CC BY
89Гендерные стереотипы в современном рекламном тексте
Литвяк Олеся Валерьевна,
кандидат филол. наук, доцент, кафедра немецкой филологии, Крымский инженерно-педагогический университет имени Февзи Якубова E-mail: ole.litviak@yandex.ru
Скрипичникова Наталья Сергеевна,
кандидат филол. наук, доцент, кафедра английской филологии, Крымский инженерно-педагогический университет имени Февзи Якубова E-mail: tashmif-1980@yandex.ru
Статья посвящена изучению особенностей гендерных стереотипов в современных рекламных текстах англоязычной и немецкоязычной рекламы. Актуальность исследования определяется высоким воздействующим потенциалом рекламы как регулятора поведения в обществе: реклама зачастую становится моделью формирования жизненных образов, символических кодов социальных ценностей, ориентирующих личность, управляющих ею, в том числе и в гендерном аспекте. Делается вывод, что реклама, с одной стороны, использует уже сформированные в обществе социальные стандарты и стереотипы, с другой же через гендерные рекламные образы репрезентирует потребителю современные отношения между полами, диктуя определенную модель поведения, подверженную ген-дерной сегрегации.
Ключевые слова: гендер, гендерные стереотипы, рекламный текст, гендерная лингвистика, гендерная сегрегация, гендер-ная идентичность, культурная идентичность.
о с
U
см см о см со
Трудно представить современное общество без рекламы, которая сегодня представлена огромным количеством разнообразных форм: от рекламы товаров первой необходимости и услуг до социальной рекламы, актуализирующей насущные проблемы социума и привлекающей внимание к значимым личностям и темам, играющей важную роль в социокультурном развитии общества.
История развития рекламы насчитывает несколько тысяч лет, за которые она прошла путь от простого средства донесения информации до многопланового и многофункционального сообщения, характеризующегося яркостью зрительных образов, жанровых особенностей и стилистических приемов.
Филология рассматривает рекламный текст, как особый вид коммуникации, при этом подробно изучены лингвистические аспекты текста, особенности психологического и социологического влияния, манипулятивные стратегии сообщения, экономические реалии рекламного пространства и т.д., и во всех отраслях огромную роль играет гендерная ориентация рекламного дискурса, т.е. особенности восприятия рекламного текста обоими полами.
Социальная сегрегация, гендерные роли, и соответственно, стереотипы мышления мужчин и женщин, предписывали им определенные нормы поведения в обществе, и как следствие, диктовали правила оформления рекламного сообщения, от текста и слогана до образа, сочетания цветов и других атрибутов рекламы, ведь основой всех ранее сложившихся отношений являлась гендерная дифференциация, абсолютное различие полов: внешнее (биологическое) и внутреннее (психо-социальное).
Цель данного исследования соотнести понятие гендер с конструируемыми в языке и закрепленными в сознании его носителей образами, поведенческими характеристиками и качествами, а также проследить трансформацию гендерных ролей и стереотипов на примере рекламной продукции англоязычной и немецкой рекламы.
Согласно энциклопедии по социологии, гендер-ный стереотип - это «упрощенный, схематизированный, эмоционально четко окрашенный устойчивый образ мужчин или женщин, распространяемый обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей» [5, С. 345-347].
Все сформировавшиеся в культуре стереотипы поведения, присущие обоим полам, в своем большинстве основаны на иррациональном знании, т.е. предубеждениях, домыслах и чувственных об-
разах, согласно которым женственность представляется как слабость, романтизм, доброта и нежность, в том время как маскулинности в большей степени характерны сила, брутальность, властность, жесткость и твердость. Также, определённым образом прописаны условные социальные роли обоих полов: женщина - жена и мать, хозяйка, мужчина - добытчик, защитник и муж.
