CC BY
91
УДК 338 ББК 65
DOI 10.24411/2414-3995-2019-10109 © НА. Фролов, 2019
Научная специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством
ХАРАКТЕРИСТИКА ОТДЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ
РЕАЛИЗАЦИИ БАЗОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВЫХОДА ПРЕДПРИЯТИЙ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
Николай Александрович Фролов,
специалист по маркетингу
Компания ООО «ВР-Технологии» (123610, Москва, Краснопресненская набережная, д. 12)
E-mail: frolovsjob@yandex.ru Рецензент: А.М. Еропкин, кандидат экономических наук, профессор
Аннотация. Описываются основные методы выхода компаний на внешний рынок; проводится анализ рисков, которые угрожают компании при выходе на внешний рынок. На примере холдинга «Вертолеты России» рассматриваются особенности влияния рискового фактора на деятельность компании на внутреннем и внешнем рынках и минимизация его воздействия.
Ключевые слова: внешний рынок, рисковый фактор, стратегия, экспорт, политические риски, импортозамещение, международный рынок, авиация, вертолетостроение.
CTARACTERISTIC OF THE SEPARATE ELEMENTS OF THE IMPLEMENTATION OF THE MAIN STRATEGIES FOR ENTERING THE FOREIGN MARKET
Nickolay A. Frolov,
marketing specialist
VR-Technologies LLC (123610, Moscow, Krasnopresnenskaya naberejnaya, d. 12)
Abstract. In this article described basic methods of entering foreign market. Also, analysis of the risks that threaten the company when entering the foreign market is brought. On the example of the holding «Russian Helicopters» JSC, the features of the influence of the risk factor on the company's activities on the domestic and foreign markets, as wеll as minimizing its impact, are considered.
Keywords: foreign market, risk factor, strategy, export, political risks, political risks, import substitution, international market, aviation, helicopter engineering.
Citation-индекс в электронной библиотеке НИИОН
Для цитирования: Фролов Н.А. Характеристика отдельных элементов реализации базовых стратегий выхода предприятий на внешний рынок. Вестник экономической безопасности. 2019;(2):308-13.
В настоящее время расширение международных связей фирм и обострение кокнкуренции на рынках товаров и услуг требуют овладения специальными методами организации деятельности, а предприятия, работающие на потребности внешнего рынка, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.
Существует несколько основных методов выхода на внешний рынок: франчайзинг, создание совместного предприятия, прямое инвестирование, экспорт и т.д.
Начать целесообразно с менее ресурсозатратных способов выхода на внешний рынок. Франчайзинг подразумевает долгосрочное деловое сотрудничество нескольких компаний. Франчайзер (компания, широко известная на рынке) выдает лицензию или
перепродает права вместе с товарным знаком, технологией производства или продажи товара или же услуги франчайзи (независимой компании). В итоге франчайзи получает помощь при создании бизнеса, возможность обучения у франчайзера, имидж головной компании, а взамен выплачивает, как правило, роялти за использование ноу-хау, товарного знака и т.д. Так как франчайзер заключает договоры с несколькими предприятиями, то он получает раз-ветленную сеть лицензиатов, зависящих от него, и из-за этого обязуется оказывать комплекс услуг. В эти услуги можно отнести поставку специального оборудования, обеспечение сырьем, обучение персонала и передачу конкретной технологии франчай-зи. Франчайзинг очень развит сейчас во всем мире и пользуется большой популярностью. Эту техно-
логию обычно практикуют рестораны и магазины. В авиационной отрасли, например, франчайзинг не используется.
Следущая стратегия — это создание совместного вредприятия. Совместное предприятие позволяет двум компаниям из разных стран объединить производственные и маркетинговые мощности. При создании такого предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Следовательно, компания, решившая выйти на внешний рынок именно таким способом, сразу оказывается вовлеченной в управленческие процессы на внешнем рынке.
Совместное предприятие может быть создано двумя способами:
• определенная компания нвестирует в уже существующее предприятие;
• объединение уже существующих компаний для создания нового совместного предприятия. Примером совместного предприятия может выступить Холдинг «Вертолеты России», который в 2012 году объединился в совместное предприятие с европейским концерном Agusta Westland. Целью объединения являлось итальянско-российское предприятие по производству гражданских вертолетов AW139. В итоге в марте 2014 года проект был закрыт, объясняя это невозможностью создания коммерчески успешного продукта в данном сегменте рынка.
