CC BY
18е Сергеева Наталья Владимировна
кандидат экономических наук, доцент, департамент мировой экономики и мировых финансов, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: nvsergeeva@fa.ru
Глобальная электронная торговля: современные тренды
Электронная торговля в современной мировой экономике в силу ряда причин стала одним из стремительно развивающихся сегментов мировой торговли и продолжает динамично развиваться. Ее масштабы и темпы роста год от года возрастают. Новый импульс электронной торговле придали ограничения, связанные с пандемией COVID-19. Глубокое понимание современных тенденций развития электронной торговли, подтвержденное статистикой, позволяет компаниям выработать адекватную бизнес-стратегию развития и расширения на мировом рынке. Использование инновационных технологий позволит повысить прибыльность компаний электронной коммерции и значимость данного сегмента для экономики отдельных стран и мировой экономики в целом.
Ключевые слова: глобальная электронная торговля, омниканальность, инновации, мобильная электронная торговля.
Для цитирования: Сергеева Н.В. Глобальная электронная торговля: современные тренды // Мировая экономика и мировые финансы. 2023. Т. 2. № 1. С. 22-26. DOI: 10.24412/2949-6454-2023-0030
Natalya V. Sergeeva ©
Candidate of Economic Sciences,
Associate Professor of the Department of World Economy and World Finance, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: nvsergeeva@fa.ru
Global e-commerce: modern trends
For several reasons, e-commerce in the modern global economy has become one of the rapidly growing segments of world trade and continues to develop dynamically. Its scale and growth rate are increasing year by year. Restrictions related to the COVID-19 pandemic have given e-commerce a new impetus. A deep understanding of modern trends in the development of e-commerce, confirmed by statistics, allows companies to develop an adequate business strategy for development and expansion in the global market. The use of innovative technologies will increase the profitability of e-commerce companies and the importance of this segment for the economies of individual countries and the global economy as a whole.
Keywords: global e-commerce, omnichannel, innovation, mobile e-commerce. JEL Classification: F10, F13, F19
For citation: Sergeeva N.V. Global e-commerce: modern trends. World Economy and World Finance, 2023, vol. 2, no. 1, pp. 22-26. DOI: 10.24412/2949-6454-2023-0030
Современные ннновационные тренды в IT-сфере и новые геополитические вызовы ведут к усилению значимости электронной коммерции в международной торговле. Электронная коммерция, а точнее, электронная торговля как наиболее часто используемый аналог понятия e-commerce, во многом формирует ландшафт современного бизнеса как в глобальном, так и в национальном разрезе.
По данным экспертов, вследствие пандемии коронавируса более 80% потребителей стали более открыты для цифровых предложений компаний и высоко ценят цифровой опыт взаимодействия с ними [Shankar, Grewal, Sunder, Fossen, Peters, Agarwal, 2022]. Мировые продажи в сфере электронной торговли по итогам 2022 года составили 5,7 трлн долларов (по данным сайта Statista) [Total retail e-commerce revenue in the World 2017-2025]. Всего в мире насчитывается порядка 26,5 миллионов активных веб-сайтов электронной торговли, и безусловным лидером данного сегмента мировой торговли является Китай, на долю которого приходится более 56% рынка электронной торговли [Coppola, 2021] (рис. 1).
Рисунок 1 — Доля стран на мировом рынке электронной торговли, 2022 Источник: построено автором по данным Statista
Специалисты считают, что к 2026 году мировой рынок электронной торговли вырастет более чем в 1,5 раза по сравнению с 2021 годом (5,2 трлн долларов) и превысит 8 трлн долларов [ECommerce Trend Report.., 2022]. При этом наиболее активно развивающимся сегментом останется мобильная электронная торговля: по оценкам Insider Intelligence, доля продаж e-commerce в 2024 году составит 40,4% от общего объема электронной торговли в мире [Chevalier, 2021].
Региональный анализ электронной торговли показывает ее активное развитие в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР). Так, в 2022 году на долю сегмента B2C (от английского «business — to — consumer») в АТР приходилось 3,5 трлн долларов. Также эксперты Research and Markets прогнозируют значительный рост электронной торговли на Ближнем Востоке и в странах Африки: со 116,8 млрд долларов в 2023 году до 168,8 млрд долларов в 2027 году [Ganbold, 2022].
