CC BY
104
УДК 316
РО!: 10.12737/7586
ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ КОРПОРАТИВНЫХ СТАНДАРТОВ ВНЕШНЕГО ВИДА ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ
Кошлякова Мария Оскаровна, кандидат педагогических наук, доцент кафедры
«Социально-культурного сервиса», Totem-m@mail.ru,
НОУ ВПО «Российский новый университет», Москва, Российская Федерация
Корпоративные стандарты внешнего вида базируются на стратегиях позиционирования организации, реализуют ряд эстетических факторов, к которым относятся гендерные характеристики. Стиль корпоративных стандартов внешнего вида определяют во многом выраженность характеристик по шкале маскулинность — феминность. Маскулинный тип одежды воспринимается как сугубо функциональный и деловой. Ключевые черты нормативной маскулинности в одежде — это элементы статуса. Сегодня маскулинный тип одежды все более востребован в корпоративных стандартах организаций, которые предъявляют жесткие требования к внешнему виду персонала. Стандарты феминного типа связаны, прежде всего, с табуированием или пропагандой секс-символов во внешнем виде персонала. Он может быть успешно реализован в той сфере бизнеса, где качества красоты, силы и молодости выступают как конкурентные преимущества (фирмы, работающие на рынке развлекательных и игровых услуг, индустрия спорта, модельный бизнес), или там, где конкурентными преимуществами выступают качества заботы, эмпатии, коммуникабельности (организации социально-культурного сервиса, системы дошкольного и школьного образования и др.). Неидентифицированный тип воплощает в себе стиль унисекс как средство «поднятия» женщины до уровня мужчины. Названный гендерный тип может быть актуален для сферы бизнеса, где происходит абсолютное стирание гендерныхролей, например, спорт или информационные технологии. Андрогинный тип представляет собой конструкцию, включающую элементы традиционно мужской и женской одежды. Данный тип эксплуатируется в тех сферах бизнеса, где конкурентными являются качества, сочетающие в себе стандарты маскулинности и фемин-ности одновременно, например, сервисной, туристской сфер деятельности и др.
Ключевые слова: корпоративные стандарты, гендер, стиль, дресс-код
В модернизированном обществе именно характеристики глобального потребления выступают важнейшим фактором его динамичного развития, реализации социальных программ, определяют тип культуры и востребованность определенного уровня образования, статус профессии и др. Важнейшей проблемой развитой экономики становится стимулирование потребления и повышение продаж. Повысить продажи организация способна в том числе с помощью маркетинговых инструментов и эффективного использования нематериальных активов: бренда, репутации, имиджа. В крупнейших мировых компаниях нематериальные активы существенно превышают материальные. Если обратиться к брендам крупнейших транснациональных корпораций, то обнаружится, что их стоимость измеряется десятками и сотнями миллиардов
долларов благодаря их гигантским нематериальным активам, включающим имиджевую составляющую. Можно сделать вывод, что позитивный корпоративный имидж сегодня становится одним из решающих активов бизнеса компании. Для создания имиджа используют любые средства, решающие проблемы развития организации. К ним относятся идеи, технологии, знания, институты, инновации, социальные нормы, ценности, философия, стандарты поведения, стиль руководства и т. д. [1, с. 5].
Важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внешнего имиджа организации, ориентированного на внешние корпоративные группы общественности, дилеров, поставщиков, СМИ, клиентов и др., и внутреннего имиджа, который существует в среде персонала всех уровней корпоративной
иерархии организации. Внутренний корпоративный имидж содержит в себе основные составляющие индивидуального имиджа, поэтому определенность групповой корпоративной идентичности чрезвычайно важна для персонала организации, последствия, возникающие при ее «размывании», могут стать катастрофичными для организации. Поэтому одним из наиболее активных элементов, связывающим внешний и внутренний имиджи воедино, на наш взгляд, являются корпоративные стандарты поведения и внешнего вида. Корпоративные стандарты определяются как элементы множественного типа корпоративного имиджа, который образуется из ряда независимых структур вместо единой корпорации, когда неудача в одной области перечеркивает положительные характеристики в другой.
