Ход конем Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ИГРОКИ

ХОД КОНЕМ

ВЕРА КОЛЕРОВА

Темур Шакая и в жизни никогда не шел очевидными путями. В молодости, уже имея экономическое образование, выучился на стоматолога, потому что счел это перспективным. Но потом прошел практику и понял: не то. Затем изучал разные предметы: маркетинг, рекламу, а в 2011-2012 годах — международный пиар, хотя, казалось бы, это имеет мало отношения к аптечному делу. Бизнес у него тоже с сюрпризами: он наловчился делать аптеки-дискаунтеры, а в качестве «хобби и прекрасной тренировки для ума», по его собственным словам, запускает косметические бренды.

С СОЦИАЛЬНЫМ УКЛОНОМ

В бизнесе Темур Шакая оказался в постперестроечные времена, причем вполне осознанно. Подготовительным этапом стала работа в Ассоциации «Социальная сфера России». После развала Советского Союза и расформирования Госснаба СССР в 1991 году многие хозяйственные связи нарушились, поэтому ряд предприятий из самых разных отраслей учредил ассоциацию, чтобы координировать свою работу. Цель была благая — смягчить социальные последствия рыночных реформ. Темур Шакая в Ассоциации занимался фармацевтическим рынком. Проекты, рассказывает он, были одновременно коммерческими и социальными: требовалось наладить поставки фармпроизводителей в розничную торговлю без большой цепочки посредников, принятой в то время. По ходу дела Шакая обзавелся весьма полезными связями с дистрибьюто-

Предприниматель Темур Шакая — большой любитель неочевидных решений. В начале 1990-х, во времена дефицита лекарств, он взялся развивать формат аптечного дискаунтера «Горздрав».

А несколько лет назад приспособил лошадиный шампунь для использования человеком. Упорство в неочевидном приносит свои плоды: сегодня Шакая вместе с партнерами управляет почти тысячей аптек, включая «Аптечную сеть 36,6», а его бренд «Лошадиная сила» по-настоящему «выстрелил» в категории шампуней, которая и без того ломится от конкуренции.

рами лекарств и заводами-производителями. А потом пришло понимание коммерческих перспектив аптечного бизнеса.

В 1993 году Темур и его партнер открыли аптечный пункт внутри государственной аптеки на Земляном Валу в Москве. Аптечный рынок только формировался: предприниматели получили лицензию под номером 126. Шакая вспоминает, что прогрессивно настроенная заведующая госаптеки сама обратилась с предложением создать в ее учреждении пункт, специализирующийся именно на дефицитных лекарствах. На что были способны новоиспеченные аптекари? Взяли целе-

16 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮНЬ-ИЮЛЬ #6-7 2015

ТЕМУР ШАКАЯ, ВЛАДЕЛЕЦ БРЕНДА «ЛОШАДИНАЯ СИЛА»:

«В КАКОЙ-ТО МОМЕНТ МЫ ПОНЯЛИ, ЧТО ДЕЛАЕМ ШАМПУНИ ДЛЯ ЛОШАДЕЙ БОЛЕЕ КАЧЕСТВЕННО,

ЧЕМ ДРУГИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ — ДЛЯ ЛЮДЕЙ» а

шш

ИГРОКИ

устремленностью и энергией. «Работали, искали, не ленились, выявляли лекарства, которые были в дефиците, и находили их, — говорит Темур Шакая. — Могли полететь в другой город, чтобы купить на каком-нибудь складе лекарство. Какая заведующая госаптеки решилась бы на это?»

Деньги на открытие аптеки тогда нужны были небольшие. Обходились без кредитов и инвесторов, собственными накоплениями и займами у родственников и друзей. Шакая считает, что под стоящую идею деньги всегда найдутся: «Отсутствие средств на начало бизнеса — оправдание для бездельников». Основная идея была в том, чтобы открывать «социальные» аптеки-дискаунтеры. Хотя самого слова «дискаунтер» в то время, конечно, не использовали. Но суть была именно в том, чтобы поставить на полки товар по минимальной цене, а для это-

Развитие российской аптечной розницы — это история о том, как игроки, системно работавшие над снижением издержек, в конце концов преуспели больше тех, кто сделал главную ставку на быстрый рост. Темур Шакая совместно с партнерами по A.v.e Group теперь владеют сетью «36,6», а также аптечными брендами «Старый лекарь», «03» и др.

