Хронотоп - знаки времени и пространства в рекламе Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

СПЕЦИАЛЬНАЯ ТЕМА

Хронотоп — знаки времени и пространства в рекламе

Данная статья посвящена анализу творческих аспектов рекламы с точки зрения семиотики — науки о знаках. Особое внимание уделяется понятию хронотопа как основной знаковой системе в рекламе с точки зрения алфабетики (науке о знаках); семантики (науке о значениях); синтактики (науке о способах связывания знаков в тексте); прагматики (науке о выборе знаков в зависимости от отношения к действительности).

Ключевые слова: хронотоп, семиотика, алфабетика, семантика, синтактика, прагматика, реклама, оппозиция, семантическое поле, гипербола, метафора, связь, рекламная апелляция, могущество, национальная гордость.

Хронотоп (от ст. гр. chronos — «время» и topos — «место») — понятие, которое выражает время и пространство как взаимосвязанные и взаимо-влияющие друг на друга элементы по отношению к знаковым измерениям различных текстов.

Термин предложен русским литературоведом М. Бахтиным. Он отлично понимал, что невозможно отделить временные характеристики от пространственных.

Интерес литературоведов к этому понятию закономерен: авторы выбирают и структурируют темпоральные и пространственные характеристики таким способом, чтобы внушить им определенные значения. То же самое делают и рекламисты.

Пространство и время — это не только физические феномены, но и знаковые системы. Основная причина этого — классическое определение знака. Знаком является любая вещь, которая выражает что-то другое во время общения.

Алфабетика хронотопов

Для того, чтобы полноценно использовать хронотопы в рекламе, необходимо понять, какие из них являются наиболее важными, и структу-

© Кафтанжиев Х., 2010

Ж

Кафтанжиев Х.

рировать их по какому-либо принципу. Например, возможно разделение на:

• женский/мужской хронотоп;

• обычный/мифологический хронотоп;

• хронотоп рая/хронотоп ада;

• центральное/периферийное пространство;

• обычный/возвышенный хронотоп;

• «сырой» (природный)/«приготовленный» (цивилизованный) хронотоп, и т.д.

1. Женские и мужские хронотопы

Это базисная оппозиция, так как с ее помощью классифицируются и выражаются фундаментальные психологические и ролевые характеристики между двумя полами и их предлагаемыми им товарами.

Женское пространство в большинстве случаев внутреннее, безопасное и цивилизованное; оно богатое и изящное. Фотографии модных товаров демонстрируют (рис. 1) именно эти характеристики.

Красивые девушки помещены в богатые и утонченные интерьер-ные пространства, которые выражают одновременно значения:

• женственности (розовые цвета);

• утонченной цивилизованности (мебель, обои);

• женственной природы (изобилие цветов);

• женственной эротичности и т.д.

Темпоральные характеристики не слишком хорошо отражаются в интерьерах. Но если посмотреть глубже, то можно актуализировать и их. Пример, заметный на фотографии, — цвета: теплая гамма и розовый цвет являются темпоральным знаком весны.

Мужское пространство — открытое, опасное и дикое. Типичный пример в этом отношении — некоторые из реклам сигарет (рис. 2).

Супергерои (грязные и потные мужчины — альпинисты, мотоциклисты и путешественники) находятся в среде коварной и дикой природы (пустыни, джунгли, горные реки, прерии и т.д.). Подобные

Рис. 4

рекламные изображения сигарет с точки зрения хронотопа и актантов (главных действующих лиц) проявляют эманацию свободной и авантюристичной мужской воли.

Темпоральная характеристика «солнечное время», присутствующая на некоторых изображениях, не слишком хорошо выражает идею опасности с точки зрения мужественности. Зато в других рекламах (рис. 3) с мужественным хронотопом солнце исчезает.

Автомашины в диких и мрачных местах, посередине черных гор, ледников, горных рек — так рекламисты интерпретировали образ мужского могущества, который в этом случае является и психологической характеристикой рекламированных автомашин.

2. Обычные и мифологические хронотопы

Мифологический хронотоп (место исключительных героев) находится вне обычных пространственных и временных измерений, свойственных обыденному человеческому миру. В рекламе автомашин (рис. 4) герои с помощью мощных мужественных пикапов находят, например, древние города, спрятанные в глубине джунглей и гор.

3. Хронотопы рая и ада

Мифологическое мышление связан и с идеями ада и рая.

Ад — пространство, где грешники горят в огненных котлах. В рекламе зубного порошка (рис. 5) демонстрируется адский хронотоп — накаленный, покрасневший и набитый до горизонта всякими дьявольскими исчадиями и инструментами для пыток.

