CC BY
50
УДК 374
A.C. БОРИСОВА
ГЕЙМИФИКАЦИЯ КАК НОВЫЙ И ПЕРСПЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО САМОСОЗНАНИЯ СОТРУДНИКОВ СФЕРЫ ГОСТЕПРИИМСТВА В РЕСТОРАНАХ
Рассматривается геймификация как инструмент мотивации сотрудников сферы гостеприимства (ресторанный бизнес) в России. приводится алгоритм воздействия и причины влияния внедрения игрофикации на профессиональное самосознание, а также приводятся базовые принципы разработки геймификации. Методы исследования: анализ библиографии, контент-анализ и наблюдение.
Ключевые слова: геймификация, игровые формы, инструменты формирования профессионального самосознания, профессиональная этика, рестораторы, мотивация, обучение сервисных сотрудников, профессиональная этика рестораторов, этика, самосознание.
The article discusses gamification as a tool for motivating employees in the hospitality industry (restaurant business) in Russia. Provides an algorithm for the impact and reasons for the influence of the introduction of gamification on professional identity, and also provides the basic principles for the development of gamification.
Keywords: gamification, game forms, tools for the formation ofprofessional identity, professional ethics, restaurateurs, motivation, training of service employees, professional ethics of restaurateurs, ethics, self-awareness
Сфера HoReCa в России с 2010 года характеризуется динамичным развитием. Так, оборот рынка общественного питания в период с 2010 по 2015 год вырос с 781 379 до 1 293 353 млн руб. [5] и далее, несмотря на падение покупательской способности населения в связи с кризисом 2014 года, продолжил расти до 2019-го (по данным РБК, в 2019 году оборот составил примерно 1,7 трлн руб., динамика год к году +6%).
Как следствие быстрых темпов роста отрасли, к 2016 году в сфере общепита образовался дефицит кадров, с марта 2017 года прослеживался тренд на превышение спроса работодателей над
© Борисова А.С., 2022
предложением кадрового рынка, а к 2018 году ситуация уже была обозначена рестораторами как кадровый голод. Динамика по вакансиям в разделе «Туризм, гостиницы, рестораны» с января по сентябрь 2018 года составила +61%, а по резюме - всего +29% [2]. Пандемия COVID-19 и связанные с ней меры привели к резкому снижению оборота рынка общественного питания (в среднем на 20%) и одновременно усугубили ситуацию с персоналом - отрасль, глубоко пострадавшая от ограничений, получила мощный отток кадров.
Сегодня рестораторы вынуждены нанимать на работу неквалифицированных сотрудников из других сфер и обучать их на производстве, в рамках
рабочего процесса, поскольку профессионально подготовленных вузами и колледжами кадров недостаточно для закрытия потребностей рынка вакансий: как и в случае с сотрудниками общепита, сменившими область профессиональной деятельности в пандемию, многие выпускники и студенты вузов сферы туризма и гостеприимства выбирают для трудоустройства менее подверженные экономической турбулентности отрасли экономики.
Одна из основных проблем, стоящих перед работодателем при наборе неподготовленных сотрудников, - развитие не только технических профессиональных навыков, но и этического профессионального самосознания, поскольку именно оно лежит в основе искреннего гостеприимства - качества, являющегося критически важным в условиях растущей конкуренции. В свете данной утилитарной цели особенно востребованными становятся прикладные инструменты, позволяющие достигнуть ее в сжатые сроки и при этом эффективно.
Наряду с традиционными стандартами операционных процедур и последующим контролем их выполнения, тренингами и практическими отработками сегодня рестораторы активно экспериментируют с новыми техниками развития профессионального самосознания и формирования навыков. В то время как некоторые инновации на практике обнаруживают свою нежизнеспособность, другие доказывают эффективность, стимулируя прогресс в профессиональной этике, упрочнение физических и социальных навыков, а также рост экономических показателей. Одним из таких инструментов в российском ресторанном бизнесе в последние годы становится геймифи-
кация, позволяющая, по данным исследований, поднять вовлеченность сотрудников в рабочие процессы на 50% [6].
