CC BY
39
УДК 811.112
Б. О. Корепанов
аспирант кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка факультета немецкого языка ФГБОУ ВО МГЛУ; e-mail: b.korepanov@gmail.com
hr-брендинг вооруженных сил фрг в условиях глобализации
Статья посвящена исследованию новых стратегий, направленных на повышение престижа вооруженных сил, что отвечает требованиям глобализационных процессов и учитывает изменения представлений о привлекательности и социальном престиже военной службы в современном обществе. Проводится анализ тактик, методов и задач построения HR-бренда, используемых военным руководством ФРГ на современном этапе для позиционирования вооруженных сил на рынке труда как одного из самых востребованных работодателей страны. Рассматриваются понятия бренд, престиж, имидж. Выделяются основные функции престижа профессии военнослужащего. Проводится анализ взаимодействия бренда компании и ее HR-бренда. HR-бренд рассматривается как часть основного бренда вооруженных сил, которая дополняет его целостный образ и в то же время напрямую зависит от него. Приводятся основные составляющие устойчивого развития бренда работодателя. Описывается двойственный характер HR-бренда, с точки зрения оказания влияния на внешнего и внутреннего потребителя. Подчеркивается необходимость анализа целевой аудитории HR-брендинга. Приводятся основные факторы влияния HR-бренда на действующих сотрудников компании. Рассматриваются различные аспекты маркетизации коммуникации современных Вооруженных Сил Германии в условиях конкуренции за ресурсы, такие как персонал, влияние, финансирование и др., в том числе через PR (public relations), с целью решения задач по рекрутингу военнослужащих. Анализируются разные типы формирования лояльности (рациональный, эмоциональный, социальный) целевой группы к бренду Вооруженных Сил Германии как работодателю. Приводятся результаты репрезентативных социальных опросов, проведенных Trendence Institut GmbH, по проблематике исследования, которые доказывают эффективность проводимых рекламных кампаний бундесвера, направленных на повышение привлекательности военной службы.
Ключевые слова: бренд; HR-брендинг; имидж; престиж; реклама; бундесвер.
B. O. Korepanov
PhD Student, Department of German Lexicology and StyListics, Faculty of German, Moscow State Linguistic University; e-mail: b.korepanov@gmail.com
HR-BRANDING OF GERMAN ARMED FORCES IN CONDITIONS OF GLOBALIZATION
The article is devoted to a research of new strategies directed to increase the armed forces prestige, which meets the requirements of globalization processes and
56
l@ ®
considers the evolution of ideas on social prestige and appeal of military service in modern society. The author analyses the tactics, methods and problems of an HR brand creation currently used by German military authorities to position armed forces as one of the most popular employers of the country within the labor market. The author also distinguishes the concepts of brand, prestige, image; points out the main functions of a serviceman job prestige, and carries out the analysis of dependencies between the brand of the company and its HR brand. The HR brand is considered as a part of the main brand of armed forces which supplements its complete image and at the same time directly depends on it. The author gives the main components for sustainable development of an HR brand and describes the dual nature of a HR brand, in terms of its influence on the external and internal consumer. The need for the target audience of HR branding analysis is emphasized. The article enumerates major factors of an HR brand influence on the company staff as well as covers various aspects of the German armed forces communication marketization under the conditions of competition for resources, such as personnel, authority, financing, etc., including through PR (public relations), with the purpose of solving the tasks on recruiting personnel. The author analyses different types of forming loyalty (rational, emotional or social) of the target group to the German armed forces brand as their employer. The author refers to the results of the representative social surveys by Trendence Institut GmbH on a research agenda. The results prove efficiency of the advertising campaigns conducted by the Bundeswehr and directed to increase military service social prestige and appeal.
Key words: brand; HR branding; image; prestige; advertising; bundeswehr.
