CC BY
9
УДК 339.378
И.Б. Береговая, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет» e-mail: beregib@mail.ru
В.П. Ковалевский, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, коммерции и рекламы, ФГБОУ ВО «Оренбургский государственный университет»
Ю.И. Коровин, кандидат технических наук, профессор, начальник управления лицензирования и государственной аккредитации, ФГБОУ ВО «Рязанский агротехнологический университет им. П.А. Костычева»
ГИПЕРМАРКЕТЫ КАК ЭЛЕМЕНТ ИНФРАСТРУКТУРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА ОРЕНБУРГА
Данная статья посвящена такому инфраструктурному элементу потребительского рынка как гипермаркет. Актуальность рассматриваемого вопроса обусловлена тем, что в последнее время усилилась экспансия федеральных сетей на региональные рынки, в том числе и путем открытия данного формата магазина. Целью статьи является выявление особенностей, характерных для гипермаркетов, и их конкурентных преимуществ, которые следует учесть для дальнейшего развития инфраструктуры рынка.
Анализ общих характеристик гипермаркетов города Оренбурга позволил выявить их принадлежность, прежде всего, федеральным сетям, преимущественное размещение в крупных торгово-развлекательных центрах, достаточно равномерную географическую распределенность по территории города, установление собственного графика работы, наличие значительного количества парковочных мест. В статье названы преимущества и недостатки гипермаркетов с двух точек зрения: с позиции потребителя и с позиции собственника.
В статье приведены результаты оценки конкурентоспособности, которые позволили выявить существенный потенциал гипермаркетов для дальнейшего развития инфраструктуры потребительского рынка. Оценка конкурентоспособности проводилась комплексным, интегральным и графическим методами, при этом были учтены такие показатели, как качество реализуемого товара, его ассортимент, уровень цен, выраженный через средний индекс цен, качество обслуживания, удобство расположения самого торгового предприятия, удобство размещение товарных групп, оформление, деловое окружение, рекламное сопровождение.
Ключевые слова: инфраструктура потребительского рынка, формат торгового предприятия, гипермаркет, конкурентоспособность торгового предприятия.
Развитие населенных пунктов требует создания соответствующей социальной инфраструктуры. Инфраструктура потребительского рынка является очень важной ее частью. Сам потребительский рынок можно назвать индикатором развития предпринимательской активности, общества и государства. Состояние инфраструктурных элементов различных сегментов потребительского рынка демонстрирует не только уровень развития общества, но обеспечивает эффективность деятельности предпринимателей в данной сфере.
Потребительский рынок достаточно устойчив к рискам экономического развития секторов отечественной экономики, и, несмотря на кризисное состояние экономики, вызванное санкциями, характеризуется, хоть и незначительным, но ростом количества предприятий. По данным официального портала города Оренбурга на 1 июля 2016 года в городе сеть предприятий торговли составляет 2109 объектов, при этом торговая площадь по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличилась на 1,1% и составила 495976,5 м2 [5]. Обеспе-
ченность торговыми площадями в городе превышает установленные нормативы и составляет 874 м2 на тысячу жителей. Для сравнения в Москве на 100 жителей приходится 444 м2, в Санкт-Петербурге -542 м2, в Самаре - 551 м2 [2].
Актуальность рассматриваемого вопроса обусловлена тем, что в последнее время развитие инфраструктуры регионального потребительского рынка связано с усилением экспансии федеральных сетей, в том числе и путем открытия такого формата магазина как гипермаркет. Это направление развития розничной торговой сети в настоящее время можно назвать определенным трендом, характерным для многих федеральных торговых сетей. Целью статьи является выявление потенциала данного инфраструктурного элемента потребительского рынка.
Судя по тому, что за последние два года в городе Оренбурге количество гипермаркетов значительно увеличилось, этот формат магазина можно считать одним из перспективных, в том числе и для нашего региона. Причиной этому является, на наш взгляд, ряд обстоятельств.
