CC BY
120
УДК 070 DOI: 10.24411/2070-0695-2019-10413
К. В. Киуру
Челябинский государственныйуниверситет, Челябинск
В.А. Исакова
Уральский федералъныйуниеерситет им. переогоПрезидентаРоссии Б. Н. Ельцин,
Екатеринбург
ГЛЯНЦЕВЫЙЖУРНАЛ О МОДЕ В ЭПОХУПОСТЛЮКСА: ДИСКУРСИВНЫЕ ТРАНСФОРМАЦИИ
В статье анализируется дискурс современного глянцевого издания о моде в эпоху постлюкса. Глобализационные процессы меняют тематику глянцевых журналов. В сфере потребления формируются новые тенденции, которые сказываются на контенте глянцевых изданий о моде. Во-первых, массовость потребления, которая коснулась сферы люкса, во-вторых, осознанность потребления. Для эффективных продаж глянцевых журналов в новом мире моды не достаточно создать мечту, запечатлеть ее и затем передать ее своим читателям в виде фотосессий, лукбуков и эдиториалов. Нужно создать мотив потребления, понять простого обывателя и подстроить контент своего издания под нужды современного читателя. Целью исследования является установление отличий в дискурсе русскоязычных и англоязычных версий глянцевых журналов (на примере 'Vogue) в эпоху постлюкса.
Ключевые слова: глянцевый журнал, меднаднскурс, глобализация, контент.
Глобализация охватывает практически все аспекты социальной жизни современного человека, и, конечно же, одной из первых она затронула сферу массовых коммуникаций. Именно поэтому сейчас так важно обратить особое внимание на формирование облика современного глянцевого издания о моде. Такое издание должно отражать актуальные тенденции, не терять своей новизны и аутентичности по прошествии определенных временных промежутков, отличаться качеством, филигранностью и художественной отточенностью.
По мнению Е. Л. Вартановой [1], с конца 1990-х годов глобализация в России, как и повсюду в мире, стала характеризоваться включением вненациональных элементов массовой культуры в национальный контекст, что подтверждает одинаковость процессов, происходящих в российских и зарубежных медиа. Именно под влиянием глобализации в ежедневную практику российских журналистов проникают западные стандарты. Данную проблему поднимали в своих работах К. В. Киуру [8], А. Ю. Маевская [4].
Дискурс модных журналов исследовался в работах В. И. Конькова [2], Ф. Л. Косицкой [3], В. Моегап [10], О. Гуровой [7], Т. Mäntymäki и A. Soronen [9], Л. И. Ермоленкиной и Е. А. Костяшиной [11], К. Baker Jones [6].
Существует множество споров о том, что за рубежом глянцевые журналы о моде читает и покупает именно целевая аудитория, а в России они играют роль aspirational, то есть некоего идеала, к которому нужно и можно стремиться.
Для современного общества характерна тенденция пресыщения роскошью и, как следствие, снисхождение до массовости и активное ее потребление даже в высшем свете. Наглядный тому пример - Кейт Миддлтон или Меган Маркл, одевающиеся в Zara.
Культ потребления конца 90-х - начала 2000-х плавно сошел на нет. Люди устали от беспорядочного потребления и теперь стремятся сделать его более осознанным, люкс перестал быть чем-то недоступным и возвышенным.
В современном мире элитарность уступает место комфорту. Для успеха продаж глянцевых журналов в новом мире моды мало просто создать мечту, запечатлеть ее и затем передать ее своим читателям в фотосессиях, лукбуках и эдиториалах. Нужно создать мотив потребления, подстроить наполнение своей печатной продукции под нужды современного читателя [4].
Осознанность - потребительская тенденция, набирающая силу последние пару лет. Рефлексия становится главным инструментом познания окружающего мира, в том числе и в сегменте моды.
Все чаще в блогах и медиа теперь поднимается вопрос о том, насколько этична индустрия fast fashion и насколько разумно скупать каждый сезон новые модные вещи [5].
Формированию «культуры осознанности» способствовал информационный фон: в 2013 году в Бангладеш обвалилось здание фабрики, на которой производилась одежда для марок Mango, Zara и Benetton, в результате чего погибли 1134 человека, а спустя пару лет в платье, купленном в стамбульской Zara, покупательница обнаружила вшитую записку от работника, сообщившего, что ему не заплатили за пошив этой вещи.
