CC BY
360
Список литературы
1. Лунёва Н.А. Формирование территориальной организации таможенной инфраструктуры Воронежской области // Территория науки. 2012. № 1. С. 75-78.
Сумских И.А.
ИДЕИ ПСИХОАНАЛИЗА В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
Воронежский экономико-правовой институт
Ключевые слова: психология, инновационный маркетинг, реклама, маркетинг, психоанализ, маркетинговая деятельность, продвижение товара.
Аннотация: в данной статье рассмотрен механизм продвижения товаров по средствам внедрения в рекламную деятельность психологических методов воздействия на потребителей, описаны основные методы, раскрыта их сущность, приведены примеры.
Keywords: psychology, innovative marketing, advertising, marketing analysis, marketing activities, sales promotion.
Abstract: This article discusses the mechanism of promotion of the goods on the means of implementation in the promotional activities of psychological methods of influence on consumers, describes the basic methods disclosed their nature, are examples.
Реклама - явление социально-психологическое. Она всегда адресована конкретному потребителю, без знания психологии которого не может выстраиваться рекламная кампания. Это истина, которая уже давно стала бизнесом наших видных коллег, где в штат любого рекламного агентства обязательно входит психолог, специализирующийся на рекламе. Именно он оценивает конечный рекламный продукт, дает рекомендации по его внедрению. Методы, которые он использует в своей работе, могут быть различными, но они обязательно базируются на какой-то определенной теории. К примеру, на психоанализе — одном из самых популярных направлений психологии. Психоанализ нередко называют «психологией доктора Фрейда». Созданная им в начале XX в. теория классического психоанализа пережила в середине и конце уходящего столетия большой бум на Западе. Влияние психоанализа на все сферы жизни человека — политику, образование, СМИ, в том числе на рекламу — огромно. В свое время без нее не обходилась ни одна
широкомасштабная рекламная кампания. До сих пор многие рекламные агентства используют идеи Фрейда в своей работе. И не безуспешно. В России психоанализ получил широкую известность лишь десять лет назад. Тем не менее, он до сих пор остается своего рода модным направлением для избранных.
Фрейд предложил свое видение природы человеческой души. Человек — это айсберг, где лишь видимая часть его может быть названа сознанием, а все, что скрыто под ним, — есть суть «бессознательное («Ид»), которое на самом деле и управляет поведением человека. Фрейд придавал огромное значение бессознательному в человеке — его потребностям и мотивам. Среди них ведущим, по мнению психолога, является либидо — сексуальная энергия. Сознание представлено двумя составляющими: «Я», которое подчинено принципу реальности и «сверх-Я» — принципу долга. «Сверх-Я» — высшая инстанция в человеке: его мораль, религия, культура. Извечная проблема по Фрейду - конфликт между бессознательным «Ид», подчиненным принципу удовольствия, и высокими требованиями, предъявляемыми «свсрх-Я». Отсюда постоянное чувство вины, которое испытывает человек. Все эти идеи были по своему восприняты коммерсантами. В психоанализе они усмотрели большую экономическую выгоду и стали активно ее эксплуатировать. Правда, на то были свои причины.
В ситуации экономической депрессии, которую испытывали США и другие европейские страны в середине XX в., идеи Фрейда прозвучали как никогда актуально. Население неохотно расставалось с собственными денежными средствами. И при постоянном увеличении товаров возникла опасность перенасыщения рынка. Тогда-то рекламисты и обратились к психоанализу в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Появились и новые специалисты, которые слали называть себя «аналитиками мотивов» или «исследователями мотивов». Их задачей было узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В своих исследованиях они начали использовать средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного. Так, более углубленными наблюдениями «исследователей мотивов» было установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антитипами. Однако их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его с точки зрения потребностей, целей и побуждений.
Идея о том, что надо продавать не товар, а человеческую потребность в виде образа, появилась под воздействием психоанализа.
А известная фраза Д. Огилви, что «люди воспринимают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж», стала своего рода слоганом аналитиков, работающих в области рекламы. По мнению Лихтера, одного из ведущих специалистов тех лет, к потреблению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах, именно их надо мотивировать при помощи рекламы. Отсюда главная задача рекламы — создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях жесткой конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это особенно актуально сегодня, когда многие товары стандартизированы. В практике мировой рекламы были случаи, когда благодаря профессиональной работе психологов представление о товаре у потребителя, изначально негативное, было преобразовано в позитивное. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся в свое время очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциируется с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» - (детей заставляют есть чернослив), «пансион» (им кормят в бедных пансионах), а также со скупостью. Черный цвет ягод воспринимался как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с расстройством кишечника. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», способствующим здоровью, бодрости и хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали покатывать в яркой посуде или на белоснежном фоне. Рядом изображали играющих детей, а затем и радостных спортсменов. В результате, чернослив приобрел популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Причиной антипатии к быстрорастворимому кофе у потребителя оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе.
Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п. стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в элитных местах. Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно потому его не признавали. Отношение изменилось, когда его стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленной рекламы — на 25%. Дурной славой также пользовался и маргарин: женщины считали его жирным, больше
похожим на сало и не брали его. Во время специально организованною опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка — желтый (маргарин) и белый (масло) и попросили описать их. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не его экономичность и сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве.
Однако есть и другие примеры так называемой неудачной рекламы, когда преуспевающая компания, уверенная в качестве собственною продукта, решает сама, без помощи специалистов, изменить свой имидж. И зачастую это не совпадает с мнением и ассоциациями потребителей. Одна пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила сделать ее еще более привлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти интеллигенты явно не понравились традиционным потребителям — рабочим, мелким служащим, и сбыт пива резко сократился. Пришлось, по совету психологов, искать для рекламы других героев - простых и энергичных «из народа». Желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, одна фирма изобразила на рекламе чемодан, выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Эго сильно напутало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережить воздушную катастрофу, а они — нет. Реклама супа с отрывным кулоном, дававшим право на премию — нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногам не место в супе. Производители сока рекламировали низкую калорийность своего напитка с целью привлечения потребителей, боящихся располнеть. Это привело к снижению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, ограничением, диетой и другими непривлекательными состояниями.
Работа со сновидениями — еще одно нововведение, ставшее атрибутом рекламных кампаний благодаря Фрейду. Как утверждал ученый, понять «бессознательное» можно через сны: именно в них лежит ключ к разгадке человека. Рекламисты живо схватились за эту идею. Широкую известность в свое время получила реклама бюстгальтеров одной западной фирмы с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображаться и в других рекламах, а одна фирма даже объявила 10 тыс. долларов премии за лучший сон. Чем и прославилась.
Мотивы различий между полами использовались в рекламе
эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по иному посмотреть на это дело. В середине 50-х годов появилось свыше 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. И тогда психологи предложили новое веяние — делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т.п. Психоаналитики выяснили, что в середине XX в. мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своею пола. И соответственно этому стали строить рекламу предметов, отличительных для мужчин и женщин, делая в одних случаях акцент на мужественности, а в других — на женственности.
Оказалось также, что у мужчин и женщин существуют различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Так, наблюдения над женщинами - покупательницами в супермаркетах покатали, что покупки ими часто совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно, под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют более 90% таких импульсных покупок. Ученый Дж. Никари даже взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. Никари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин составляет до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии. Однако когда, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек и при голосе кассира, напевающего сумму, даже до 45 в минуту. Во многих случаях окатывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки. Отмечено, что женщины, направляясь за покупками, часто оставляют очки дома. В связи с этим наблюдением менеджеры стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары — на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. И еще маленькая «психологическая» хитрость в некоторых магазинах, наряду с тележками для взрослых, имеются также и маленькие тележки для детей. Малыши набирают в них то, что
им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить. Благодаря исследованиям психоаналитиков стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что женщин сильнее всею гипнотизирует желтый и красный цвета, а мужчин — синий. Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто вызывающая желание совершить такие процессы. Рекламные работники додумались и до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.
Рассмотреть в рамках одной статьи весь комплекс влияния психоанализа на состояние мировой рекламы невозможно. Мы лишь представили некоторые примеры, которые позволяют утверждать, что это влияние огромно. Однако не стоит его переоценивать. Ведь помимо психоанализа есть и другие течения психологии — социобихевеоризм, гельштатпсихология, гуманистическая психология и др., вклад которых в современную рекламу не менее значителен.
Список литературы
1. Клевцова Н.А. Психология бизнеса и рекламы. - Воронеж, 2006. -145 с.
Толстых А.А., Толстых Е.С., Седлов И.В.
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКОВ НА ОСНОВЕ ПРОПОРЦИОНАЛЬНЫХ ЗАВИСИМОСТЕЙ И РИТМИЧНОСТИ
ПЛАТЕЖЕЙ
Воронежский экономико-правовой институт, Воронежский государственный аграрный университет
Ключевые слова: прогнозирование, платежи, бухгалтерский учет, денежные потоки, бухгалтерская отчетность.
Аннотация: статья посвящена механизму прогнозирования денежных потоков на основе пропорциональных зависимостей, проведен анализ, выделены основные проблемы.
Keywords: forecasting, payments, accounting, cash flow, the financial statements.
Abstract: article focuses on the mechanism of forecasting cash flows on the basis of proportional relationships, the analysis highlighted the main problems.
Методика прогнозирования путем построения уравнения
