CC BY
93
84
Теория и технологии сферы услуг
Блехцин И.Я., Сущинский Ф.В.
ХАРАКТЕРИСТИКА ТУРИСТСКОЙ ПРАКТИКИ ПОВТОРНЫХ ТУРИСТОВ
Аннотация. В статье содержится сравнительный анализ результатов эмпирических исследований, представленный в разрезе отдельных аспектов повторного туристского поведения: туристские расходы; продолжительность пребывания; мотивация и предпочитаемые виды туристской деятельности.
Ключевые слова. Туризм, дестинация, повторные посещения туристов.
Blekhcin I.Ya, Suschinski F.V.
CHARACTERISTICS OF TOURIST PRACTICES OF REPEAT TOURISTS
Abstract. The article provides a comparative analysis of the results of empirical research presented in the context of certain aspects of the behavior of repeat tourism: tourist expenditure ; duration of stay; motivation and preferred types of tourist activity.
Keywords. Tourism, destination, repeat visitation.
В условиях нарастающей конкуренции среди туристских дестинаций за привлечение туристских потоков все более актуальной становится задача стимулирования повторных посещений, которая, в свою очередь, актуализирует задачу исследования специфики мотивации и туристской практики этой категории посетителей. В зарубежных странах, в отличие от России, имеется значительный и весьма обширный опыт подобных исследований. Используя обобщенные результаты зарубежных исследований [2], а также проведенное автором исследование туристских практик российских туристов, имеющих опыт повторных посещений [1], приведем сравнительный анализ выявленных тенденций в разрезе отдельных аспектов повторного туристского поведения.
Туристские расходы и продолжительность пребывания. Распространяя на туристские практики общеизвестные закономерности роста расходов на покупки у постоянных клиентов фирм, профессионалы туристкой сферы обычно исходят из того, что повторные туристы тратят больше, чем впервые посещающие дестинацию, и менее чувствительны к цене. Однако, это утверждение не получило однозначного подтверждения как в западных исследованиях, так и в опросе российских туристов. Во всяком случае, в относительно недавних соответствующих исследованиях 2006 г. [3] и 2008 г. [8] было установлено, что повторные туристы тратят заметно меньше впервые посещающих, характеризуются большей чувствительностью к цене и склонны искать более бюджетные предложения. Несмотря на то, что факт более продолжительного пребывания в дестинации нашел самое широкое эмпирическое подтверждение в зарубежных исследованиях, в ряде случаев отмечалась и противоположная тенденция [8].
Данные нашего опроса подтвердили в целом неоднозначность результатов в данных аспектах. Большая часть российских повторных туристов отмечают несущественные различия как по продолжительности, так и по расходам на повторное посещение дестинации. Отметим, однако, что на изменение направлений расходов указывали как те респонденты, которые фиксировали рост или сокращение расходов, так и некоторые их тех, кто считал, что итоговые расходы оста-
ГРНТИ 06.71.57
© Блехцин И.Я., Сущинский Ф.В., 2015
Игорь Яковлевич Блехцин - доктор географических наук, профессор, профессор специализированной кафедры «ПАО Газпром» Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Федор Владимирович Сущинский - кандидат экономических наук, помощник вице-президента ОАО «Совет по туризму и экскурсиям Санкт-Петербурга».
Контактные данные для связи с авторами (Сущинский Ф.В.): 191186, Санкт-Петербург, Большая Конюшенная ул., 27, 8 (Russia, St. Petersburg, Bolshaya Konnyushennaya str., 27, 8). Тел.: (812) 312-85-05. Е-mail: [email protected].
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 1 (23). 2015.
85
ются примерно одинаковыми. Этот говорит о том, что при повторных посещениях меняется структура расходов. Так, например, можно выделить заметное сокращение расходов на экскурсионно-познавательную деятельность, а также тенденцию к увеличению расходов на развлечения.
Социально-демографические характеристики. В зарубежных источниках по данному аспекту исследования повторных туристов можно отметить согласованность выводов: различия по социально-демографическим характеристикам (гендерному признаку, образованию, доходу) между впервые и повторно посещающими дестинацию незначительны; при этом относительную значимость получает только тот факт, что повторные туристы старше впервые посещающих; в некоторых работах отмечается большая доля одиночек в группе впервые посещающих [8]. Также отмечается важная зависимость повторности посещений и удаленности дестинации от места постоянного проживания туриста: повторные туристы - это в значительной мере жители близлежащих регионов (это коррелирует с отмеченной выше склонностью повторных туристов искать более экономные варианты получения выгод от туристской деятельности).
