CC BY
269
УДК 711.21
ТИТОВА Н. Н. ДЕМИДОВА Е. В.
Градостроительный маркетинг в решении проблем развития территорий Свердловской области
(Часть 1)
Титова
Надежда
Николаевна
кандидат архитектуры, начальникотдела градостроительного проектирования Филиала ФГБУ «ЦНИИП Минстроя России» УралНИИпроект
e-mail: titova@uniip.ru
Демидова Елена
Владимировна
главный специалист отдела прогнозирования и мониторинга Министерства экономики Свердловской области, старший научный сотрудник Филиала ФГБУ «ЦНИИП Минстроя России» УралНИИпроект
e-mail: leni_84@mail.ru
Статья посвящена разработке теоретических основ и изучению опыта применения маркетинговых инструментов в деятельности по развитию территории на примере Свердловской области. Представлена методика исследования инвестиционной привлекательности муниципальных образований Свердловской области на основе анализа оценки потенциалов территории.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, региональный маркетинг, градостроительный маркетинг, модернизация градостроительной деятельности, стратегическое планирование, территориальное планирование, инвестиционная привлекательность.
TITOVA N. N, DEMIDOVA E. V.
URBAN MARKETING IN THE SOLUTION OF PROBLEMS OF TERRITORIAL DEVELOPMENT OF THE SVERDLOVSK REGION (PART 1)
The article is devoted to the development of theoretical bases and experiences of application of marketing instruments in development activities in the territory on the example of Sverdlovsk region. The authors present the technique of research of investment appeal of municipal formations of the Sverdlovsk region on the basis of the analysis of the capacity assessment for the site.
Keywords: territorial marketing, regional marketing, urban marketing, modernization, urban planning, strategic planning, territorial planning, investment attractiveness.
Статья состоит из двух частей.
Часть 1 посвящена разъяснению теоретического подхода к понятию градостроительного маркетинга на региональном и городском уровне и апробации результатов на примере маркетингового исследования муниципальных образований Свердловской области.
Часть 2 посвящена раскрытию принципов применения градостроительного маркетинга на примере создания туристско-рекреацион-ной зоны «Духовный центр Урала», выявлению влияния маркетингового подхода на развитие городского округа Верхотурский и исторического поселения город Верхотурье.
Часть 1
Маркетинговый подход по отношению к территории особо актуален в наши дни, поскольку одной из главных задач развития муниципальных образований является улучшение качества жизни населения путем формирования привле-
кательности сосредоточенных на ней ресурсов и создания условий для их использования.
В данной статье маркетинг определяется авторами как система мероприятий, направленная на достижение указанных целей, осуществляемая в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересованы органы местного самоуправления как субъекты публичной власти. Территории перестали рассматриваться просто как географические единицы, в рамках маркетингового подхода они представляют собой своего рода товар, обладающий определенной стоимостью, и чем она выше, тем лучше для развития. Ведь одним из результатов территориального маркетинга является повышение ликвидности земельных участков и рост их инвестиционной привлекательности, что, в свою очередь, обуславливает формирование комфортной и благоприятной среды обитания. Сегодня города становятся
Иллюстрация 1. Методическая схема этапов разработки проекта градостроительного маркетинга. Авторы: Н. Н. Титова, Е. В. Демидова
прямыми конкурентами в борьбе за людские, финансовые, производственные, научные и иные ресурсы [8]. В предыдущих публикациях нами раскрыта взаимосвязь между маркетинговыми методами и территориальным планированием и объяснена необходимость изучения градостроительного маркетинга как отдельного направления территориального маркетинга [3].
Градостроительный маркетинг можно определить как часть градостроительной деятельности, призванной
объединить стратегическое планирование, градостроительное проектирование и механизмы коммерческого маркетинга с целью повышения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности территорий. Градостроительный маркетинг нацелен на выявление градостроительных стратегий развития территорий, понимаемых как единство содержательной, организационной и реализационной составляющих. Градостроительные стратегии в новых рыночных условиях и в новом пони-
Потенциал развития Критерии оценки
Социально-демографический потенциал отражает количественную и качественную обеспеченность территории муниципального образования трудовыми ресурсами. К1 — доля численности населения муниципального образования в общей численности населения Свердловской области; К2 — темп роста численности населения муниципального образования за последний пятилетний период; К3 — доля населения моложе трудоспособного возраста в общей численности населения муниципального образования; К4 — доля населения в трудоспособном возрасте в общей численности населения муниципального образования; К5 — доля населения с высшим образованием в общей численности населения муниципального образования; К6 — уровень предпринимательской активности — доля лиц, занятых в малом и среднем бизнесе в общей численности занятых в экономике муниципального образования; К7 — уровень среднемесячной заработной платы на территории муниципального образования в сравнении со среднеобластным значением.