С позиции покупателя гипермаркеты обладают привлекательностью по следующим причинам: широкий ассортимент товаров, собранный в одном месте, дает возможность сделать комплексную покупку; расположение в торгово-развлекательных центрах (ТРЦ) или торговых комплексах (ТК) создает хорошее «деловое окружение», позволяющее сделать не только покупки как в самом гипермарке-те, но и в других магазинах, а также более эффективно организовать свой досуг; привлекательные программы лояльности, своевременное информационно-рекламное сопровождение, постоянность проведения акций; приемлемая ценовая политика и так далее. Однако гипермаркеты не лишены некоторых недостатков, к которым можно отнести значительные затраты времени на покупку, по сравнению с магазинами шаговой доступности; отдаленность расположения от места проживания, что заставляет заранее планировать посещение.
С позиции собственников и администрации торгового предприятия - это возможность масштабного внедрения новых торговых технологий, которые в последнее время демонстрируют практически все крупные «игроки» [3, 4, 7, 8, 10, 11], использование инфраструктуры ТРЦ (ТК), получение «эффекта масштаба производства» и так далее. Однако этот формат в случае вхождения на рынок требует либо наличия свободных помещений большой площади, либо значительных затрат на строительство собственных зданий и дальнейшее поддержание его работы, заставляет постоянно искать способы обеспечивать свою конкурентоспособность и так далее.
В соответствии с ГОСТ 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли» гипермаркет - это предприятие розничной торговли площадью не менее 4000 м2, осуществляющее торговое обслуживание преимущественно в форме самообслуживания, представляющего универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров преимущественно повседневного спроса, в том числе под собственными торговыми марками. Одной из отличительных особенностей такого предприятия является то, что до 40% торговой площади используется для реализации непродовольственных товаров.
В соответствии с информацией интернет-ресурса 2Gis в Оренбурге насчитывается 15 торговых предприятий, позиционирующих себя как гипер-маркеты. Однако не все они соответствуют характеристике, указанной в ГОСТ 51773-2009. Так, например, гипермаркеты электроники «Медиа Маркт», гипермаркеты домашних товаров «Уютерра», ги-пермаркет «СаБЮгата», специализирующиеся на продаже товаров для ремонта и дома, не имеют в своем ассортименте продовольственных товаров. Кроме этого, представленный в них ассортимент характеризуется определенной специализацией.
Одним из оснований для использования формата «гипермаркет» послужила занимаемая торговым предприятием площадь. Но тогда, по данному признаку к гипермаркетам можно было бы отнести магазин «Посуда Центр», предприятия торговых сетей «Стройландия», «Строительный бум», «Сезон ремонта» и так далее.
Еще одно предприятие - «МЕТРО Кэн энд керри» - ресурсом 2Gis указано в числе гипермарке-тов. Однако уже тот факт, что покупки в данном предприятии могут быть оформлены только при наличии карты клиента, то, что он, ориентирован, прежде всего, на предпринимателей и их оптовые закупки, не позволяет его в полной мере отнести к рассматриваемому формату. Хотя для него присущи такие характеристики гипермаркета, как большая площадь, широкий ассортимент, представленность практически всех продовольственных товаров, значительный выбор непродовольственных товаров.
В данной работе приведены результаты исследований, проведенные в отношении гипермаркетов, которые в полной мере соответствуют характеристике ГОСТ. В таблице 1 дана характеристика их отдельных параметров.
