CC BY
19Евразийский гуманитарный журнал. 2022. № 2. С. 72-79. Eurasian Humanitarian Journal. 2022. No. 2. P. 72-79.
Научная статья УДК 81'42
ГОРОДСКАЯ РЕКЛАМА ГЛАЗАМИ КИТАЙСКИХ ИССЛЕДОВАТЕЛЕЙ
1 2 Елена Петровна Карзенкова , Тань Юньсяо
1 2
' Пермский государственный национальный исследовательский университет, Пермь, Россия 1 karzenkova_e@mail.ru Шаньдуньский женский университет, Цзинань, Китай
Аннотация. Реклама стала частью современной культуры, хотим мы этого или не хотим. Она интересует сейчас не только её создателей, но и учёных, которые всерьёз занялись её анализом. Анализируется реклама и с точки зрения её эффективности (это интересует скорее маркетологов), и с точки зрения тех «побочных» проблем, которые связаны с её размещением, с повторяемостью, запоминаемостью, эстетичностью и другими качествами. Реклама товаров, услуг, социальная реклама заполняют собой не только Интернет-пространство, но и ономастическое пространство любого современного города. Ономастическое пространство (термин В.Н. Топорова) в качестве термина и в качестве способа познания культур существует со второй половины XX в., не переставая быть актуальным. Авторы статьи знакомят читателя с описанием принципов и проблем, которые видят китайские исследователи рекламы в их стране. Проблемы, связанные с расположением рекламы в китайском городском пространстве, и рассматриваются в данной работе. Китайские города, как и российские, европейские или американские просто «оккупировала» наружная реклама. Проблемы, связанные с размещением в ономастическом пространстве китайского города — эстетические, коммерческие, «идейные» — так или иначе отражены в представленной статье. Описание «проблем рекламы» в китайских городах помогает лучше понять язык современного города как весьма сложный лингвистический, лингвосоциальный и лингвокультурологический феномен. В статье приводится обзор теоретических исследований на китайском языке, посвящённых вопросам рекламы в городском пространстве. В ходе исследования авторами был произведён перевод исследований по вопросам рекламы с китайского языка на русский.
Ключевые слова: ономастическое пространство города, наружная реклама, китайские исследования, Цзинань, Китай.
Для цитирования: Карзенкова Е.П., Тань Юньсяо. Городская наружная реклама глазами китайских исследователей // Евразийский гуманитарный журнал. 2022. № 2. С. 72-79.
Original article
URBAN ADVERTISING THROUGH THE EYES OF CHINESE RESEARCHERS
1 2 Elena P. Karzenkova , Yunxiao Tan
1 2
' Perm State University, Perm, Russia 1 karzenkova_e@mail.ru Shandong Women's University, China, Jinan
Abstract. Advertising has become a part of modern culture, whether we want it or not. It is of interest now not only to its creators, but also to scientists who are seriously engaged in its analysis. Advertising is also being investigated from the point of view of its effectiveness - marketing is more interested in this. It is also studied from the point of view of those "side" problems that are associated with its placement, with repeatability, memorability, aesthetics and other qualities. Advertising of goods, services, social advertising fill not only the Internet space, television programs, but also the "onomastic space" (the term V.N. Toporova) of any modern city. The authors of this article introduce the reader to the description of the principles and problems that Chinese advertising researchers see in their country. The problems associated with the location of advertising in the Chinese urban space are considered in this paper. Chinese cities, as well as Russian, European or American ones, were simply "occupied" by outdoor advertising. The problems of its placement in the space of a modern Chinese city - aesthetic, commercial, "ideological" - are somehow reflected in the presented article. The description of the "problems of advertising" in Chinese cities helps to better understand the language of a modern city as a very complex linguistic, linguosocial and linguocultural phenomenon. The article provides an overview of research in Chinese on advertising in urban space. The translation of works from Chinese into Russian was carried out by the authors of this article.
Keywords: onomastic space of the city, outdoor advertising, chinese studies, Jinan, China
For citation: Karzenkova E.P., Yunxiao Tan. Urban advertising through the eyes of Chinese researchers. Eurasian Humanitarian Journal. 2022. No. 2. P. 72-79. (In Russ.).