Совместное предприятие — не самый простой способ развития, пользоваться им лучше при отсутствии необходимых ресурсов для самостоятельного экспорта.
Еще один способ из рассматриваемых — это прямое инвестирование, при этом:
• компания может создать новую фирму на внешнем рынке. Это максимально затратный способ выхода на внешний рынок. Здесь необходимо строить все с нуля, от выбора месторасполаже-ния до создания канала сбыта;
• компания может купить уже существующую фирму на внешнем рынке. Далее следуют изменения в организационной стркутуре приобретенной фирмы, в политике и т.д. Преимуществом прямого инвестирования можно назвать полный контроль над производством, управление маркетинговой и сбытовой политикой.
Компания становится более конкурентоспособной, благодаря отсутствию транспортных издержек и прямому контакту с конечным потребителем на иностранном рынке.
Что касается недостатков, они связаны с рисками, возникающими при таком способе выхода на внешний рынок. Это риски, касающиеся политической нестабильности, возможной национализации имущества, девальвации национальной валюты, спадов на рынке и т.д.
Экспорт является самым простым способом для выхода на внешний рынок из вышеперечисленных. Это не что иное, как реализация своего товара на зарубежных рынках.
Существует разделение на две формы экспорта — активная и пассивная. В активном экспорте производитель сам занимается сбытом своего товара на внешнем рынке, инициатива исходит от него самого. В пассивном же ипмортеры сами находятся в поиске необходимого им товара.
Экспорт бывает прямым и косвенным. Самым дешевым и наименее рискованным считается косвенный экспорт. Фирма не участвует в самой международной торговле. Как правило, в фирме даже нет международного отдела. Зарубежные поставки рассматриваются как поставки на внутренний рынок, а всеми международными операциями занимается компания-посредник.
Преимуществами косвенного экспорта считаются:
1. уровень инвестиций и степень риска ниже, так как нет необходимости в организации своего сбыта, в организации маркетинговых исследований и процессов и, как следствие, ниже затраты на человеческие и организационные ресурсы;
2. простой способ эпизодического выхода на международный рынок;
3. не требуется опыт в экспортировании, так как все действия перекладываются на знания и опыт посреднической организации;
4. посреднические фирмы обычно берут комиссию, вследствие чего издержки производителя являются переменными;
5. экспортная посредническая организация, как правило, базируется в стране производителя. Коммунникации с ней проще, чем с зарубежными фирмами.
В то же время при всех явных преимуществах, целесообразно выделить основные недостатки косвенного экспорта:
• чем больше звеньев в цепи сбыта, тем меньше прибыль и выше расходы;
• отсутствует контроль сбыта товара в зарубежных странах. Плохое обслуживание, неудачные средства продвижения, завышение цены, несоблюдение правил компании-производителя и т.п. — все это будет оказывать отрицательное влияние на имидж и репутацию компании;
• недостатком для самого производителя можно считать отсутвие возможности получения международного опыта. Компания становится ограниченной в контактах с зарубежными контрагентами, в сборе информации о зарубежном рынке, его потенциале, что не позволяет планировать в долгосрочной перспективе [6, п. 1]. Прямой экспорт подразумевает самостоятельное проведение экспортных операций. Фирма сама управляет экспортом, принимая решения на международной арене. Для него необходим экспортный отдел в компании-производителе либо филиал за рубежом. Такой экспорт основывается и очень сильно зависит от маркетинговых исследований. Всеми вопросами, касающимися документации, транспортировки товара, а также разработки комплекса маркетинга занимается производитель.
Преимущества прямого экспорта:
1. отсутствие посреднической наценки, самостоятельное управление ценой;
2. возможность развития бренда;
3. целенаправленное управление сбытом и последующий контроль;
4. возможность расширения спектра комплексных товаров и услуг;
5. возможность найти «своих» клиентов.