Назовем ряд особенностей, которые характерны для данного формата магазина:
- принадлежность федеральной торговой сети, которая способствует реализации отличных от других товарной, ценовой, маркетинговой стратегий, что позволяет магазину сформировать собственное «лицо». Наличие у федеральных торговых сетей собственных распределительных центров и открытие новых дает возможность обеспечивать бесперебойное снабжение товарами более эффективно [9]. В городе отсутствуют гипермаркеты, которые принадлежали бы региональным торговым сетям или являлись бы автономными торговыми организациями;
- размещение в ТРЦ или ТК в качестве «якорей», то есть трафикообразующих торговых точек, что позволяет гипермаркету пользоваться всеми инфраструктурными преимуществами места размещения. Некоторым исключением можно считать гипермаркет «Лента», который расположен как самостоятельная и самодостаточная торговая единица отдельно и отдаленно на Загородном шоссе. Но объяснить данную локацию можно следующими преимуществами - размещение на оживленной междугородней трассе делает этот магазин привлекательным не только для жителей города, но и для транзитных покупателей;
- более или менее равномерная географическая распределенность предприятий по территории города (рисунок 1). Гипермаркет - особый формат торгового предприятия, размер, разнообразие предложенных товаров, размещение, предлагаемые программы лояльности которых заставляют планиро-
Таблица 1. Характеристика гипермаркетов города Оренбурга
Наименование магазина Организационно-правовая принадлежность Масштаб деятельности Особенности расположения Адрес Режим работы Парковка
О'Кей, гипермаркет ООО «О'Кей» федеральная сеть ТРЦ Кит Ул. Салмыш-ская, 71 9.00-23.00 Общая для ТРЦ
Магнит 1, семейный гипермаркет АО «Тандер» федеральная сеть ТРЦ Север Пр. Дзержинского, 23 10.00-23.00 Общая для ТРЦ
Магнит 2, семейный гипермаркет АО «Тандер» федеральная сеть ТРЦ «Новый мир» Ул. Салмыш-ская,41 10.00-23.00 Общая для ТРЦ
Магнит 3, семейный гипермаркет АО «Тандер» федеральная сеть Оживленная городская магистраль Пр. Победы 116/1 10.00-23.00 Общая для ТРЦ
Магнит 4, семейный гипермаркет АО «Тандер» федеральная сеть Торговый комплекс «Мега-торг» Ул. Дзержинского, 4а 9.00-22.00 Общая для комплекса
Карусель 1 ПАО «Х5Retail Огоир» международная сеть ТРЦ «Гулливер» Ул. Новая, 4 9.00-23.00 Общая для ТРЦ
Карусель 2 ПАО «Х5Retail Огоир» международная сеть Рядом с ТК «Три кита» Ул. Туркестанская, 149/2 9.00-23.00 гипермар-кета
Лента 1 ООО «Лента» федеральная сеть МЕГА-МОЛЛ «Армада» Шарлыкское шоссе, 1 10.00-22.00 Общая для молла
Лента 2 ООО «Лента» федеральная сеть Объездная трасса Загородное шоссе, 36/1 8.00-24.00 гипермаркета
вать потребителям его посещение. Периодичность этих посещений может колебаться от нескольких раз в неделю до одного раза в месяц, а может быть еще более редким. Естественно приверженность к тому или иному гипермаркету может быть определена близостью места проживания или места работы, но этот фактор не является определяющим. Покупатель может проживать рядом с одним гипер-маркетом, но периодически планировать и делать
покупки в другом. Не зря признанные эксперты в области ритейла Рубен и Кира Канаяны называли радиус действия гипермаркета равным в среднем 20 км [6]. Карта, на которой указано размещение ги-пермаркетов, демонстрирует склонность к локации в районах с плотной многоэтажной жилой застройкой, в районах, которые, в соответствии с Генеральным планом развития города Оренбурга, можно считать перспективными;
Рисунок 1. Размещение гипермаркетов в городе Оренбург
- режим работы может не соответствовать общему режиму работы ТРЦ. Благодаря наличию специальной системы оборудованных входов и выходов время работы может быть увеличено, как это сделано руководством практически всех гипермар-кетов, расположенных в ТРЦ (ТК);
- наличие парковок. Парковка - обязательный инфраструктурный элемент гипермаркета. Она необходима для удобства клиента и, в том числе, для увеличения размера среднего чека. Чаще всего объемная, тяжелая комплексная покупка доставляется до места ее потребления транспортом покупателя.
Гипермаркеты являются далеко не единственными представителями розничной сети. Для того чтобы определить степень их рыночной силы проведем оценку конкурентоспособности. Под конкурентоспособностью предприятия, по нашему мнению, следует понимать степень отличия его положения на рынке (локальном, региональном, мировом) от положения конкурентов, определяемого его устойчивой (длительной) способностью выдерживать конкурентную борьбу, предложенную своими соперниками [1]. Если учесть, что конкуренция - это борьба за ограниченный ресурс, и имея в виду тот факт, что для гипермаркетов, как и для любых других торговых предприятий, таким ресурсом является доходы потребителя, конкурентами можно считать все торговые предприятия города Оренбурга. Оценка конкурентоспособности проводилась в отношении торговых предприятий, условно объединенных в три группы. В первую группу вошли 11 рынков, во вторую - 9 гипермаркетов, третью представил комплекс магазинов шаговой доступности, в том числе универсамов и супермаркетов.