Данные исследования показывают, что примерно до 90 гг. ХХ века именно такие стереотипные характеристики доминировали в рекламном дискурсе. В большинстве рекламной продукции вербальные компоненты мужественности выражены такими словами как работа/work/Arbeit, сила/strength/ Mannesstärke, власть/power/Gewalt, деньги/money/ Geldware. Например, в рекламе авиакомпании для мужской аудитории образ делового человека, непременным атрибутом которого является строгий деловой костюм, сопровождается фразой «Work and pleasure together» (Работай и отдыхай одновременно/Сочетай работу с удовольствием), тем самым подтверждая гендерный стереотип, о роли работы в жизни мужчины как «добытчика». Общество воспринимает его как «достойного», «благонадежного», «успешного».
Стоит отметить, что рекламы «работающей» женщины, или с привязкой к профессии, практически не было до середины 90-хх гг. И сейчас, таких сообщений от общего числа всей «женской рекламы» не более 2%, причем, зачастую описания самой работы также отсутствует, но появляются детали успешности, деловитости, занятости, более мужские или гендерно-нейтральные атрибуты: строгие брючные костюмы, дорогие аксессуары, например, часы, отсутствие косметики, спорт-кары и прочее.
Наиболее распространённая вакансия для женщин, которую рекламируют открыто, это бортпроводник, или Airline Hostess, что буквально означает «хозяйка», т.е. женщина, по-прежнему полностью соотносится с ролью жены, хозяйки дома, где в ее обязанности входит создание уюта и комфорта. В рекламе вакансии бортпроводника авиакомпании Manta Aviation используется слоган «Dream High, Fly High», который, с одной стороны, характеризует мечтательность (dream high) более присущей женской сущности, с другой, сама фраза говорит о стремлении достичь большего, в том числе и в карьере, т.е. достойного уважения положения. Ранее это в большей степени относилось к понятию мужественности.
Дуализм общества, его «половая» иерархичность, особенно присущая обществам с патриархальными устоями, является неотъемлемой частью рекламной «пропаганды», т.е. рекламного текста, целью которого является формирование необходимых обществу стереотипов мышления и поведения, поддерживающих устойчивость и стабильное развитие общественного строя.
Это можно проследить на примере рекламы товаров индустрии красоты, ювелирных изделий и услуг, которые в большей степени ориентирова-
ны на женскую часть аудитории. Так, в рекламах используется образ красивой и привлекательной молодой женщины, который обычно дополнен яркими красками, а текст рекламы содержит такие эпитеты как beauty/Schönheit/красота, шик/chic/El-eganz, совершенство/Perfektion/ perfection, стиль/ fashion/ Geschmackslinie, любовь/love/ Beliebtheit.
Так, рекламные сообщения 80-х гг ХХ века содержат такие слоганы, как «Keep her where she belongs» (Пусть она будет там, где ей нравится) в рекламе обуви, делая акцент на гендерном стереотипе - склонности женщин к шоппингу и туфлям/ моде; «Bright is right» (Яркость - это правильно) реклама косметики, где в основе лежит стремление к красоте; «Madonna? No, Maybelline» (Мадона? Нет, косметика Maybelline) сравнение с иконой стиля и красоты, намек на то, что с данным товаром можно достичь желаемого; «The look that's good» (Главное, правильно выглядеть) реклама косметики; «Love&Fleece» (Любовь и флис) реклама хорошего качества шерстяной ткани сопровождаемая образами двух женщины разного возраста; «Gold if you love her enough» (Золото, если ты ее действительно любишь) стремление женщин к роскоши, где золото и бриллианты являются непременным атрибутом и выражением красоты и стиля, а также символом проявления любви. Кольцо для заключения помолвки обычно из благородного металла с крупным драгоценным камнем.
Мужская реклама сосредоточена на продвижении техники, компьютеров, которые в то время выходят на массовый рынок, автомобилей (в большей степени спортивных моделей), сигарет. Образы всегда дополнены харизматичными, брутальными мужчинами, в США - ковбои, атлеты, в Германии мужских изображений практически нет, акцент смещен в сторону рекламируемого товара, где герой сюжета соответствует той социальной установке, в которой он изображен: фермер, если продается сельхозпродукция или определенная техника, рабочий, если рекламируются строй материала, космонавт, для визуализации идеи героизма, отваги и мужества.
