CC BY
1А.С. Столярова, канд. техн. наук, доц., e-mail: anna_sergsto@mail.ru С.Б. Тумунова, канд. техн. наук, доц., e-mail: tseseg@mail.ru С.Н. Хазагаева, канд. техн. наук, доц., e-mail: xazagaevasonya82@mail.ru Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления, г. Улан-Удэ
УДК 579.873.13
ИCCЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И РИТЕЙЛА БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК НА ОСНОВЕ ПРОБИОТИЧЕСКИХ МИКРООРГАНИЗМОВ
Анализ рынка г. Улан-Удэ показал, что ассортимент пробиотических биологически активных добавок к пище (БАД), реализуемый в специализированной сети города, очень узок. Оценка качества данных препаратов показала, что отдельные образцы имеют несоответствия в основном по маркировке. Установлено, что по содержанию жизнеспособных клеток БАД «Концентрат бифидобакте-рий жидкий» имеет наибольшее количество клеток живых микроорганизмов (1х10и КОЕ/см3), что значительно отличает этот препарат от конкурентов. Для повышения конкурентоспособности БАД на основе пробиотических микроорганизмов необходимо использовать инструменты ритейла в комплексе (удобную и красивую упаковку и маркировку, удачную выкладку товара, услуги промоутеров, рекламу на транспортном средстве и др.).
Ключевые слова: биологически активные добавки, пробиотические микроорганизмы, бифидо-бактерии, концентрат бифидобактерий жидкий, конкурентоспособность, ритейл.
A.S. Stolyarova, Сandidate. tech. Sciences. S.B. Tumunova, Cand. tech. Sciences. S.N. Khazagaeva, PhD. tech. Sciences.
INVESTIGATION OF THE COMPETITIVENESS AND RETAIL OF BIOLOGICALLY ACTIVE ADDITIVES BASED ON PROBIOTIC MICROORGANISMS
Analysis of the market of Ulan-Ude showed that the range ofprobiotic dietary supplements (BAA), implemented in the specialized network of the city is very narrow. Evaluation of the quality of these drugs showed that some samples have inconsistencies, mainly on labeling. It was found that the content of viable cells BAA "concentrate bifidobacteria liquid" has the largest number of cells of living microorganisms (1x1011 cells/cm3), which significantly distinguishes this drug from competitors. To improve the competitiveness of dietary supplements based on probiotic microorganisms, it is necessary to use retail tools in the complex (convenient and beautiful packaging and labeling, successful display of goods, promoter services, advertising on the vehicle, etc.).
Key words: dietary supplements, probiotics, bifidobacteria, bifidobacteria concentrate liquid, competitiveness retail.
Введение
В настоящее время во всем мире происходят негативные изменения в структуре питания людей, все более явно проявляющиеся на фоне неблагоприятной экологической ситуации. Учитывая эти обстоятельства, наиболее быстрым и экономически обоснованным путем улучшения пищевого статуса человечества считают создание и широкое применение в повседневной практике биологически активных добавок к пище (БАД) на основе пробиотиков. Эти продукты несут в себе огромный потенциал для поддержания и восстановления здоровья отдельного человека и человеческой популяции в целом [2-4].
Пробиотики, т.е. живые непатогенные и нетоксигенные микроорганизмы преимущественно родов Bifidobakterium, Laktobacillus, Lactococcus, Propionibacterium и другие, являются одними из самых эффективных средств профилактики различных заболеваний, в первую очередь желудочно-кишечного тракта [5-7].
Благодаря научному подходу к проблеме питания можно продлить жизнь населения России и стран всего мира в нынешних неблагоприятных экологических условиях. Поэтому необходимо информировать население о БАД на основе пробиотиков посредством рекламы и других инструментов продвижения товаров.
Производство и оборот биологически активных добавок к пище в России становится одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики, торговли и медицины. В процессе коммерциализации российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров, как ритейл (розничная продажа) [8, 11, 12, 13, 14].
