CC BY
104
ГЕШТАЛЬТ-ЗАКОНЫ В МАРКЕТИНГЕ КАК МЕХАНИЗМ ЭФФЕКТИВНОГО
УПРАВЛЕНИЯ ВОСПРИЯТИЕМ
Е.А. Горбачева, студент А.Р. Муратова, канд. экон. наук Кубанский государственный университет (Россия, г. Краснодар)
Аннотация. В данной статье рассмотрены основные теоретические аспекты эффективности применения гештальт-законов. На основе полученных сведений сформулированы выводы об эффективности применения гештальт-законов в процессе экономической деятельности, в частности в практике маркетинга. Проведен краткий анализ опыта французской компании Danonе в области применения гештальт-законов в маркетинговой деятельности компании. Обозначена возможность и целесообразность применения рассматриваемой практики в маркетинговой деятельности современных российских организаций.
Ключевые слова: гештальт, закон прегнантности, маркетинговое исследование, маркетинг, восприятие, бренд, реклама.
Актуальность темы обусловлена необходимостью повышения эффективности маркетинговых активностей отечественных предприятий, которая может быть достигнута путем комплексного внедрения инструментов гештальтпсихологии в практику маркетинга в России.
В ходе работы был выполнен анализ литературы по исследуемой теме, произведено сравнение подходов к организации маркетинговых исследований успешных транснациональных компаний и бизнеса в Российской Федерации. На основе полученных сведений сделаны выводы об эффективности применения гештальт-законов в процессе экономической деятельности.
Гештальтпсихология возникла в Германии в первой трети XX века. Её зарождение связано с именами Макса Вертгейме-ра, Курта Коффке, Вольфганга Кёлера, Курта Левина, которые изучали психику с точки зрения целостных структур, получивших название гештальты. Ключевым положением гештальтпсихологии является то, что человек склонен воспринимать окружающие его предметы, явления и процессы в форме упорядоченных целостных конфигураций, а не в виде отдельных элементов [1, с. 46].
Карл Дункер в работе «Психология мышления» говорит, что мы имеем дело с
гештальтами в том случае, если сходство двух целостных явлений обусловлено функциональными структурами, а не числом идентичных элементов [3, с. 145]. Так, например, мы сможем узнать знакомую мелодию, даже в том случае, если её сыграют в другой тональности и ритме. Сможем дополнить пропущенные буквы в словах или даже слова, где порядок букв намеренно изменен, потому что наш мозг стремится упорядочить и дополнить недостающие элементы в соответствии с ранее установленным гештальтом.
Область применения гештальтпсихоло-гии долгое время оставалась сугубо терапевтической, направленной на восстановление и адаптацию людей с неврологическими расстройствами. Но так как, геш-тальт-законы определяют особенности процесса восприятия, их использование перешло в практику маркетинга и способствует проведению эффективных рекламных компаний, а так же позволяет управлять восприятием целевых групп населения для формирования требуемого образа предлагаемого товара или услуги.
На данный момент выделяется более ста закономерностей, оказывающих влияние на восприятие индивидом процессов окружающей действительности. Базисные законы были выдвинуты Максом Вертгей-мером. К ним относятся закон прегнантно-
сти и принцип взаимодействия фигуры и фона [2, с. 136].
Первый закон основан на положении, что нервная система человека стремится к максимальному в текущих условиях положению стабильности. Этот принцип предполагает дифференцирование предметов
Гештальты всегда являются целостными, законченными системами, имеющими четкие очертания. Если процесс создания гештальта не завершен, возникает интересный эффект, который получил название эффекта Зейгарник в честь ученого, который его обнаружила. Суть эффекта сводится к тому, что человек лучше запоминает не завершенные, а прерванные действия. Объяснение этому явлению дал Курт Левин, который выдвинул теорию, что доступ к следам памяти облегчается при сохранении напряженности, возникающей в начале действия и не исчезающей при его внезапном прекращении [4, с. 31]. Так, в ходе проведенных исследований выяснилось, что незавершенные действия вспоминались на 90% чаще завершенных.
Закон прегнантности можно определить как закон содержательности в рекламе. В маркетинге он означает детерминированность лаконичности при сохранении полноты смысла. Эффективная реклама всегда хорошо организованна и легко воспринимаема целевой аудиторией.
Использование закона прегнантности в совокупности с эффектом Зейгарник позволяют создавать рекламу, которая, базируясь на глубинных механизмах восприятия, будет лучше запоминаться потенциальным покупателям и создаст необходимое восприятие рекламируемого товара или услуги [5, с. 126].
При создании графической рекламы важным законом гештальтпсихологии, безусловно, является закон взаимодействия фигуры и фона. Фигура всегда должна
от фона, придание им наиболее простой формы, характеризующейся замкнутостью, близостью, схожестью и целостностью.
Последние четыре характеристики представляют из себя принципы гешталь-тизма.
быть простой, но при этом яркой, выразительной, выдвинутой относительно фона вперед.