Экономический потенциал отражает существующий и перспективный уровень экономического развития территории муниципального образования. К8 — объем отгруженных товаров, выполненных работ и услуг на душу населения в год в сравнении со среднеобластным значением; К9 — годовой темп роста объема отгрузки товаров, работ и услуг по муниципальному образованию; К10 — накопленный темп роста объема отгрузки товаров, работ и услуг по муниципальному образованию за последний пятилетний период.
Ресурсный потенциал отражает обеспеченность территории муниципального образования основными видами природных, энергетических и коммунальных ресурсов. К11 — доступность потребления электроэнергии; К12 — доступность потребления газа; К13 — доступность потребления воды; К14 — доступность пропускной способности очистных сооружений; К15 — доступность природных ресурсов.
Инфраструктурный потенциал отражает уровень развития на территории муниципального образования транспортной, телекоммуникационной, финансовой инфраструктуры. К16 — автодорожная доступность центра муниципального образования; К17 — железнодорожная доступность центра муниципального образования; К18 — доступность грузовых железнодорожных станций; К19 — доступность мобильной связи; К20 — доступность интернет-технологий; К21 — доступность финансовых услуг; К22 — доступность страховых услуг
Инвестиционный потенциал отражает существующий и перспективный уровни инвестиционной активности на территории муниципального образования. К23 — объем инвестиций на душу населения в год в сравнении со среднеобластным значением; К24 — удельный вес собственных средств предприятий в общем объеме инвестиций по муниципальному образованию; К25 — динамика инвестиционной активности (среднегодовой за анализируемый период темп роста объема инвестиций по муниципальному образованию); К26 — наличие эффективных инвестиционных площадок на территории муниципального образования.
мании становятся основой для разработки маркетинговых стратегий, использования маркетинговых средств и механизмов для продвижения территорий. Ценность градостроительного маркетинга состоит в комплексном подходе к решению проблем развития территории при участии и установлении баланса интересов власти, бизнеса и населения, который позволяет усилить способности адаптации территориального сообщества к любым внешним изменениям, нарастить возможности, увеличить его жизненную силу за счет собственных ресурсов.
Первоначально термин «градостроительный маркетинг» в отечественной литературе появился в работах А. В. Крашенинникова, Е. Г. Анимицы, Н. Ю. Власовой, А. П. Панкрухина. Тем не менее акценты в этих работах делались на отдельных элементах
территориального маркетинга с применением отдельных элементов коммерческого инструментария, без его абсолютной увязки с градостроительной документацией и пространственным развитием вкупе с социально-экономической доктриной развития. И поскольку территория любого населенного пункта есть нечто большее, чем совокупность жилищ, средств производства, земли, населения и т. д., градостроительный маркетинг — это неделимое целое, включающее в себя элементы стратегического планирования, градостроительного управления и систему выстроенных коммуникаций на территории между основными акторами [5, 7, 10].
Градостроительный маркетинг можно функционально определить как связующее звено между пространственно-архитектурным и со-
циально-экономическим развитием, направленным на повышение инвестиционной привлекательности территорий и повышение жизненного уровня населения. Поэтому считаем, что разработку градостроительной маркетинговой стратегии следует соотносить с этапами работы по стратегическому и градостроительному планированию. Методическая схема подхода к разработке стратегии градостроительного маркетинга, приведенная на Иллюстрации 1, показывает, что рассмотрение градостроительного маркетинга как связующего звена между стратегическим и территориальным планированием, в контексте аналитического, целевого и реализационного этапов, позволяет выявить внутреннее содержание, составляющие элементы маркетинговой стратегии и последовательность их разработки.