Геймификация (игрофикация) сравнительно новый термин, который «зародился в индустрии цифровых медиа» [9]. Наиболее часто цитируемое определение геймификации предложено Детердингом: «Геймификация - это использование элементов игрового дизайна в неигровых контекстах». Усков и Секар определяют геймификацию так: «внедрение и использование элементов и приемов игрового дизайна, мышление, игровая механика и аналитика, компьютерные игровые технологии в бизнес-моделях, фреймвор-кинг действия, процессы, процедуры, услуги и т.д. для улучшения навыков сотрудников и получения опыта, вовлеченности, развития эффективности и продуктивности за пределами чисто развлекательной сферы» [12]. Ключевой момент: в то время как со стороны геймификация может представляться как «выдача значков и баллов для стимулирования поведения», она обладает гораздо более сложным механизмом, задействующим «игровое мышление для поощрения и мотивации к дальнейшей деятельности».
Цель данной статьи - рассмотреть геймификацию как инструмент изменения самосознания сотрудников сферы гостеприимства.
Геймификация - одна из инновационных форм создания мотивации к изменению профессионального самосознания во всех его аспектах и, как следствие, изменения поведения на желательное (рисунок). Когда сотрудники испытывают истинный интерес к процессу и результату, концентрируются, достижение желаемых результатов
наиболее вероятно. Мотив побуждает ном поведении, затем формируется
к поисковой активности и фиксирует сознательное побуждение к действию,
значимость, затем определяет вероят- которое подытоживается намерением
ность достижения успеха при различ- и дальнейшей активностью.
Геймификация в системе изменения самосознания
Согласно Робсону [11], ключевые факторы геймификации релевантны мотивационным факторам человеческого поведения вообще: смыслы, интересы, ценности, мотивы, аффилиа-ции и эмоции [3]. Эти элементы стимулируют игроков учиться и повторять желаемое поведение, а соревновательная основа геймификации [8] дает дополнительный внутренний стимул для игрока, зачастую более мощный, чем консервативные подходы к мотивированию. Кроме того, игроки испытывают эмоции от игры, имеют возможность делиться своими результатами, получая признание и вознаграждение.
Геймификация как методология базируется на пяти взаимосвязанных составляющих: игровая мотивация, игровые элементы, игровая механика, типы игроков и гейм-дизайн. При этом обязательными характеристиками гей-мификации являются полезность для
участников, простота в понимании, прозрачность и удовлетворение гедонистических потребностей [10].
Геймификация может применяться в любой бизнес-отрасли, будучи направленной на внешнюю или внутреннюю аудиторию, как инструмент, влияющий на самосознание и, как следствие, меняющий поведение. На данный момент игрофикация как феномен находится на экспериментальной стадии развития. Очевидно, что игровые системы имеют огромный потенциал внедрения, но на данный момент для решения проблем бизнеса они применяются точечно [7].
В сфере HoReCa многие задачи требуют эмоционального вовлечения сотрудников, творчества, работы в команде и выработанных навыков (именно сервисные процессы и особые связи с гостями в значительной степени способствуют повышению
конкурентоспособности предприятий). Поэтому на современном этапе развития ресторанного бизнеса в России геймификация в 100% случаев запускается для решения внутренних операционных задач, обеспечивая сотрудников удовлетворяющим и мотивирующим опытом в освоении и применении коммуникативных и поведенческих паттернов.
Формы. Игрофикация в ресторане или отеле может быть реализована в консервативной офлайн-форме и цифровой, с применением информационных технологий. Существенным преимуществом первого варианта является активное командообразование в процессе, в то время как второй более удобен для индивидуального участия, так как предполагает более гибкий график прохождения сценария. На практике предприятия общественного питания России, уже прибегавшие к геймифи-кации, чаще всего выбирали синтетические формы, объединяющие диджи-тализированные и офлайн-элементы: например, квесты на знание меню чаще всего реализуются в цифровом формате, а физические навыки и коммуникация с гостями и командой - в реальности.