Оценка социально-демографических факторов повторного туризма по результатам опроса российских туристов показала, что возрастной фактор имеет более значимое влияние на повторные посещения туристов «старшей молодежи» (21-35 лет), что, возможно, связано с развитием их семейного статуса и соответствующим изменением ценностей путешествия. В целом, можно отметить, что полученные данные соответствуют результатам зарубежных исследований и подтверждают, что социально-демографические факторы не играют существенной роли в формировании поведенческой лояльности.
Что касается места жительства и значимости фактора территориальной близости дестинации, развитости транспортной инфраструктуры, приемлемых цен на транспорт, с точки зрения важности для принятия решения о выборе дестинации, то по результатам опроса российских туристов, в целом, этот фактор не носит дифференцирующего характера, он, скорее, более важен для принятия решения о первой поездке, и теряет свое значение по мере роста числа повторных посещений. Такое расхождение с оценками западных исследований можно объяснить существенно большей долей среди респондентов участников выездного туризма, их соотношение в выборке можно оценить как 80:20. Тем не менее, отметим, что среди наиболее важных характеристик дестинации для российских туристов с однократным повторным посещением отмечается «доступность посещения» (в т.ч. территориальная близость, развитость транспортной инфраструктуры и цены на транспорт), что уже совершенно не характерно для туристов с многократным посещением одной и той же дестинации.
Мотивация и туристские практики. Во всех зарубежных исследованиях отмечается, что повторные посетители в большей степени ориентированы на отдых, а также реализацию мотивов социализации, что проявляется в, частности, в совершении поездок в компании или для посещения друзей и родных [5, 6]. Поиск новых впечатлений и опыта, характерный для впервые посещающих дестинацию, в значительной степени удовлетворяется во время первого посещения. Кроме того, движущими мотивами повторных посещений являются факторы, которые сформировались во время предыдущего посещения и связаны, во-первых, с выявленными внутренними характеристиками дестинации, такими как живописные окрестности, качество проживания и времяпрепровождения [3], причем, для них более значимыми компонентами оценки привлекательности дестинации становятся качество и своеобразие гастрономии, вечерних развлечений, дружелюбность жителей [4]. И, во-вторых, с возникшей эмоциональной привязанностью к дестинации, обусловливающей лояльность к ней.
Первый же визит базируется на оценке внешних факторов, включая имиджевые и ценовые характеристики предложений дестинации [3]. Для впервые посещающих более важными компонентами привлекательного имиджа дестинации являются культурные и природные достопримечательности, а также возможности и качество размещения [4]. В этом контексте выделим результаты проведенного нами исследования российских туристов. Отмечается относительно незначительное превышение доли отдыха как цели поездки у повторных туристов. Стоит, однако, отметить, что с повышением числа поездок доля цели отдыха растет.
86
Теория и технологии сферы услуг
Для того, чтобы получить более подробную картину целевой ориентации повторных туристов, были рассмотрены их оценки важности дезагрегированных направлений реализации цели отдыха в туристской поездке. Прежде всего, отметим многоцелевую мотивацию современных российских туристов, что адекватно мировым тенденциям роста полимотивированности туризма. При этом средние оценки важности удовлетворения любопытства (получения новых впечатлений и опыта) у повторных туристов по понятным причинам заметно ниже, ведь они уже знакомы с дестинацией. Представляется закономерным, что этот показатель снижается с количеством повторных посещений. Таким образом, с каждой поездкой любопытство снижается, однако, это не означает, что туристы не ориентированы на обогащение своих впечатлений от уже знакомой дестинации. На это указывают высокие оценки важности этой цели во всех группах опрошенных туристов.
Различие в туристском поведении в дестинации отражает отмеченное выше различие в мотивации впервые и повторно ее посещающих. Как указывают результаты зарубежных исследований, туристы, приехавшие с первым визитом в дестинацию, отличаются большим количеством посещенных достопримечательностей и разнообразием туристкой деятельности, а также выраженным интересом признанных «туристских мест почитания», своеобразных «икон дестинации» [4, 7]. Повторные туристы, характеризуясь меньшей активностью с точки зрения количества и разнообразия посещаемых достопримечательностей и видов туристской деятельности, качественно отличаются ориентацией на знакомство с местной культурой и повседневной жизнью и в большей степени настроены на социальные виды активности, включая шопинг, посещение ресторанов и кафе и т.п., визиты к друзьям и родственникам [9].
