CC BY
46
6. Косиков Г. Идеология. Коннотация. Текст / Г. Косиков // Ролан Барт. S/Z. / пер. с фр., ред., послесловие Г. К. Косикова. - М.: РИК «Культура»: Ad Маг§1пеш, 1994.
7. Ортега-и-ГассетX. Гонгора / Х. Ортега-и-Гассет // Этюды об Испании. - Киев, 1994.
8. См.: Пискунова С. И. Испанское Возрождение как культура переходного типа /С.И. Пискунова // Вопросы литературы. - 1997. - № 6; Пискунова С. И. Истоки и смысл смеха Сервантеса / С.И. Пискунова // Вопросы литературы. - 1995. - Вып. II.
9. См: Толмачёв В. М. Типология символизма / В.М. Толмачёв // Зарубежная литература рубежа Х1Х-ХХ вв. / под ред. В. М.Толмачёва. - М. 2001; Толмачёв В. М. Творимая легенда / В.М. Толмачёв // Энциклопедия символизма: Живопись, графика и скульптура. Литература. Музыка. - М., 1999.
Л.Е. Трушина
ГЕНЕРАТИВНЫЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ И ИХ МЕТАМОРФОЗЫ В ИСТОРИИ КУЛЬТУРЫ
Статья посвящена анализу истоков и порождающих моделей рекламы, получившей столь широкое распространение в современном постиндустриальном обществе. Автор приходит к выводу о том, что общим полем, или пра-контекстом, рекламы является торговая площадь с присущим ей праздничным, карнавальным хронотопом, то есть особым механизмом течения времени и организации пространства. Именно «площадным», низовым происхождением рекламы объясняется ее специфика как составляющей масскульта с присущими ей праздничностью, экстатичностью, динамичностью, китчевым характером и пр. Ключевые слова: теория культуры, история культуры, реклама, истоки, порождающая модель, хронотоп, рыночная площадь.
В связи с определенными процессами, которые мы наблюдаем сегодня в мировой экономике и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели - информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что рекламная деятельность в ее многочисленных разновидностях (графический дизайн, реклама в электронных СМИ и др.) образовала автономную сферу внутри художественной культуры с присущими ей эстетическими, нравственными и экономическими принципами и нормами деятельности.
Современная реклама - яркое синкретическое, синестетическое, мультимедийное явление. Она не только определяет потребительские приоритеты, но и реклама участвует в установлении обще-
ственной системы ценностей, воздействует на психологию и идеологию общества. В рекламной деятельности используется весь арсенал средств воздействия на человека, который могут предложить современные гуманитарные науки: общая психология, социология, социальная психология, психоанализ, социальная и философская антропология, политология, культурология и эстетика. За всем этим стоит система мифо-созидания мировоззрения современного человека через воздействие на различные слои его психики - от когнитивной сферы до самых архаических слоев населенного архетипическими структурами бессознательного.
Реклама - это не только промоушн, продвижение товаров на рынке, но шире - продвижение вещи в культуре по направлению к человеку. В этом смысле графический дизайнер продолжает деятельность дизайнера, конструктора вещи, придающего ей структуру, форму
и индивидуальный образ. Но созданное дизайнером изделие сумеет реализовать себя только тогда, когда включится в ситуацию взаимодействия с человеком, для которого оно предназначено. Упаковка и реклама являются посредниками в этом процессе.
Некоторые исследователи определяют рекламу как прикладное искусство, как деятельность, имеющую художественные и внехудожественные, информационно-побудительные цели. Прикладной рекламу можно назвать еще и в том смысле, что она «прикладывается» к разным видам искусства, поэтому, как отмечает, например, М. С. Каган, существует не один, а множество видов рекламы. В зависимости от того, на какой основе она образуется, возникает реклама словесная или графическая, реклама живописная (вывеска) или световая, реклама экранная (кино и ТВ), реклама-витрина, реклама-выставка и др. (2). Возникает вопрос: как объединить все эти виды рекламы, различающиеся по своим носителям, но имеющие общие типологические черты, позволяющие отнести их к особой форме деятельности, получившей автономию внутри культуры? По нашему мнению, для этого надо найти генеративную порождающую модель всех этих многочисленных типов рекламной деятельности.