Лидером электронной торговли по итогам 2022 года стала как Alibaba Group, которая является ведущим поставщиком услуг онлайн-торговли в Азии [Horwitz]. По данным Statista, объем онлайн-продаж компании Alibaba в 2022 году составил около 780 млрд долларов.
Россия, по оценкам Data Insight, занимает 9 позицию в мире по объему продаж в области розничной электронной торговли в 2022 году (84 млрд долларов) [Интернет-торговля в России 2021]. По данным UNCTAD, Россия занимает 41 место в мире в рейтинге B2C E-commerce Index Ranking. Доля интернет-торговли в ВВП страны в 2022 году составила 3,9%. При этом Россия возглавила список стран-лидеров по росту розничных онлайн-продаж в 2022 году: ее рост, согласно оценкам Data Insight, составил 38% [Там же].
Для расширения деятельности на международном рынке компании нуждаются в инновационных технологиях, способствующих росту объемов продаж и увеличению целевой аудитории. Одной из таких технологий является омниканальность (от английского «omnichannel») [Poddar, Mishra, Tordjman, Bell]. Омниканальность подразумевает объединение всех каналов коммуника- 23
ции в единую систему взаимосвязи с клиентом и может успешно использоваться как в сегменте B2C (от английского «business — to — consumer»), так и в B2B сегменте (от английского «business — to — business») [Top 10 eCommerce strategies to boost...].
В качестве основных преимуществ омниканальной технологии специалисты выделяют (1) удобную коммуникацию клиента с бизнесом, (2) качественный сервис, (3) персонализацию предложений, (4) отсутствие дублирования в персональных уведомлениях, (5) существенную экономию времени как для потребителя, так и для компании, (6) возможность полной автоматизации коммуникаций, (7) «бесшовность» переключения каналов, (8) снижение вероятности потери клиента, (9) глубокую сегментацию целевой аудитории и (10) эффективную рекламу [Rahayu, Fatima, 2019].
Безусловно, как и у любой новой технологии, у омниканальности есть свои недостатки. Ее непросто встроить в уже работающий бизнес, поскольку для интеграции всех данных о клиентах из всех каналов требуются значительные расходы на техническую интеграцию. Также возникает необходимость в дополнительном персонале для эффективного анализа большого объема поступающих данных.
Однако пандемия показала, что омниканальность сегодня — уже не просто преимущество, а необходимость. На рынке почти не осталось компаний, которые не практикуют данную технологию, она проникла во все сферы от электронной торговли до развлечений, не обойдя стороной и сектор финансовых услуг. Омниканальность не требуется, когда целевая аудитория принимает решения быстро и не возвращается снова. Речь идет о продаже сиюминутно модных товаров или предоставлении срочных услуг. В качестве примера можно привести продажу игрушек Pop-It в 2021 году или мягких игрушек Huggy Wuggy в 2022 году [Santora, 2022]. Но это редкий случай, поскольку, как правило, компании не специализируются только на таких товарах. По данным опросов, 87% лидеров розничной торговли называют сегодня омниканальность ключевым фактором успеха бизнеса [B2C eCommerce].
Результаты исследований свидетельствуют о том, что 9 из 10 потребителей выбирают ом-никанальную компанию [Global e-commerce market share of leading e-retailers 2021]. В частности, установлено, что до 85% клиентов меняют устройство в процессе оформления покупки, а около 80% клиентов, совершая покупки в традиционных магазинах, используют мобильные устройства для анализа цен на аналогичные товары.
Отчет, предоставленный компанией Omnisend за 2020 год, свидетельствует том, что фирмам, использовавшим омниканальность в электронной торговле, удалось увеличить количество покупок на 287% по сравнению с конкурирующими компаниями, осуществлявшими коммуникации с клиентами через один канал [Total retail e-commerce revenue in the World 2017-2025]. По данным компании PWC, с 2012 года по 2020 год количество компаний, инвестирующих в омниканальность, увеличилось с 20% до 80+% [ECommerce Trend Report.., 2022].