Каналы коммуникации. Геймифи-кация требует постоянного поддержания игровой активности, напоминаний о задачах, целях и ходе игры. Для высокочастотной ретрансляции информации о ходе игрофикации рационально использовать параллельно несколько каналов взаимодействия с игроками. По результатам исследования 19 ресторанов России, имевших опыт внедрения геймификации, основными действующими каналами поддержки геймификации являются собрания смены, личные целевые ком-
муникации, информационные стенды, группы в мессенджерах и социальных сетях.
В период с 2020-го по первый квартал 2022 года геймификацию доказан-но применяли 19 ресторанов в Москве, Петербурге и регионах России. Результативным и эффективным инструментом, который будет использоваться в практике, геймификацию назвали 68% ресторанов, применявших данный инструмент (все - по настоянию и под контролем консалтингового агентства Welcome Pro).
Остальные 32% назвали геймификацию «вероятно, действенным, но слишком трудоемким инструментом, требующим ежедневных колоссальных усилий для поддержания игровой динамики и интереса со стороны игроков, а потому отвлекающим от важных операционных процедур». 48% данной группы не могут оценить результатов геймификации, так как не смогли довести геймификацию до логического завершения, в то время как 52% признались, что результаты их игрофика-ции не могут быть оценены справедливо, так как вместо системного подхода она была сведена к формальности с демонстрацией внешних атрибутов, но без реальной содержательной основы. Примечательно, что геймификация была с большим энтузиазмом воспринята в ресторанах, где большая часть линейных сотрудников представлена поколением Z (зумеры, поколение людей, родившихся примерно с 1997 по 2016 год) [4] и менее эффективна в ресторанах, где сотрудники представлены преимущественно поколением Х. Данный феномен объясняется тем, что поколение Z вырастает на видеоиграх, и игра как форма коммуникации для него привычна.
Таким образом, при запуске геймификации стоит учитывать, что эффективной является система, разработанная с соблюдением строгих принципов, позволяющих избежать формализации геймификации и достичь поставленной цели. При этом наиболее высокие результаты и интерес к игрофикации демонстрирует поколение Z, представители которого являются сейчас активным кадровым резервом для отрасли HoReCa.
Общая цель использования любой геймификации в сфере гостеприимства - убеждение игроков (сотрудников) к изменению их поведения в сторону, выгодную для работодателя, через изменение самосознания и запуск мотивации. То, как именно должно измениться поведение, формирует задачи геймификации, которые должны быть конкретными, достижимыми, актуальными, измеримыми, ограниченными во времени.
Важно понимать, что геймификация при аналогичных механизмах психологического воздействия и цели не является формой психологической манипуляции, так как несет индивидуальную пользу каждому участнику, и достижение поставленных целей является уже опосредованным через изменение мотивации, профессионального самосознания и появление намерения изменить поведение.
Как отмечено выше, геймифика-ция - это подход к созданию профессиональной мотивации. При этом игрофикация и сама выстраивается на основе мотивации - игровой, определяющей причины, по которым участники будут вовлечены в процесс. По словам Джеймса Карса, «кто должен играть, не может играть». Заставлять кого-либо принимать участие в гейми-
фикации бессмысленно, все преимущества игровых технологий объясняются добровольным желанием участвовать и интересом. Они возникают только при условии, что каждый из игроков воспринимает задачи геймификации как часть собственного набора ценностей (ценности, в свою очередь, могут быть как материальными, так и нематериальными) или способ удовлетворения потребностей эго. Таким образом, игровая мотивация обеспечивается интеграционными и идентификационными факторами, поэтому должна базироваться на комплексе из нескольких аспектов, учитывающих разнообразие индивидуальных потребностей каждого из игроков.