Введение
Вследствие глобализационных процессов изменились представления о привлекательности и социальном престиже военной службы и вооруженных сил в целом. Возрастающая потребность в новобранцах и квалифицированных кадрах побуждает высшее военное руководство ФРГ к разработке коммуникационных стратегий для создания нового бренда вооруженных сил и их позиционирования на рынке труда как одного из самых востребованных работодателей страны. Для решения этой проблемы одним из эффективных инструментов является HR-брендинг (human resources - человеческие ресурсы).
Актуальность темы обусловлена необходимостью исследования стратегий брендинга вооруженных сил на современном этапе, т. е. в условиях конкуренции вооруженных сил за ресурсы, персонал, финансирование, влияние, формирование положительного общественного мнения.
Цель статьи состоит в рассмотрении понятий бренд, престиж, имидж, на которые опирается брендинг работодателя, а также в проведении анализа бренда Вооруженных Сил Германии как социального института и его роли в построении бренда бундесвера как работодателя. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть тактики, методы и задачи построения HR-бренда, используемые военным руководством на современном этапе; проанализировать влияние HR-брендинга как на внешнего (потенциальные новобранцы), так и на внутреннего реципиента (действующие военнослужащие); рассмотреть разные типы формирования лояльности к бренду работодателя (рациональный, эмоциональный, социальный).
О понятиях бренд, престиж, имидж
Под брендом понимается широко известное торговое имя компании, положительно влияющее на ее репутацию и служащее своего рода гарантией ожидаемого качества [Стефанов 2004]. Т. Н. Жукова и Е. К. Чугунова рассматривают бренд как упорядоченное множество материализованных и нематериальных элементов, отражающих объект брендинга и используемых для передачи информации целевой аудитории с целью идентификации, индивидуализации и дифференциации объекта от конкурентов [Жукова, Чугунова 2016, с. 17].
При выборе профессии человек часто опирается не только на материальную составляющую, но и на то место, которое та или иная профессия занимает в структуре других профессий, насколько высоко она оценивается в обществе, т. е. каким социальным статусом обладают представители этой профессии. Это обусловливает престиж и имидж профессии. В этой связи важно рассмотреть понятие «социальный престиж». А. А. Шеляг понимает престиж как явление социальной действительности, которое детерминирует поведение отдельного человека и социальных групп. Фактор престижа влияет на осознание себя в социальной действительности [Шеляг 2010, с. 30-31]. «...престиж определяется как соотносительная оценка социальной роли или действия, социальной или профессиональной группы, социального института ... разделяемой членами данного общества или группы на основании определенной системы ценностей или представлений» [Философский энциклопедический словарь 1983, с. 528] (выделено
авт. - Б. К.). Поскольку мы понимаем вооруженные силы как социальный институт, мы можем рассматривать вопрос о престиже данного социального института. В случае профессии военнослужащего необходимо говорить о престиже самой профессии, который напрямую связан с престижем вооруженных сил, т. е. с признанием социальной значимости данной профессии, а, следовательно, ее привлекательности в общественном сознании.
Престиж профессии, в свою очередь, является компонентом удовлетворенности трудовой деятельностью, и тем самым может влиять на стабильность работы коллектива организации (текучесть кадров, снижение производительности труда, трудовая дисциплина и т. д.). Таким образом, престиж профессии имеет стратегическое значение для развития организации / социального института в целом, в нашем случае - вооруженных сил.
При оценке престижности / непрестижности той или иной профессии на первый план выступают такие понятия, как социальные возможности, влияние, обязанности, права и т. д. Однако немаловажно рассмотреть понятие привлекательности как составного компонента престижности. Мы разделяем точку зрения О. Ю. Дядина, который подчеркивает различия этих понятий и рассматривает привлекательность как результат индивидуального представления о чем-либо, а престиж - как результат общественного представления [Дядин 2009, с. 143].
Следующим важным компонентом, влияющим на общественное представление о конкретной профессии, является имидж профессии. Вслед за А. А. Шелягом, под имиджем профессии мы понимаем источник информации о социальном статусе, материальном положении, запросах, интересах, ценностях, который формируется под влиянием социальных ролей в процессе выполнения носителем имиджа в профессиональной деятельности [Шеляг 2010, с. 52].
