторые блюда походной кухни: тала и строганина. В рацион пришлых людей вошли ингредиенты местных кормящих ландшафтов: папоротник, черемша, различные лесные ягоды, грибы, красная рыба, морской зверь и т.д. Все эти ингредиенты или специалитеты и сегодня являются ядром дальневосточной кухни.
В качестве примера прямого заимствования можно привести описание Ар-сеньева походного блюда, которым его накормил Дерсу Узала: «Вечером Дерсу особым способом жарил козулятину. Он выкопал яму размером сорок сантиметров в кубе и в ней развёл большой огонь. Когда стенки ямы достаточно прогрелись, жар из ямы был вынут. После этого гольд взял кусок мяса, завернул его в листья подбеда и опустил в яму. Сверху он прикрыл её плоским камнем, на котором снова развёл большой огонь на полтора часа. Приготовленное таким образом мясо было удивительно вкусно. Ни в одном первокласс-
ЗГ|
ном ресторане не сумел бы так хорошо его зажарить: снаружи козулятина покрылась красновато-бурой плёнкой, но внутри была сочной. С той поры при каждом удобном случае мы жарили мясо именно таким способом» [1, 69с.].
Поскольку состав экспедиций был разнородный, то можно предположить, что кухня первопроходцев представляла собой сложный интегративный феномен, состоящий из кухни пришлых казаков, местных охотников и рыбаков различных этносов, широкое использование локальных растительных и животных ингредиентов. При этом в процессе приготовления блюд использовались различные кулинарные технологии, как свои, так и заимствованные у местного населения. Все перечисленное создало феномен кухни первопроходцев Дальнего Востока - первого «исходного кода» дальневосточной кухни.
Вторым исходным кодом для строительства регионального гастрономического бренда является гастрономическая культура различных славянских этносов. Сформулированная нами рабочая гипотеза исходит из тезиса о доминировании европейской гастрономической культуры, связанного с активным численным и культурным превосходством европейских народов, а также с присутствием на своих законных территориях.
ХУШ-Х1Х вв. российская империя начала активное терраформирование вновь приобретённых земель [1,2, 4, 12]. Мы связываем формирование новой региональной гастрономической культуры с появлением и ростом городов на Дальнем Востоке России - именно активная урбанизация создала условия для привлечения на Дальний Восток различных сословий, этносов и т.д. [2, 6]. В городских условиях начинает формироваться инфраструктура общественного питания, наблюдается приток поваров высокого уровня, населению предлагаются различные форматы предприятий, концепции и кухни.
В этом исходном коде, мы можем наблюдать, резкий переход от домашнего питания к внедомовому (общественному) типу, дифференциацию сельского и городского питания. Быстрый рост городов привёл к притоку в регион одиноких потребителей с чёткой и устойчивой психологией «временщика». Это были, как правило, молодые и холостые люди во временной командировке по трудовому контракту или по военной службе, что создало спрос на внедо-мовое (общественное) питание [9]. К их услугам были различные форматы предприятий общественного питания: начиная от непритязательных «бюджетных» кабаков и заканчивая роскошными ресторанами с европейскими меню. Азиатская кухня в полной мере была представлена только во Владивостоке и, в гораздо меньшей степени, в Хабаровске, что мы связываем не только со значительным размером потенциального рынка, но и сильными формальными и неформальными институциональными позициями японской и китайской диаспор в этих городах. В остальных городах тихоокеанской России азиатская кухня концентрировалась в национальных гетто - китайских и корейских, малодоступная для европейцев, и то исключительно в качестве экзотики.
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 3 (74)
В виду сложности сегрегации русской, украинской и белорусской кухни, мы взяли смелость объединить их в одну группу - славянская кухня. Учитывая отдалённость Дальневосточного региона от родного кормящего ландшафта, все пришлые кухни были вынуждены в той или иной степени адаптировать свои кулинарные технологии под имеющиеся локальные продукты и условия приготовления. Славянской кухне было проще сформировать свой дальневосточный колорит, за основу был взят рассмотренный выше опыт первопроходцев. Сформированный набор ингредиентов был адаптирован под славянские кулинарные технологии и вкусы. Несомненно, при локализации учитывали историко-культурный фактор. Анализ меню представленных в ресторанах и газетах того времени [10, 11, 13, 14, 15] показал устойчивую тенденцию к сохранению европейской ориентации, по крайне мере в названии. Обнаружить в названии местный колорит нам не удалось, но мы допускаем, что в ингреди-ентном составе блюда находились местные специалитеты. С экономической точки зрения это вполне логично, логистика доставки оригинальных (особенно скоропортящихся) продуктов на Дальний Восток была очень дорогой, соответственно и сами блюда становились мало доступным, а следовательно, их могли бы позволить себе только богатые люди, что резко сокращало размер потенциального потребительского рынка. Поэтому мы предполагаем, что рестораторы широко использовали локальные продукты в процессе приготовления различных блюд.