Личные контакты потребителя с организацией, наряду с информацией в СМИ и неформальными источниками информации (слухи), формируют впечатление о компании. Фиксируется информация об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, корпоративной символике организации, фирменном стиле, в результате в сознании общественности создаются установки в отношении организации.
Технологии управления такой информацией базируются на стратегиях позиционирования организации. Современные рынки очень высоко сегментированы, причем основой сегментации часто выступают статусно-ролевые и гендерно-ролевые характеристики целевой аудитории.
Мировые бренд-лидеры создают систему гендерных стереотипов через разработку виртуальных коммуникативных сценариев для разных потребительских групп. Массовой культуре присущ высокий уровень символизации гендерно-ролевой интеракции, поэтому в обществе функционирует большое количество разнообразных символов для представ -ления гендерных характеристик в качестве позиционных. Они реализуются в элементах корпоративного фирменного стиля.
Одним из объектов фирменного стиля выступают корпоративные стандарты внешнего вида организации, иногда именуемые дресс-кодом. Поскольку мнение формируется в результате воздействия визуальной информации, то по внешним характеристикам персонала считываются и характеристики организации.
Оценке подвергаются стиль одежды, прическа, ограничения в использовании украшений и косметики для женщин, стандарты ухоженности и др. В связи с этим многие организации уделяют большое значение разработке и внедрению стандартов внешнего вида. Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения увеличивает ее привлекательность в глазах кандидатов на вакантные места и укрепляет корпоративный дух тех, кто уже работает.
В корпоративных стандартах устойчиво прослеживается тенденция к унификации, жизни по единым принципам, приверженности единым ценностям, следованию единым обычаям и нормам поведения. Ценностные ориентиры выступают как стандарты, на основе которых осуществляются выбор или оценка поступков, людей, событий. Упорядоченный набор ценностей формирует систему корпоративных ценностных приоритетов и создает основу для формулировки миссии, целей, видения, корпоративной философии в целом. Если ценности задают цели, к которым надо стремиться, то нормы формируют событийное измерение образа корпорации, нормативно-этическую сторону поступков, поведения, репутационный аспект деятельности в целом. Нормы реализуются в конкретные правила корпоративного поведения. Корпоративные же стандарты регламентируют такие правила, закрепляя их на официальном и неофициальном уровнях.
Корпоративные стандарты внешнего вида включают эстетические факторы, среди которых:
• аудиовизуальные, кинестетические характеристики (антропометрические данные, запах, состояние кожи, цвет волос и т. д.);
• социально-психологические особенности (опрятность-неопрятность, стиль одежды и т. д.);
• компоненты, выражающие сексуальность. Как правило, корпоративный дресс-код
представлен маркированными элементами фирменного стиля, деловым стилем или униформой.
Маркированные элементы внешнего вида используют систему символов для маркирования принадлежности работника к организации. Это могут быть черные брюки, или белая блузка, или зеленый галстук, или сочетания элементов, включающих фирменный цвет, логотип, элемент костюма, цветовую и графи-
ческую символику, — любой элемент, по которому сотрудники опознают «своих», а клиенты — работников организации. Благодаря этому сотрудники осознают, что из статуса свободных людей переходят в статус наемных работников. От человека, обладающего определенным статусом, ожидается определенное поведение, выполнение некоторого набора функций. В данном случае находит свое применение функция социально-символического опознавания, когда через определенный символьный ряд человек демонстрирует другим членам группы готовность к выполнению определенных социальных ролей.
Деловой стиль в жесткой версии представлен, как правило, костюмами классического покроя и расцветок, обязательны галстуки для мужчин, минимум аксессуаров, скромные украшения для женщин. В обиходе понятие «дресс-код» чаще всего употребляется для обозначения именно делового стиля. Смягчения могут допускаться в деловом стиле по пятницам Ргее Рпёау или Са8иа1 Рг^ау преимущественно для тех, у кого не запланированы встречи с клиентами, разрешается одеваться более свободно.