Бренд Вооруженных Сил ФРГ
В глобальном информационном обществе ведущие компании стремятся предъявить свои уникальные особенности и положительные стороны для усиления их положительного восприятия обществом. Так, слоган «Mach, was wirklich zählt» («Делай то, что действительно ценно. / Выбирай в жизни то, что действительно того
стоит») демонстрирует ключевую роль пользы военной службы для общества в наращивании устойчивых характеристик, придающих политический вес вооруженным силам как социальному институту. Основу бренда составляют базовые ценности, транслируя основные идеологические и этические нормы, которых придерживаются вооруженные силы.
Помимо вышеперечисленных рычагов воздействия на общественное мнение используются меры так называемой общественной дипломатии. К ним можно отнести научные конференции по вопросам политики безопасности, общественные дебаты, телерадиовещание, проведение социальных рекламных кампаний, увеличение веб-присутствия путем использования наиболее популярных социальных сетей. Так, например, за последние годы бундесвер значительно увеличил свою активность в Интернете на таких популярных площадках, как YouTube и Instagram. Данный факт указывает на попытки адаптации бундесвера к современному коммуникативному пространству согласно принципам открытости и интерактивности, что, в свою очередь, вызывает живой интерес общественности ввиду того, что армия по своей сути является закрытой организацией. На наш взгляд, такой технологизированный подход к брендингу Вооруженных Сил Германии, несмотря на возможность появления новых трудностей в рамках управления информацией, является эффективным.
Брендинг не является столь же ситуативным или реактивным, как пресс-центры или общественная дипломатия, а представляет собой длительные усилия по созданию рассказа, порождающего у общественности доверие, интерес и близость (ср.: [Данилова 2017, с. 98]). Так, можно проследить начиная с 2011 г. использование в рекламных кампаниях и на печатной продукции, распространяемой Министерством обороны, рекламного слогана «Mach, was wirklich zählt». В слогане «Mach, was wirklich zählt» используется апеллирование двух видов: 1) к почтению и уважению; 2) к престижности. Здесь указывается, что военная служба - это тот вид деятельности, который приносит пользу обществу и государству, что, в свою очередь, должно вызывать уважение у населения, тем самым делая военную службу престижным видом трудовой деятельности. Таким образом, у целевой группы создается положительный образ военнослужащих и вооруженных сил в целом [Корепанов 2018].
Понятие HR-бренд (бренд работодателя) распространяется не только на сам товар / услугу, производимые предприятием, но и на рабочие места, которыми обладает данная организация. Целый ряд проведенных исследований выявил тесную взаимосвязь бренда компании и HR-бренда. Так, например, часто реципиенты утверждали о готовности работать на предприятии, продукцией которого они регулярно пользуются. Помимо прочего, бренд работодателя может рассматриваться как один из составных элементов, включенных в структуру основного бренда организации. Помимо HR-бренда, Б. Мичингтон выделяет корпоративный и потребительский бренды, которые, в свою очередь, подчиняются принципу синергии, благодаря чему обеспечивают более эффективное суммарное воздействие на мнение реципиента (цит. по: [Жукова, Чугунова 2016, с. 16]). Таким образом, на наш взгляд, необходимо рассматривать бренд работодателя как часть основного бренда компании, который дополняет целостный образ и в то же время напрямую зависит от него. Такая взаимосвязь основного бренда и бренда работодателя прослеживается прежде всего при выявлении общих характеристик, присущих как основному, так и HR-бренду (например, социальная ответственность перед работниками) [Жукова, Чугунова 2016, с. 17]. Однако каждая составляющая основного бренда компании выражается при помощи тех характеристик, которые наиболее ярко подчеркивает ее отличительные черты (например, в случае HR-бренда это могут быть достойные условия труда, высокая заработная плата и т. д.). Важное отличие основного бренда и бренда работодателя, которое необходимо обязательно учитывать в процессе брендинга, заключается в их разных целевых аудиториях. Целевая аудитория для основного бренда - это обычный потребитель, который должен получить основную информацию об организации, ее ценностях и т. д. Целевая аудитория HR-бренда - это прежде всего потенциальные сотрудники.