Исследование, проведенное компаниями Total Retail и Orckestra в 2020 году, выявило ведущих ритейлеров на основе анализа основных критериев омниканальности [Santora, 2022]. В числе лидеров такие компании как продавец товаров для отдыха на природе Bass Pro Shops, Big Lots, сеть универмагов Bloomingdale's, продавец дизайнерской обуви и аксессуаров DSW, сеть универмагов и производитель одежды JC Penney, продавец одежды, обуви и аксессуаров Zumiez.
По результатам исследования AWG и Data Insight, в рейтинге российских ритейлеров лидируют такие компании, как М.Видео, Adidas.ru, Все инструменты, Спортмастер и Петрович. Применение технологии омниканальности способствовало феноменальному росту ряда российских ритейлеров, таких как маркетплейсы Wildberries и X5 Retail Group [Интернет-торговля в России 2021].
Среди зарубежных компаний, эффективно использующих омниканальную технологию, показателен опыт китайской сети Alibaba Freshippo (в КНР эта сеть известна как Hema и состоит из более чем 200 магазинов продуктов питания). Компания Alibaba использует комбинированную технологию, реализуя симбиоз офлайн- и онлайн-услуг за счет создания структуры, включающей как традиционные супермаркеты, так и фулфилмент-центры (англ. fulfillment centers), фудкорты (англ. food court), позволяющие покупателям получить готовые блюда из выбранных самостоятельно товаров [Global retail e-commerce sales 2014-2026]. Кроме этого, в процессе выбора товаров клиенты могут ознакомиться со всеми характеристиками продукта с помощью смартфона и qr-кода на товаре. Оплата за приобретенные товары в сети Hema также возможна с применением дистанционных технологий: терминалов платежной системы Alipay. Возможен также дистанционный заказ товаров на дом. Приложение сети Hema предоставляет клиентам персонифицированные предложения на основе опыта совершенных ими покупок. Кроме того, автоматизиро-
ванный сбор информации от потребителей позволяет прогнозировать спрос и оптимизировать работу складских помещений.
Хотелось бы отметить, что по данному пути идет и российский продовольственный мар-кетплейс ВкусВилл, качество товаров которого и возможность их бесплатной доставки в выбранный временной интервал привело к стремительному росту популярности и, как следствие, клиентской базы данной компании.
12 лет назад компания Genesys впервые использовала понятие omnichannel, и сегодня данная стратегия позволяет передовым компаниям во всем мире добиться впечатляющих результатов. По данным ряда исследований, клиенты, взаимодействующие с продавцами товаров и услуг посредством омниканальной технологии, составляют около 7% от общего объема клиентской базы, однако на их долю приходится более четверти (около 27%) общего объема продаж компаний. Вероятно, основная причина такого влияния кроется в оперативности, когда минимизируется временное расстояние между «интересом» и «результатом». Специалисты свидетельствуют, что покупательский путь современного клиента может включать несколько различных устройств, начинаться в онлайн-режиме и заканчиваться в традиционном магазине и наоборот. В результате компании, обеспечивающие омниканальность коммуникаций с клиентом, увеличивают объемы продаж товаров и услуг за счет мониторинга поведения потребителей в течение всего процесса поиска, выбора и приобретения товара либо услуги.
Вместе с тем, нельзя не отметить определенные трудности, с которыми придется столкнуться на пути дальнейшего распространения технологии омниканальности. Прежде всего, это необходимость инвестирования в производительные вычислительные системы для обработки больших данных, которое не всегда может позволить себе малый бизнес. В определенных областях омниканальность может стать инструментом конкурентного противостояния крупнейших брендов, хотя для конечного потребителя подобная конкуренция только «в плюс», поскольку основной предмет такой «гонки» — это как раз привлечение внимания к клиенту. У малых предприятий будет, однако, преимущество в виде упрощения согласительных процедур, характерных для деятельности крупной корпорации. Малый бизнес может быстрее отреагировать на потребности рынка, и за счет этого может многое выиграть.
Технология омниканальности является востребованной и эффективной не только в Интернет-торговле, но и во многих других секторах, например, в банковской сфере. Кредитные организации могут использовать ее для формирования базы данных о клиентах, что позволит повысить качество обслуживания. Наличие более полной информации о предпочтениях клиентов даст возможность кредитным учреждениям сформировать оптимальную стратегию продажи банковских услуг, что, несомненно, повысит их конкурентоспособность на рынке.