Униформа — это специально разработанная фирменная одежда, в которую одеваются все сотрудники. Причем для разных уровней корпоративной иерархии могут допускаться модификации формы.
В корпоративном дресс-коде учитываются направление деятельности организации, характеристики целевой аудитории, место работы.
В стандартах внешнего вида находит свое отражение позиционирование организации, которое в той или иной степени определяет гендерный аспект бизнеса. В современном обществе многие понятия и объекты маркированы гендером, в том числе направление бизнеса и позиционирование организации. Так, бизнес, маркированный мужским генде-ром, включает такие позиционные характеристики маскулинности, как сильный, смелый, активный, интеллектуальный, экстремальный и др. Феминные, «женские» характеристики — это внимательный, добрый, заботливый, соблазнительный, игровой и др. Феминный тип бизнеса ориентирован на общение с людьми, маскулинный — на инструментальное решение задачи [5, с. 53].
Тендерные характеристики внешнего вида могут производить особенно сильное пози-
тивное или негативное впечатление. В процессе работы над корпоративными стандартами необходимо учесть восприятие бизнеса аудиторией и ее психосемантические характеристики.
Таким образом, стиль корпоративных стандартов внешнего вида определяют во многом выраженность характеристик по шкале маскулинность — феминность. [4, с. 161]
В обиходном представлении маскулинный тип одежды воспринимается как сугубо функциональный и деловой. Ключевые черты нормативной маскулинности в одежде — это элементы статуса.
В связи с этим отметим: несмотря на декларацию равноправного положения мужчин и женщин, социальные практики негласно закрепляют более низкий статус женщины, а именно:
• власть и привилегии передаются по мужской линии;
• в неполных семьях с признанным отцовством ребенок часто принимает фамилию отца;
• когда на рынке труда не хватает рабочей силы, женщин используют как резерв, причем с более низкой по сравнению с мужчинами оплатой труда;
• в культуре различных народов (об этом можно судить по мифам, легендам и сказкам) преимущества женщины связывают с ее физическими данными, подтверждающими ее биологическую целесообразность: статность и белизна тела, румянец, толщина косы и т. д. Тогда как достоинства мужчины обозначаются через символы социального статуса: блеск его оружия и сияние его доспехов, уникальность его коня, то есть характеристики, связанные с социальным влиянием, социальной успешностью.
Например, опрос, проведенный в группе студентов, показал, что качество «успешность» реализуется через типично мужскую атрибутику: пиджак, деловой костюм, «дорогие» часы и одежда, «дорогие» бренды, кредитная карта, автомобиль, прямая спина, улыбка, энергичность, мобильный телефон. Никто из опрошенных не связывает данное понятие с драгоценными украшениями, мехами, вечерними нарядами. Таким образом, «успешность» связана преимущественно с моделями мужского ролевого поведения и стереотипно
мужскими тендерными характеристиками, выражающими высокий статус, «мужские» одежда и аксессуары [6, с. 215]. С друтой стороны, в коллекциях Haute Couture нет одежды для женщины, выполняющей в социуме маскулинную роль, занимающей мужскую должность, реализующую элементы мужской тендерной модели в поведении и внешнем виде, что также указывает на стереотипные представления об отсутствии у женщин карьерных и профессиональных успехов и амбиций [11].
В жестком мужском стиле табуирован цвет, трикотажные материалы, принты и отделка, исключена итровая составляющая, которая выражает личностные идентификационные характеристики [7, с. 15].
Тем не менее, сетодня маскулинный тип одежды все более востребован в корпоративных стандартах ортанизаций, которые предъявляют жесткие требования к внешнему виду персонала, работающему в офисах, производственных и тортовых помещениях, причем не обязательно взаимодействующему с клиентом. В офисный обиход прочно входит понятие «дресс-код», ретламентирующий длину юбок, высоту каблуков, расцветку талстуков и процент синтетических волокон в ткани костюмов. Этот тип корпоративных стандартов актуален для компаний, клиенты которых относятся к высокодоходным сетментам или целевые аудитории которых стремятся имитировать успешность. Критерии успешности формируют контекстное измерение образа корпорации у целевой аудитории: представители целевой аудитории как бы присоединяют себя к имиджу успешности избранной корпорации.
