CC BY
77Социальные исследования 1 (2016) 50-60
Журнал "Социальные исследования"
Генитальные символы в рекламе Фархад Назипович Ильясов a *
a Независимый исследователь, кандидат философских наук по специальности "прикладная социология"
АННОТАЦИЯ
В статье показывается связь между видами генитальных символов и преобладавшим ранее общественным укладом. Кукиш является вагинальным символом и типичен для матриархальной культуры. Кур (по-английски Fuck-finger), является пенисным символом и типичен для патриархальной культуры. Описывается, какую символику и семантику несут в себе эти генитальные символы. Анализируется опыт использования генитальных символов в политической и товарной рекламе.
Как известно, у многих народов на всех континентах очень давно возник фаллический (правильнее назвать: «генитальный») культ, в котором в качестве сакрального начала выступали мужские и женские гениталии, органы размножения животных и растений (цветы), сперма, семена растений, - как символы жизненной энергии, плодородия, защиты, см., например: [Штернберг, 1936; Киньяр, 2000].
1. История и этнография
Можно предположить что, у этносов, проходивших в своём историческом развитии общественный уклад, приближенный к матриархату, в этот период доминировали вагинальные символы, а после перехода к патриархальной модели усилилось значение пенисных символов.
Рассмотрим два генитальных символа, используемых в рекламе, - это известный кукиш и digitus impudicus («палец непристойный» - средний палец, выступающий в верх из кулака), известный нам больше из американских блокбастеров. Хотя по данным исследователя Е. Е. Левкиевской [Левкиевская, 1994]
* E-mail: fa08@mail.ru
© 2016 Автор ISSN 2500-0020
О СТАТЬЕ
Прохождение статьи: Поступила: 13.03.16 Принята: 03.04.16 Опубликована онлайн: 07.04.16_
Ключевые слова: фига, кур;
вагинальный символ; пенисный символ ; реклама
Journal of Social Research
символ «непристойный палец» бытовал в среде южных славян и назывался «кур» (петух). Можно предполагать, что «знак петуха» в патриархальной традиции мужчина показывал мужчине, посылая символический сигнал превосходства: «Я кур, ты курица...»
Судя по следам в фольклоре и обычаях, славянские племена на раннем этапе развития имели уклад близкий к матриархальному. Несколько аргументов в пользу приведённого тезиса. Как известно, в рамках культур близких матриархату, активной стороной в сексе выступает женщина и, соответственно, вагина. В мифологии подобных сообществ половой акт интерпретируется как акт «поедания» пениса вагиной. В этом контексте некоторые исследователи интерпретирует фольклорный образ Бабы-Яги, «поедающей доброго молодца», как архетип вагины, поедающей пенис.
Указанную матриархальную мифологию в русской культуре иллюстрирует, например, известная частушка:
«Как за печкой, за трубой П...да шлёпала губой.
Отчего зашлёпала?
Большого х...я слопала!» [Русский мат., 1994: 172]
Кроме того, обычай давать приданое невесте интерпретируется как остаточная форма выкупа жениха (покупного брака), существовавшая у славян в период, близкий к матриархату, см., например: [Ильясов, 1993: 68].
Соответственно в матриархальных сообществах в элементах фаллического культа преобладал вагинальный символ. Он сохранился в речи в виде синонимического ряда: фига, шиш, кукиш, дуля. Фига, как известно, в русской (немецкой и др.) культуре, в рамках элементов генитального культа, выступала в качестве оберега от злых сил и злого глаза, иногда как сущность, способствующая удаче, дающая силу и здоровье.
Существуют различные гипотезы о происхождении слово «фига». Филолог Галина Кухлевская полагает наиболее обоснованной точку зрения, согласно которой «слово fig происходит от итальянского вульгаризма fica, обозначающего женский половой орган - сходство, хоть и отдаленное, есть. Получается, что fig это женский символ, а digitus impudicus - мужской». Ранее И. Ф. Борщевский [Баршчэусм, 1928] писал, что кукиш символизирует собой "ктеис" - то есть «женский орган оплодотворения». Такое представление бытовало до недавнего времени и в ряде регионов России (кукиш как символ «срамного женского места»)1.