Третий, выделенный нами, исходный код касается возникновения крос-скультурных контактов, приводящих к смешению гастрономических культур различных народов населяющих территорию Дальнего Востока. Наибольшее влияние на формирование дальневосточной гастрономической культуры вполне логично оказала азиатская гастрономическая культура. Учитывая, что китайская диаспора была второй по численности после европейской, справедливо допустить, что китайская кухня оказала самое существенное влияние на формирование дальневосточной кухни. Именно ею были привнесены китайские продукты, кулинарные технологии, новые вкусы, кухонная утварь и т.д. В дореволюционный и советский период на Дальнем Востоке китайцы активно формировали новые вкусы, как в сегменте домашнего, так и в сегменте общественного питания.
Кроме того, изучение нарратива царского периода показало, что наиболее сильные позиции японской гастрономической культуры были в Приморье и на острове Сахалин. Это объясняется экономическими интересами японской стороны по отношению к России на тихоокеанском побережье. Японские промышленники активно занимались промышленной добычей морских биоресурсов, соответственно японская диаспора была сильной, особенно во Владивостоке. Изучение газет того периода, показало обилие рекламных объявлений японских ресторанов во Владивостоке. Рестораторы активно рекламировали
ЗГ|
свои рестораны, где посетители могли познакомиться с японской гастрономической культурой, попробовать новые вкусы, характерные только для японской кухни. В советский период японцы сохраняли своё влияние на южной части острова Сахалин, что распространялось и на гастрономическое поле. Японская гастрономическая культура привнесла в дальневосточную кухню большой фрагмент морской кухни.
Влияние корейской гастрономической культуры на формирование дальневосточной кухни оказалось самым длительным. Подоплёка лежит в плоскости геополитических решений царского правительства и советского государства. Учитывая важность быстрейшего абсорбирования новых земель, царское правительство было вынуждено выдавать гражданство в т. ч. и корейским переселенцем, считая их самыми трудолюбивыми и лояльными к российскому государству. В период гражданской войны на Дальнем Востоке корейцы оказались на острие классовой борьбы на стороне Советской власти. Этот факт учитывал И. В. Сталин, подписывая документы по очищению советского Дальнего Востока от неблагонадёжного азиатского элемента, в соответствие с которым корейцы были вместо депортации выселены в Среднюю Азию. В результате, корейская гастрономическая культура не имела временного разрыва в советский период в отличии от китайской и японской. Она гармонично и мягко оказывала своё позитивное влияние на формирование и развитие дальневосточной кухни. В отличии от китайской и японской гастрономической культуры, корейцы не имели своих предприятий общественного питания ни в царский, ни в советский период. Только в позднесоветский период во времена кооперативного движения предприимчивые корейцы начали открывать свои кафе и рестораны. Влияние шло через схему «домашняя кухня - предприятие общественного питания». Национальные корейские домашние блюда заимствовались поварами для включения в меню своего предприятия, особенно ярко это проявилось именно в советский период.
Четвёртым исходным кодом мы решили взять советскую кухню. Наш выбор объясняется следующими посылами.
Во-первых, именно советский период стал отправной точкой обретения чётких контуров дальневосточной кухни.
Во-вторых, феномен термина «советская кухня» неизменно вызывает оживлённую дискуссию среди специалистов в кулинарном поле [17, 18].
Мы придерживаемся той точки зрения что, феномен «советская кухня» имеет право на существование, несмотря на все попытки ее упрощения, унификации, индустриализации, жёсткую регламентацию технологических процессов и т.д. Именно в этот период были созданы культовые блюда, которые присущи только советской кухне.
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 3 (74)
Специфика существования советского государства проходила в условиях бесконечных стрессов, как внутренних, так и внешних, которые непосредственно отражались на продуктовом рынке. Естественно, это и вело к формированию советской кухни.
В условиях дефицита продуктов советский человек выработал свой особый «рецепт» выживания, а следовательно ему была понятна и близка советская кухня, основанная на следующих принципах:
1. Научный подход к разработке рецептур и технологии приготовления блюд.