Так, наиболее жесткие стандарты делово-то стиля востребованы в банковской сфере, в крупных корпорациях, в сфере услут класса премиум, приняты для сотрудников служб безопасности. Такие компании должны производить впечатление стабильности, надежности, консервативности, силы, для чето реализуются стандарты нормативной маскулинности [2, с. 166-167].
В классических костюмах, форме милита-ри транслируются перечисленные конкурентные преимущества даже котда сотрудник — женщина.
Феминный тип формируется в массовом сознании СМИ, СМК и модными ТНК через
выразительную секс-символику и эротичные трансакции [9, с. 49]. Отмечается выраженная тенденция к сохранению таких базовых ценностей, как коллективизм и феминность, поэтому в российской культуре понятие «тендер» часто отождествляется с женщиной, и именно образ женщины является центральным при обсуждении тендерных моделей. Стандарты и ретламенты, подлежащие обсуждению, связаны, прежде всето, с табуированием и пропа-тандой секс-символов во внешнем виде персонала.
Секс-символы связаны с понятием «сексуальности» и «агрессии» [10, с. 193—212]. В своем позитивном значении они выражают качества активности и жизненной силы. В негативном — секс-символы, не вписывающиеся в нормативные шаблоны поведения, как правило, свидетельствуют о неумении себя вести, неуважении аудитории, стремлении к независимости и/или доминированию. Отметим, что независимость женщины не приветствуется социальными нормами, но одобряется в поведении мужчины, наряду с атрессией [3, с. 176—177]. Несмотря на социальную избирательность по отношению к качеству, независимость, доминирование и агрессия не желательны в деловом общении, основанном на равноправном партнерстве.
Секс-символы связаны с утрированием телесной характеристики: удлинение нот, волос, ноттей, ресниц, увеличение бюста, туб, усиление запаха. Формы демонстрации физи-ческото тела как непосредственно, так и с помощью обтятивающей и прозрачной одежды, запаха, яркото макияжа, жестикуляции и речевых паттернов, акцентирующих внимание на теле, способны мотивировать аудиторию на агрессивно-оборонительное поведение. В связи с этим использование секс-символов строто ретламентировано стандартами этикет-ното поведения.
В то же время эстетические компоненты, выражающие сексуальность, ассоциативно связаны с понятиями: «красота», «сила», «молодость», «активность».
В связи с вышеперечисленными особенностями данный тип внешнего вида не является общеприменимым для корпоративных стандартов из-за включенной в него идеи низко-то статуса и атрессии. Тем не менее, он может быть успешно реализован в той сфере бизнеса, тде качества красоты, силы и молодости
выступают как конкурентные преимущества. К таким сферам относятся фирмы, работающие на рынке развлекательных и игровых услуг, индустрия спорта, модельный бизнес. В корпоративных стандартах тогда конкурентными преимуществами выступают качества непосредственности, изменчивости, преображения, они реализуются в костюме персонала в глубоком декольте, укороченной длине, полупрозрачности, используются игровые вещи, заимствованные из мужского гардероба в сочетании с женственными элементами.
Несмотря на вышесказанное, феминный тип может быть успешно реализован для сфер бизнеса, где конкурентными преимуществами выступают качества заботы, эмпатии, коммуникабельности. К таковым относятся многие организации социально-культурного сервиса, системы дошкольного и школьного образования, сферы питания, медицинских услуг и др. В корпоративных стандартах тогда используются женские элементы одежды. Часто они реализуются в халатах, в одежде стиля casual (с англ. — неаккуратный, несерьезный, легкомысленный) и цвете. Отметим, что эти рабочие места занимают преимущественно женщины. Тем не менее, вышеназванные элементы приемлемы и для сотрудников мужчин.