Из всего вышесказанного можно сформировать недостатки:
1. все риски становятся проблемой самой компании;
2. увеличенные затраты выхода на внешний рынок также возлагаются на саму фирму;
3. зависимость от экономических и политических сложностей. Скачки курсов валют, сложности в политической сфере между странами, таможенные пошлины и т.д. становятся важными аспектами
для сохранения конкурентоспособности на международной арене;
4. необходимость решения проблем, связанных с кросскультурными коммуникациями.
В итоге выход на внешний рынок на условиях прямого экспорта — это сложный процесс, который требует значительных усилий и повышенных человеческих, информационных, финансовых затрат для производителя. Компания сама отвечает за существенное количество рисков и вынуждена пристально контролировать ситуацию на рынке. С другой стороны, открываются полноценные возможности ведения бизнеса за рубежом, расширения географии сбыта продукции. Производитель имеет возможность управлять деятельностью в рамках законов, ограничений и условий рынка и полностью контролировать ситуацию вокруг своего товара.
Каждый вариант выхода на внешний рынок несет значительное количество рисков для компании. Риску подвержена любая деятельность человека. Это возможное наступление неблагоприятных факторов или неудачной производственной или хозяйственной деятельности, которая ведет к финансовым, имиджевым и другим потерям.
Существует классификация рисков по сферам проявления, по возможности предвидения, по источникам возникновения, по размеру возможного ущерба, по характеру проявления во времени и т.д.
Виды рисков по сферам проявления поздразде-ляются на:
• социальные риски — например, социальные кризисы;
• коммерческие риски — это риски, связанные с экономическими потерями, которые поразделя-ются на финансовые и производственные риски. Финансовые возникают во время финансовых операций, а производственные — при производстве продукции и при иной производственной деятельности;
• политические риски — это риски, связанные с политической ситуацией в стране или между государствами, что может повлечь за собой убытки или снижение количества прибыли [5, п. 2]. Также риски поздразделяются по характеру проявления во времени:
• постоянный риск — угрожает деятельности предприятия в определенных условиях;
• временный риск — несет в себе опасность в течение определенного отрезка времени.
Риски бывают страхуемые и нестрахуемые. Некоторые риски можно застраховать в соответствующих страховых организациях, что позволит обеза-пасить себя от непредвиденных обстоятельств.
При рассмотрении рисков, их можно разделить на прогнозируемые и непрогнозируемые. Непрогнозируемые не поддаются расчету, предугадыванию, прогноз практически невозможен, например, это форс-мажоры. Остальные же риски можно спрогнозировать, они связаны с цикличностью развития экономики и т.д. Но прогнозируемость рисков относительна и не всегда точна.
Воздействие рискового фактора всегда следует учитывать при планировании деятельности за рубежом, поэтому АО «Вертолеты России», как и любая другая компания, постоянно сталкивается с рисками и возможностями, которые могут оказать как отрицательное, так и положительное влияние на ее деятельность. Чтобы уменьшить уровень влияния рискового фактора и извлечь максимум из возможностей, в холдинге АО «Вертолеты России» внедряется интегрированная система управления рисками, которая призвана обеспечить прозрачность процесса принятия решений и эффективное управление рисками [4, п. 2]. Несмотря на то, что холдинг не является публичной компанией, система управления рисками внедряется в соответствии с международными стандартами, такими, как интегрированная модель управления рисками, разработанная Комитетом спонсорских организаций Комиссии Тредвея (COSO), и международными стандартами производителей авиакосмической промышленности AS/EN 9100C. Система управления рисками направлена на мониторинг всех рисков через системный процесс их выявления, оценки и контроля. На корпоративном уровне ведется база рисков, которая содержит описание ключевых стратегических рисков холдинга, их описание и владельцев, а также планы и процедуры, необходимые для управления данными рисками. Содержание базы определяется исполнительным руководством и утверждается генеральным директором. На уровне каждого бизнес-процесса управление рисками осуществляется посредством системы внутреннего контроля, закрепленной в нормативных документах, регулирующих деятель-
ность холдинга. Мониторинг эффективности управления рисками осуществляется риск-менеджером холдинга, а независимая оценка проводится Департаментом внутреннего аудита, результаты которой доводятся до сведения Комитета по аудиту и Совета директоров холдинга.