С помощью этой избыточной иконичной метафоры зрителя предупреждают о необходимости заботы о зубах — иначе нас ожидает ужасающая боль.

Такие хронотопы подходят и для молодежной аудитории. В рекламе джинсов (рис. 6) появляется пара молодых вампиров, олицетворяющих инфернальное начало.

Причина этого — постмодернистское сознание, которое порождает естественный дискурс, противопоставленный искусственным текстам официальной культуры: политики, религии, образования и т.п. Так молодежный хропотоп демонстрирует сатанинскую психологическую сущность джинсов — сексуальность, грех, ночь и т.д.

Рай — это светлое средоточие привлекательных мест (топоре-ми) и временных характеристик (темпореми) — цветы, деревья,

птички, прекрасное время, божественная музыка и т.д. Однако благодаря высокой проходимости джипа (рис. 7) можно попасть и туда.

4. Центральные и периферийные пространства

Идея центра является интегральной частью мифологического мышления. Мирчи Элиаде прекрасно проанализировал этот феномен в своей книге «Миф о вечном возвращении».

В ней он указывает, что каждая форма нашего мира отвечает соответствующему небесному аналогу. Так структурировали пространство древние египтяне, эллины и христиане.

В работе Элиаде архитектоничный символизм центра был сформулирован следующим способом:

а) Священная гора, где встречаются Небо и Земля, находится в центре Мира;

б) каждый храм или дворец и, в более широком смысле, каждый священный город или царская резиденция — тоже одна «священная гора», становится, таким образом, в центр мироздания;

в) Город или священный храм начинают рассматриваться как точка, в которой встречаются Небо, Земля и Ад.

Миф центра представляет собой архетип; и люди на подсознательном уровне дефинируют какой-либо центр в зависимости от определенных задач — идеологических, культурных, рекламных, производственных и т.д.

Нет сомнений в том, где находится центр романтичности и любви, — это Париж и Венеция. Не случайно большинство женщин мечтают провести там медовый месяц. Рекламисты безжалостно эксплуатируют это представление: в нескольких рекламах (рис. 8) романтическое действие сконцентрировано в Париже.

Рекламные изображения колоризированы в синем цвете, который с точки зрения культуры континентальной Европы является цветом романтики.

5. Обычные и возвышенные хронотопы

В одной из реклам (рис. 9) в музее или дворце поставили табличку со знаком метро.

Это привело к сочетанию в одном месте двух противоположных характеристик — возвышенности и обыденности.

6. «Сырые» (природные) и «приготовленные» (культурные) хронотопы

Эта структуралистская терминология отражает идею роста и созревания человека и способы, с помощью которых он трансформирует объекты природы в культурные образы.

Рис.10

В серии постеров строительной компании (рис.10) демонстрируется то, как они преобразуют природное пространство в культурное.

Иконичные метафоры очень хорошо интегрируют природные и культурные феномены.

Семантика хронотопов

Семантика — наука, которая исследует значения знаков. Одним из центральных понятий здесь является «семантическое поле» — место, где собраны все знаки, с помощью которых можно выразить данный феномен.

Интересный случай изображения знака показан на примере оформления понятия «итальянское» в календаре за 2009 г., рекламирующем кафе «Лавацца» (рис. 11).

На страницах этого календаря изображены красивые итальянки на фоне типичных итальянских исторических, мифологичных и природных пространств — дворцов, рек, пейзажей, Колизея — и даже тарелки с пастой.

Интересно, что в данном примере были использованы и интегрированные маркетинговые коммуникации. Компания «Лавацца» организовала специальные мероприятия (эвенты), в том числе большой коктейльный прием в одном из самых известных дворцов Рима.

Рис. 12

Стилистические фигуры — гиперболы, метафоры, метонимии и т.д. — тоже часть семантики. В некоторых рекламах Дизеля (рис. 12), где использовались идеи об экологии, демонстрировались ужасающие (гиперболизированные) природные катастрофы:

• Нью-Йорк и Лондон, затопленные морской водой;

• Великая Китайская стена, оказавшаяся посередине песочной пустыни;

• тропическая жара в Венеции;

• на площади Сан-Марко вместо голубей большие попугаи.

Такая постмодернистская отсылка использована и в серии социальных реклам против насилия (рис. 13), на которых символически транслируется идея бесконечности боли и страдания.

Тот же прием использован и в финансовой рекламе (рис. 14) под заголовком «Пойми настоящую стоимость денег».