Неидентифицированный тип с низкими показателями по маскулинным и феминным признакам воплощает в себе стиль унисекс. Несмотря на декларацию равноправия полов, на наш взгляд, стиль унисекс предлагает женщине носить мужскую одежду, но более низкого статуса по сравнению с маскулинным типом (спортивный стиль, частные варианты стиля casual и урбанистического стиля, элементы милитари и сафари). То есть речь не идет о равноправии, а только «поднятии» женщины до уровня мужчины. Исследование, проведенное автором, указывает, что агрессивно-оборонительное поведение человека мотивирует не только активная секс-символика, но и стиль унисекс. На наш взгляд, названный гендерный тип может быть актуален для сферы бизнеса, где происходит абсолютное стирание гендерных ролей, например, спорт или информационные технологии.
Андрогинный тип представляет собой наиболее сложную конструкцию, включающую элементы традиционно мужской и женской
одежды. Именно этот тип сегодня востребован в корпоративных стандартах особенно высоко. Несмотря на то, что в современном обществе происходит активный процесс сближения ген-дерных социальных ролей, позитивный имидж требует, чтобы «человек был четко идентифицирован по внешнему виду: женщина должна выглядеть как женщина, а мужчина как мужчина...» [8, с. 156].
Андрогинный тип активно эксплуатируется в тех сферах бизнеса, где конкурентными являются качества, сочетающие в себе стандарты маскулинности и феминности одновременно, например: эмпатия и активность, эмоциональность и объективность, коммуникабельность и логика мышления, трудолюбие и амбициозность и др. К таким сферам, в частности, относятся направления системы человек-человек, например, сервисной, туристской сфер деятельности и др. Стилевые интеракции могут реализовываться в использовании ретро-мотивов, этнической, спортивной, городской теме, стилях милитари и сафари.
Кроме собственно стилевых интеракций, в корпоративных стандартах необходимо выделить статусно-дифференцирующую составляющую. Востребованность элементов делового стиля возрастает по мере повышения должности сотрудника. Низшие уровни должностной иерархии часто представлены стилями унисекс, casual или формой по причинам, рассмотренным выше.
Таким образом, корпоративные стандарты внешнего вида необычайно важны для деятельности корпорации как средство привлечения целевой аудитории, популяризации себя в информационном пространстве социума и повышения продаж. В корпоративных стандартах реализуются не только ценности и нормы организации, но и ряд эстетических факторов, к которым относятся во многом гендерные характеристики. Корпоративные стандарты должны разрабатываться в ключе общего корпоративного имиджа, с учетом направления бизнеса и конкурентных рыночных преимуществ. Поскольку многие сферы деятельности человека маркированы стереотипами маскулинности и феминности, то ген-дерные аспекты в корпоративных стандартах внешнего вида должны быть определяющими при целенаправленном формировании корпоративного имиджа в целом.
Литература
1. Ананьева Т.Н., Ежова Т.Н. Социальные взаимодействия практических сообществ организации // Сервис plus. Научный журнал. 2013. № 2. С. 3-8.
2. Берн Ш. Тендерная психология. Законы мужского и женского поведения. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2008. 318 с.
3. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. Ростов н/Д: Феникс, 2010. 478 с.
4. Идентичность и организация в меняющемся мире: Сб. науч. ст. Под. ред. Н.М. Лебедевой, Н.Л. Ивановой, В.А. Штроо. М. Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. 328 с.
5. Кошлякова М.О. Тендерная коммуникация // Современная коммуникативистика. 2014. №5 (12). С. 52—54.
6. Кошлякова М.О. Вербализация коммуникативных характеристик. Проблемы и перспективы социальных коммуникаций // Труды Тринадцатой Межд. науч. конф. Ч. I. М.: РосНОУ, 2012. С. 214-216.
7. Кошлякова М.О. Специфика имиджа женщины руководителя // Служба PR. 2014. № 6. С. 11-15.
8. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект-Пресс, 2002. 223 с.
9. Петрова Е.А. Имиджелогия: избранные труды. Монография. М.: РИЦ АИМ, 2009. 192 с.