Введение
Россия была центром притяжения внимания разных народов, каким остаётся и сейчас. Китай неизменно привлекает к себе внимание других народов. Взаимоотношения России и Китая сегодня становятся всё более тесными как в экономической сфере, так и в культурной. Пермский государственный национальный исследовательский университет и Шаньдунский женский университет сотрудничают уже многие годы, студенты из Китая получают два диплома. Русские студенты получают диплом о высшем образовании по направлениям
«Русский язык как иностранный: русско-китайские коммуникации» и «Русский язык как иностранный и китайский язык», стажируются в Китае. Обсуждение лингвокультуро-ведческих, лингвострановедческих проблем является неотъемлемой частью процесса обучения граждан России и граждан Китая на филологическом факультете Пермского государственного национального исследовательского университета.
Язык современного города - сложный лингвистический, лингвосоциальный и лингвокультурологический объект - исследуют как российские [Вежбицкая 2001, 2001а; Ерофеева 2012; Шмелёва 1994; Шустова 2019; Шустова, Платонова 2016, 2017, 2017а], так и китайские учёные [Чжан Чунься 2011; Ван Чжаося 2002 и другие].
Реклама, рекламные материалы являются заметной частью ономастического пространства города [Топоров 1962, 1969]. То, как реклама вписывается в ономастическое пространство города, в какой-то степени ей удаётся влиять на систему взглядов, принципы существования в нём человека, зависит, в частности, от частой повторяемости её «сюжетов». Поскольку реклама способна оказывать воздействие на состояние человека, эмоциональное и информационное [Шустова 2019: 160], постоянно привлекая внимание и напоминая о себе, от её уровня зависит, в чём удастся, а в чём не удастся убедить (переубедить) современного горожанина. Как показывает практика, рекламные материалы в чём-то ограничивают человека и язык, а в чём-то, может быть, и способствуют их развитию.
Основная часть
Китайские учёные и практики исследуют рекламу и проблемы, связанные с ней. В частности, Ван Чжаося в своей книге «Исследования тенденций развития городской рекламы и эстетики дизайна в будущем» говорит о том, что существует несколько основных направлений развития городской рекламной деятельности. Ван Чжаося считает, что «реклама - основная сила для создания и продвижения городского имиджа» и что «Интернет-реклама неизбежно станет основной формой рекламы в будущем» [Ван Чжаося 2002: 43]. При этом автор замечает, что реклама не только не утратит своих позииций, но и укрепит их [там же].
Ли Ци останавливает своё внимание на расположении рекламной информации в городе и на том, что «необходимо каждый бренд сделать нематериальным активом города», а также рекомендует использовать рекламу как средства коммуникации для целевого маркетинга» [Ли Ци 2019: 11]. Наружная реклама - ещё один элемент, который может украсить внешний вид любого города. Этому уделяется внимание в исследованиях, наружная реклама так или иначе «формирует городской пейзаж»; это касается «наружной визуальной рекламы» [Ван Чжаося 2002: 37-38].
Наружная визуальная реклама в Китае, как и в России, включает в себя уличные знаки, световые короба, растяжки, неоновые огни, витрины магазинов, электронные экраны, рекламу на стенах зданий, на транспортных средствах, на летающих объектах, на крышах домов и т.д. Вань Чжаося считает, если «реклама является неотъемлемой частью современных городов и городов в будущем», то она должна быть такой, чтоб создавать городскую «имиджевою систему» [Вань Чжаося 2002].
Вся «городская имидж-система» и «городская реклама», представляют собой «своего рода визуальную коммуникацию» [там же], то есть способ взаимодействия пространства города с его жителями и с его гостями. Кроме того, Ван Чжаося упоминает в своём исследовании различные объекты для размещения рекламы - телебашня «Восточная жемчужина» в Шанхае, «Запретный город» в Пекине, «Эйфелева башня» во Франции и другие - а также пишет о том, что городское озеленение, парки и наружная реклама могут образовать уникальный городской ландшафтный феномен, что не всегда получается [там же].
Чжоу Мэйтин и Ли Мэйся в своей статье «Основные моменты управления размещением наружной рекламы в городах» говорят о статусе наружной рекламы в главном городском районе города Цзинань [Чжоу Мэйтин, Ли Мэйся 2021: 106]. Исследователи замечают, что «с развитием основного городского района Цзинань количество наружной рекламы и противоречия между городским пространством и ландшафтом только увеличивается» [там же].