Ричард Аллан Бартл предложил сегментацию игроков по типам, которая используется сегодня при разработке всех виртуальных и бизнес-игр: «накопители», «исследователи», «киллеры» и «социальщики». Деление произведено на основе плоскостей интересов, мотивирующих каждую из групп принимать участие в игровых системах вообще. «Накопители» стремятся к получению ресурсов и благ, предоставляемых игрой. «Киллеры» выше всего ставят возможность превосходства над другими и удовлетворение собственных амбиций. «Исследователи» заинтересованы игровой реальностью, ее секретами и возможностями, процесс игры для них важнее, чем вознаграждение. «Социальщики» руководствуются желанием углубленных коммуникаций, взаимодействия и взаимопонимания.
Следовательно, этапом, предваряющим разработку геймификации, должно быть исследование ценностных ори-ентаций и мотивов участников. Ресторан Cococo Bistro в 2020 году перед за-
пуском геймификации провел данную диагностику, прибегнув к анонимному интернет-опросу и личным интервью с каждым из сотрудников. Результаты показали, что игровая мотивация, способная обеспечить заинтересованность всей массы участников должна состоять из четырех аспектов: карьерный рост, дополнительное обучение, интересные впечатления и материальные подарки. Именно они и стали мотива-ционными факторами геймификации, от которых была отстроена игровая система.
Построение игровой системы требует выбора игровых элементов, к которым относится весь доступный инструментарий. Кевин Вербах и Ден Хантер условно разделили его на три группы: игровая динамика, игровая механика, компоненты.
Игровая динамика - критически важные элементы системы, к которым относятся логика, хронология, последовательность событий, эмоциональные связи между участниками.
Игровая механика - задачи, обратная связь, награды, сотрудничество, взаимодействие.
Компоненты - материальные воплощения механики и динамики: значки, бейджи, игровая валюта, подарки. Большинство игровых систем базируются на триаде PBL (очки, бейджи, рейтинги), использование этих компонентов настолько популярно, что гей-мификация зачастую ошибочно приравнивается к этим составляющим.
Так как геймификация не является полноценной игрой со строгими нерушимыми правилами, набор игровых элементов может изменяться и корректироваться в процессе, чтобы игровая система была более увлекательной для игроков. Так как главная цель игрофи-
кации - решение бизнес-задач, игровые элементы внедряются в зависимости от необходимых корректировок в настоящий момент. Геймификация всегда предполагает экспериментальные усилия с последующим отслеживанием эффективности.
Например, в ресторане "Bio My Bio" заинтересованность сотрудников игровым процессом спустя две недели после начала геймификации стала снижаться. Было принято решение на утренней планерке менять правила получения баллов в соответствии с задачами, актуальными на данный день, а не в соответствии с общими установленными правилами геймифи-кации. В один день очки начислялись не за наполняемость чека напитками и блюдами (2 позиции + 2 позиции), а за каждые проданные 50 порций десерта или 50 порций коктейлей, в другой -не за выполнение карточек проявления любви к гостям, а за каждые любые три разговора с гостями на отвлеченные от сервиса темы. Подобная тактика с внедрением неожиданных поворотов и сменой правил вызвала новый всплеск интереса к геймификации.
Логика выстраивания игровых элементов и игровая динамика неразрывно связаны с игровыми механиками - процессами, которые движут действиями и вызывают у игрока вовлеченность. Систематизация игровых механик была реализована в контексте разработок видеоигр (Ян Богост, Джейн Макгоникал, Джесс Шел), но является подходящей для любых систем, использующих игровое мышление. Всего на данный момент выделено 33 игровых механики [1].
Наиболее важными и применимыми в контексте геймификаций являются десять игровых механик:
1) задания (любые требующие приложения усилий для их решения);
2) шанс (везение без дополнительных усилий);
3)соревнование;
4)сотрудничество;
5) обратная связь (похвала и выделение);
6) накопление ресурсов;
7) вознаграждения;
8) сделки между игроками;
9)ходы;
10) состояние победы.
При разработке геймификации игровые механики конструируются в единое целое в зависимости от поставленных задач таким образом, чтобы смоделировать желаемое поведение.