2. Доступность и дешевизна исходного сырья при соблюдении его полезных свойств для человека.
3. Ориентация на массового потребителя, предполагающая использование «индустриальных» технологий в общественном питании.
4. Опора на использование местных источников сырья.
5. Учет региональных и национально-культурных особенностей в потреблении продуктов питания.
Изначально, пришедшим к власти большевикам было необходимо накормить большую страну в условиях международной изоляции, поэтому было принято решение дать регионам свободу в формировании собственного регионального продуктового рынка в зависимости от наличия локальных продуктов. Многие тресты столовых и ресторанов имели свои собственные подсобные хозяйства, где выращивалась необходимая растениеводческая и животноводческая продукция. В стране была создана стройная система кооперативной торговли во главе с Центросоюзом, в регионах активно развивали местную промышленность с помощью которой кормили город. Именно оттуда, столовые и рестораны получали необходимые ингредиенты для приготовления своих блюд. В зависимости от специфики кормящего ландшафта и культурных особенностей населения, система общественного питания производила необходимую продукцию. Для расширения номенклатуры пригодных для потребления продуктов, наука и практика создавала новые технологии переработки и приготовления локальных продуктов. В частности, для основной массы дальневосточников производились блюда, многие из которых изначально являлись для них экзотическими и не ложились в гастрономическую историко-культурную матрицу многих пришлых этносов. В гастрономическом поле советская идеологическая машина ориентировалась на продвижение новых «прогрессивных» продуктов питания, многие из которых постепенно занимали достаточно важное место в рационе питания граждан («крабовые палочки», мясо «сорных» пород рыб и т.д.). Для пропаганды нового рациона питания использовалась классическая маркетинговая схема продвижения - агрессивная коммуни-
ЗГ|
кационная компания по типу «большего взрыва», продвижение в системе общественного питания, запитывание советской торговли и формирование товарных запасов, вирусный маркетинг и т.д.
Для формализации продвижения советской дальневосточной кухни, органы власти, создавали «кулинарные советы» при трестах столовых и ресторанах (по примеру «творческих советов» в кинематографии и театральной сфере), в которых узаконивались «шедевральные» блюда, приготовленные из местных (аутентичных) продуктов дальневосточными поварами. Так создавалось ядро и чёткий контур дальневосточной кухни, поскольку в них использованы все перечисленные выше исходные коды. Современная дальневосточная кухня опирается именно на советскую кухню и многие направления были заданы именно советскими поварами [19].
Подводя окончательный итог всему сказанному, следует подчеркнуть, что своеобразный «этнический плавильный котёл», возникший в тихоокеанском регионе России на гастрономическом поле, создал феномен дальневосточной кухни, которая включила в себя различные гастрономические культуры Востока и Запада при сохранении ярко выраженной региональной идентичности. Сегодня широкое использование всеми акторами гастрономического рынка технологии бренд-менеджмента позволит не только сохранить и преумножить традиции специфической дальневосточной кухни, резко отличающейся от других российских региональных кухонь, но и значительно усилить конкурентоспособность Дальневосточного региона, включив ее в качестве важного элемента в региональный бренд.
Иными словами, можно говорить о том, что региональный гастрономический бренд является суббрендом комплексного бренда Дальневосточного региона. При том, что суббренд «Дальневосточная кухня» является мощным аттрактором для формирования различных потоков на территории региона, потенциал гастрономических брендов порой недооценивается при планировании развития территорий. Наоборот, при грамотном планировании, гастрономический суббренд может существенно усилить конкурентные преимущества региона как внутри России, так и на мировом рынке.
Библиографические ссылки
1. Арсеньев В.К. «Дерсу Узала. Из воспоминаний о путешествии по Уссурийскому краю в 1907 - Владивосток : Изд. Т-ва ид. «Свободная Россия», 1923. - 255 с.
2. ГаллямоваЛ.И. Урбанизация Дальнего Востока России во второй половине XIX - начале XX в.: основные этапы и особенности / Л.И. Галлямова -Дальневосточный город в контексте освоения Тихоокеанской России: сб. науч. ст. - Владивосток: ООО «Рея», 2014. - С. 52-59.
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 3 (74)
3. Гомилевская Г.А., Ден В.Г. Принципиальная модель формирования и продвижения гастрономического бренда (на примере дальневосточной кухни) // Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. - 2020. - Т. 12, № 2. - С. 73-87.