Оценивая перспективы электронной торговли в мире, можно выделить ряд направлений развития данного сегмента. Прежде всего, ожидается интеграция так называемых «умных помощников» (от английского «smart assistant»), таких как Alexa, Google Assistant, Siri, в платформы электронной торговли. Также наблюдается и будет расти спрос на персонализированный опыт, позволяющий учитывать обратную связь от потребителей. Вероятен также рост социальной коммерции. Кроме того, в свете активно продвигаемой мировым сообществом ESG-повестки наблюдается рост тенденций устойчивого развития и этичного потребления, что выражается в повышении спроса на товары вторичной переработки и более экологичные товары.
Рост онлайн-покупок изменил глобальную торговлю, внося свой вклад в сложную, быстро меняющуюся среду, где решающее значение для успеха имеет информированность о современных предпочтениях потребителей и инновациях конкурентов. Глубокое понимание современных тенденций развития электронной торговли, подтвержденное статистикой, дает ценную информацию для бизнес-стратегий и расширения на мировом рынке.
References
B2C eCommerce. URL: https://www.statista.eom/markets/413/topic/457/b2c-e-commerce/#overview
Chevalier S. E-commerce purchase frequency change due to the coronavirus outbreak 2020, by country. September 24, 2021. URL: https://www.statista.com/statistics/1105597/coronavirus-e-commerce-usage-frequency-change-by-country-worldwide/
Coppola D. E-commerce share of retail by region in 2020 with a forecast for 2025. November 17, 2021. URL: https://www.statista. com/statistics/1192717/ecommerce-share-of-retail-by-region/
ECommerce Trend Report: The State of The Industry In 2022. April 21, 2022. URL: https://qarea.com/blog/ecommerce-trend-report-the-state-of-the-industry-in-2022/
Ganbold S. Social commerce in Southeast Asia — statistics & facts. June 30, 2022. URL: https://www.statista.com/topics/9627/ social-commerce-in-southeast-asia/#topicOverview
Global e-commerce market share of leading e-retailers 2021. November 18, 2022. URL: https://www.statista.com/statistics/664814/ global-e-commerce-market-share/
Global retail e-commerce sales 2014-2026. September 21, 2022. URL: https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-retail-e-commerce-sales/
Horwitz J. How Alibaba's Freshippo adapted to keep delivering in virus-hit China. URL: https://www.reuters.com/article/us-health-coronavirus-alibaba-freshippo/how-alibabas-freshippo-adapted-to-keep-delivering-in-virus-hit-china-idUSKBN21A0W0
Poddar B., Mishra Y., Tordjman K.L., Bell R. CEOs Need a Customer Experience Revolution—Not an Evolution. URL: https://www. bcg.com/publications/2021/customer-experience-as-a-business-imperative
Rahayu S., Fatima F. Marketing Communication Strategy with E-Commerce. Marketing Communication Strategy with E-Commerce. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering. IOP Publishing, 2019, vol. 662, no. 3. DOI 10.1088/1757-899X/662/3/032058
Santora J. What Is eCommerce: The Ultimate BluePrint. November 30, 2022. URL: https://influencermarketinghub.com/what-is-ecommerce/
Shankar V., Grewal D., Sunder S., Fossen B., Peters K., Agarwal A. Digital marketing communication in global marketplaces: A review of extant research, future directions, and potential approaches. International Journal of Research in Marketing, 2022, vol. 39, no. 2, pp. 541-566.
Top 10 eCommerce strategies to boost sales this holiday season. November 12, 2021. GritGlobal. URL: https://gritglobal.io/blog/ top-10-ecommerce-strategies-to-boost-sales-this-holiday-season/
Total retail e-commerce revenue in the World 2017-2025. Statista Research Department, May 20, 2021. URL: https://www.statista. com/forecasts/480797/e-commerce-revenue-forecast-in-the-world
Интернет-торговля в России 2021. Data Insight. Март 2022 [Internet-torgovlya v Rossii 2021. Data Insight. Mart 2022]. URL: https://datainsight.ru/eCommerce_2021 (In Russian)