1 Возможно вследствие указанного обстоятельства, старообрядцы, судя по публикациям в Сети, категорически выступают против троеперстного крещения, полагая эту фигуру из трёх пальцев эквивалентом фиги.
2. Расшифровка смыслов
Теперь самый главный вопрос нашего рассмотрения - какой сигнал посылает человек, показывающий фигу или «палец непристойный»? В общем случае можно говорить, что человек, демонстрируя генитальные символы, тем самым стремится «увеличить свои социально-психологические ресурсы» - повысить свой статус и понизить статус «зрителя/собеседника». То есть демонстрация генитальных символов - это всегда проявление конкуренции-агрессии. Однако существуют расхождения в специфике содержания «сообщения».
Рис. 1. Ироничная реклама автомобиля Бентли - показательный случай «правильного традиционного» использования кура («фак-пальца»)
Человек, показывающий пенисный символ - «срамной палец» (назовём его «фак-палец») транслирует следующие сигналы: «Я демонстрирую вам своё превосходство», «Я демонстрирую вам своё презрение», «Я плюю на вас», «Я
подвергаю вас коитусу». Показательный случай «правильного традиционного» использования фак-пальца - шутливая реклама автомобиля Бентли (Bentley), см. рис 1.
Человек, демонстрирующий кукиш (вагинальный символ), передаёт следующие сообщения: «Должен разочаровать», «Ничего не получишь», «Надежды напрасны».
Отчего возникли указанные «разночтения»? Естественно предположить, что в связи с особенностями статусно-полового поведения. Пенис в значительной мере ассоциируется со статусом. Вспомним, например, известную шутливую поговорку: «В Польше - у кого х...й больше, тот и пан».
Если обратиться к обезьянам, то у некоторых видов доминантный самец демонстрирует своё доминирование, в том числе, «подвергая коитусу» субдоминантных особей, включая самцов. А, например, у гиен низко-статусные животные, в том числе и самцы, демонстрируют свой подчинённый статус, облизывая клитор доминантной самки. В свете указанных примеров, вероятно, можно интерпретировать и символику вагинального и пенисного символов. То есть в случае с фак-пальцем «зрителя» символически «подвергают коитусу», а в случае с кукишем предлагают «лизать клитор доминантной самки».
Рис. 2. Кукиш в политической рекламе: карикатура «Накося выкуси», художник И.
Серебряный, 1943 г.
Вероятно, не случайно существуют словесные конструкции «апеллирующих ко рту» - типа: «кукиш под нос», «фиг с маслом». Ещё несколько десятилетий назад был довольно распространён такой способ «ругательства» - демонстрация кукиша сопровождалась фразой: «На, оближи!». Широко известен «оральный отсыл» -показывание кукиша с произнесением выражения: «Накося, выкуси (вкуси)!». Типичный пример - антигитлеровский плакат «Накося выкуси» художника И. Серебряного (1943), см. рис. 2.
3. Фак-палец в рекламе
Пока реклама с использованием фак-пальца является довольно эпатажной и, надо полагать, носит заведомо провокационный характер.
Рис. 3. Реклама в немецком еженедельнике Die Zeit усиливает эмоциональность и провокационность послания, используя образ маленькой девочки, показывающей
«непристойный палец»
Социальная реклама, призывающая решить накопившиеся вопросы в образовании Германии, вышла в еженедельнике Die Zeit в начале 2010 г., в других изданиях, на билбордах (рекламных щитах), со слоганом: «Ну что, дорогие
родители?» («Was nun, liebe Eltern?»), см. рис. 3. Там маленькая девочка, ещё дошкольного возраста, показывает зрителям два фак-пальца. Возможно в «техническом задании на креатив» предлагалось от имени совсем маленьких детей послать сообщение: «Подвергали бы мы коитусу таких руководителей страны, которые не думают о нашем образовании». Тот факт, что пенисный символ «транслирует» девочка, должно было, вероятно, придать обращению характер особо унижающий адресатов.