Общим полем, или пра-контекстом, рекламы является торговая площадь как непременный компонент города, изначально присущий ему и образующий наряду с зоной власти (храм и дворец) и производственно-жилой зоной ту необходимую трехчастную структуру, без которой город не может существовать. Древнейший торг происходил на при-храмовой территории, затем обрел собственное пространство: зону публичности, сферу всеобщей коммуникации, где происходил обмен товарами и идеями. Позже, в Античности, обособилось пространство, где собирались для обмена политическими новостями — оно получило название агоры (Афины) или форума (Рим). Тем не менее рыночная площадь продолжала оставаться полюсом
концентрации общественной жизни в Европе вплоть до Нового времени, а на Востоке - еще дольше. На торговой площади зародились ростки многообразных зрелищно-игровых занятий, которые в дальнейшем разрослись и претерпели различные преобразования под воздействием СМИ, получив суммарное название массовой культуры.
Прежде всего обратим внимание на то, что сама площадь образовалась как разметка пространства, связанного с солярными культами, с шествиями, воспроизводившими космогонические процессы. Этим определялся характер движения - оно осуществлялось по кругу, а в соответствии с принципом фракталь-ности (каждая часть воспроизводит целое и другие его части) все процессы, совершавшиеся на этом месте, также должны были воспроизводить круговое движение светил. Сказанное можно отнести и к самому процессу обмена товарами, имеющему поступательный и обратный ходы, а также ко всему остальному, что происходило на площади: выступлениям акробатов, жонглеров, фокусников. И хождение колесом первых, и круг из летающих предметов жонглера, и изрыгание огня фокусниками - все это сакральные акты подражания небесному светилу, превратившиеся потом в игры и зрелища с отошедшим на задний план изначальным смыслом. Если взглянуть на торговую площадь в дни ярмарки, структура которой окончательно сложилась в античной цивилизации и продержалась много столетий, то можно выделить два основных момента, действующих в ее поле: обмен (круговорот товаров и денег) и обман (зрелищность, чарующая и завораживающая). На торжище царит атмосфера праздничности, торжественности. Здесь все выставлено на продажу - от вещей до «живого товара», а поэтому все манит, зазывает, привлекает. Зрелище того, что продается, продолжают зрелища иллюзионистского характера: балаганы, аттракционы, игорные заведения, призванные развлечь, усыпить контроль разума, подвергнуть соблазну.
Усердно работают зазывалы, расхваливающие свои товары: кто нужные в хозяйстве вещи, кто предметы роскоши, кто картинки (лубки) и игрушки (расписных лебедей, кошечек и пр.), кто невероятные зрелища в балаганах. Все полно движения и шума, и это все — первые формы рекламы. Она ставит задачу развлечь, чтобы потом за-влечь и у-влечь в азартную игру торговли, поэтому ни на секунду не может ослабить своего эмоционального напора. Потому она кричит, вертится, мелькает, кривляется, пародирует, создавая дух престидижа-торства, против которого выступали идеологи строгой морали, такие, как Платон, и ревнители высокого искусства, сближавшие театр с храмом, а не с площадью, подобные К. Станиславскому. С другой стороны, деятели авангарда и пионеры дизайна, например в России 1920-х годах, ничуть не смущались этим «низовым» происхождением рекламы. То, что реклама всегда гиперболична, динамична, что она всегда «кричит», даже будучи «немой» - плакатом, афишей, вывеской, витриной, — было хорошо замечено В. Маяковским. В Париже он оценил Эйфелеву башню как выгодное место для размещения рекламы: А для рекламы —
не храм, а краса —
Старайся
во все тяжкие. Электрорекламе —
лучший фасад:
меж башен
пустить перетяжки, да буквами разными:
«Signe de Zoro», чтобы буквы бежали,
как мышь. Такая реклама
так заорет,
что видно
во весь Париж. Таким образом, ассоциации с праздником, праздничным временем и пространством имеют особое значение для рекламы. И сегодня рекламные образы погружают нас в историю культуры, возвращают к пространству торжища,
ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Именно в этом пространстве появились первые формы рекламы, связанные с голосовым обращением, — reclamare. Праздник, ярмарка, карнавал изменяет рутинное течение времени повседневной жизни и переносит человека в особое пространство-время (хронотоп, по выражению М. М. Бахтина), где действуют совсем другие, отличные от обычных норм правила и законы поведения. «Высокое» и «низкое» здесь меняются местами, серьезное осмеивается и карнавально «снижается», чтобы претерпеть обновление (1). То, что в обыденной жизни считается постыдным и скрывается, в карнавальном хронотопе выпячивается наружу, и таким образом находит выход энергия сексуального напряжения, в обычной жизни стесненная культурой. С помощью карнавала культура предохраняет себя от неконтролируемых, разрушительных выплесков энергии человеческого бессознательного, которую З. Фрейд назвал «либидо». Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах ушла в прошлое, шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Вот почему мир рекламы сильно эротизирован. Как и средневековый карнавал, реклама не боится представлять зрителям обнаженное или полуобнаженное тело, либо замещающий его по принципу метафоры или метонимии предмет, на который переносится энергия желания. Пересечение границ дозволенного оправдывается в рекламе тем, что она выходит за рамки норм повседневной рутинной жизни в праздничный хронотоп.
Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник, должна отличаться яркостью, аттрактивностью.
И все, что связано с покупкой, - время и место, где она совершилась, - остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Для усиления ее воздействия реализуется психологический эффект переноса. Так, часто в рекламе автомобилей изображение той или иной марки автомашины компонуется с женским силуэтом. В зависимости от контекста эта метафора может быть прочитана двояко: если мы встречаем подобную рекламу в журнале мод, то здесь подлежащим - субъектом - служит женщина, а автомобиль является предикатом, что должно означать тот факт, что современная респектабельная женщина имеет успех в обществе во многом благодаря наличию у нее автомобиля. Если же эту рекламу мы встречаем в журнале для автомобилистов, то становится ясно, что женское тело в сопоставлении с кузовом автомобиля обтекаемой формы придает ему дополнительные аттрактивные смыслы. Как отмечает другой исследователь рекламы А. Юрчак, повышение символической ценности продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в экономическом поле, в конечном счете - к увеличению прибыли от его сбыта (5, с. 65). Можно сослаться также на высказывание знаменитого американского теоретика и практика рекламы Д. Огилви: «Люди выбирают не виски, а образ виски. Производитель напитков на 90% продает не напиток, а его образ» (6, с. 14).
Российский исследователь рекламы А. Левинсон также отмечает, что привнесение праздника в человеческую жизнь - это одно из социально-культурных назначений рекламы. Возьмем, например, эстетику витрины. Как правило, товары упакованы в яркие и блестящие материалы, освещены разноцветными огнями. «Если поискать подобие этому парадизу, - пишет Левинсон, - то <...> ближайшее найдется, пожалуй,
в храме, а следующее - в горке или серванте, стоящей в зале квартиры. Как зеркала, мишура и стеклярус прежних городских празднеств, фольга и прозрачный пластик в упаковке этих лакомств являются древнейшими символами обожествленного солнца и света. <...> Золотое и голубое, красное и белое
- цвета праздника и торжества» (3, с. 56). Левинсон подчеркивает, что реклама в целом, но особенно реклама сластей и напитков, находится на определенной дистанции от повседневности. В этом смысле реклама дублирует мир деловой информации, как, по мысли М. М. Бахтина, праздник воспроизводит в перевернутом виде мир обыденной жизни (1). «Современная реклама - всегда метафора плюс гэг, интрига плюс многомерность, разворачивание смысла в нескольких планах, языках одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов» (4, с. 113-114). Левинсон намечает такие этапы, связанные с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, затем образ жизни, неотъемлемой составной частью которой являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека
- потребителя данной вещи. Теперь предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой люди рассматривают данную вещь. А. Левинсон проводит различие между рекламистом и рекламодателем, что соответствует также разделению понятий «рекламируемое» и «рекламирующее». К целевой группе обращается рекламодатель; рекламируемое также предназначается для целевой группы. Что касается рекламиста, то он через указанную целевую группу обращается к обществу в его целостности. Рекламирующее - то, что предназначено для целевой группы и для всех. «Только подключение авторитета "всех" создает феномен рекламы и этим отличает ее от информации» (4, с. 58). Далее Левинсон пишет: «Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соот-
носится. Формы соотнесения задаются комбинацией отождествления и разо-тождествления себя с "большим" обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к обществу в целом реклама легитимизирует целевую группу, вписывает ее в общество» (4, с. 58).
Эффективность современной рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Открытием науки прошлого века стал факт существования мифологии не только в архаических, но и в самых современных культурах. Оказывается, что способ представления жизни в массовом сознании людей любой эпохи сохраняет многие черты мифологического. Вечной проблемой человека является то, что, с одной стороны, он хочет иметь достоверную информацию о мире, а с другой - стремится внушить себе и другим убеждение в том, что происходящее на самом деле полностью соответствует его представлениям и ожиданиям. Если в архаические эпохи мифологическое сознание складывалось стихийно, то в современной цивилизации оно специально организуется и удерживается властными структурами, использующими для выполнения своих задач средства и технологии массовой коммуникации, семиотические системы и, наконец, сам язык, являющийся естественным средством общения (как вербальный язык, так и визуальный, то есть изображение). Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа - такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех остальных. Механизмы работы рекламы действуют в том
же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей и интегрируют его в общество. В этом смысле графический дизайн можно назвать дизайном мифологии или мифодизайном.