го — научиться грамотно работать с издержками. «Мы еще 25 лет назад по наитию делали те вещи, которым сейчас учат в бизнес-школах», — говорит Темур. На российском фармрынке, по его словам, тогда водилось много любителей спекулятивной прибыли: это было царство посредников, оптовики накручивали минимум 100%, аптечная розница — не меньше. «А мы, — вспоминает Шакая, — делали максимальные наценки в 50%, а минимальные — в 5% от цены завода-производителя. То есть продавали в розницу дешевле, чем другие компании оптом». В чем фокус? «В первую очередь это отсутствие спекуляций», — настаивает Темур и в доказательство приводит факт: с тех времен затраты аптек на аренду, зарплаты и прочее значительно выросли, а наценки по рынку из-за конкуренции в целом снизились до тех же 50% — и ничего, всем на жизнь хватает, никто не закрывается.

Обкатанная на первых аптеках «Горздрав» (название появилось уже в 90-е годы) модель аптечного бизнеса была создана для масштабирования. Уже тогда Шакая планировал открыть тысячу аптек в Москве и области, понимая, что это замысел на десятилетия вперед. «Я и мои партнеры занимаемся только долгосрочными проектами», — говорит Темур. Они никуда не гнали лошадей, развивались довольно медленно: за 20 лет было открыто всего 50 аптек «Горздрав». В 2012 году «Горздрав» объединился с сетью A.v.e. (на базе A.v.e Group), при этом работавшие под маркой A.v.e. аптеки были перебрендированы в «Горздрав». Общее число дисконт-аптек

новой компании превысило две сотни. Объединенной компанией владеют четверо партнеров — Темур Шакая, Владимир Кинцурашвили, Иван Саганелидзе, Игорь Жибаровский. Это объединение не имело прецедентов на аптечном рынке: обычно более сильные сети покупали слабые. Но у объединений есть потенциал: здесь много плюсов и мало минусов, а главное — не нужны большие деньги на покупки, которых у участников фармацевтического рынка не так много.

ТЕМПЕРАТУРА НОРМАЛЬНАЯ

Сейчас партнеры близки к желанной цели в тысячу точек: в конце 2013 года было достигнуто соглашение о слиянии сетей A.v.e и «36,6» на условиях полного перехода последней под управление A.v.e. В сети «36,6» на тот момент было 650 аптек. Генеральным директором объединенной компании стал Владимир Кинцурашвили. «Сеть «36,6» всегда была для нас эталоном аптек, — признает Темур Шакая. — Мы считали ее лучшей в стране. Красивые аптеки. Хорошие сотрудники. Вежливое обслуживание. Просто в какой-то момент менеджмент компании перестал следить за издержками — и финансовая ситуация сильно ухудшилась. Это и позволило нам ее приобрести». По количеству точек продаж «Аптечная сеть 36,6» сейчас, по данным DSM Group за первый квартал 2015 года, на пятом месте в стране (783 аптеки); лидируют «Имплозия» (1 350), «Ригла» (1 233) и «А5» (1 039).

К моменту заключения сделки финансовое здоровье сети «36,6» оставляло желать лучшего. На рынке поговаривали, что дело идет к банкротству: сокращалась выручка, снижалась рентабельность, долг достиг 10,6 млрд рублей (по состоянию на 1 июля 2013 года), при этом консолидированные нетто-продажи компании в 2014 году составили 6,8 млрд. «Насколько я понимаю, владельцы занимались уже больше другими вещами и доверили управление менеджменту компании; менеджмент же, вместо того чтобы работать на компанию, работал на себя», — качает головой Темур Шакая. Но сейчас у компании вроде бы все хорошо: в этом апреле «36,6 / A.v.e» во второй раз была признана лучшей аптечной сетью страны на Всероссийском открытом конкурсе профессионалов фармацевтической отрасли «Платиновая унция». Процесс объединения компаний еще продолжается и будет завершен в течение 2015 года. Но новые управленцы уже рапортуют об улучшении финансовой ситуации в компании: в прошлом году ПАО «Аптечная сеть 36,6» вышло на прибыльность, заявил в комментариях к финансовым результатам по МСФО гендиректор Владимир Кинцурашвили. По выручке в первом квартале 2015 года «36,6» занимает второе место среди аптечных сетей (7,9 млрд руб.), уступая лишь «Ригле» (8,2 млрд).