Рис. 4. Реклама в немецком журнале Focus «бьёт по святым чувствам греков», изображая богиню Афину со срамным пальцем
Vorsicht, Fisch!
ЬивМкивймМмкч
I Betrüger |j in der I Euro-Ii Familie
Bringt uns GRIECHENLAND
um unser Geld -und was Ist mit Spanien, Portugal, Italien?
Другой пример. Журнал Focus (опять же германский) 22 февраля 2010 г. опубликовал изображение древнегреческой богини Афродиты, показывающей фак -палец, см. рис. 4. Заголовок материала гласил: «Мошенники в семье евро. Греция лишит нас наших денег». Хотя формально это была «всего лишь иллюстрация», но по форме и посылу это была политическая реклама. Суть «креатива», судя по всему, в том, что это греческая Афродита, т.е. сама Греция, показывает ведущим странам зоны евро фак-палец, отказываясь навести порядок в своих финансах. Провокационность этой иллюстрации усиливается тем, что фак-палец «держит» женщина, к тому же ещё и «национальная богиня».
И, наконец, отечественный пример фак-пальца - опубликованная в журнале PROкрай (май 2010 г.) реклама сигарет «Richmond», вероятно ориентированная на
женскую аудиторию, см. рис. 5. Здесь сюжет заключается в том, что привлекательная и «благополучная» девушка показывает зрителям два фак-пальца с перстнями. Рекламный девиз: «reach the rich» обыгрывает начальный слог в названии сигарет. Одна из опрошенных автором этой статьи девушек, на вопрос: «Как вы думаете, какой сигнал посылает зрителям эта реклама?», ответила: «Девушка как бы говорит: Я курю крутые сигареты. Пошли вы все на х...й 2 раза»...
Рис. 5. Реклама в российском журнале Ргокрай «провоцирует спрос демонстрацией пренебрежения к остальным - другим», и в этом сходна с рекламой Бентли
reacН the rich
Ш
Все описанные выше случаи размещения рекламы с пенисными символами произошли в течение 2010 года. Тот факт, что в них главными персонажами являются лица женского пола, вероятно, свидетельствует, об эмансипации женщин и повышении их социального статуса, поскольку им «доверили» оперировать сугубо мужскими символами.
Можно полагать, что в России, стране с вагинальной символической традицией, пенисный символ «в руках женщины» может восприниматься более болезненно, нежели вагинальный.
Интересно отметить, что фак-палец «успешно используется» как в политической, так и товарной рекламе.
4. Удел кукиша - политическая реклама?
Как мы видели в вышеприведённых примерах, «посыл превосходства» пенисного символа может укладываться в определённое рекламное поле и не только социально-политической рекламы. А креатив с кукишем больше применяется в «политической рекламе». Пожалуй, наиболее популярный сюжет здесь - В. И. Ленин, показывающий фигу, или, как говаривали в старину, - «ставящий кукиш», см. рис. 6.
Рис. 6. Этот коллаж показывает «природную» лаконичность и экспрессивность кукиша. (Идея была найдена в Интернете за подписью Alex Bodov).
«Посыл разочарования» вагинального символа, похоже, используется только в политической рекламе, см. рис. 7. Объясняется это, вероятно, его спецификой. Примеры - антикоррупционный плакат Глеба Андросова, и коллаж «Ленин, показывающий кукиш». В последнем случае демонстрируется интересный пример «переворачивания» контекста сообщения. Популярный сюжет, где Ленин показывает кукиш «всем», и носит как бы анти-ленинский характер, превращается здесь в про-ленинский (прокоммунистический) за счёт слогана: «О нас помнят, пока мы мешаем другим...»