Возникает несоответствие между привычным стилем Цзинаня - как города с многовековой историей и особыми культурными традициями - и некоторыми объектами наружной рекламы, которые «разрушают стиль Цзинаня» [там же]. Как отмечают китайские исследователи, при установке рекламных объектов часто вовсе «не учитываются особенности окружающей среды», ландшафта города, что приводит к дисгармонии и к «искажению» лица города. Так, например, озеро Дамин является символом чистой родниковой воды в Цзинане и представляет собой объект исторической и культурной ценности, однако там расположена наружная реклама весьма «модернового» дизайна с «прыгающим цветом» (пестротой цветов), которая нарушает естественную красоту природного ландшафта, является помехой для восприятия естественной красоты озера [Чжоу Мэйтин, Ли Мэйся 2014: 106].
По мнению Чжэн Сяоди, образ города - важная часть, так называемой, «мягкой силы» городского развития и нематериальный актив города. Если мы хотим повысить конкурентоспособность и укрепить репутацию города, как пишет автор, необходимо более точно определять места для расположения рекламы, индивидуальные характеристики
каждого конкретного города и - как следствие этих усилий - «создать бренд города» [Чжэн Сяоди 2013: 97]. При этом, как указывает исследователь, «необходимо использовать различные рекламные стратегии для повышения эффективности и актуальности распространения рекламной информации» [там же]. Эти стратегии касаются целостного взгляда на современный китайский город.
Поддерживая Чжэн Сяоди, Фань Чуаньго рекомендует «при размещении наружной рекламы в городах использовать единую макро- и микропланировку, опирающуюся и ориентированную на уже существующий городской ландшафт и на «эффектное освещение в тёмное время суток», то есть на расположение в городе определённых «точек рекламы», которые бы находились в «живописных местах, на жилых домах, важных городских узлах» [Фань Чуаньго 2006: 64-66]. Автор отмечает также, что необходимо учитывать расположение и соотношение коммерческих зон, городских магистралей, зон соприкосновения с городом [там же].
Кроме того, как указывает исследователь, важен и «поверхностный маркетинг», который соединяет городскую «ночную сцену [ночное освещение] с городскими особенностями» и формирует характерный ландшафт рекламной группы (а также создаёт эффект «спокойной ночной сцены») и при котором лучше всего иметь разные имиджевые темы города в самых заметных местах. При этом объявления на открытом пространстве, как замечает Фань Чуаньго, являются не только неотъемлемой частью визуального образа города, но и важным средством создания и «продвижения» имиджа города как туристического центра [там же].
Фань Чуаньго пишет также и о том, что необходимо «хорошо поработать в аспекте наружной рекламы для имиджа города», особенно важна «так называемая зона первого впечатления: вокзал, аэропорт, порт, туристические достопримечательности и т.д., где бывают туристы и вообще все приезжие. Это такие места, где формируется первое впечатление о городе Реклама на вокзалах, в аэропорту, в порту значимо влияет на ощущение въезда в город и на «впечатление памяти» после отъезда из города. Второй важный момент - зона «эффекта ореола», то есть зона, которая может усилить впечатление туристов, включая центральный деловой район города, исторический древний город, рекреационный деловой район и т.д. Исследователь указывает на то, что реклама должна быть «новаторской и уникальной, а способ выражения должен иметь сильное художественное влияние и фокусироваться на способе выражения, передаче чувств и впечатлений от города» [там же].
К мнению о художественности и эстетичности способов создания рекламы присоединяется Чжан Сяохуай и пишет, что «творчество, творческий замысел - это душа рекламы», её суть - «важное средство эффективного распространения информации, привлечения целевой аудитории - жителей города и туристов», приезжих [Чжан Сяохуай 2002: 109]. Чжан Сяохуай отмечает, творческое отношение к созданию рекламы способствует её «воздействию на систему ценностей и даже на образ жизни»; а в этом аспекте оказывается важна «эстетическая привлекательность рекламных объектов», художественный вкус её создателей [там же].
Чжан Чунься обрушивается с критикой, говоря, что «наружная реклама в Китае не имеет региональных особенностей: она везде одинакова и чрезвычайно однообразна [Чжан Чунься 2011: 65-68]. Обычным для рекламы в Китае является то, что она «1) не учитывает природные или культурные особенности разных городов, 2) отделяется от собственной культуры и истории конкретного города, то есть не имеет национального колорита, лишена местных особенностей» [там же], то есть следует за чуждыми образцами.