Для повышения конкурентоспособности и продвижения БАД с пробиотическими микроорганизмами на рынок следует постоянно совершенствовать качество продуктов и улучшать инструменты ритейла. В связи с этим тема исследований является актуальной.
Цель исследований - изучение конкурентоспособности и ритейла БАД на основе про-биотических микроорганизмов на рынке г. Улан-Удэ.
Для выполнения поставленной цели были определены следующие задачи:
- исследовать потребительские предпочтения БАД к пище;
- изучить ассортимент БАД на основе пробиотических микроорганизмов;
- провести оценку качества и конкурентоспособности препаратов на основе пробиоти-
ков;
- разработать мероприятия по совершенствованию ритейла биологически активных добавок на основе пробиотических микроорганизмов.
Объектами исследования являлись пробиотические препараты, реализуемые в специализированной сети г. Улан-Удэ.
Материалы и методы исследований
Экспериментальные исследования проводили в лаборатории кафедры «Технология молочных продуктов. Товароведение и экспертиза товаров» ВСГУТУ и в ООО «Малое инновационное предприятие (МИП) "Бифивит"».
В бактериальных препаратах определяли стандартные органолептические, физико-химические и микробиологические показатели качества. Количество клеток бифидобактерий в препаратах определяли методом предельных разведений по методическим указаниям МУК 4.2.999-00 Определение количества бифидобактерий в кисломолочных продуктах. В качестве питательной среды для определения количества живых клеток использовали гидроли-затно-молочную среду (ГМС) сухую. После инкубации (2 сут) отмечали наличие или отсутствие микроорганизмов (в виде колоний) и подсчитывали число колоний, выросших в последних разведениях.
Математические вычисления проводили в программе Microsoft offise Excel.
Результаты и обсуждение исследования
На первом этапе исследований было изучено мнение потребителей пробиотических биологически активных добавок среди покупателей г. Улан-Удэ. В ходе анкетирования было установлено, что 65% опрошенных респондентов знают о биологически активных добавках на основе живых микроорганизмов.
На рисунке 1 представлены данные по количеству респондентов, которые употребляют БАД на основе пробиотиков.
26%
□ употребляют БАД
31%
□ иногда употребляют БАД
43%
□ никогда
не употребляли БАД
Рисунок 1 - Потребление БАД на основе пробиотиков
Из рисунка 1 видно, что 26% опрашиваемых респондентов постоянно или периодически употребляют БАД на основе пробиотиков, 43% - иногда употребляют и 31% никогда не употребляли. Это свидетельствует о том, что население нашего города недостаточно информировано о БАД на основе пробиотических микроорганизмов, в связи с чем спрос на данные препараты невысок.
На рисунке 2 изображены результаты опроса потребителей пробиотических БАД в зависимости от видов полезных пробиотических микроорганизмов.
Из рисунка 2 видно, что наибольшей популярностью среди потребителей пользуются препараты на основе комплекса пробиотических микроорганизмов (43%), 30% потребителей предпочитают препараты на основе бифидобактерий и 27% - на основе лактобактерий.
Решающими факторами, оказывающими влияние на покупку, являются рекомендации врачей (23%), советы знакомых (20%) и состав пробиотических микроорганизмов (19%). Большинство потребителей отдают предпочтения препаратам в капсулах и таблетках (39 и 30% соответственно) и предпочитают покупать БАДы в аптеках (63,5%) и специализированных отделах в торговой сети (28,2%).
Одна из задач анкетного опроса - изучение отношения жителей г. Улан-Удэ к БАД на основе пробиотиков местного производителя - ООО МИП «Бифивит», функционирующего на базе ВСГУТУ. Среди опрошенных потребителей БАД производства МИП «Бифивит» употребляют 68 %.
При изучении критериев, влияющих на выбор БАД местного производителя, установлено, что основным критерием служит рекомендация врачей и знакомых (79%), далее по значимости следуют цена (65%), содержание пробиотических микроорганизмов (47%), количество доз (45 %), форма выпуска (40%), упаковка (32%) и воздействие рекламы (3%).