Основными средствами вербализации мужественности являлись такие слоганы как «Think different» (Мысли иначе), «Big game. Big screen. Big color.» (Большая игра. Большой экран. Больше цвета), «High gear» (Высокая передача) реклама компании Adidas, в которой присутствует сравнение двух важных атрибутов маскулинности - спорт и скорость, «Catch the wave» (Лови волну) компания Coke, визуализация смелости и успеха через метафору о серфинге.
В качестве основных глагольных форм рекламных лозунгов для мужской аудитории используется повелительное наклонение силовых глаголов и глаголов действия: поймай/catch/ fangen (die Welle fangen - поймать волну), действуй/do/ arbeiten, решай/decide/ bewältigen. Например, в рекламе шампуня для сильно кудрявых, коротких и жестких волос «Thrill your curls» (Укроти свои кудряшки) глагол thrill означает «нагонять страх», «устрашать».
сз о со -а
А —i о
сз т; о m О от
З
ы о со
В более поздние десятилетия появляется больше рекламы, где образ мужчин становится менее жестким и воинственным, а на передний план выдвигаются красота, атлетичность, романтизм и мягкость. Здесь впервые происходит гендерный дисбаланс, или гендерная асимметрия, когда «запрограммированные» роли перестают четко работать, происходит взаимопроникновение и смещение границ в ту или иную область.
Западному обществу присуща большая толерантность и открытость в отношении гендерного равноправия. Безусловно, это находит отражение в рекламной продукции, где тексты сообщения становятся более лаконичными и гендерно-нейтральными, а в сюжетах появляются новые, ранее табуированные, образы.
В рекламе осуждаются стандартизированные роли, матери или домохозяйки, завоевателя или воина, поощряется размытость образов, нейтрализация первичных признаков, смещение красок и акцентов с привычных картин на вторичные, закадровые. Так, запрещена реклама Volkswagen «When we learn to adapt we can achieve anything» (Когда мы учимся адаптироваться, мы достигаем всего), где сопоставлены роли женщины, которая вовлечена в типичную гендерно-ориентированную социальную ситуацию «отпуск по уходу за ребенком/уход за ребенком» (в рекламе без текста), и роль мужчины, чьи действия сопровождаются фразами «change the world», «adapt», «win» т.е. глаголами свершения, законченного результата, ассоциируемыми с победой, успехом, стремлением. Реклама с четкими установками на предопределенные социальные роли вызвала резко-негативную реакцию современного европейского общества и была запрещена.
Сегодня в большинстве рекламной продукции присутствует тенденция, если не к смешиванию ролей, то к менее четкому определению установок, что безусловно отражает глобальные тенденции к гендерной диверсификации. Например, можно увидеть, что мужчинам приписываются большая чувственность и романтизм, а женщина стойкость, решимость, властность.
Немецкая реклама компании Мерседес, лидер на автомобильном рынке Европы, использует слоган «Wenn Ingenieuere und Designer sich lieben» (Когда инженер и дизайнер любят друг друга), сопровождая образ двумя мужчинами, тем самым демонстрируя толерантность к проявлениям нетрадиционных отношений, и показывая мужчину с другой стороны, романтичной. Тем не менее, профессия/работа и, что более важно, профессионализм, все также остаются основным стереотипным представлением о роли мужчины в обществе, как «работающего».
На толерантность и терпимость призывают 5 в своем слогане немецкая строительная компа-§ нии Hornbach «Du kannst alles sein - nur nicht un-Й geschickt!» («Можешь быть кем угодно, только ° не неумехой!»), т.е. в современном обществе ты ¡в можешь открыто проявлять свою гендерную иден-
тичность, даже, если это противоречит стандартным понятиям о психологических и социальных характеристиках полов. При том, что и визуальный образ дополнен двумя мужчинами, изображающих пару. Романтика, чувственность и открытое проявление чувств в рекламе снова выходит на первое место.
Проявление чувственности на публике, флирта, всегда были частью понятия - женственность, мужчинам же приписывалось большая сдержанность, холодность и отстранённость. Примерно в 15% исследуемых рекламных текстов, в основном британских и немецких, мы увидели трансформацию понятий, где порядка 4% явно отражает сменившуюся социально-коммуникативную парадигму.