Здесь метафорически изображаются банкноты ведущих мировых валют, однако элементами, составляющими эти купюры, оказываются образы погибающих от войн, загрязнений и других бедствий мегаполисов (урбанистические топосы).

Синтактика хронотопов

Синтактика — это семиотическая наука о связях между знаками, с помощью которых создается текст.

Эти связи могут иметь самые разные проявления:

• в конкретном тексте;

• между текстом и контекстом;

• между формальными и содержательными аспектами в рекламе и т.д.

Мы можем интерпретировать все проанализированные ранее рекламные постеры и с точки зрения синтакти-ки. Например, реклама строительной компании (рис. 10), где демонстрируются преображения природного пространства в культурное, оказывается прекрасным примером сильной внут-ритекстуальной связи.

Наружная реклама «Магазинов для взрослых» (часть урбанистического топоса) (рис. 15) — идеальный пример связи текста с контекстом.

Они интегрируют сексуальный дискурс (тело) с контекстом: окружа-

Ьеэ1еиГ15е 100 т

ющая общественная среда (топос), для которой сексуальность противопоказана. Так целостный урбанистический текст (состоящий из сексуализированных аутдоров и асексуализированной общественной среды) гармонизируется и функционирует безотказно.

Черные квадраты в данном — в случае хорошее креативное решение, потому что они одновременно:

• редактирующий знак, делающий сексуальные послания приемлемым и для общества;

• указывающий знак, формирующий стрелку, указывающую, где находятся магазины.

Прагматика хронотопов

Прагматика — это семиотическая дисциплина, анализирующая, какие именно знаки используются в зависимости от нашего отношения к действительности.

Теория рекламных апелей (основные мотивы) — интегральная часть прагматики. Причина заключается в том, что товар един, но мы, как разные потребители (женщины, мужчины, образованные или нет, бедные или богатые, русские, болгары и т.д.), по-разному думаем об этом товаре. Поэтому и рекламисты описывают один и тот же товар разными способами для разных потребителей и, соответственно, используют разные знаки.

Для аудитории, состоящей из молодых людей, имеющих высшее образование, подходят постмодернистские апели, использующие идеи экологичности, взаимопонимания. Таковы уже проанализированные рекламные сообщения (рис. 12, 13, 14).

Самый универсальный апель — это мотив могущества. Именно он поддерживает и подкармливает наше страдающее порою самолюбие. Женщины и мужчины по-разному интерпретируют основную идею могущества. Для нежного пола она связана с женской красотой (рис. 1), в то время как мужчины предпочитают демонстрировать мускулы (рис. 2, 16).

Поэтому женские и мужские то-посы различаются в настолько значительной степени.

Достаточно часто рекламисты используют топосы для подчеркивания национальной гордости. Типичный пример серия реклам русской водки (рис. 17). В них актуализированы русские топосы в художественном стиле.

Семиотика как наука полезна и для рекламы, и для остальных видов коммуникаций. Каждое семиотическое понятие оказывает-

Рис. 16

Рис. 17

ся выигрышной рекламной стратегией, поэтому необходимо хорошо понимать семиотические понятия и успешно использовать их в создании рекламы.

То же самое относится и к теории литературы. Эта на первый взгляд чисто филологическая дисциплина дает насыщенную информационную основу для конструирования хронотопов, композиции и т.д. Таким образом, мы уже не вынуждены работать по наитию, понимая, что интуиция в большинство от случаев не дает хороших результатов, а способны применять научный подход к практическим задачам.

Литература

1. Бахтин М.М. Формы времени и хронотопа в романе. Очерки по исторической поэтике. Вопросы литературы и эстетики: сб. М.: Худож. лит., 1975. С. 234-407.

2. Гоготишвили Л.А.. Хронотоп. Новая философская энциклопедия. М.: Мысль, 2000. Т. 4.

3. Bachelard G. The Poetics of Space. Beacon Press. 1994. 241 p. Eliade M. The Myth of the Eternal Return: Cosmos and History. Princeton University Press, 2005. 232 p.

4. Smethurst P. The postmodern chronotype: reading space and time in contemporary fiction. Amsterdam: Rodopi. 2000. B.V.

5. Smethurst P. The Translatability of Cultures: Figurations of the Space Between. Yearbook of English Studies. Modern Humanities Research Association, 1999. 266 p.

6. Smethurst P. Turning Points: Essays in the History of Cultural Expressions. The Modern Language Review. Volume: 94, Issue: 3. P. 809(2).

7. Strauss C.L. The Raw and the Cooked: Mythologiques. Vol. 1. University Of Chicago Press, 1983. 402 p.