43%
30%
27%
бифидобактерии лактобактерии комплекс
микроорганизмов
Рисунок 2 - Виды полезных пробиотических микроорганизмов
Для оценки конкурентоспособности необходимо было изучить ассортимент товаров-аналогов, которые будут составлять базу сравнения. Учитывали не только препараты, составляющие конкуренцию исследуемым в настоящее время, но и являющиеся потенциальной угрозой их конкурентной позиции в перспективе [1, 9, 10].
Для анализа ассортимента препаратов-аналогов на основе пробиотиков была обследована специализированная сеть г. Улан-Удэ, в которой реализуют биологически активные добавки к пище (БАД) и лекарственные препараты. Был изучен ассортимент препаратов, в состав которых входят живые микроорганизмы, в наиболее крупных аптечных сетях г. Улан-Удэ: сеть аптек «Лара», «Панацея», «Аптека» на ул. Павлова, 13, «Здравушка» и специализированный магазин «Гармония».
Установлено, что всего в аптечной сети г. Улан-Удэ реализуется 15 наименований препаратов на основе пробиотических микроорганизмов, из них только три являются БАДами («КБЖ», «Линекс» для детей и «Нормобакт L»). Это свидетельствует о том, что ассортимент БАД на основе пробиотических микроорганизмов, представленный на рынке г. Улан-Удэ, очень узок.
На следующем этапе исследований определяли номенклатуру показателей конкурентоспособности БАД. За основу оценки конкурентоспособности принимается номенклатура, включающая показатели качества и продажную цену [19].
Данные социологического опроса подтвердили, что потребители в первую очередь обращают внимание на эти критерии. Наиболее важными показателями качества БАД на основе пробиотиков потребители отметили содержание жизнеспособных клеток, вкус и запах, консистенцию и внешний вид, количество доз, срок годности, упаковку и форму выпуска препарата.
Для комплексной оценки конкурентоспособности пробиотических БАД по потребительским параметрам была разработана балльная шкала, в которую включены показатели, формирующие потребительские предпочтения при выборе БАД.
Результаты разработки балльной шкалы оценки потребительских критериев БАД с учетом коэффициентов весомости показаны в таблице 1.
Таблица 1
Балльная шкала оценки потребительских критериев БАД
Показатель Коэффициент весомости Балл «2» Балл «3» Балл «4» Балл «5»
1 2 3 4 5 6
Количество живых клеток, КОЕ/г, см3 для жидких концентр. для сухих неконцентр. 0,4 менее 1010 менее 108 11 010 1108 (2-9)1010 (2-9)108 1011 и более 108 и более
Вкус и запах 0,2 кислый, с посторонним привкусом и запахом чистый, кисловатый (для сухих - сладковатый), без посторонних привкусов и запахов чистый, слегка кисловатый (для сухих -сладковатый), без посторонних привкусов и запахов чистый, без посторонних привкусов и запахов
Консистенция и внешний вид: для жидких 0,1 неоднородная, расслоившаяся с большим отделением сыворотки однородная, допускается отделение сыворотки однородная, допускается незначительное отделение сыворотки однородная
для сухих слипшаяся масса кристаллов рассыпчатая масса неодинакового размера рассыпчатая масса одинакового размера рассыпчатый порошок
Продолжение таблицы 1
1 2 3 4 5 6
Цвет желтый или светло-желтый от белого от белого
коричневый с белыми до светло-жел- до светло-
0,1 с белыми вкраплениями того с белыми желтого
вкраплениями вкраплениями
Информативность не соответ- полное полное соответ- полное соот-
упаковки ствует требо- соответствие ствие НД, ветствие НД,
ваниям НД, НД наличие наличие ин-
0,15 оценивается информации формации
как норматив- о конкурентных о конкурент-
ный показа- преимуществах ных преиму-
тель, равный ществах и ре-
нулю кламных сло-
ганов
Информационная плохое поли- плохое поли- обычный вид привлекатель-
выразительность графическое графическое этикетки, не ный внешний
упаковки исполнение исполнение привлекающий вид упаковки,
этикетки, не- этикетки, не- внимания, четко оформ-
0,05 четкий шрифт, четкий шрифт, хорошее поли- ленная эти-
этикетка бледный цвет графическое кетка с яр-
с повреждени- или негармо- исполнение кими
ями ничное сочета- этикетки цветами в
ние цветов гармоничном
сочетании
Из таблицы 1 видно, что для оценки потребительских критериев наиболее важным показателем является количество жизнеспособных клеток пробиотических микроорганизмов (коэффициент весомости составил 0,4), следующие по значимости - такие показатели, как вкус и запах, консистенция и внешний вид, цвет, информативность и информационная выразительность упаковки.