10. Фрейд 3. «Я» и «Оно». СПб.: Изд. дом «Азбука-классика», 2014. 288 с.
11. www.style.com (дата обращения: 12.11.2014).
THE GENDER DIMENSION OF CORPORATE STANDARDS FOR STAFF APPEARANCE
Koshlyakova Maria Oskarovna, PhD (Candidate of Science), Associate Professor At the Department of Socio-Cultural Service, Totem-m@mail.ru, NOU VPO "Russian New University, Moscow, Russian Federation
Corporate standards of appearance based on the strategy of positioning the organization, implementing a number of aesthetic factors, which include gender characteristics. The style of corporate standards of appearance is determined largely by the severity of the characteristics on a scale of masculinity —femininity. Masculine type of clothing is perceived as a purely functional and business. Key features of normative masculinity in clothes are the elements of status. Today the masculine type of clothing is increasingly in demand in the corporate standards of organizations that impose strict requirements for staff appearance. Standards of feminine type are associated primarily with taboo or propaganda of sex symbols in staff appearance. It can be successfully implemented in those spheres of business where the quality of beauty, strength and youth act as a competitive advantage (firms operating in the market of entertainment and gaming services, the industry of sports, modeling), or where competitive advantages are based on care, empathy, communication skills (organization of welfare service, pre-school and school education, and others). Unidentified type embodies the style unisex as a means of "raising" of women to men. That type of gender may be relevant to areas of business where there is an absolute erasure of gender roles, such as sports or IT technology. Androgynous type is a structure that includes elements of traditional male and female clothing. This type is used in the areas of business where competition is based on combining the standards of masculinity and femininity at the same time, for example, service, tourism and other similar activities.
Keywords: corporate standards, gender, style, dress code
References
1. Anan'eva T.N., Ezhova T.N. Sotsial'nye vzaimodeistviia prakticheskikh soobshchestv organizatsii [Social interactions between practice communities of the organization] // Servis plus [SERVICE plus]. Nauchnyi zhurnal. 2013. № 2. Pp. 3-8.
2. Bern Sh. Gendernaia psikhologiia. Zakony muzhskogo i zhenskogo povedeniia [Gender Psychology. Laws of male and female behavior]. SPb.: Praim-EVROZNAK, 2008. 318 p.
3. Gorchakova V.G. Prikladnaia imidzhelogiia [Applied imageology]. Rostov n/D: Feniks, 2010. 478 p.
4. Identichnost' i organizatsiia v meniaiushchemsia mire [Identity and organization in a changing world]: Sb. nauch. st. Pod. red. N.M. Lebedevoi, N.L. Ivanovoi, VA. Shtroo. M. Izd. dom GU VSHE, 2008. 328 p.
5. Koshliakova M.O. Gendernaia kommunikatsiia [Gender communication] // Sovremennaia kommunikativistika. 2014. №5 (12). Pp. 52-54.
6. Koshliakova M.O. Verbalizatsiia kommunikativnykh kharakteristik. Problemy i perspektivy sotsial'nykh kommunikatsii [Verbalization of communication characteristics. Problems and prospects of social communication] // Trudy Trinadtsatoi Mezhd. nauch. konf. Ch. I. M.: RosNOU, 2012. Pp. 214-216.
7. Koshliakova M.O. Spetsifika imidzha zhenshchiny rukovoditelia [The specificity of women's image as managers] //. Sluzhba PR. 2014. № 6. Pp. 11-15.
8. Perelygina E.B. Psikhologiia imidzha: Uchebnoe posobie [Psychology of image: Textbook]. M.: Aspekt-Press, 2002. 223 p.
9. PetrovaE.A. Imidzhelogiia: izbrannye trudy. Monografiia [Imageology: Selected Works. Monograph]. M.: RITS AIM, 2009. 192 p.
10. FreidZ. «Ia» i «Ono» ["I" and "It"]. SPb.: Izd. dom «Azbuka-klassika», 2014. 288 p.
11. www.style.com (data obrashcheniia: 12.11.2014). [Accessed on November 12, 2014].