Рис. 7. Рисунок «на злобу дня» Глеба Андросова выдержан в стиле агитплаката
5. Прекраснейший из генитальных символов
Обычай отрезать (отрывать) у растений половые органы (в просторечии их называют «цветы») и дарить их друг другу в пожелание удачи, благополучия, здоровья, возник в рамках генитального (фаллического) культа [Ильясов, 1990]. Сейчас этот обычай в значительной мере утратил свою магическую окраску и люди дарят друг другу цветы, почти не помышляя ни о каких генитальных символах. Цветы активно используются в рекламе, но примеров такое великое множество, что нет необходимости это здесь иллюстрировать.
Литература
Ильясов Ф. Н. Статус группы и цены на брачном рынке в регионах с покупным браком (калымом) // Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН. 1993. С. 68.
Ильясов Ф. Н. Мат в три хода (опыт социологического исследования феномена нецензурной брани) // Человек. 1990. №3. С. 198-204.
Киньяр П. Фасцинус (Фаллический культ в культуре греков и римлян) // Киньяр П. Секс и страх: Эссе. Пер. с фр. М.: Текст, 2000. С. 36-50.
Левкиевская Е. Е. Кукиш // Славянские древности. Этнолингвистический словарь под ред. Н. И. Толстого. Т. 3. М.: Институт славяноведения РАН. 1994. С. 26.
Русский мат (Антология). Под ред. Ф. Н. Ильясова. М.: Издательский дом Лада М, 1994. С. 172.
Штернберг Л. Я. Фаллический культ // Штернберг Л. Я. Первобытная религия в свете этнографии. Л.: Изд-во Института народов Севера, 1936.
Баршчэуск I. Ф. З псторьп фальектешзму // Затст аддзелу гумаштарных навук. Кн. 4. Працы катэдры этнографИ. Т. 1. Сшытак I. Менск, 1928. С. 52.
GENITAL SYMBOLS IN ADVERTISING
Farkhad Nazipovich Iliassov * * An independent researcher, PhD in «Applied Sociology». Email: fa08@mail.ru
Abstract
The article describes the relationship between the types of genital symbols and previously dominant social order. Fig is a vaginal symbol and typical for matriarchal culture. Fuck-finger (in Russian - «kur») is a penis symbol and typical for patriarchal culture. It describes the symbolism and semantics of genital symbols. The author analyzes the experience of using genital symbols in political and commercial advertising.
Keywords: fig, Fuck-finger, vaginal symbol, penis symbol, advertising
References
Iliassov F.N. Statusnaya teoriya tseny [Status theory of price]. Moscow: Institut sotsiologii RAN, 1993. 118 p. (rus)
Iliassov F.N. Mat v tri khoda (opyt sotsiologicheskogo issledovaniya fenomena netsenzurnoi brani). Chelovek [The human]. 1990, no. 3, pp. 198-204. (rus)
Quignard Pascal. Le Sexe et l'Effroi. Moscow: Tekst, 2000. (Russ. ed.)
* PhD in «Applied Sociology», an independent researcher. Email: iliassov.farkhad@yahoo.com
Levkievskaya E.E. Kukish. Slavyanskie drevnosti. Etnolingvisticheskii slovar'. Vol. 3. Moscow: Institut slavyanovedeniya RAN. 1994. P. 26. (rus)
Iliassov F.N. eds. Russkii mat (Antologiya) [Anthology of Russian filthy language]. Moscow: Izdatel'skii dom Lada M, 1994. P. 172. (rus)
Shternberg L.Ya. Pervobytnaya religiya v svete etnografii. St. Petersburg: Izd-vo Instituta narodov Severa, 1936. (rus)
Barshchjeuski I.F. Z gistoryi fal"ektenizmu. Zapiski addzelu gumanitarnyh navuk. Book 4. Pracy katjedry jetnografii. Vol. 1, no. 1. Minsk, 1928. P. 52. (in Belorussian)