Таким образом, для оценки качества БАД разработана 30-балловая шкала, в которой достаточно подробно описаны характеристики признаков для четырех уровней качества: отлично - (30-25) баллов, хорошо - (24-19), удовлетворительно - (18-13) и неудовлетворительно - менее 12.
Далее была проведена оценка качества препаратов, в состав которых входят бифидобак-терии. Результаты исследований показаны в таблице 2.
По результатам сравнительной характеристики качества по содержанию жизнеспособных клеток, представленных в таблице 2, БАД «Концентрат бифидобактерий жидкий» имеет наибольшее количество жизнеспособных микроорганизмов (1х1011 КОЕ/см3), что значительно отличает эту БАД от препаратов-аналогов.
Таблица 2
Сравнительная характеристика показателей пробиотических препаратов на основе бифидобактерий
Показатели качества Наименование препарата
БАД «Концентрат Бифидобактерий жидкий» «Бифидумбакте-рин» БАД «Линекс» для детей
Наименование и место нахождения изготовителя ООО МИП «Бифивит», г. Улан-Удэ, ул. Жердева, 9 а, Россия ЗАО «Партнер» г. Москва, ул. Большая Якиманка, д. 31, Россия ЗАО «Сандоз д.д» Веровшкова, 57, Любляна, Словения
Форма выпуска жидкая во флаконе порошок порошок
Количество доз 60 50 15
Продолжение таблицы 2
Состав: активное вещество вспомогательные вещества бифидобактерий B. longum В379М сыворотка творожная, агар пищевой, кислота аскорбиновая, натрий лимоннокислый трехзамещенный, натрий углекислый, жизнеспособные клетки бифидобактерий бифидобактерии бифидум лактозы моногидрат лиофилизированный порошок бифидобактерий B. anmalis мальтодекстрин
Содержание жизнеспособных клеток, не менее, КОЕ/г(см3) 1х1011 5х108 1,0х108
Противопоказания к использованию индивидуальная непереносимость компонентов продукта врожденная недостаточность лактозы, нарушение всасывания глюкозы-лактозы индивидуальная непереносимость компонентов БАД
Побочные действия не установлено не установлено не установлено
Срок годности 90 сут 1 год 2 года
Следует отметить, что БАД «Линекс» для детей содержит бифидобактерии животного происхождения, не характерные для микробиома детей, что снижает его лечебно-профилактические свойства.
Апробирование разработанной балловой шкалы показало, что БАД «Концентрат бифи-добактерий жидкий» в среднем по всем показателям набрал наивысшую оценку - 28,16 балла. Это соответствует отличному уровню качества, и этот препарат по результатам дегустации выбран в качестве образца-эталона. Итоговые результаты оценки конкурентоспособности исследованных образцов пробиотических препаратов представлены в таблице 3.
Таблица 3
Показатели конкурентоспособности БАД
Показатель конкурентоспособности Образцы препаратов
БАД «КБЖ» БАД «Линекс» для детей Бифидумбактерин сухой
Комплексный показатель по потребительским параметрам 1,0 0,845 0,823
Комплексный показатель по экономическим параметрам 0,11 0,31 1,0
Интегральный показатель 9,09 2,73 0,823
Место образца в оценке конкурентоспособности - 1 2
Анализ данных, представленных в таблице 3, позволяет сделать следующие выводы:
• наиболее конкурентоспособным образцом среди препаратов на основе бифидобактерий является БАД «Концентрат бифидобактерий жидкий»;
• образец БАД «Линекс для детей» по оценке конкурентоспособности следует за БАД «КБЖ» (интегральный показатель равен 2,73);
• лекарственный препарат «Бифидумбактерин сухой», по результатам оценки конкурентоспособности, имеет самое низкое значение интегрального показателя (0,823), на который повлияли результат дегустации и самая высокая цена за единицу упаковки и за одну дозу препарата.