Далее целесообразно рассмотреть некоторые из типов рисков.
Риски взаимодействия с поставщиками. Существенная доля материалов и комплектующих изделий для производства вертолетной техники закупается у сторонних организаций. В дополнение, ключевые покупные комплектующие изделия закупаются у поставщиков, которые, в свою очередь, являются монополистами в своей отрасли. В связи с этим, холдинг напрямую зависит от эффективности деятельности ключевых поставщиков, в том числе от следующих факторов:
• стабильность финансового состояния поставщиков, напрямую влияющая на своевременность и качество выполнения договорных обязательств по обеспечению холдинга необходимыми для производства вертолетной техники комплектующими изделиями;
• возможность поставщиков поддерживать конкурентоспособный уровень цен за счет эффективного контроля над ценами на сырье и материалы, используемыми ими для производства. Кроме того, в связи со сложившейся нестабильной геополитической и макроэкономической ситуацией существует риск недопоставок комплектующих изделий и материалов производства США, стран Евросоюза и примкнувших к санкциям государств.
В целях минимизации влияния данного риска на свою деятельность холдинг рассмотрел возможность работы с поставщиками аналогов и активно участвует в реализации мероприятий, предусмотренных программами импортозамещения. Так, с целью обеспечения выполнения обязательств холдинга перед своими заказчиками могут быть существенно увеличены закупки двигателей производства АО «Климов». Таким образом, влияние данного риска на деятельность холдинга будет сведено к приемлемому уровню. Помимо этого холдингом предъявляются жесткие требования к поставщикам на этапе заключения договоров, а также осущест-
вляется мониторинг качества закупаемых комплектующих изделий и общей эффективности деятельности поставщиков в рамках внедряемой системы менеджмента качества.
Риски вертолетостроительной отрасли. Спрос на вертолетную технику во многом зависит от долгосрочных бюджетных приоритетов стран-потребителей, на которые холдинг не имеет возможности повлиять. Кроме того, рынок вертолетостро-ения, особенно в гражданском секторе, подвержен риску существенного технологического прорыва, в том числе в смежных областях, который может привести к падению спроса на действующие модели вертолетной техники холдинга и/или потребует существенных финансовых вложений для создания конкурентоспособной техники. В связи с этим, рыночные позиции холдинга зависят от следующих элементов:
• экономическая и политическая стабильность основных стран-потребителей, в том числе долгосрочная стабильность их национальных политик обеспечения внутренней безопасности;
• возможность сохранения лидирующих позиций на внутреннем рынке, в том числе своевременность и качество выполнения обязательств по обеспечению государственного заказа;
• успешность проектов холдинга по разработке новых моделей вертолетной техники и модернизации, существующих для обеспечения их конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.
Риски, связанные с изменением политической и экономической ситуации в Российской Федерации и мире. Неблагоприятные изменения, связанные с системными рисками в мировой финансовой системе, например, со снижением цен на нефть и газ, могут привести к замедлению темпов роста экономики Российской Федерации, неблагоприятным образом сказаться на доступности и стоимости капитала для холдинга, а также на его финансовых результатах, финансовой стабильности и перспективах развития. Кроме того, необходимо учитывать введенные в 2014 году секторальные санкции США и стран Европейского Союза против определенных секторов российской экономики. В отношении предприятий холдинга «Вертолеты России» прямых санкций официально не вводилось. Однако введенные санк-
ции, в том числе против российских банков, могут косвенно оказать негативное влияние на деятельность предприятий холдинга. В частности, могут иметь место следующие последствия:
• ограничения на поставку импортного оборудования и комплектующих;
• сложности с прохождением платежей в валюте (доллары США, евро) через банки-корреспонденты США и Евросоюза;
• потенциальный запрет использования SWIFT временно парализует все расчеты с использованием иностранной валюты с внешними контрагентами, что может отрицательно сказаться на поступлениях холдинга, что, в свою очередь, может повлечь за собой неспособность покрытия текущих долговых обязательств (в первую очередь, контрактное финансирование).