Вслед за А. В. Казаковым, мы выделяем следующий перечень ключевых задач HR-бренда:
- оказание помощи работникам в осознании ценностей компании;
- наем на работу и удержание сотрудников;
- внедрение ценностей бренда в ключевые процессы;
- приобретение репутации предпочтительного работодателя [Казаков, Приходько, Тэор 2016].
Говоря о HR-брендинге (брендинге работодателя), важно отметить, что это целый комплекс мер по управлению репутацией работодателя с целью роста лояльности как потенциальных новых сотрудников, так и уже работающих сотрудников предприятия (при этом ключевой задачей HR-брендинга является непосредственно привлечение новых сотрудников). HR-бренд основывается на ряде преимуществ и гарантий, среди которых: уровень оплаты труда, возможность профессионального и карьерного роста, комфортная рабочая среда, дружный коллектив и др.
Для обеспечения устойчивого развития бренда работодателя необходим ряд составляющих, к которым относятся:
- стабильность компании (история развития, узнаваемость и др.);
- перспективы развития (перспективность отрасли);
- известность первого лица компании;
- ясная организационная структура;
- корпоративная культура (ценности, стиль управления, отношения в коллективе и др.);
- возможности карьерного роста (возможность реализации в разных сферах профессиональной деятельности);
- профессиональное развитие (повышения квалификации, обучение, участие в разработке и реализации различных инновационных проектов);
- система оплаты труда (уровень зарплат, система стимулирующих выплат, премий и т. д.);
- условия труда (степень занятости, график работы, оснащенность рабочего места), ср.: [Казаков, Приходько, Тэор 2016, с. 192].
Важным аспектом HR-бренда является его двойственный характер. HR-бренд можно рассматривать как с точки зрения оказания влияния на внешнего потребителя (потенциальных сотрудников), так и на внутреннего, т. е. уже действующих сотрудников. Тем не менее важно, чтобы все действия брендинга были объединены в одну систему, с целью создания единой концепции формирования бренда конкретного работодателя.
Для этого необходим анализ целевой аудитории бренда работодателя. С одной стороны, организация сама определяет те области, в которых она испытывает нехватку кадров, с другой - очень важно понимать потребности и мотивы той аудитории, на которую направлен
брендинг. С этой целью выбираются необходимые стратегии воздействия на конкретного реципиента с учетом его индивидуальных особенностей. Так, например, в случае, если целевая аудитория представляет собой молодых людей в возрасте от 16 до 30, необходимо учитывать важность использования современных информационных технологий, социальных сетей, массовых мероприятий и т. д.
Следует отметить влияние HR-бренда на действующих сотрудников компании, а именно - на их вовлеченность в рабочий процесс, желание продолжать работать в компании, чувствовать себя частью престижного предприятия. Кроме того, сильный HR-бренд развивает корпоративную культуру, усиливает преданность действующих сотрудников ценностям и целям работодателя. Кроме того, брендинг порождает чувство единства с компанией и повышает лояльность и мотивацию сотрудников.
Брендинг работодателя всегда указывает на активный поиск уникальных характеристик компании, которые предопределяют ее конкурентное преимущество перед другими. По мнению А. В. Казакова, которое мы разделяем, бренд работодателя является составной частью корпоративного бренда. Таким образом, можно утверждать, что имидж бундесвера как работодателя зависит прежде всего от имиджа Вооруженных Сил Германии в целом как социального института. Он, в свою очередь, складывается из совокупности информации и впечатлений, получаемых обществом из истории, СМИ, личного опыта, коллективной памяти, стереотипов и представлений.
Доминирующий идеал современного рынка указывает на марке-тизацию коммуникации вооруженных сил, которые на современном этапе конкурируют за ресурсы, такие как персонал, влияние, финансирование и др., в том числе через PR и формирование общественного мнения о сегментированных целевых группах силами коммуникационных отделов внутри вооруженных сил и повышение их статуса, в том числе для решения задач по рекрутингу военнослужащих [Данилова 2017, с. 101].