Наконец, геймификация невозможна без гейм-дизайна, собирающего все структурные единицы воедино, делающего их единой игровой системой.
Гейм-дизайн - процесс создания формы и содержания игрового процесса (геймплея) разрабатываемой игры [3, 9, 11, 12]. Он включает контент-дизайн (игровой сюжет, герои, загадки и миссии), системный дизайн (правила и расчеты), дизайн уровней игры (уровни и маршрутные карты игры). Примечательно, что игровой сюжет не обязан быть прочно связан с основной деятельностью компании. За основу может быть взят любой сторителлинг - литературные произведения, музыкальная или театральная драматургия, кинофильмы, философские и религиозные учения и догмы, истории из жизни, биографии, видеоигры и телешоу. Оптимальным вариантом является выбор сюжета, близкого и понятного всей аудитории игроков или перекликающегося с концепцией предприятия.
В 2020 году в ресторанах РФ в качестве игрового сюжета выбирались: рус-
ские народные сказки ("Cococo Bistro", Санкт-Петербург); «Алиса в стране чудес» ("Bio My Bio", Санкт-Петербург); «Амираниани» («Хачапури и Вино», Санкт-Петербург), «Нашествие зомби» («Шалфей», Самара), «Фабрика Звезд» («Пивная карта», Москва), Minecraft (Xococo Bistro", Санкт-Петербург).
Все рестораны России, проводившие эксперимент с внедрением системной геймификации и оказавшиеся готовыми к необходимости поддерживать игровую динамику на протяжении всего процесса, отметили улучшение сервиса (внутренняя оценка соответствия сервиса стандартам в среднем выросла с 63 до 91%, среднее снижение негативных отзывов по сервису от гостей - с 15 до 7%; снижение среднего количества конфликтов в ресторане на 47%; увеличение количества повторных визитов новых гостей - на 26%, рост среднего чека - в среднем на 15% и улучшение взаимодействия в командах - по оценкам управления ресторанов и результатам анкетирования сотрудников).
Приведенные данные подтверждают перспективность геймификации как подхода к мотивации сотрудников, воздействующего на профессиональное самосознание и ведущего к изменению поведения в желательном для работодателя направлении.
Выводы
Позитивные изменения, происходящие при внедрении геймификации в заведениях общепита, экспериментирующих с игровыми системами, говорят в пользу распространения практики в ближайшие годы с последующим получением более глубокой и обшир-
ной статистики по эффективности, а также уточнений по методологии разработки, внедрения и ведения игрового процесса.
Геймификация требует усилий и на этапе разработки, и в процессе всего времени игрового процесса. Разъяснения, контроль, своевременная и регулярная обратная связь, внимание к каждому игроку и поддержание игровой динамики за счет внедрения неожиданных игровых элементов и игровых механик являются обязательными элементами игровой системы.
Игровой процесс требует постоянного контроля, введения исправлений и доработок, экспериментов и новых идей с последующей фиксацией результатов: в микромасштабе ресторана - для повышения вовлеченности сотрудников в игровой процесс и, как следствие, изменение самосознания; в макромасштабе - для накапливания статистических данных об эффективности внедрения игрофикации: хотя механизмы игрофикации понятны, опыт использования игровых форм как мотивационного инструмента, влияющего на профессиональное самосознание и, как следствие, изменяющего поведение в сторону желательного, на сегодня невелик как в России, так и по всему миру.
Тренд на применение геймификации в российском ресторанном бизнесе находится на этапе зарождения. В то время как на территории страны действует более 100 тысяч заведений общепита, опыт применения игрофикации в ресторанах России к весне 2022 года является единичным и скудным.
Однако уже на данном этапе можно первоначально определить тенденции внедрения геймификации в ресторанах:
1. В большинстве случаев (68%) игрофикация характеризуется как эффективный подход к изменению поведения сотрудников в сторону желательного и принятого в сфере гостеприимства.
2. Геймификация может считаться инновационным подходом к мотивации на изменение поведения, формирует профессиональное самосознание, обеспечивает намерение к демонстрации профессиональных компетенций и может применяться на практике.