Несмотря на то что БАД «Концентрат бифидобактерий жидкий» является наиболее конкурентоспособным препаратом, информационная выразительность упаковки имеет низкие по-
требительские оценки. Кроме того, препарат расфасован в пенициллиновые флаконы и укупорен алюминиевыми колпачками, что создает определенные неудобства при использовании добавки.
В связи с этим предприятию-изготовителю (ООО МИП «Бифивит») необходимо разрабатывать собственные стратегии продаж с целью повышения потребительского спроса на разработанные пробиотические БАД.
На заключительном этапе были проведены мероприятия по совершенствованию ритейла БАД на основе пробиотических микроорганизмов. Были предложены различные методы повышения продаж БАД на основе пробиотических микроорганизмов, такие как:
• шелфинг (расположение товара на уровне глаз человека, что обеспечивает 40% прибыли);
• рубрикация (в пункте продаж выделить отдельную рубрику для БАД с пробиотиче-скими микроорганизмами: «Препараты для здоровья», «Препараты для улучшения работы желудочно-кишечного тракта»);
• выкладка рядом с лидером продаж (БАДы с низкими ценами размещать с известными рекламируемыми препаратами или продуктами);
• услуги промоутеров (специалистов по продвижению товаров и услуг);
• реклама в прикассовой зоне, на транспортных средствах, с использованием слоганов для привлечения потребителей («Почувствуй силу живых бактерий КБЖ», «КБЖ - польза в каждой капле»);
• Интернет как коммуникационный канал (использовать e-mail-рассылку, создавать сайты);
• упаковка как средство эмоционального и мотивационного привлечения внимания потребителей [14].
Также разработаны мероприятия по совершенствованию упаковки и маркировки БАД «Концентрат бифидобактерий жидкий» производства ООО МИП «Бифивит» ВСГУТУ. Нынешняя упаковка препарата не очень привлекательна и неудобна для использования.
Для совершенствования упаковки вместо стеклянных флаконов можно применять полиэтиленовые, предназначенные для медицинских препаратов, которые имеют капельницу и удобны в применении. Стоимость комплекта упаковки дороже фактической на 0,97 руб., что может быть оправдано значительным увеличением объемов продаж. Для совершенствования маркировки БАД можно предложить использовать товарный знак «Бифивит», зарегистрированный в Роспатенте, и использовать его вместе с каким-либо изображением, что тоже привлечет большее внимание потребителей.
Таким образом, для повышения продвижения БАД на основе пробиотических микроорганизмов необходимо использовать различные методы совершенствования ритейла в комплексе.
Выводы
По результатам проведенных исследований были сделаны следующие выводы:
1. Установлено, что население нашего города недостаточно хорошо информировано о БАД на основе живых микроорганизмов, в связи с чем спрос на данные препараты недостаточно высок. Из пробиотических препаратов наибольшим спросом у потребителей пользуются бифидосодержащие препараты (76%).
2. Определена номенклатура критериев конкурентоспособности и разработана шкала балльной оценки БАД, которая показала, что наиболее важным показателем для потребителей является содержание жизнеспособных клеток пробиотических микроорганизмов.
3. При сравнительной оценке качества пробиотических препаратов на основе бифидо-бактерий выявлено, что БАД производства ООО МИП «Бифивит» содержит наиболее высокое количество жизнеспособных клеток бифидобактерий (1х1011 КОЕ /см3) в отличие от препаратов-аналогов. В результате апробирования балльной шкалы данный препарат набрал наивысшую оценку (28,16 балла) и выбран в качестве образа-эталона.