Как мы уже отмечали выше, конкуренция на рынке труда является одной из приоритетных задач бундесвера. В этой связи бренд бундесвера как работодателя является мощным нематериальным активом и вместе с тем одним из важнейших стратегических ресурсов Вооруженных Сил Германии.
И. Я. Рувенный выделяет три типа формирования лояльности к бренду: рациональный, эмоциональный и социальный. На наш взгляд, при анализе формирования бренда вооруженных сил, в том числе и как работодателя, можно опираться на данную классификацию [Рувенный, Касимова, Левина 2016, с. 93].
Так, при рациональном восприятии работодателя, потенциальный сотрудник будет рассматривать такие составляющие, как оплата и условия труда (службы), социальные гарантии, возможность карьерного роста и др. Для обеспечения этой составляющей, руководство рекрутинговой службы бундесвера размещает на официальном сайте, посвященной трудоустройству в вооруженные силы, различные информационные материалы с подробным описанием всех преимуществ службы в них (установленное количество часов в неделю; возможность совмещения с другим местом работы; оплата переработки; учет семейного положения сотрудников; бесплатное медицинское обслуживание; отсутствие обязательных отчислений в пенсионный фонд; всевозможные доплаты, надбавки и денежные премии за различные служебные достижения и особые условия службы). В рекламных материалах бундесвера уделяется особое внимание карьерному росту, достойной заработной плате и другим социальным гарантиям.
Наряду с рациональным восприятием, важную роль играет эмоциональная составляющая. Часто она может основываться на личном опыте сотрудников, их отношении к своей работе, гордости за те результаты, которых они могут достичь во время своей службы, а также на вере в декларируемые ценности. В случае рассмотрения вооруженных сил можно проследить если не смещение акцента брендинга именно на эмоциональное восприятие, но, как минимум, ее равнозначную важность наряду с рациональным восприятием. Эмоциональная составляющая может определять референтное влияние бренда работодателя в обществе, тем самым повышая уровень его восприятия [там же, с. 93]. Это позволяет организации способствовать повышению социального имиджа работника / служащего в обществе через принадлежность к успешной организации. В случае рассмотрения бундесвера такой подход, как отмечалось ранее, является приоритетным.
Бренд работодателя оказывает воздействие на два типа потребителя: внутреннего и внешнего. Говоря о внутреннем потребителе -военнослужащих и гражданских служащих бундесвера - показателем
эффективности мер, направленных на улучшение бренда, является степень их самоотдачи, производительность труда. Что касается непосредственно внешнего потребителя - потенциальных новобранцев и граждан Германии - то здесь эффективность брендинга оценивается уровнем привлекательности бундесвера: а) как работодателя и б) как эффективного социального института. То есть одна из важных задач HR-брендинга заключается не только в привлечении новых сотрудников, но и в их удержании, благодаря осознанию ими имеющихся у работодателя преимуществ. Важно отметить, что брендинг, направленный на внутреннего потребителя, имеет преимущества не только для самой организации, но для самих военнослужащих, так как он позволяет им самореализовываться благодаря соотнесению себя с сильным брендом работодателя.
В соответствии с данными опроса «Attraktivste Arbeitgeber Für Schüler 2018» («самые привлекательные работодатели для школьников»), проведенного Trendence Institut GmbH, среди опрошенных немецких школьников (20 тыс. чел.) бундесвер занял 3-е место вслед за полицией (16,3 %) и компанией Adidas (14,4 %), набрав 12,7 %, что объективно является высоким показателем (www.trendence.com/ arbeitgeberrankings/schueler.html). Тем не менее в рамках проведения аналогичного опроса уже среди молодых специалистов, опыт работы которых в различных сферах не превышал 10 лет, «Attraktivste Arbeitgeber Für Young Professionals 2018» («самые привлекательные работодатели для молодых специалистов»), бундесвер занял только 57-е место в рейтинге, набрав 2,14 % (www.trendence.com/arbeitgeberrankings/ youngprofessionals.html).
