CC BY
35
Литература_
1. Мясищев В.Н. Структура личности и отношения человека к действительности // Психология личности. Тексты/Под ред. Ю.В. Гиппенрейтер, А.А. Пузырея. М., 1982.
2. Проблемы совершенствования организационных структур органов внутренних дел. М., 1985.
3. СухаревВ.Ф. О понятии организационной структуры горрайорганов внутренних дел. // Вопросы теории и практики управления органами внутренних дел/ Труды Академии МВД СССР/ Ред.кол. В.Д. Малков и др. М., 1985.
4. Handbuch in 12 Вдпёеп. — Band 9. Betriebspsychologie. — Güttingen, 1961.
5. MenkusB. Life in the Organisational Ecosystem. — J.Syst. Manag., 1987, 32, № 8.
© Михайлов Г.С., Фельдман О.А., 2005
И.В. Зотова
ХОРОШАЯ РЕПУТАЦИЯ - ФАКТОР, ПОВЫШАЮЩИЙ ПРЕСТИЖ КОМПАНИИ
рестиж компании измеряется не количеством упоминаний в прессе, а репутационным капиталом.
В настоящее время российские компании можно разделить на две неравные части. И те, имидж которых уже сформирован, составляют пока меньшую часть. Основная задача внутрикорпоративных PR-служб таких компаний заключается в том, чтобы поддерживать и корректировать этот имидж, а также формировать нечто более серьезное и стабильное, то, что в меньшей степени поддается негативному воздействию общественного одобрения или порицания, то, что обеспечивает долгосрочный рост и инвестиционную привлекательность.
Э.Тоффлер в своих «Метаморфозах власти» подчеркивал, что «...стоимость зависит от чего-то большего, чем сумма земли, труда, капитала» [5].
И это нечто большее и есть корпоративная репутация. Компании, которым уже удалось создать довольно стойкую положительную репутацию в глазах как российской, так и зарубежной общественности имеют безусловное конкурентное преимущество перед остальными.
Когда мы говорим об имидже, мы говорим о чем-то, прежде всего, в высшей степени непостоянном — ведь даже в переводе имидж — это «образ». Он возникает спонтанно в представлении тех или иных групп общественности в зависимости от сиюминутных действий или высказываний компании. Говоря проще, допустим, компания объявила о крупном долгосрочном займе, привлеченном ею на международном финансовом рынке. Как воспримут это финансовые аналитики? Положительно. Ведь тот факт, что иностранные кредиторы предоставляют российской компании крупный кредит, причем сроком погашения более трех лет, означает веру кредиторов в долгосрочное стабильное развитие компании, в правильность реализуемой стратегии ее менеджмента, в постоянный рост ее финансовых показателей. В глазах финансовых аналитиков у компании имидж стабильно растущей, финансово крепкой, мудрой в стратегическом плане. С другой стороны, как воспримут эту новость, скажем, мало понимающие в законах функционирования международных финансовых рынков бабушки-пенсионерки? Скорее всего, они будут рассуждать так: ага, берут в долг, значит, денег нет. Раз денег нет, значит, скоро разорятся и не смогут отдать долг. В их глазах у компании имидж отягощенной долгами, с вороватым менеджментом и уже приговоренной к разорению. Вот вам и имидж глазами разных аудиторий.
Таким образом, имидж не является активом компании, таким, как ее сотрудники, ноу-хау или оборудование. Репутация, напротив, отличается постоянным характером, ведь она складывалась не вдруг, и проходит проверку временем.
Корпоративная репутация представляет собой своего рода сумму реакций покупателей, инвесторов, работников и широкой общественности на организацию, и зависит от
способности компании напрямую управлять восприятием, строить крепкие отношения с ключевыми аудиториями и грамотно проводить информационную политику среди заинтересованных лиц, например, аналитиков и журналистов [6].