Со временем части богатства, собранного на рыночной площади, разошлись по разным социальным инстанциям. Лотки с товарами превратились в магазинные витрины, торгово-промышленные выставки, а зрелища вошли в сферу массовой культуры, неотъемлемым компонентом которой остается реклама. Она впитала в себя все принципы мас-скульта, его тайны, сюжетные ходы и способы достижения эффекта. Рассмотрим в связи с этим такую особенность массовой культуры, как присутствие в ней трансформированных мифологических сюжетов и образов. Многие исследователи отметили тесную связь нарративных структур волшебной сказки, проанализированных В. Проппом, с жанрами вестерна, космической эпопеей, детективом, семейным и любовным романом. Обнаруженные в сказке отражения инициаций, фетишизма, тотемизма, анимизма присутствуют как в жанрах масскультовых бестселлеров и боевиков, так и в рекламных роликах и постерах. В них мы встречаемся с чудесными свойствами вещей, способных принести счастье и благополучие (фетишизм, вещи-амулеты, талисманы), антропо-и зооморфизацией вещей, наконец, с людьми и животными как таковыми. Но они не просто люди и не просто звери - человек в рекламном кадре с чудесным снадобьем, способным спасти от напасти, или с чем-то таким, чего вам не хватает для счастья, - это пришедший из мифа волшебный даритель, а животное - его сказочный помощник, спасающий от беды.
Реклама всеядна, она использует в своих целях не только продукцию мас-скульта, но и жанры станкового искусства, такие, например, как натюрморт или пейзаж. Но и тут она всему придает свою стилистическую окраску, напоминающую о ее происхождении и подспуд-
ной связи с торговой площадью. Рекламные плакаты, где за образцы берутся классические жанры живописи, не могут избавиться от китча, от желания все довести до гиперболичной яркости, звучности, красивости. Это нужно для того, чтобы ударить по нервам, ошеломить, остановить на себе внимание, зафиксировать в памяти.
В заключение можно сказать, что рекламная деятельность потому выделяется в самостоятельную сферу, что в любом ее виде - печатная реклама, постер, световой стенд, телеролик или ра-диоспот - присутствуют общие черты. Реклама не бывает спокойной, она все-
гда экстатична, экспрессивна, динамична, стремится осуществить прессинг, откуда бы она на нас не смотрела - с уличного стенда или с экрана ТВ. Кроме того, мы не только ее видим, но также и слышим - не случайно любое изображение снабжено кричащим лозунгом (слоганом). Реклама не только убеждает, но и внушает, и соблазняет, оживляя либидонозные импульсы. Все это говорит о том, что реклама - синтетическое, синестетическое искусство, родившееся на площади и по сей день хранящее в себе синкретизм происходивших на этой сцене многомерных коммуникативных процессов.
Примечания
1. Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса / М. М. Бахтин. - М., 1965.
2. Каган М. С. Морфология искусства / М. С. Каган. - Л., 1972.
3. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе / А. Левинсон // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. - М., 2000.
4. Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Левинсон // Новое литературное обозрение. - 1996. - №22.
5. Юрчак А. По следам женского образа / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. - М., 2000.
6. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising / D. Ogilvy. - N.Y., 1985.
М.Х. Герандоков
ЭТНИЧНОСТЬ И ЭТНИЧЕСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Статья посвящена проблеме сравнительного освещения различных подходов к вопросам этничности и этнической идентичности, эволюции взглядов зарубежных и отечественных ученых в толковании и использовании обозначенных понятий. Автор приходит к мысли, что этническая идентичность в узком смысле является одним из компонентов этнич-ности, а этничность - это то, что осваивается и закрепляется через этническую идентичность. Ключевые слова: теория культуры, этничность, этническая идентичность, оппозици-оналистский подход, «альтернативный» подход, конструктивизм, инструменталистская ориентация, самоидентификация.
В последние годы в отечественной научной литературе все чаще встречаются понятия «этническая идентичность» или «этничность», заимствованные из зарубежной социально-культурной антропологии и политологических исследований.
Развиваемые с середины 1970-х годов западные исследования этничности были призваны объяснить сложную природу социальных и этнических конфликтов, межкультурных взаимодействий, политической активизации этнических меньшинств и политических изменений