Для «36,6» новые менеджеры прописали целый перечень «лекарств»: продали часть региональных дивизионов, которыми трудно было управлять дистанционно, решив сосредоточиться на рынке Москвы и Подмосковья, сократили управленческий персонал, освободились от непрофильной недвижимости, добились более низких закупочных цен для компаний за счет объединения и увеличения объемов. А еще избавились от существовавшего в «36,6» отдела «за-крывальщиков аптек», который, как рассказывал профильному фармацевтическому изданию один из партнеров Иван Саганелидзе, в кризис 2008 года появился в оргструктуре сети. У проблемной сети хватало денег на зарплаты консультантам по закрытию аптек, иронизировал Саганелидзе.

18 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮНЬ-ИЮЛЬ #6-7 2015

Теперь в новой группе собрались почти все аптечные форматы: экономкласс — «Горздрав», средний сегмент — «36,6» и лакшери — A.v.e. Это дает хорошие возможности для маневра. Сегодня самый перспективный бренд — «Горздрав», говорит Темур Шакая, но как только ситуация в экономике окончательно стабилизируется, можно будет активнее открывать аптеки «36,6» в торговых центрах (бюджетный «Горздрав» открывается в основном у метро). В группе на самом деле еще больше брендов: дело в том, что «36,6» в 2014 году приобрела российский бизнес финской компании Oriola-KD (дистрибуция лекарств, а также сети аптек «Старый лекарь» и «03»). Так что работы по ребрендингу непочатый край: ведь если этим не заниматься, можно слишком сильно размыть свое позиционирование в глазах потребителей. Аптеки под брендом «Старый лекарь», скорее всего, не будут больше открываться, говорит Темур; многие из них уже перебрендированы в «Горздрав».

Помимо развития сети, Шакая и партнеры намерены заниматься и производством лекарств — сначала контрактным, а потом и собственным. По его словам, это позволит еще сильнее снизить цены за счет более эффективного управления закупками сырья и наценкой. Фактически они собираются продавать лекарства у себя в аптеках по ценам завода-производителя. А на перспективу есть и более смелый план — самим выпускать лекарства для своих аптек. Но это дело неблизкого будущего, потому что сегодня, как считает Шакая, существует объективное препятствие — слишком долгая регистрация лекарственных средств. Даже в случае с дженериковыми препаратами, не защищенными патентами, она занимает два-три года. В таких условиях невозможно строить масштабное производство, рассчитанное на выпуск тысяч наименований лекарств ограниченными тиражами. Остается рассчитывать на изменение законодательства: правительство ведь провозгласило своей целью импортозамещение, в том числе и в фармацевтической отрасли.

ОТ КОРНЕЙ

У Темура Шакая уже были проекты по выводу на рынок некоторых продуктов — БАДов, дезодорантов и отдельных категорий косметики, выпускаемой в сотрудничестве с зарубежными фармпроизводителями. При этом косметика для аптек, на первый взгляд, не так уж и важна. В целом косметические средства, по оценкам DSM Group, занимают в обороте аптек всего около 5%.

Один из проектов, к которым имел отношение Шакая, — производство шампуней для мытья лошадей. Продукт был адресован требовательной аудитории — владельцам лошадок стоимостью два-три миллиона долларов. Для «зоошампуня» использовались дорогие компоненты — в частности японский коллаген, добытый из моллюсков, притом что большая часть используемого сегодня в косметологии дешевого коллагена, по словам основателя «Горздрава», делается из свиных копыт, хрящей и костей. Производство лошадиных шампуней было неплохим бизнесом, говорит предприниматель: продукт штучный, и маржа на нем достигала 100-200%. Но рынок очень узок по сравнению с «человеческим».

Разглядеть потенциал «лошадиного» бренда в сегменте шампуней для человека мог только цепкий глаз маркетолога. «Лошадиные» корни есть у многих известных в мире компаний, напоминает Темур Шакая. Основатель французского дома моды Hermes начинал с производства упряжи для экипажей,

а потом стал делать сумки, аксессуары и предметы роскоши, о которых мечтают женщины во всем мире (запряженный экипаж до сих пор красуется на логотипе компании). Основатель торгового дома Gucci держал мастерскую, где изготавливались седла и сапоги для верховой езды. От кожаных изделий для лошадей и наездников корифеи моды перешли к кожаным изделиям для людей. «Так и мы: поняли, что делаем шампуни для лошадей более качественно, чем другие производители — для людей», — заключает Шакая.