Часто руководителям предприятий кажется, что у их организаций с репутацией все в порядке. Они видят массу публикаций в СМИ, которые им лично представляются положительными (причем порой всем остальным те же статьи кажутся, напротив, отрицательными). В реальности репутация измеряется вовсе не количеством статей, и на Западе уже давно существует стандартизированный метод ее оценки с помощью так называемого репутационного капитала. Этот репутационный капитал определяется как избыточная рыночная цена ее акций — то есть та сумма, на которую рыночная стоимость компании превышает ликвидационную стоимость ее активов [2].
Совершенно очевидно, что акционерная стоимость компании напрямую зависит от величины ее репутационного капитала. Поэтому и на российском, и на зарубежном рынках, выиграют, безусловно, те российские компании, которые уже сейчас осознали разницу между краткосрочным и долгосрочным стратегическим планированием, между неустойчивым имиджем и крепкой стабильной репутацией, между разрозненными рекламными акциями и крепкой инфраструктурой, внедренной во внутреннюю управленческую практику и изо дня в день занимающейся репутационным менеджментом.
Итак, хорошая репутация — фактор, повышающий престиж компании. Так как же происходит этот процесс формирования корпоративной репутации. Рассмотрим этот механизм.
Питер Дойль в книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость» подчеркивает, что «конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше» [3].
Основная задача коммуникаций — создание репутации компании, то есть суммы ее конкурентных преимуществ, составляющих основу нематериальных активов, увеличивающих акционерную стоимость предприятия.
С точки зрения Гая Ханова: «Репутация — это дополнительная добавленная стоимость, получаемая за счет стимулирования благоприятной (ценностно-значимой) реакции целевых аудиторий» [4]. Это выражается в следующем: «покупая задешево сомнительный товар на рынке, мы рискуем. Отдавая деньги под очень низкий процент в надежный банк, тем самым платим ценовую премию менеджерам, создавшим его блестящую репутацию. Доброе имя приносит отдачу в стоимостном выражении повсеместно» [4].
«Работающая» репутация — реальный результат конкретной деятельности фирмы, а не шумовой эффект от PR-компании. Процесс создания стоимости включает в себя отбор, обработку и передачу информации, влияющей на принятие необходимых компании решений определенными целевыми аудиториями. При этом он (процесс) не должен носить случайный характер. И мнение каждой такой целевой аудитории имеет свою цену, которая должна быть учтена, как составляющая стоимости компании [2].
Итак, репутация имеет информационную основу. Вопрос лишь в том, как отобрать и рационально использовать эту информацию и каналы коммуникации.
Репутация — более устойчивый актив, нежели материальный. Доброе имя способно демпфировать кризисные нагрузки.
Репутация — реальный актив, измеряемый экономически и включенный в акционерную стоимость компании.
Как создается репутация?
В основе создания стоимости репутации лежит 4 механизма:
1. value creation — создание стоимости;
2. value repoting — сообщение стоимостно-значимой информации;
3. value reaction — стоимостная реакция целевых аудиторий;
4. net present value — получение акционерной стоимости [6].
Value creation — это реальная деятельность компании по созданию стоимости. Чрезвы-
чайно важно, чтобы в основе коммуникаций лежала фактическая деятельность предприятия: миссия, корпоративная стратегия, персонал, стратегия конкурирования, маркетинг, источники и средства получения прибыли, производство, нововведения, оптимизация системы управления, возможности продаж и прочее. Без знания бизнес-стратегии компании невозможно разработать и провести эффективную в долгосрочном плане PR-кампанию, и успех ее зависит не от размера и сферы деятельности компании-клиента, а от грамотности подхода ее руководства к решению задач корпоративной репутации.
Value repoting — процесс передачи информации, имеющей значение для акционерной стоимости компании. Примером могут служить социальные отчеты British American Tobacco в России — красочные, оригинальные информационные продукты, публикуемые компанией второй год подряд. Это первый социальный отчет западной корпорации в России, что само по себе факт примечательный. Ведь любой публичный отчет — это обязательства, которые берет на себя компания перед клиентами.