3. Наилучшие результаты гейми-фикация показывает при внедрении в ресторанах, где преобладают сотрудники, принадлежащие к поколению Z, составляющие актуальный кадровый резерв для сферы гостеприимства в ближайшие несколько десятков лет.
4. Игрофикация требует экспериментов в различных ресторанных форматах.
5. Геймификация предполагает текущее экспериментирование с фиксацией результатов в процессе каждого внедрения новых игровых элементов или изменения игрового контента.
6. Внедрение геймификации требует подготовки с изучением мотивирующих факторов для каждого из сотрудников-игроков.
7. Геймификация не должна быть формализована и сведена к начислению баллов, значков и рейтингов.
8. Игрофикация - комплексная система, состоящая из строгого набора элементов, и исключительно при учете каждого из них внедрение геймифика-ции в качестве подхода к изменению профессионального самосознания может быть эффективным.
Любая игрофикация стартует с выявления и постановки целей по изменению поведения в процессах, требую-
щих корректировки. Они должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми, актуальными и ограниченными во времени.
Далее необходимо определить логичные действия для достижения данных целей - выстроить рациональный и грамотный поведенческий шаблон, который ляжет в основу игровых механик.
На следующем этапе должно быть проведено исследование типологии и мотивации будущих игроков для определения игровой мотивации и вознаграждений, которые смогут обеспечить
вовлеченность сотрудников в процесс геймификации.
На основе данной информации формируется структура игрофикации, включающая микро- (мотивация к действию, действие и обратная связь) и макроуровень (дорожная карта продвижения игрока в пределах игровой системы от новичка к профессионалу), а также определяются игровые элементы, которые позволят поддерживать динамику игрофикации. Наконец, необходим гейм-дизайн, который определит тематику, героев, игровой сюжет, постоянные правила и расчеты.
ЛИТЕРАТУРА и ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Геймификация. URL: https://4brain.rU/gamification/igrovye-mehaniki.php#1 (дата обращения: 03.12.2021).
2. Кадровый голод. URL: https://www.cafe-future.ru/analytics/kadrovyy-golod/ (дата обращения: 01.12.2021).
3. Мотивация учебной деятельности студентов вуза. URL: https://studbooks.net/1323972/ psihologiya/faktory_usloviya_sredstva_formirovaniya_motivatsionnoy_sfery_lichnosti (дата обращения: 01.12.2021).
4. Поколение Z. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D0%BA%D0%BE% D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5_Z (дата обращения: 03.12.2021).
5. Секреты эффективности в сфере HoReCa. URL: http//alfabank.rbc.ru/article/sekretyi-effektivnosti-v-sfere-horeca (дата обращения: 03.02.2022).
6. 10 Examples of Gamification for Employee Engagement. URL: https://www.incentivesolutions. com/blog/employee-gamification-examples/ (дата обращения: 03.02.2022).
7. Bilgihan A., Bujisic M. The effect of website features in online relationship marketing: A case of online hotel booking// Electron. Commer. Res. Appl. 2014. 14. P. 222-232.
8. Burke B. Gamify: How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things. Bibliomotion: Brookline, MA, USA, 2014.
9. From game design elements to gamefulness: Defining gamification / S. Deterding, D. Dixon, R. Khaled et al.//In Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments. Tampere, Finland, 2011. 28-30 September. P. 9-15.
10. Hamari J., Koivisto J. Why do people use gamification services? // Int. J. Inf. Manag. 2015. P. 35, 419-431.
11. Is it all a game? Understanding the principles of gamification / K. Robson, K. Plangger, J.H. Kietzmann et al. Bus. Horiz, 2015. P. 58, 411-420.
12. Uskov A., Sekar B. Serious games, gamification and game engines to support framework activities in engineering: Case studies, analysis, classifications and outcomes // In Proceedings of the 2014 IEEE International Conference Electro/Information Technology (EIT). Milwaukee, WI, USA, 2014, 5-7 June. P. 618-623.