Параллельно и в большой моде стали происходить существенные перемены: понятия сезонности и трендов утратили свое значение, а благодаря streetwear функциональность вещей постепенно становится не менее важной характеристикой, чем их модность. Понятие must-have больше не формирует мотив покупки, а важной компонентой ДНК марки для многих потребителей стала ее принадлежность к сегменту sustainable (ответственность марки за справедливую оплату труда работникам и условия труда) или ecofriendly fashion (экологичное производство одежды с минимум вреда для окружающей среды). На данный момент происходит формирование нового покупателя - более осознанного, более образованного, заботящегося об экологии и разумном потреблении. Это все то же потребление, но только товаров с особенными свойствами - тех, что подлежат переработке или сделаны из переработанных материалов, не загрязняют окружающую среду или безупречны с точки зрения этики.
Таким образом, получается, что глянцевый журнал постепенно перестает пропагандировать потребление и все чаще выступает с заявлением об осознанности и превалировании качества над количеством.
Целью исследования является установление отличий в дискурсе русскоязычных и англоязычных версий глянцевых журналов (на примере Vogue) в эпоху постлюкса.
Для проведения исследований был использован метод анализа контента русскоязычной и англоязычной версии журнала Vogue. Выборку составили все выпуски журнала за 2018 год. Исследовались редакционные и рекламные материалы, фотографии обложки и другие иллюстрации.
Подробно разбирая конструкцию и мастерство написания текстов издания, стоит обратить внимание на жанр письма редактора. Как правило, оно почти всегда изобилует художественно-выразительными средствами. В русской версии оно всегда написано в изысканной манере филигранности и выверенности каждого написанного слова.
Однако по своей количественной организации и методике написания текста подход к письму редактора (Editor's letter) разнится в зависимости от географического положения и/или возраста издания. Главные редакторы американской и британской версии издания тяготеют к более последовательному изложению текста, в первую очередь формируя свой имидж и опираясь на то, какие съемки были проведены для того или иного номера.
Ни для кого не секрет, что одна из ключевых особенностей русского национального характера - это любовь к роскоши, иногда неумеренность в потреблении, желание охватить все и сразу.
В американской, британской и прочих версиях вполне часто реклама титанов модной индустрии может соседствовать с рекламой тональных средств, блесков для губ и шампуней и продается весьма успешно. Российская аудитория, напротив, реагирует на подобные смешения рекламодателей (которые, несмотря на массовость бренда, имеют огромные доходы) отрицательным образом. Все-таки элитарность в этом смысле должна соответствовать изданию, держать марку. Даже не обращая внимания на то, что жалобы получают не только от своей целевой аудитории, но и просто почитателей журнала, стремящихся к гламурному образу жизни.
Рекламный рынок консервативен во всем мире. Однако в России консерватизм всегда занимал особое место среди всеобщей модернизации и дигитализации. Очень сложно представить, как в русскоязычной версии Vogue сможет расположиться бренд Always, который присутствует в британской версии издания, или же тональный крем для женщин 50+ известной массовой марки Maybelline, которая, хоть и принадлежит L'Oreal, имеет свой собственный генетический код и узнаваемый брендинг, который сложно спутать с чем-либо другим.
Все это характеризует рекламодателей и расположение адверториалов русскоязычной версии издания как более консервативных, несмотря на глобализационные изменения, происходящие на данный момент в социуме. Пока что подобные эксперименты со снижением элитарности и упор на
массовость успешно удаются лишь заграничным версиям издания. В данном аспекте рекламной культуры мы являемся приверженцами старого уклада, который, возможно, со временем пойдет по одной из следующих парадигм развития: станет отличительной чертой издания наряду с модной составляющей (ведь только русский Vogue может рассказать что-то о настоящей, не календарной зиме, которая в некоторых регионах длится чуть больше положенного) или же сквозь призму глобализации мимикрирует и предстанет в нашем издании на суд публики, которая либо воспримет эти изменения, либо будет яростно их отвергать, засыпая почту редакции.