Для профессионального международного инвестора совершенно очевидно преимущество той компании, которая выпускает годовые и промежуточные отчеты, аудированные в соответствие с правилами GAAP, регулярно через пресс-релизы оповещает о существенных событиях в своей деятельности, устраивает брифинги и конференц-колы для представителей международного финансового сообщества, причем не разделяет информацию по принципу: «это мы скажем русским, они поймут, а иностранцам лучше скажем вот то» [4]. Компании для создания репутации необходимо:
1. сообщать информацию каждой целевой аудитории, чтобы реакция оказалась максимально соответствующей поставленной цели;
2. определить и обозначить «стоимость» (значимость) мнения (реакции) каждой отдельной целевой аудитории и конкретизировать, какая информация и каким образом влияет на ее реакцию [6].
Не все аудитории одинаковы. Не всем им нужны одни и те же сведения о компании. Скажем, если вы небольшой сельский продуктовый магазин — вашими аудиториями, скорее всего, будут жители села — ваши покупатели, сельская администрация и органы власти, и поставщики ваших товаров. Ни международные правозащитные организации, ни инвестиционные банки вашими целевыми аудиториями не являются. Каждую аудиторию интересует только та информация, которая удовлетворяет ее интересам и если эти интересы соответствуют потребностям, то аудитория включает в круг этих интересов саму компанию. Таким образом, происходит восприятие компании из внешней среды, т.е. происходит идентификация компании [4].
Таким образом, стратегия формирования имиджа базируется не на размере компании, а на количестве и приоритетности ее целевых аудиторий, которые, в свою очередь, предопределяются стратегией делового развития.
Value reaction — непосредственная реакция целевых групп на предоставленную им информацию. Такими целевыми группами могут быть:
- покупатели, потребители — позволяют фирмам с хорошей репутацией повысить цену на продукцию и, таким образом, платят им премию, влияя тем самым на динамику денежных потоков и ставку дисконтирования;
- поставщики сырья — предоставляют более выгодные условия; дисконты и скидки;
- капитал (кредиторы, инвесторы) — первые дают кредиты с низким процентом, допускают гибкие графики платежей по ним, вторые охотно вкладывают средства, покупают ценные бумаги;
- конкуренты — прислушиваются к мнению, предпочитают присоединяться для совместного отстаивания отраслевых интересов, легче консолидируются вокруг инициатив;
- государственные структуры, общественные организации. Оказывают большее доверие, обращаются за консультациями, приглашают к участию в реализуемых ими проектах национального масштаба.
Net Present УйШе — получение акционерной стоимости. Завершающий этап, где происходит оценка эффективности проделанной работы, влияния коммуникаций на капитализацию компании. Этот эффект просто увидеть и зафиксировать. Зная исходные оценки влияния каждого партнера, потребителя (группы потребителей), инвестора на стоимость бизнеса, нетрудно определить динамику этого стоимостного влияния под воздействием направленных коммуникаций и, следовательно, оценить вклад конкретной целевой аудитории
на капитализацию компании [2].
Иногда, обстоятельства складываются так, что компания может быть подвергнута полному отсутствию коммуникационной поддержки репутации. И в этом случае, чем основательнее репутация и использовавшаяся стратегия ее формирования, тем дольше она продержится. Вот такое испытание проходит сейчас репутация «ЮКОСа» во главе с ее главным акционером М.Ходорковским.
Еще не маловажным фактором корпоративной репутации становится социальная ответственность бизнеса.
В соответствии с известным законом Э. Тоффлера «все прошлые сомнительные моменты проявляют себя на стадии подъёма». Когда общество находится в кризисе, об этом не говорят, но когда начинается хотя бы небольшое улучшение, об этом вновь нужно вспомнить. Бизнес, несомненно, несет определенную долю вины за сегодняшнее настроение в обществе: сосредоточившись на диалоге с властью, он забыл о людях, о том, что с ними нужно считаться, разъяснять свою позицию, доказывать делами свою приверженность интересам страны [5].