Чжан Чунься пишет и о том, что наружная реклама часто создаётся для узких коммерческих целей, «для конкуренции (в соревновании за статус самого процветающего города или района города)» и «игнорирует какие-либо гуманистические принципы» [там же]. Например, вне зависимости от того, в каком городе страны расположена реклама, автобусные остановки оказываются заполнены коммерческой рекламой (косметики, например), но почти никогда там нет рекламы культурных объектов, музеев или других туристических ресурсов, а также общественно значимых ценностей [Чжан Чунься 2011: 6568]. Все исследователи пишут о необходимости решать проблемы создания и расположения рекламы комплексно, на общегосударственном уровне, а не на уровне отдельного города.
Заключение
Язык рекламы разнообразен, как и проблемы, связанные с созданием и размещением рекламы. Как показало наше исследование, в китайском рекламном дискурсе существует целый ряд проблем, требующих своевременного решения. В частности, отсутствуют:
1) целостность в подходе к созданию и размещению рекламы в пространстве современного города;
2) направленность на создание имиджа города. Как стало ясно из приведённого анализа, при создании и размещении рекламы необходимыми представляются не только 3) творческий подход, но и 4) эстетический («художественный») вкус создателей и заказчиков наружной рекламы, чего зачастую не хватает в пространстве современного китайского города.
Список литературы
1. Вежбицкая А. Понимание культур через посредство ключевых слов. М.: Языки славянской культуры, 2001. 288 с.
2. Вежбицкая А. Сопоставление культур через посредство лексики и прагматики. М.: Языки славянской культуры, 2001а. 272 с.
3. Ерофеева Т.И. Речевой узус современного города // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2012. № 3 (19). С. 22-25.
4. Топоров В.Н. Из области теоретической топономастики // Вопросы языкознания. 1962. № 6. С.3-12.
5. Топоров В.Н. О палийской топономастике // Ономастика Востока: Исследования и материалы. М.: Наука, 1969. С. 3-49.
6. Шмелёва Т.В. Ономастикон современного города // Материалы Международного съезда русистов (Красноярск, 1-4 ноября 1997 г.). Т. 1. Красноярск: Изд-во «Красноярский пед. ун-т», 1997. С.147-148.
7. Шустова С.В., Платонова Е.А. Рекламный дискурс и рекламный текст: к вопросу о функциональном потенциале. Пермь: Изд-во «Пермский институт экономики и финансов», 2016. 96 с.
8. Шустова С.В., Платонова Е.А. Метафоричность ртекламного текста // Вестник Таджикского национального университета. Серия филологических наук. 2017. № 4-1. С. 13-17.
9. Шустова С.В., Платонова Е.А. Манипулирование в рекламном тексте: лексико-семантический аспект // Исследовательский журнал русского языка и литературы. 2017а. Т. 5. № 1(9). С. 43-58.
10. m Щ Ж. Ш^тШШШШ-ñ Щ ШШй§ // Щ Ш. 2006(5). P.64-66. (Fan Chuanguo.
Chengshi pinpai xingxiang de zhenghe chuanbo celue // Dangdai chuanbo. 2006(5). P. 64-66) - Фань Чуаньго, 2006.
11. Е^ш. ^мшФГ^жмшши&ит^т^ // [D] шхЯГ^. Щ±. 2002. (Wang
Zhaoxia. Weilai chengshi guanggao fazhan qushi he sheji meixue yanjiu // Wuhan ligong daxue. 2002). -Ван Чжаося, 2002.
12. tèr^iJE-ftJE, Г^ЙШШ // ММШН!-. 2002(6). P. 109. (Zhang Xiaohui Lun guang gao chuang yi-chuang yi,guang gao de ling hun. 2002(6). - ЧжанСяохуай, 2006.
13. // ií^l. 2011(12). P.65-68. (Zhang Chunxia
Hu wai guang gao she zhi yu cheng shi huan jing de xie tiao fa zhan // Cheng shi wen ti. 2011(12). - Чжан Чунься, 2011.
14. M*. ЖШ - // 1994 (2) (Chen Changlai shuang jie -yi zhong chu xian zai guang gao yong yu zhong de xiu ci // Xiu ci xue xi. 1994 (2)). - Чэнь Чанлай, 1994.
Информация об авторах Е.П. Карзенкова - старший преподаватель кафедры русского языка и стилистики, Пермский государственныйнациональный исследовательский университет;
Юньсяо Тань - студент магистратуры, Пермский государственный национальный исследовательский университет; студент факультета русского языка, Шаньдунский женский университет.
Information about the authors E.P. Karzenkova - Senior Lecturer of Russian Language and Stylistics Department,
Perm State University; Yunxiao Tan - Student, Faculty of Russian Language, Shandong Women's University.
© Пресс-служба Пермского государственного национального исследовательского университета