4. Разработан комплекс мероприятий по продвижению пробиотических БАД на рынок г. Улан-Удэ.
Библиография
1. Анурин В., Муромкина И. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2009. - 270 с.
2. Беркетова Л.В. Биологически активные добавки - источники пищевых волокон // Пищевая промышленность. - 2010. - № 6. - С. 80-82.
3. БулдаковА.С. Пищевые добавки: справочник. - 2-е изд. - М.: Дели принт, 2009. - 436 с.
4. Вертхаймер Н. Лекарственные препараты и биологически активные добавки. - М.: ЗАО Изд. дом Ридерз Дайджест, 2010. - 567 с.
5. Гаврилова Т.М. Истинные и мнимые свойства БАД глазами экспертов // Пищевая промышленность. - 2011. - № 5. - С. 29-31.
6. Голубев В.Н., Шленская Т.В., Чичева-Филатова Л.В. Пищевые и биологически активные добавки. - М.: Академия, 2011. - 203 с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд-во «Финпресс», 2012. - 464 с.
8. Докучаева Г.Н., Гуркин В.А. Биологически активные добавки 2. - СПб.: Питер, 2011. - 230 с.
9. Лифиц И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт-Издат, 2004. - 335 с.
10. Магомедов Ш.Ш. Конкурентоспособность товаров. - М.: ИТК «Дашков и К0», 2003. - 294 с.
11. Пащенко Л.П., Жаркова И.М., Булгакова Н.Н. и др. Биологически активные добавки в питании человека // Пищевая промышленность. - 2012. - № 7. - С. 83-84.
12. Пилат Т.Л., Иванов А.А. Биологически активные добавки к пище. - М.: Аввалон, 2012. -
710 с.
13. Поздняковский В.М, Австриевских А.Н., Вековцев А.А. Пищевые и биологически активные добавки. - М.; Кемерово: Изд-во Объединение «Российские университеты», 2013. - 243 с.
14. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.
Bibliography
1. Anurin V., Muromkina I. Marketing research of the consumer market. - SPb.: Peter, 2009. - 270 р.
2. Berketova L.V. Dietary supplements - sources of dietary fiber // Food industry. - 2010. - N 6. -P. 80-82.
3. Buldakov A.S. Nutritional Supplements: A Handbook. - 2nd ed. - M.: Delhi prin, 2009. - 436 p.
4. WertheimerN. Medicinal products and dietary supplements. - M.: CJSC Publishing House Readerz Digest, 2010. - 567 p.
5. Gavrilova T.M. True and imaginary properties of dietary supplements in the eyes of experts // Food industry. - 2011. - N 5. - С. 29-31.
6. Golubev V.N., Shlenskaya T.V., Chicheva-Filatova L.V. Food and biologically active additives. -M.: Akademiya, 2011. - 203 p.
7. GolubkovE.P. Marketing research: Theory, Methodology and Practice. - M.: Publishing "Finpress", 2012. - 464 p.
8. Dokuchaeva G.N., Gurkin V.A. Dietary supplements 2. - SPb.: Peter, 2011. - 230 p.
9. Lifits I.M. Formation and evaluation of the competitiveness of goods and services. - M.: Yurayt-Izdat, 2004. - 335 p.
10. Magomedov Sh.Sh. Competitiveness of goods. - M.: ITK "Dashkov and K0", 2003. - 294 p.
11. Pashchenko L.P., Zharkova I.M., Bulgakova N.N. et al. Biologically active additives in human nutrition // Food industry. - 2012. - N 7. - P. 83-84.
12. Pilat, T.L., Ivanov A.A. Dietary supplements to food. - M.: Avvon, 2012. - 710 p.
13. Pozdnyakovsky V.M., Avstrievskikh A.N., Vekovtsev A.A. Food and biologically active additives. -M.; Kemerovo: Publ. Association "Russian universities", 2013. - 243 p.
14. Popov E.V. Promotion of goods and services: Textbook. allowance. - M.: Finance and statistics, 2002. - 320 p.