Однако существует и определенное сходство - в условиях глобализационных метаморфоз происходит активная вовлеченность медиапотребителей в сосуществование не только с местными, или локальными, трендами, но и с тем, что происходит в мире в целом. Кто стоит на верхушке почета, что сейчас смотрят и читают за границей, как одеваются. Все это симбиотируется и приводит к своеобразной синергии - выработке собственной самоидентификации модного глянцевого бренда и превращение его в нечто узнаваемое. В случае с брендами знаток тут же сможет определить коллекцию того или иного дома моды. Это невербальное считывание, тут, напротив, язык выпуска помогает выработать свое. Это могут быть и поговорки, и устойчивые выражения, которые невозможно перевести на другой язык, не утратив при этом полной смысловой нагрузки. Так, например, в русскоязычном Vogue есть заголовки «Тогда мы идем к вам» - отсылка к знаменитой рекламе Tide, которая будет совершенно незнакома иностранцам из-за специфики рекламного рынка и его распространения. Также подобные заигрывания со словами и устойчивыми выражениями активно используются в рубрике «Красота». Тут и «Сбоку бантик», «Взяли в оборот», «Золотые слова», «Есть на что посмотреть», «Пастельный режим», «Каждый охотник».
Однако все это соседствует с аллюзиями на современный кинематограф, строчки из песен, названия книг и популярные фразы, знакомые почти всем: «В стране чудес», «Миру мерч», «Красота по-американски», «Остров сокровищ», «Звездный путь», «Почти знаменит», «Любить Билла» и др.
Это наглядно показывает современный постмодернистский мир и глобализационные процессы, происходящие в обществе на данный момент.
Список литературы
1. Вартанова Е. Л. Движущие силы развития медиабизнеса // Теория СМИ. С. 131-179.
2. Коньков В. И. Элитный журнал как речевая структура (на примере журнала "Vogue") // Средства массовой информации в современном мире: тезисы научно-практической конференции. СПб., 1999. С. 168.
3. Косицкая Ф. Л. Дискурс моды и его жанровая дифференциация // Вестник ТГПУ. 2014. № 4. С. 22-26.
4. Маевская А. Ю. Глянцевый журнал в условиях глобализации массмедиа (российская практика) : дис. ... канд. фил. наук : 10.01.10. СПб., 2015. 218 с.
5. Скулкин О. В. Глянцевый журнальный дискурс в России XXI века: лингвориторические параметры функционированиягендер-идеала: дис. ... канд. фил. наук: 10.02.19. Сочи, 2015,250 с.
6. Baker Jones К. Looking at fashion through green-colored glasses: Vogue's sustainable fashion discourse. International Textile and Apparel Association (ITAA) Annual Conference Proceedings. 2015. P. 108.
7. Gurova O. Fashion and the Consumer Revolution in Contemporary Russia. London: Routledge, 2015.200 p.
8. Kiuru К. V., Krivonosov A. D. Media Environment Transformations as an Object of Study of the Theory of Mass Communications. Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki [Theoretical and Practical Issues of Journalism], 2018, vol. 7, no. 4, pp. 711-723. DOI: 10.17150/2308-6203.2018.7(4).
9. Mäntymäki T., Soronen A. Affectivity in Fashion Magazines: Designer Stories and the Production of Gender through Emotional Intensity. Text und Textualität. VAKKI-symposiumi XXXVI 2016. VAKKI Publications 7. Vaasa, 2016, pp. 83-94.
10. Moeran B. Proposing Fashion: The Discourse of Glossy Magazines. Comunicaçào e Sociedade. 2013, vol. 24, pp. 120-142.
11. Yermolenkina T., Kostyashina Ye. Discursive Worldview of a Glossy Magazine: Technique of Visualization. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 200. 2015, pp. 618-623.
GLOSSY MAGAZINE ON FASHION IN THE ERA OF THE POSTLUX: DISCOURSE TRANSFORMATIONS
KiuruK.V., ChelyabinskState University, Chelyabinsk, [email protected]
Isakova VA., UralFederal UniversitynamedafterFirstPresidentofRussiaB. N. Yeltsin,
Ekaterinburg, [email protected]
This academic article analyses the discourse ofmodern glossy fashion magazine in context ofglobalization processes. Globalization processes change the main aspects and subjects of a contemporary glossy magazine. Now on apages ofmagazines we canfind topics related topolitics, economics, social issues.