Власть и бизнес «вращаются» вокруг человека. Поэтому ключевым словом социально ответственного бизнеса является — «участие». Какие формы оно может принимать? Это, прежде всего осуществление корпоративных социальных программ. Главным образом они касаются повышения социальной защищенности собственного персонала, выражающиеся в социальном пакете (охрана труда, здоровья, медицинская страховка, организация отдыха, включая детский), переподготовке кадров, направленной на улучшение их профессиональных качеств. Помимо достойной зарплаты людей консолидируют различные социальные программы, связанные и с проведением досуга, ориентированные на членов семьи и т.д. Такова общемировая практика. И для многих успешных российских компаний реализация этого подхода является важной составляющей репутации компании. Наглядный пример — «Норильский Никель», где осуществляется множество социальных программ, нацеленных на женщин с детьми, молодежь и др. Только за последние три года 8 тыс. норильских пенсионеров были переселены на материк, причем каждый из них получил дополнительный к государственному пенсионный пакет [1].
По существу, данная тенденция характерна для тех организаций, где руководство относится к коллективу как к участнику общего дела. Кроме того, каждый член коллектива является носителем корпоративной репутации.
Это внутренняя форма социальной ответственности корпорации [1].
Внешняя форма выражается в благотворительности в пользу общественных организаций, отдельных граждан. Социально ответственную организацию отличает готовность представить плечо обществу, когда оно сталкивается с серьезными проблемами, что проявляется в благотворительности. Она выражается в поддержании детских домов, строительстве церквей, помощи инвалидам, общественным фондам, спортивным организациям. В последнее время многие крупные корпорации оказывают спонсорскую поддержку культурным акциям, спортивным мероприятиям. И это также является свидетельством социальной ответственности бизнеса.
Важным моментом репутации компании является прозрачность деятельности компании для общественности. Поэтому регулярная отчетность о расходах на социальные программы не просто улучшает репутацию компании, а повышает интерес к ее акциям [1].
Структура социальной отчетности включает в себя два элемента: помимо чистых цифр, требуется заключение по социальному аудиту, учитывающее оценки, высказанные потребителями продукции, партнерами по бизнесу, местными властями, общественными организациями. Результаты этих интервью позволяют компании многое в своей работе переосмыслить, а главное, определить, что делать дальше. Примечательно, что все крупнейшие мировые компании перешли на социальную отчетность. Ежегодно публикуется рейтинг 400 фирм [ 3].
Социальная отчетность — общедоступная информация, она размещается на сайтах в Интернете. Одна из ее целей — сделать бизнес открытым, деятельность компании — прозрачной, а ее репутацию — устойчивой, вызывающей доверие.
Пока у большинства средних фирм такой потребности нет. Зато «киты» осознают ее достаточно глубоко. Отечественный бизнес, конечно же, будет развиваться, и все, что связано с
его социальными инициативами, важно не только с точки зрения морально-психологических мотивов, но и потому, что бизнес — неотъемлемая часть общества.
Итак, есть такое понятие «репутация», качество которой в немалой степени зависит от того, с какими аудиториями вы общаетесь, какие социальные программы вы осуществляете, куда вкладываете деньги, какому музею помогаете. Если у вас хорошая репутация с точки зрения социальной продвинутости, то при прочих равных условиях выбор общества в плане идентификации престижа падет именно на вас.
А высоким престижем общество награждает способ жизнедеятельности, наилучшим образом соответствующий принятым ценностям и нормам, способствующий благу общества.
Литература_
1. Гонтмахер Е. Хорошая репутация — фактор, повышающий капитализацию компании. //Человек и труд. № 3. 2004.
2. Дауминг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003.
3. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2001.
4. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. М., 2004.
5. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001.
6. Ханов Г. Репутация, создающая стоимость. //Советник. № 4 (100). 2004.
© Зотова И.В., 2005