Компания LEGO, которая одной из первых сменила риторику рекламных сообщений еще в конце прошлого века, в слогане «On the fun of creating something you're this proud of» (Весело создавая то, чем можно гордиться) намекает на то, что любому человеку, независимо от его гендера, доступно все, к чему он стремится. Изображение девочки, конструирующей космический корабль (инженерная работа, которая прочно ассоциируется с мужской профессией), и мальчика, смастерившего куклу, подчеркивает данный эффект.
Противоречивый слоган «Beauty lies within» (Красота находится внутри) играет понятиями красота и ложь, используя в тексте слово lies, которое можно перевести двояко, с одной стороны - располагаться/лежать, с другой стороны - ложь/лгать. Возможно, авторы слогана пытаются отразить важную трансформацию, происходящую в обществе в отношении понятий красоты, всегда являвшейся частью женского образа, и повлиять на изменение стандартов красоты.
Компания United Colours of Benetton практически никогда не использует слоганов в своих рекламных текстах, т.к. само название компании является слоганом. В своей рекламе производитель одежды в определенной степени бросил вызов расовой сегрегации и гетеронормативности в обществе, поместив людей одного гендера, но зачастую разных национальностей, рядом в супружеских семейных условиях, что является вызовом общественным нормам.
Однако, наравне с гендерно-нейтральной рекламой в немецком медиа пространстве существует реклама с четкими признаками определенной гендерности. Например, в большинстве рекламы косметики можно встретить такие эпитеты как geheimnisvollen (таинственный), sinnlichen (чувственный), Zauberhafte (чарующий), а в рекламе автомобилей «Dynamisch» (динамичный), «Effizient» (эффективный), Innovativer (инновационный).
Следующие примеры рекламы парфюмерии «Lüften Sie den Schleier des Geheimnisvollen! Entdecken Sie den neuen sinnlichen Duft aus der Bestseller-Kollektion» («Откройте тайну с новым чувственным ароматом из коллекции неизменных бестселлеров!»); «Zauberhafte Frische für Ihre
Sommertage» («Чарующая свежесть летних дней») созданы с акцентом на таинственность, чары, красоту, женственность, а также с опорой на новый элемент, стремление к свободе, самовыражению, проявлению властности «Für Frauen, die nicht leben wie sie sollen. Sondern wie sie wollen» («Для женщин без запретов»).
Слоган в рекламе автомобиля Audi A 3 Limousine «Dynamisch. Leicht. Effizient» (Динамичность. Легкость в управлении. Эффективность), или Audi A3 Sportback «Innovativer. Intensiver. Der Neue» («Более инновационный. Более интенсивный. Самый новый»), реклама телефона «Meine Entscheidung, mein Tarif. Jetzt bei your Phone!» («Моё решение - мой тариф! И ты тоже!»), где четко прописана доминирующая роль мужчины в обществе, свобода и воля принимать решения и поступать согласно своим намерениям. В то же время в рекламе мужского одеколона «Der gefährlichste und eleganteste Duft der Welt. Der neue Duft für Männer» («Самый опасный и элегантный аромат в мире. Новый аромат для мужчин») присутствуют два элемента, с одной стороны «gefährlichste» - «самый опасный», что является прямой характеристикой мужчины, его сравнение с хищником, охотником, с другой стороны - «eleganteste», элегантность, отношение к моде, стилю, является более женской характеристикой.
Тем не менее, единой унифицированной модели гендерных стереотипов, которая бы подходила любой культуре не существует, т.к. в каждой конкретной культуре становление и трансформация культурных ценностей происходила по собственному пути, отражая те или определенные исторические события, культурные особенности, и другие экстралингвистические факторы.
Гендерные образы в рекламе отражают стереотипы социума. Они демонстрируют то, что человек хочет видеть и слышать. Реклама всегда будет демонстрировать тот образ, который человек захочет купить, ощутив себя его частью во время использования. С течением времени меняются образы, которые используются в рекламе. Это происходит по причине того, что и в реальной жизни меняются тенденции, мода, ценности.