Человек воспринимает окружающий мир категориями гештальтов, сформировавшихся в процессе его жизнедеятельности. Немецким ученым Метцгером был сформирован закон о «хороших» и «плохих» гештальтах. Хорошие узнаются сразу, легко воспринимаются, быстро усваиваются. Из нескольких восприятий воспринимается преимущественно самое простое, законченное, лаконичное. Плохие гештальты могут быть восприняты лишь спустя какое-то время, что снижает эффективность рекламной компании.
Говоря о рекламных компаниях мы подходим к сравнению школ маркетинга и соответственно практики применения их постулатов в бизнесе.
Одной из основных школ маркетинга, в рамках которой преимущественно работают предприятия России, является американская школа, которая опирается на количественные показатели в работе, результаты социологических опросов, работы фокус-групп и других традиционных и привычных для нас методов. Одной из отличительных черт данной модели маркетинга являются большие бюджеты на рекламные компании. В России по данным статистики до 60% рекламных компаний, организованных по принципам американской модели, терпят неудачу [7].
Предприятия, где используется Европейская модель, базирующаяся на использовании законов психологии, применении
Таблица. Принципы гештальта
Принцип Характеристика
Близость Расположенные рядом стимулы воспринимаются вместе
Схожесть Стимулы, схожие по размеру, цвету и форме воспринимаются вместе
Целостность Восприятие имеет тенденцию к упрощению и целостности
Замкнутость Форма имеет целостность
хороших гештальтов терпят неудачу при проведении рекламных активностей только в 15% случаев [7].
Особенных успехов в создании хороших гештальтов добились транснациональные компании, которые инвестируют значительные ресурсы в брендирование. Бренд в широком смысле - это знание потребителей о компании и/или товаре. Бренд это хороший гештальт, созданный искусственно компанией, которая целенаправленно, учитывая естественные подсознательные гештальты человека, сформировала узнаваемую целостную структуру, позитивно оцениваемую целевой аудиторией.
В качестве примера успешного внедрения искусственного гештальта можно привести опыт французской компании Бапопе при продвижении на рынок бренда «Да-ниссимо», «Активиа», «Витолиния». Специалистами компании в качестве целевой аудитории для продукции Даниссимо были определены молодые активные люди, проводящие большую часть дня в офисе. Далее на основе естественных подсознательных гештальтов, характерных для выбранной группы (предпочитаемая цветовая гамма) продукция Даниссимо была оформлена в синих и красных цветах -
ются молодыми людьми. Восприятие цвета соотносится с восприятием продукта, так как срабатывает закон прегнантности
[7].
Эффективность использования законов гештальтпсихологии очевидна. Однако, в практической деятельности лишь немногие предприятия способны использовать их в полной мере. Для выявления базисных гештальтов, подсознательных установок недостаточно проведения стандартных процедур выявления потребностей потенциальных потребителей [3, с. 164]. Необходимы глубокие дорогостоящие и имеющие длительный временной интервал исследования, основанные на применении методов компьютерной диагностики нейронной активности на различные возбудители и сигналы. К сожалению, отечественные предприятия лишь в редких случаях могут позволить себе такие исследования.
Я считаю, что необходимо использовать в практике маркетинговой деятельности те законы и закономерности, которые уже выявлены и апробированы за почти столетнюю историю гештальтпсихологии. Использование гештальт-законов позволит значительно увеличить эффективность рекламных компаний и конкурентоспособность российского бизнеса в целом.
именно эти цвета позитивно воспринима-
Библиографический список
1. Вертгеймер Макс. Продуктивное мышление: пер. с англ. С.Д. Латушкина. - М.: Книга по Требованию, 2012. -302 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. - СПб.: Питер, 2016. - 480 с.
3. Матюшкин А.М. Психология мышления. Мышление как разрешение проблемных ситуаций: учебное пособие / А.М. Матюшкин; под ред. канд. психол. наук А.А. Матюшкиной. - М.: КДУ, 2009. - 190 с.
4. Мозер Клаус. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. - X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2012. - 336 с.
5. Маркетинг: практикум / И.В. Завойская, Ю.А. Лимарева. - Магнитогорск: МГТУ им. Г.И. Носова, 2013. - 461 с.
6. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / И.М. Синяева и др. - М.: Вузовский учебник: Ин-фра-М, 2013. -264 с.
7. Гештальт-маркетинг. Advertology [сайт]. [2008]. URL: http://www.advertology.ru/article62201.htm (дата обращения 17.10.2016 г.).
- экономика u ynpaeaenue -
GESTALT-LAWS MARKETING AS EFFECTIVE MECHANISM OF PERCEPTION E.A. Gorbacheva, student
A.R. Muratova, candidate of economic sciences, senior lecturer Kuban state university (Russia, Krasnodar)
Abstract. In this article the basic theoretical aspects of the effectiveness of Gestalt laws. On the basis of the findings by the received data on the effectiveness of Gestalt laws in the course of economic activity, particularly in the practice of marketing. The brief analysis of the experience of the French company Danone in the application of Gestalt laws in the marketing activities of the company. It denotes the possibility and expediency of application of the practice in the marketing activity of modern Russian organizations.
Keywords: gestalt law pregnantnosti, market research, marketing, perception, brand advertising.