Аналогичный опрос проводился и среди немецких студентов. Здесь показатели выше, чем среди молодых специалистов, но, тем не менее, далеки от результатов, которые бундесвер набрал среди школьников (см. табл.).
Таблица
Направление подготовки Место в рейтинге Кол-во (в %)
Информатика 30 2,2
Инженерия 27 2,0
Юриспруденция 27 2,0
Естественные науки 25 2,6
По данным опроса, проведенного порталом Arbeitgeber-ranking. de (данные за 2018 г.), бундесвер занимает 13-е место среди работодателей, которые, по мнению опрашиваемых, предоставляют равные шансы своим сотрудникам. Таким образом, бундесвер опередил такие государственные учреждения и крупные компании, как Министерство иностранных дел, ассоциацию телерадиокомпаний ARD, немецкие железные дороги Deutsche Bahn, IKEA, Porsche, Coca-Cola, Unilever, Lufthansa, DHL, Nestle, Nike и др. На наш взгляд, это является достаточно высоким показателем престижности бундесвера как работодателя.
Выводы
Результаты проведенного анализа бренда Вооруженных Сил Германии как социального института позволяют сделать следующие выводы:
На современном этапе развития глобализации вопросы безопасности занимают ключевое место в повестке дня большинства государств, в том числе Германии, руководство которой уделяет большое внимание политике безопасности, обороноспособности и геополитическому влиянию.
HR-брендинг (human resources) опирается на понятия бренд, престиж, имидж и понимается как комплекс мер по управлению репутацией работодателя.
В свете глобальных вызовов процесс создания бренда вооруженных сил, в том числе как работодателя, приобретает особое значение.
Данные репрезентативных социальных опросов показывают эффективность проводимых рекламных кампаний бундесвера, направленных на повышение социального престижа, а, следовательно, на повышение привлекательности военной службы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Данилова Е. А. Сравнительный анализ международного брендинга вооруженных сил и российский национальный брендинг инноваций в оборонно-промышленном комплексе как ответ на глобальные вызовы современности // Власть. 2017. Т. 25. № 7. С. 92-107. Дядин О. Ю. Престиж отрасли как социальный феномен. Социальная политика и социология. М. : Рос. гос. соц. унив. 2009. № 2 (44). С. 139-146.
Жукова Т. Н., Чугунова Е. К. Формирование системы брендов предприятия на основе взаимодействия корпоративного, товарного и HR-бренда // Практический маркетинг. 2016. № 3 (229). С. 15-16.
Казаков А. В., Приходько А. Н., Тэор Т. Р. Основные принципы формирования сильного бренда работодателя и его влияние на корпоративную репутацию. Фундаментальные исследования. 2016. № 6-1. С. 190-196.
Корепанов Б. О. Рекламные слоганы бундесвера как средство конструирования положительного образа вооруженных сил: материалы Международной научно-практической конференции «Большое евразийское партнерство: лингвистические, политические и педагогические аспекты». М. : Московский государственный областной университет, 2018. С. 360-368.
Рувенный И. Я., Касимова Э. Р., Левина К. Е. Развитие бренда работодателя как элемента стратегического потенциала организации. Тамбов : Грамота, 2016. № 7 (109). C. 92-95.
Философский энциклопедический словарь. М. : Советская энциклопедия, 1983.
Шеляг А. А. К вопросу о престиже и имидже психолога и социального педагога // Современная социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования. М. : Московский психолого-социальный университет, 2010. № 3. С. 28-65.
Сайт компании Trendence Institut GmbH. URL : www.trendence.com/ arbeitgeberrankings (дата обращения: 27.10.2018).
Сайт портала Arbeitgeber-ranking.de. URL : www.arbeitgeber-ranking.de/ rankings/studenten/faktor/diversity-chancengleichheit (дата обращения: 10.10.2018).