Таким образом, наиболее значимыми показателями конкурентоспособности явились качество, стоимость и ассортимент товаров, место расположения торгового предприятия. Наименьшую важность имели такие показатели, как деловое окруже-
Оценка конкурентоспособности проводилась тремя методами: комплексным, учитывающим различную степень значимости показателей конкурентоспособности торговых предприятий; интегральным, в котором «качество» соотносится с ценой; графическим, позволяющим в виде лепестковой диаграммы представить «фигуру» конкурентоспособности и при определении обобщенного показателя не учитывающим различие в значимости показателей. В качестве показателей конкурентоспособности торговых предприятий были учтены: качество реализуемого товара, его ассортимент, уровень цен, выраженный через средний индекс цен, качество обслуживания, удобство расположения самого торгового предприятия, удобство расположения отделов, оформление, деловое окружение, рекламное сопровождение.
Для определения коэффициентов весомости в качестве экспертов выступили преподаватели кафедры маркетинга коммерции и рекламы ОГУ, студенты-выпускники курсов направления «Торговое дело», потребители. Степень согласованности экспертов при расчете коэффициентов весомости, определенная с помощью коэффициента конкордации, составила 0,691 (для расчета комплексного показателя) и 0,736 (для расчета интегрального показателя). Учитывая, что данный коэффициент должен быть не менее 0,5 и стремиться к 1, то согласованность экспертов достаточная и результаты расчетов коэффициентов весомости можно использовать для анализа конкурентоспособности.
Результаты расчетов коэффициентов весомости представлены в таблице 2.
ние, продвижение и удобство размещения товаров в торговом зале.
Однако следует отметить, что чаще всего вышеперечисленные параметры относятся к категории «обязательных», воспринимаемых потребителем как дан-
Таблица 2. Значения коэффициентов весомости показателей конкурентоспособности торговых пред-
приятий
Значение коэффициентов весо- Значение коэффициентов весо-
Показатель конкурентоспособности мости для расчетов комплекс- мости для расчетов интеграль-
ным методом ным методом
Качество товара 0,18 0,21
Ассортимент товаров 0,15 0,19
Качество обслуживания 0,11 0,14
Удобство размещения товарных групп 0,09 0,11
Стоимость товаров 0,16 Для данного метода не рассчитывается
Удобство расположения самого ТП 0,11 0,15
Оформление 0,1 0,08
Деловое окружение 0,04 0,05
Политика продвижения 0,06 0,07
Коэффициент конкордации 0,691 0,736
ность, как нечто само собой разумеющееся. Например, если торговое предприятие расположено на значительном расстоянии от банков, мест развлечений, жилых районов и других объектов социальной инфраструктуры, то не исключено, что выбор в отношении того, куда пойти или поехать совершить покупку, одновременно оплатить коммунальные счета, провести свободное время, будет не в пользу обособленно расположенного торгового предприятия. Наиболее выгодные условия для размещения торговых предприятий имеют крупные торгово-развлекательные центры современного формата, что характерно практически для всех рассматриваемых гипермаркетов.
Аналогично и отношение потребителя к рекламе. Если потенциальный покупатель «не слышит», «не видит» упоминание о каком-то объекте, то может возникнуть обманчивое впечатление, что с данным торговым предприятием что-то не в порядке. Кроме этого, наличие сайта с актуальной информацией становится для многих потребителей все более и более важным.
Данные таблицы 3 показывают, что гипермар-кеты среди сравниваемых категорий торговых предприятий убедительно занимают лидирующие позиции. Наиболее существенное отличие было выявлено для таких критериев, как «качество обслуживания», «удобство размещения товарных групп», «оформление», «деловое окружение», «политика продвижения» и «уровень цен», на это следует, прежде всего, обращать внимание и в дальнейшей своей деятельности руководству гипермаркетов в частности и федеральных сетей в целом.