Иллюстрация 2. Полученная группировка муниципальных образований Свердловской области в зависимости от значений по группе динамических (демография, экономика, инвестиции) и статических (ресурсы, инфраструктура) факторов. 2014 г. Авторы: Н. Н. Титова, Е. В. Демидова
Иллюстрация 3. Карта инвестиционной привлекательности муниципальных образований в Свердловской области по итогам 2013 г. [6]
На аналитическом этапе разумно определить маркетинговую идею (миссию) территории, выявить ее «нишу» по отношению к территориям-конкурентам на основе проведенного SWOT-анализа. Целевой этап будет состоять в разработке градостроительных стратегий, отражающих стратегические и маркетинговые задачи развития с учетом иерархии и характера планировочной организации территории (градостроительная стратегия развития жилых и общественных пространств, производственных территорий, зеленых зон, транспортной и инженерной инфраструктуры, первоочередных градостроительных зон). Завершающий этап градострои-
тельного маркетинга — это разработка конкретных инвестиционных проектов, взаимоувязанных по срокам, источникам финансирования и конечным результатам.
Маркетинг территорий делится на национальный, региональный и городской с учетом масштаба территории и уровня принятия решений. Все три уровня соответствуют иерархии градостроительного проектирования, основным законом которой является преемственность и согласованность принятия решений. Наибольшее внимание, как на практике, так и в теории, уделяется городскому маркетингу. Получает развитие и региональный маркетинг.
Заметим, однако, что региональный маркетинг обычно реализуется с целью достижения определенных политических, чаще всего предвыборных задач. Такое поверхностное понимание сути процесса сводится к проведению популистских кампаний, которые не приносят никакого социального и экономического эффекта на территории. Правильнее понимать под региональным маркетингом философию, продуманную систему ценностей, которая объединит население, представителей бизнес-сообщества и органы власти на создание лучших условий по сравнению с другими территориями.
В отдельных субъектах Российской Федерации зарождаются маркетинговые кампании по продвижению региона, а в некоторых — уже успешно функционируют. Например, Краснодарский край за последние несколько лет осуществил коренные изменения в тактике своего продвижения и теперь является одним из ведущих регионов России по объему инвестиций. Объектами активного продвижения в крае являются события мирового масштаба (Олимпиада в г. Сочи в феврале 2014 г.), курорты Черного и Азовского морей, игровая зона Азов-Сити, брендированные кубанские вина, этническая деревня Атамань [1].
Начало разработки территориального маркетинга Свердловской области было положено при проведении региональным Министерством экономики исследования инвестиционной привлекательности составляющих ее муниципальных образований. Маркетинг инвестиционной привлекательности территорий направлен на выявление и создание конкурентных преимуществ городской экономики с целью привлечения инвесторов и финансовых потоков в отдельные сектора и отрасли городского хозяйства.
С целью исследования инвестиционной привлекательности муниципальных образований Свердловской области была проведена комплексная оценка потенциальных возможностей их развития, рассчитанная на основе статистических показателей за 20062011 гг., приведенных в инвестиционных паспортах муниципальных образований. Анализ включал в себя оценку демографического, экономического, инвестиционного, ресурсного и инфраструктурного потенциалов каждой территории (Таблица 1), т. е. тех показателей, которые могли охарактеризовать наличие и степень развитости факторов производства на территории [4, 6].
Полученные результаты оценок демографического, экономического и инвестиционного потенциалов, в основе которых лежат динамические характеристики, были сведены в единую оценку группы динамических показателей. Полученные результаты оценок ресурсного и инфраструктурного потенциалов, в основе которых лежат статические характеристики, были сведены в единую оценку группы статических показателей. Таким образом, каждое муниципальное образование было представлено в системе координат (Иллюстрация 2).
Деление координатной плоскости по линии средних значений позволило выделить четыре основные группы муниципальных образований:
1-я группа — «Территории роста» (высокий темп роста, высокий уровень обеспеченности инфраструктурой и ресурсами). Данные территории развиваются темпами, превышающими достигнутый уровень среднеобластного развития, имеют хорошо развитую инфраструктуру бизнес-и телекоммуникационных услуг, располагают резервами потребляемых мощностей, земельными и природными ресурсами.
2-я группа — «Территории стабильного развития» (высокий темп роста, ограниченный уровень обеспеченности инфраструктурой и ресурсами). Данные территории развиваются темпами, превышающими достигнутый уровень среднеобластного развития. Однако перспективы их дальнейшего развития ограничены недостатком или отсутствием коммунальных, природных или земельных ресурсов. Инфраструктура предоставления бизнес- и телекоммуникационных услуг здесь также недостаточно развита.