В целях минимизации влияния ограничений поставок импортных комплектующих и оборудования на деятельность предприятий холдинга реализуются мероприятия по организации досрочных поставок требуемых изделий в необходимом количестве (формирование резервов), а также мероприятия в рамках программы импортозамещения.
Кроме того, в целях оптимизации объема внешнего заимствования холдинг проводит мероприятия по приведению в соответствие как текущих, так и инвестиционных расходов. В целом холдинг не может оказать существенного влияния на экономическую ситуацию в стране. Однако в случае негативного изменения ситуации в Российской Федерации и/или мире холдинг предпримет все меры по снижению отрицательного влияния на возможность исполнять обязательства, включая диверсификацию производства.
Самым ярким примером можно считать ситуацию с компанией АО «Мотор Сич». В 2014 году правительство Украины выпустило указ о наложении санкций. Под санкции попали российские потребители двигателей и деталей к ним от компании «Мотор Сич». В итоге «Вертолеты России» были вынуждены отказаться от модификаций вертолетных двигателей ТВЗ-117, ВК-2500 и АИ-9В, которые успешно ставились на вертолеты Холдинга.
Подводя итог, следует отметить, что в условиях развития новых производств международная маркетинговая стратегия должна быть спланирована с
учетом всех возможных видов угроз. Выход компании на внешний рынок — это сложный и трудоемкий процесс, подверженный рисковому фактору. Существование различных методов выхода на внешний рынок позволяет фирмам выбирать оптимальный вариант для их размеров производства, объема поставок и количества ресурсов. Пример холдинга АО «Вертолеты России» показал, что каждый метод в своей отдельной отрасли предполагает свои риски, которые необходимо учитывать на этапе планирования деятельности.
Литература
1. Дегтярева О.И. Управление рисками в международном бизнесе. М.: ФЛИНТА, 2014.
2. Льюис Р. Столкновение культур: Путеводитель для всех, кто делает бизнес за границей. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
3. Моисеева Н.К. Международный маркетинг и бизнес. М: Инфра-М, 2013.
4. Официальный сайт АО «Вертолеты России» — URL: http: // www.russianhelicopters.aero/ru; http: // www.russianhelicopters.aero / upload / iblock/ c95/c95e0d272cb1e588c6568dcd2f95dbc2.pdf.
5. Факторы риска и их классификация — URL: https: // studwood.ru/725210/ekonomika/faktory_ riska_klassifikatsiya; http: // mirznanii.com/a/241877/ vidy-riskov.
6. Экспортная деятельность — URL:https:// studfiles.net/preview/2474624.
Magister
Аудит бизнеса
Учебник
Р.П. Булыга
Аудит бизнеса: учебник для студентов магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Финансы и кредит», «Государственный аудит», «Менеджмент» / Р.П. Булыга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 263 с. (Серия «Magister»).
Учебник формирует комплексное представление о современном состоянии, трендах и перспективах развития аудита как вида профессиональной деятельности. Даны характеристика аудиторских стандартов, классификация и описание услуг, оказываемых аудиторскими фирмами. Рассмотрены модели регулирования аудиторской деятельности и системы контроля качества аудита в экономически развитых странах в посткризисный период. Анализируются Концепция дальнейшего развития аудиторской деятельности в РФ, а также перспективы и проблемы перехода Российской Федерации на прямое применение международных стандартов аудита. Предложена научно обоснованная концепция реформирования и новая парадигма аудита XXI в., на базе которой формулируется определение аудита бизнеса, а также инновационные направления деятельности аудиторов. Даны методические рекомендации по проведению аудита интеллектуального капитала, аудита эффективности бизнес-процессов, организации стратегического аудита и его отдельных направлений: инвестиционного и маркетингового аудита. Основной материал учебника дополнен приложениями, содержащими информацию методического, аналитического и справочного характера.
Для магистров, аспирантов, слушателей программ дополнительного профессионального образования, специализирующихся в области бухгалтерского учета и аудита, преподавателей, руководящего персонала аудиторских фирм и саморегулируемых организаций аудиторов. Представляет интерес для представителей исполнительной и законодательной ветвей власти, в круг обязанностей которых входят вопросы регулирования аудиторской деятельности.