С отсутствием единого подхода к оформлению, с неопрятным, в некоторых случаях даже антисанитарным видом торгового предприятия, некоторая часть потребителей «готова смириться» только в случае низких цен. Но намного комфортнее, приятнее и безопаснее совершать покупки в оформленных по единому стилю помещениях или территориях.
Информация для определения значений показателей конкурентоспособности торговых предприятий осуществлялась по методу полевого исследования. Для этого была выбрана 10-ти балльная шкала, позволяющая в большей степени дифференцировать оценку. В ходе последующего обсуждения значения оценок показателей конкурентоспособности усреднялись как по отдельному торговому предприятию, так и в дальнейшем по категории торговых предприятий в целом. Результаты оценки конкурентоспособности указанными методами представлены в таблице 3.
Таким образом, данный формат торговых предприятий можно считать достаточно перспективным, в связи с чем и собственники, и потребители будут заинтересованы в его дальнейшем развитии. Однако, на наш взгляд, следует рекомендовать собственникам не простое увеличение количества гипермаркетов, а скорее их качественное развитие за счет внедрения в их работу инновационных торговых технологий, позволяющих сделать данный формат еще более эффективным и интересным инфраструктурным элементом потребительского рынка.
Таблица 3. Результаты оценки конкурентоспособности торговых предприятий
Категория «Гипермарке-ты» Категория «Рынки» Категория «Магазины шаговой доступности»
Метод Показатель кон- Показатель кон- Показатель кон-
курентоспособ- Рейтинг курентоспособ- Рейтинг курентоспособ- Рейтинг
ности ности ности
Комплексный метод 8,68 1 6,88 3 7,48 2
Интегральный метод 6,4 1 4,99 3 5,34 2
Графический метод 575,35 1 320,44 3 422,39 2
Сумма мест - 3 - 9 - 6
Итоговый рейтинг - 1 - 3 - 2
Литература
1. Береговая, И.Б. К вопросу об управлении конкурентоспособностью предприятия / И.Б. Береговая // Вестник Южно-Уральского государственного университета. - 2013. - Т. 7. - № 2. - С. 137-142.
2. В топ-5 городов Европы по обеспеченности торговыми площадями вошли 3 российских города [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.retail.ru/articles/138758/ - (дата обращения 20.09.2016).
3. ГК «Дикси» запускает юридически значимый электронный документооборот [Электронный ресурс] -Режим доступа: http://www.retail.ru/news/139087/ - (дата обращения 20.09.2016).
4. ГК «О'Кей» уравняла пользователей Android и IOs [Электронный ресурс] - Режим доступа: http:// www.retail.ru/news/139259/ - (дата обращения 20.09.2016).
5. Информация по сфере потребительского рынка города (торговля и общественное питание) за первое полугодие 2016 года [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://orenburg.ru/activities/entrepreneurship/ consumer_market/2016_god/ - (дата обращения 22.09.2016).
6. Канаян, К. Изучение территории при проектировании магазинов. «Пространство и время» [Электронный ресурс] / К. Канаян, Р. Канаян. - Режим доступа: http://kk.convdocs.org/docs/index-342771. html - (дата обращения 04.09.2016).
7. Компания «Магнит» установила тысячную кассу самообслуживания [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.retail.ru/news/139188/ - (дата обращения 8.09.2016).
8. «Лента» выпустит СТМ с героями Disney [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.retail. ru/news/139403/ - (дата обращения 8.09.2016).
9. «Лента» открывает седьмой собственный распределительный центр [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.retail.ru/news/139526/ - (дата обращения 20.09.2016).
10. Скузоватова, Н.В. Использование современных технологий как фактора повышения конкурентоспособности сетевого ритейла / Н.В. Скузоватова, И.Б. Береговая // Академический журнал ОГИМ: Интеллект. Инвестиции. Инновации. - Оренбург: ОГИМ. - 2013. - № 3. - С. 107-111.
11. X5 запускает онлайн-гипермаркет на основе «Перекрестка» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.retail.ru/news/139278/ - (дата обращения 20.09.2016).