3-я группа — «Территории потенциального развития» (низкий темп роста, высокий уровень обеспеченности инфраструктурой и ресурсами). Данные территории развиваются темпами ниже достигнутого уровня среднеобластного развития. Однако они имеют неплохие перспективы для дальнейшего развития, обусловленные опережающим развитием инфраструктуры предоставления бизнес- и телекоммуникационных услуг, наличием резерва потребляемых мощностей коммунальных ресурсов, наличием природных и (или) земельных ресурсов.
4-я группа — «Территории ограниченного развития» (низкий темп роста, низкий уровень обеспеченности инфраструктурой и ресурсами). Данные территории развиваются темпами ниже достигнутого уровня среднеобластного развития. Дальнейшее развитие этих территорий также затруднено по причине недостатка или отсутствия коммунальных, природных или земельных ресурсов, а также недостаточного уровня развития инфраструктуры предоставления бизнес- и телекоммуникационных услуг.
Территориальная дислокация выделенных групп муниципальных образований приведена на схеме Свердловской области (Иллюстрация 3). Схема показывает неравномерность развития различных муниципальных образований и большой процент депрессивных территорий. Территории ограниченного развития — это северные, юго-западные и восточные территории. Локомотивом развития Свердловской области является административный центр Свердловской области — г. Екатеринбург. Территории роста — это его города-спутники, а также промышленные центры региона.
Заключение
Приведенная выше классификация муниципальных образований является отправной точкой регионального градостроительного маркетинга на основе комплексной оценки достигнутого уровня социально-экономического развития территории, позволяет выявить сильные и слабые стороны (аналитический этап), чтобы приступить
к разработке стратегических маркетинговых направлений развития (целевому этапу) с последующим выходом на реализационный этап. В целом для области разработка такой стратегии — дело будущего, но для отдельных муниципальных образований она уже ведется.
Во второй части статьи будут проиллюстрированы принципы применения градостроительного маркетинга на примере городского округа Верхотурский в связи с реализацией Региональной целевой программы «Формирование туристско-рекреационной зоны «Духовный центр Урала» [2, 9]. Перспективы развития округа связаны также с включением округа в систему межрегиональных автодорожных коммуникаций в результате строительства основных территориальных направлений Качканар — Верхотурье — Сосьва — Гари с выходом в восточном направлении на Тюменскую область, в западном — на Пермский край.
Список использованной литературы
1 Ананченко А. О градостроительной и архитектурной политике России после вступления в ВТО // Союз архитекторов России (газета). 2014. № 4 (39).
2 Демидова Е. В. Градостроительный маркетинг как инструмент развития рекреационно-туристического потенциала территории // Проблемы и тенденции развития рекреационно-туристического потенциала Евразийского пространства : сб. молодежной науч.-практ. конф. с междунар. участием. Екатеринбург : Урал. гос. экон. ун-т, 2011.
3 Демидова Е. В. Маркетинговые стратегии городов как инструмент территориального развития // Академический вестник УралНИИпроект РААСН. 2012. № 2. С. 14-19.
4 Инвестиционный портал Свердловской области. URL: http://invest.midural.ru/ (дата обращения: 29.05.2015).
5 Колясников В. А. Современная теория и практика градостроительства: территориальное планирование городов : учеб. пособие. Екатеринбург : Архитектон, 2010. 406 с.
6 Комплексная оценка инвестиционной привлекательности муниципальных образований Свердловской области // Инвестиционный портал Свердловской области. URL: http://invest.midural.ru/pages/74 (дата обращения: 03.06.2015).
7 Панасейкина В. С. Маркетинг территории как инструмент повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества [Электронный ресурс]. URL: http://dom-hors.ru/issue/pep/9-2011-2/panaseykina.pdf (дата обращения: 15.09.2014).
8 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special / regions / territory/index.htm.
9 Патриарх предложил Медведеву создать православную туристическую зону // Грани.ру. URL: http://mirror540. graniru.info/Society/Religion/m.179260.html (дата обращения: 15.07.2015).
10 Черепанова Н. А. Формирование понятия «градостроительный маркетинг» [Электронный ресурс] // Архитектон: известия вузов. № 38. Приложение. Июль 2012. URL: http://archvuz.ru / 2012_22 / 6.