4. Гостиницы и рестораны старого Владивостока (страницы истории) / авторы-составители Н.Г. Мизь, Т.И. Елисеева. - Владивосток: Изд-во ТГЭУ, 2006. - 72 с.
5. Дальневосточная Кухня: Дальневосточная кухня объединяет блюда коренных народов, населяющих тихоокеанский регион нашей страны./ http://discovery-russia.ru / дата обращения: 12.12.17г.
6. Зукин Ш. Культура городов / Шарон Зукин. - М.: Новое литературное обозрение, 2015. - 424 с.
7. Капкан М.В. Гастрономическая культура: понятие, функции, факторы формирования / М.В.Капкан, Л.С.Лихачева // Известия Уральского государственного университета. Серия 2. Гуманитарные науки. - 2008, №55. - С. 3442.
8. КонстантиновА.А. Дальневосточная кухня. Питание и здоровье. - Хабаровск: Изд-во Хворова А.Ю., 2013. - 272 с.
9. Краснов П. По Азии. Путевые очерки Маньчжурия, Дальний Восток, Китай, Япония и Индия / П. Краснов - СПб.: Военное Министерство, 1903. -616 с.
10. Открыт ресторан «Унион» // газета «Амурская жизнь». №208 01 октября 1919 г.
11. Открыта Дешёвая столовая во время выставки // Приамурские ведомости. №295 22 августа 1899г.
12. Полное собрание законов Российской Империи №36928, 27 апреля 1861 г., «О правилах поселения для Русских и иностранцев в Амурской и Приморской областях Восточной Сибири», собрание II, т. XXXVI, СПб. : II отделение собственно Е.И.В. Канцелярии, 1863, С. 682-685.
13. Ресторан «Версаль» меню на 25 ноября // газета «Вечер». №165 25 ноября 1920г.
14. Ресторан «Волжской трудовой артели» меню на 05 июля// газета «Амурская правда». № 687 05 июля 1922г.
15. Ресторан Ициксонь сегодня 24 марта // Приамурские ведомости. №430 24 МАРТА 1902 г.
16. Рецептуры 100 фирменных блюд ресторанов краевого треста Хабаровска / автор-составитель Пудикова М. И. Хабаровск : Хабаровский межотраслевой центр научно-технической информации и пропаганды, 1979. 103с.
17. Ивашкин, М.В. Услуги общественного питания на Дальнем Востоке России / М. В. Ивашкин, И. В. Оттева ; монография. - Хабаровск: Изд-во Ти-хоокеан. гос. ун-та, 2019. - 168 с.
18. ИвашкинМ.В. Событийный и гастрономический туризм: проблемы и перспективы развития : [монография] / И. А. Голубева, М. В. Ивашкин ; Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Тихоокеанский государственный университет - Хабаровск : Издательство ТОГУ, 2023. -166 с.
19. Чаус Н.В. Система общественного питания в СССР в плакатном искусстве // Современные проблемы сервиса и туризма. - 2010. - №3. - С. 16-22.
Title: Identification Codes for Managing a Regional Gastronomic Brand (by the Example of the Far Eastern Cuisine)
Authors' affiliation.
Chimitdorzhiev Zh. Zh. - Far Eastern Institute of Management - branch of RANEPA, Khabarovsk, Russian Federation
Ivashkin M. V. - Pacific National University, Khabarovsk, Russian Federation Basova S. N. - Far Eastern Institute of Management - branch of RANEPA, Khabarovsk, Russian Federation
Vdovyko V. V. - Far Eastern Institute of Management - branch of RANEPA, Khabarovsk, Russian Federation
Abstract. This article is devoted to the consideration of current issues of the methodology of using brand management technology in formulating the source codes necessary for developing an effective territorial brand that will have long-term commercial success. Narrative and retrospective analysis has shown that, for the construction of a regional gastronomic brand "Far Eastern Cuisine" should be based on several source codes. These are various cuisines. ethnic peoples of the Far East, Slavic, Asian, pioneers and Soviet. As a result of the integrative processes between these source codes, modern Far Eastern cuisine is formed. The authors make a conclusion that "Far Eastern cuisine" is the most important sub-brand of the complex brand of the Far Eastern region of Russia.
Keywords. source code, regional gastronomic brand, Far Eastern cuisine, ethnic cuisine of the peoples of the Far East, Slavic cuisine, Asian cuisine, Soviet cuisine.