Он говорит, что идея пришла нечаянно и внезапно: просто однажды блистательная актриса Сара-Джессика Паркер заявила на весь мир (хотя ее никто об этом не просил), что пользуется шампунем, предназначенным для мытья элитных лошадей. Кажется, его актрисе посоветовал приятель-жокей,

Бренд «Лошадиная сила» начинался с производства шампуней для мытья элитных лошадей, поэтому на качестве компонентов Темур Шакая не экономил. Маржа на зоошампуне достигала 100-200%. Но этот рынок слишком узок

знающий толк в шелковистых лошадиных гривах. А она, в свою очередь, навела на мысль маркетологов «Лошадиной силы». «А потом уже Деми Мур заявила на весь мир, что пользуется именно «Лошадиной силой» из России, а Эштон Катчер это подтвердил», — улыбается Темур.

Примечательно, что разговоры о лошадиных шампунях в «околокосметической» среде, на женских форумах, в сообществах и блогах начались неизвестно с чьей подачи еще лет пять назад (Шакая свою причастность к ним опровергает). Вдруг стали появляться посты о том, что специализированные шампуни для лошадей и жеребят, продающиеся в ветеринарных магазинах, творят чудеса с человеческой шевелюрой, а крем для коровьего вымени «Зорька» — с кожей рук и ног. Многим импонировало то, что эти средства делаются из натуральных компонентов, так как животные химию переносят плохо. «Создатели бренда «Лошадиная сила» удачно использовали шумиху вокруг шампуней для лошадей, «очеловечили» шампунь, ну а дальше была грамотная маркетинговая политика», — комментирует Юлия Нечаева, директор отдела стратегических исследований DSM Group.

Чтобы узнать, можно ли модифицировать лошадиный шампунь в человеческий, Шакая обратился в Евразийскую трихологическую ассоциацию, и там вынесли вердикт: необходимо всего лишь скорректировать уровень pH в препарате — и он подойдет для людей. «Это была единственная рекомендация, — говорит предприниматель. — Мы это сделали, и у нас получился великолепный шампунь». Своего производства у него нет, шампунь выпускают партнерские компании в России (фирма Zeldis), партнеры также обеспечивают продвижение и дистрибуцию.

БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮНЬ-ИЮЛЬ #6-7 2015 19

ИГРОКИ

Звучит здорово, но каждый ли решится такое попробовать на себе? Тем более что кожа головы, как признает Темур Шакая, имеет большое значение. «Наша голова, а именно волосистая ее часть, — это место максимальной впитывае-мости тела, — со знанием дела говорит он. — То есть любое вещество, которое мы втираем в кожу головы, впитывается в наш организм многократно сильнее, чем, например, крем для тела. Именно поэтому важно пользоваться шампунями с качественными натуральными ингредиентами».

Продажа «Лошадиной силы» в аптеках тоже играла роль — помогала отстроиться от конкурентов и намекала на лечебные свойства продукта. Однако всего этого было мало. Чтобы эффективно продвинуть шампунь на рынке, понадобился «звездный десант».

Бурные обсуждения пользы «зоокосметики» для человека начались на женских форумах, в сообществах и блогах неизвестно с чьей подачи еще лет пять назад. Темур Шакая свою причастность к возникновению этой шумихи опровергает. Он просто ею воспользовался

ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ

Рынок шампуней — поле напряженной конкуренции, на котором господствуют международные компании с огромными маркетинговыми бюджетами. Заявить о себе новичку здесь непросто. Дмитрий Чумаков, гендиректор агентства маркетинговых исследований Vector Market Research, приводит в пример рекламу шампуня Clear vita Abe, в которой говорится о том, что он «питает кожу головы». Казалось бы, куда идти дальше? Однако, как доказал пример Шакая, можно занять уникальную позицию и на этой затертой доске. Чумаков признает: такого позиционирования, как у «Лошадиной силы», еще не было на рынке, а это уже большое дело.