In a consumption area there are currently a new trends that areforming and evolving. They are affect the content ofa glossy magazinespublications.
First - the mass character of the consumption, 'which mainly touched the luxury sphere, second - the awareness and responsibility ofconsumption.
The aim of the study is to establish differences between the discourse of a Russian and a foreign versions of glossy magazines (by the example of Vogue magazines) under the influence of globalization processes.
For this research we used the method of a content analysis of a Russian and foreign English-language Vogue magazines. The sample included all issues of the journal for 2018. Investigated editorial and promotional materials, covers,photoshoots and other illustrations.
As a result of the research, it has been established, that the advertorials of the Russian 'version can be characterized as more conservative, despite the globalization changes that are currently taking place in society.
A certain similarity has been revealed: in the conditions of globalization metamorphosis, media consumers are actively involved in coexistence not only with local trends, but also with what is happening in the world.
Key words: glossy magazine, media discourse, globalization, content.
References
1. Vartanova, E. L. (2009). Dvizhushchiye sily razvitiya mediabiznesa [Driving forces for the development of the media business]. Teoriya SMI [Media Theory], Pp. 131-179.
2. Konkov, V. I. (1999). Elitnyy zhurnal kak rechevaya struktura (na primere zhurnala "Vogue") [Elite magazine as a speech structure (for example, the magazine "Vogue")]. Sredstva massovoy informatsii v sovremennom mire: tezisy nauchno-prakticheskoy konferentsii [Media in the modern world: theses of a scientific and practical conference]. St. Petersburg, 168 p.
3. Kositskaya, F. L. (2014). Diskurs mody i yego zhanrovaya differentsiatsiya [Fashion discourse and its genre differentiation], Vestnik TGPU [Vestnik TSPU]. 4, pp. 22-26.
4. Mayevskaya, A. Yu. (2015). Glyantsevyy zhurnal v usloviyakh globalizatsii massmedia (rossiyskaya praktika) : dis.... kand.fil.nauk: 10.01.10. [Glossy magazine in the context of globalization of mass media (Russian practice): dis. ... cand. Phil. Sciences: 10.01.10]. SPb., 218 p.
5. Skulkin, O. V. (2015). Glyantsevyy zhurnal'nyy diskurs v Rossii XXI veka: lingvoritoricheskiye parametryfunktsionirovaniya gender-ideala: dis. ... kand. fil. nauk: 10.02.19 [Glossyjournal discourse in Russia of the XXI century: linguistic parameters of the functioning of the gender ideal: dis. ... cand. Phil. Sciences: 10.02.19]. Sochi, 250p.
6. Baker Jones, K. (2015). Looking at fashion through green-colored glasses: Vogue's sustainable fashion discourse. International Textile and Apparel Association (ITAA) Annual Conference Proceedings. P. 108.
7. Gurova, О. (2015). Fashion and the Consumer Revolution in Contemporary Russia. London: Routledge. 200 p.
8. Kiuru, К. V. & Krivonosov, A. D. (2018). Media Environment Transformations as an Object of Study of the Theory of Mass Communications. Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki [Theoretical and Practical Issues ofJournalism], vol. 7, no. 4, pp. 711-723. DOI: 10.17150/2308-6203.2018.7(4).
9. Mantymaki, T. & Soronen, A. (2016). Affectivity in Fashion Magazines: Designer Stories and the Production of Gender through Emotional Intensity. Text und Textualitat. VAKKI-symposiumi XXXVI 2016. VAKKIPublications 7. Vaasa, pp. 83-94.
10. Moeran, B. (2013). Proposing Fashion: The Discourse of Glossy Magazines. Comunicagao e Sociedade. vol. 24, pp. 120-142.
11. Yermolenkina, T. & Kostyashina, Ye. (2015). Discursive Worldview of a Glossy Magazine: Technique of Visualization. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 200, pp. 618-623.
Киуру Константин Валерьевич - доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры журналистики и массовых коммуникаций Челябинского государственного университета
Исакова Валерия Алексеевна - магистрант Уральского федерального университета им. первого Президента России Б. Н. Ельцина