Литература
1. Барчунова, Т.В. «Эгоистичный гендер», или Воспроизводство гендерной асимметрии в гендерных исследованиях / Т.В. Барчунова // Общественные науки и современность. - № 5. -2002. - С. 180-192.
2. Букина, Е.И. Гендерные стереотипы в языке и дискурсе / Е.И. Букина // Учёные записки ЗабГУ. Серия: Филология, история, востоковедение. - № 2 (49). - 2013. - С. 61-65. - Электронный ресурс: URL: https://cyberleninka.ru/ar-
ticle/n/gendernye-stereotipy-v-yazyke-i-diskurse (дата обращения: 22.03.2022)
3. Горошко, Е. Гендерная проблематика в языкознании: введение в гендерные исследования: учеб. пособие / под ред. И.А. Жеребки-ной. - Харьков: ХЦГИ; СПб.: Алетейя, 2001. -С.508-542.
4. Солопенко, А.В. Трансформация семантики гендерных стереотипов как событие и его отражение в печатной рекламной коммуникации. / А.В. Солопенко // Вестник МГЛУ. Серия: Образование и педагогические науки. - Выпуск 10 (749). - 2016. - С. 27-37.
5. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грица-нов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. - Мн.: Книжный Дом, 2003. - 1312 с.
6. Томская, М. Воспроизводство гендерных стереотипов в дискурсивной практике (на материале текстов по этикету) / М. Томская // Вестник МГЛУ. Серия: Образование и педагогические науки. - Вып. 18. - 2010. - С. 167-180.
GENDER STEREOTYPES IN MODERN ADVERTISING TEXT
Litvyak O.V., Skripichnikova N.S.
Crimean engineering and pedagogical University named after Fevzi Yakubov
The article is devoted to the study of the peculiarities of gender stereotypes in modern advertising texts of English and German-language advertising. The relevance of the research is determined by the high impact potential of advertising as a regulator of behavior in society: advertising often becomes a model for the formation of life images, symbolic codes of social values that orient the personality, control it, including in the gender aspect. It is concluded that advertising, on the one hand, uses social standards and stereotypes already formed in society, on the other hand, through gender advertising images, it represents modern relations between the sexes to the consumer, dictating a certain model of behavior subject to gender segregation.
Keywords: gender, gender stereotypes, advertising text, gender linguistics, gender segregation, gender identity, cultural identity.
References
1. Barchunova, T.V. "Selfish gender", or Reproduction of gender asymmetry in gender studies / T.V. Barchunova // Social sciences and modernity. - No. 5. - 2002. - S. 180-192.
2. Bukina, E.I. Gender stereotypes in language and discourse / E.I. Bukina // Scientific notes of ZabGU. Series: Philology, history, oriental studies. - No. 2 (49). - 2013. - S. 61-65. - Electronic resource: URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-stereotipy-v-yazyke-i-diskurse (date of access: 03/22/2022)
3. Goroshko, E. Gender issues in linguistics: an introduction to gender studies: textbook. allowance / ed. I.A. Zherebkina. -Kharkiv: KhTsGI; St. Petersburg: Aleteyya, 2001. - S. 508-542.
4. Solopenko, A.V. Transformation of the semantics of gender stereotypes as an event and its reflection in printed advertising communication. / A.V. Solopenko // Vestnik MSLU. Series: Education and pedagogical sciences. - Issue 10 (749). - 2016. -P. 27-37.
5. Sociology: Encyclopedia / Comp. A.A. Gritsanov, V.L. Abushen-ko, G.M. Evelkin G.N. Sokolova, O.V. Tereshchenko. - Minsk: Book House, 2003. - 1312 p.
6. Tomskaya, M. Reproduction of gender stereotypes in discursive practice (based on texts on etiquette) / M. Tomskaya // Vestnik MSLU. Series: Education and pedagogical sciences. - Issue. 18. - 2010. - S. 167-180.
C3
о
CO
-a
I=i А
—I
о
C3 t; о m О от
З
ы о со