Когда шампунь выставили в аптеках, спрос превзошел ожидания в несколько раз, говорит Шакая. Интерес покупателей к необычному шампуню предстояло подпитывать, и этим команда марки занялась очень активно. Сначала это был просто пиар, рассказывает предприниматель: о таком необычном продукте людям нравилось рассказывать, он интересовал журналистов. Потом пиар стал управляемым. «Звезды» и стилисты принялись то и дело «случайно» упоминать о шампуне «Лошадиная сила». Так определилась основная концепция продвижения продукта: доносить информацию о нем до основной аудитории, посещающей аптеки, с помощью «звезд». Одним из главных персонажей этой рекламной кампании стал стилист Сергей Зверев. «Когда он увидел, что наша косметика в несколько раз дешевле, чем в дорогих салонах красоты, то был поражен», — говорит Шакая. До такой степени, что охотно снялся в рекламном ролике.

«Случайные» рекомендации «звезд» оказывают завораживающее воздействие на людей, считает Дмитрий Чумаков, так что этот прием бьет прямо в цель. «Если они для вас не авторитет, если вы не следите за их жизнью, не следите за жизнью топ-моделей — вы не наша целевая аудитория», — говорит Шакая. Аптеки вообще нередко используют этот прием: на сайте «Риглы», например, есть раздел «Известные люди в аптеках «Ригла», в котором актрисы и телеведущие рассказывают о своих предпочтениях и рекомендуют средства по уходу. Самым «ударным» инструментом, конечно, является телевизионная реклама. К телерекламе разработчики бренда «Лошадиная сила» пришли постепенно, от пиара и рекламы в прессе, когда объемы продаж стали это позволять. «Мы поняли, что самая низкая цена контакта с потребителем именно на телевидении», — говорит Темур. Он утверждает, что продвижение в точках продаж и выкладка никогда не были приоритетными для марки, никаких акций в аптеках не проводится. Несмотря на то что у него явно есть возможности влиять на продажи шампуня, по крайней мере в своих аптеках.

«Звездное» продвижение сработало. Как рассказывает предприниматель, продажи шампуня «Лошадиная сила» с самого начала росли на 20% в год. По его оценкам, доля «Лошадиной силы» в категории шампуней, продающихся в аптеках, — 80% в натуральном выражении. По данным DSM Group, «Лошадиная сила» в аптеках занимает в категории шампуней первое место по продажам в рублевом выражении — 14,8%; следом идут шампуни Vichy (9,7%) и Alerana (8,6%). Неплохой результат, ведь соревноваться приходится с транснациональными марками.

Шакая уверен, что в этом году продажи средств для волос под брендом «Лошадиная сила» увеличатся даже больше чем на 20%, так как с аптечных полок, по его сведениям, ушло довольно много импортных брендов. Ситуация на рынке сейчас не самая удачная: по данным DSM Group, в первом квартале 2015 года продажи аптечной косметики снизились на 7%. Впрочем, все не так плохо: спад, как объясняет Юлия Нечаева из DSM Group, в большей мере вызван снижением продаж косметики сегмента массмаркет (Garnier Laboratories, Nivea и т. д.), которая в аптеках дороже, чем в других каналах сбыта.

Главное, уверен создатель марки «Лошадиная сила», в том, что интерес покупателей к ней — не просто модный тренд, который не переживет спада ажиотажа вокруг «зоошампуней». Если умело поддерживать внимание аудитории, то он жизнеспособен и в долгой перспективе. Тем более что под этой маркой уже производятся и другие продукты: гели для суставов, укрепляющие лаки для ногтей, «первый в мире» сывороточный реаниматор волос и лак, которому предстоит «лечить» волосы, а не только держать укладку. Такова позиция бренда: сейчас, например, маркетологи «Лошадиной силы» подумывают о том, чтобы сделать краску для волос, которая должна непременно «лечить». «Миллионы компаний, — объясняет Шакая, — производят краску, которая просто красит. Зачем нам это?» Есть в линейке «Лошадиной силы» и «параллельные» продукты — к примеру, крем для рук, тела и пяток «Буренка». Впереди, по-видимому, еще много тем, которые можно актуализировать: например, у многих йоркширских терьеров роскошная шевелюра, способная щв вызвать у женщин зависть. НЙ1

20 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ ИЮНЬ-ИЮЛЬ #6-7 2015