Следует обратить внимание, что по некоторым направлениям исследований результаты характеризуются несогласованностью, а в некоторых случаях противоречивостью, что может быть вызвано, с одной стороны, различными методиками исследований; с другой стороны, конкретными характеристиками туристских сегментов, формирующих доминирующие въездные потоки в дес-тинациях различного масштаба и с различной туристской специализацией и, с третьей стороны, укрупненным подходом к категории повторных посетителей, не учитывающим различий между туристами, которые посещают дестинацию во второй раз, и многократными посетителями.
Российские туристы в значительной степени подтверждают выявленные закономерности. При этом характерны следующие выявленные различия в оценке важности по нескольким характеристикам турпродукта дестинации:
• для туристов с двукратным посещением более важными характеристиками представляются: разнообразие развлечений, их качество и приемлемые цены; возможности размещения, питания, развлечения и активности, учитывающие интересы детей;
• для многократных посетителей дестинации более важными оказываются: разнообразие возможностей шопинга; разнообразие кухни, вариантов организации питания; разнообразие и уникальность природной среды.
Таким образом, это в определенной мере отражает расширение активности туристов за пределы «базовых» туристских потребностей, что также согласуется с тенденциями, выявленными в зарубежных исследованиях. Интересно отметить различие в концентрации наивысших оценок характеристик турпродукта дестинации между туристами с разным числом повторных посещений:
• многократные повторные туристы признают исключительную важность культурных достопримечательностей и дружелюбной атмосферы: соответственно почти 80% и 70% респондентов данной группы считают наличие таких характеристик дестинации как очень важное;
• туристы с однократным повторным посещением показывают концентрацию высших оценок важности по другим характеристикам, а именно: «чистота, безопасность, защита туриста, развитость и доступность информационного обеспечения туриста» и «доступность посещения» (в т.ч. территориальная близость, развитость транспортной инфраструктуры), «разнообразие вариантов размещения, их качество, уровень обслуживания и приемлемые цены».
В целом можно сказать, что результаты проведенного исследования российских туристов подтвердили многие закономерности, сформулированные в научной литературе по результатам
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 1 (23). 2015.
87
эмпирических исследований. Однако, пилотный характер проведенного исследования факторов и практик повторного посещения российских туристов, не позволил выявить более четкие закономерности, в частности, по предпочтительным видам деятельности повторных туристов в дес-тинации. Кроме того, российских туристский генерирующий рынок как массовый находится в стадии становления, что в целом сказывается на некоторой неискушенности и неопытности российских туристов; в этом смысле он носит, в значительной степени, следы первичного посещения вне зависимости от числа поездок.
ЛИТЕРАТУРА
1. Сущинская М.Д., Сущинский Ф.В. Исследование факторов и особенностей повторных посещений дестинаций российскими туристами // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2014. № 2 (20). С. 79-87.
2. Сущинский Ф.В. Исследование повторных посещений туристских дестинаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 4. С. 115-118.
3. Alegre J., Juaneda C. Destination Loyalty: Consumers’ Economic and repeat tourists // Journal of Travel Research. 2004. Vol. 42 (3). P. 279-285.
4. Fakeye P.C., Crompton J.L. Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley // Journal of Travel Research. 1991. Vol. 30 (2). P. 10-16.
5. Fakeye P.C., Crompton J.L. Importance of socialization to repeat visitation // Annals of Tourism Research. 1992. Vol. 19 (2). P. 364-367.
6. Hughes M., Morrison-Saunders A. Repeat and first time visitation in an experience specific context: the Valley of the Giants tree top walk // Journal of Tourism Studies. 2002. № 13 (1). P. 20-25.
7. Lau L.S., McKercher B. Exploration versus consumption: a comparison of firsttime and repeat tourists // Journal of Travel Research. 2004. Vol. 42 (3). P. 279-285.
8. Li X., Cheng C., Kim H., Petrick J.F. A systematic comparison of first-time and repeat visitors via a two-phase online survey’// Tourism Management. 2008. № 29. Р. 278-293.
9. Wang D. Tourist behavior and repeat visitation to Hong Kong // Tourism Geographies. 2004. № 6 (1). P. 99-118.
