Научная статья на тему 'Гендерные практики потребления как инструмент конструирования сервисного пространства'

Гендерные практики потребления как инструмент конструирования сервисного пространства Текст научной статьи по специальности «Политологические науки»

CC BY
367
58
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ГЕНДЕР / ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРАКТИКИ / СЕРВИСНОЕ ПРОСТРАНСТВО / ЭМАНСИПАЦИЯ / GENDER / CONSUMER PRACTICES / SERVICE SPACE / EMANCIPATION

Аннотация научной статьи по политологическим наукам, автор научной работы — Ищенко Виктория Геннадьевна

В статье даётся определение сервисного пространства как социального пространства демонстрации и публичного потребления. Эмансипация рассматривается как социально-политическое условие обретения женской независимости в осуществлении потребительских предпочтений. Анализируется женское влияние на знаково-эстетическое оформление нового сервисного пространства. Делается вывод, что акцентуация на гендерном аспекте потребительских практик способствовала образованию и распространению разнообразных сервисных форматов, их внутреннему дизайну и внешнему убранству, и, как следствие, это привело к трансформации потребительских вкусов, стилей, моды. Кампания по освобождению женщин была ещё одним шагом на пути массовизации и оповседневнивания демонстративного потребления.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

GENDER PRACTICES IN CONSUMPTION AS THE STRATEGY FOR SERVICE SPACE DESIGNING

The definition of service space as the social space of demonstration and public consumption is given in the article. The emancipation is considered to be the socio-political condition of releasing female independence in the implementation of consumer preferences. The female influence on sign and esthetic registration of new service space is analyzed. The conclusion being drawn is that the accent on gender aspect of consumer practices promotes forming and spreading of service formats, their internal and external design. And, as a result, it has led to the transformation of consumer tastes, styles, fashions. The campaign for emancipation was one more step on the way of mass and routine process of demonstrative consumption.

Текст научной работы на тему «Гендерные практики потребления как инструмент конструирования сервисного пространства»

УДК 130.2

338.46

366.02

ГЕНДЕРНЫЕ ПРАКТИКИ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ КОНСТРУИРОВАНИЯ СЕРВИСНОГО ПРОСТРАНСТВА

Ищенко Виктория Геннадьевна, кандидат философских наук, доцент, докторант,

viktorii@pisem .net,

Институт философии и права СО РАН, г. Новосибирск, Российская Федерация

В статье даётся определение сервисного пространства как социального пространства демонстрации и публичного потребления.

Эмансипация рассматривается как социально-политическое условие обретения женской независимости в осуществлении потребительских предпочтений. Анализируется женское влияние на знаково-эстетическое оформление нового сервисного пространства. Делается вывод, что акцентуация на гендерном аспекте потребительских практик способствовала образованию и распространению разнообразных сервисных форматов, их внутреннему дизайну и внешнему убранству, и, как следствие, это привело к трансформации потребительских вкусов, стилей, моды.

Кампания по освобождению женщин была ещё одним шагом на пути массовизации и оповседневнивания демонстративного потребления.

Ключевые слова: гендер, потребительские практики, сервисное пространство, эмансипация.

GENDER PRACTICES IN CONSUMPTION AS THE STRATEGY FOR SERVICE SPACE DESIGNING

Ishchenko V.G., candidate of philosophical sciences, associate professor, doctoral candidate of Institute of philosophy and right of the Siberian Branch of the Russian Academy of Science,

Novosibirsk, Russia

The definition of service space as the social space of demonstration and public consumption is given in the article.

The emancipation is considered to be the socio-political condition of releasing female independence in the implementation of consumer preferences. The female influence on sign and esthetic registration of new service space is analyzed. The conclusion being drawn is that the accent on gender aspect of consumer practices promotes forming and spreading of service formats, their internal and external design. And, as a result, it has led to the transformation of consumer tastes, styles, fashions.

The campaign for emancipation was one more step on the way of mass and routine process of demonstrative consumption.

Keywords: gender, consumer practices, service space, emancipation.

С позиций исследования феномена потребления сервисное пространство является свидетелем осуществления деятельности, в которой особенности внешней и внутренней

организации процессов производства и потребления товаров и услуг отражают меняющиеся интересы и потребности посетителей. Сервисное пространство - это специфическое пространство социально-экономического взаимодействия, в котором самые разнообразные идеи удовлетворения потребностей сформулированы в продуктах и суммированы в услугах, готовых для демонстрации и потребления. В подобном качестве можно рассматривать как физическое, так и социальное пространство различных сервисных форматов: зал ресторана или лабиринты торгового центра, холл гостиницы, парикмахерский салон или салон ателье. Поскольку творческие идеи создания того или иного продукта возникают задолго до его предъявления, а услуга создаётся непосредственно в момент предъявления, в самом сервисном пространстве, то оно представляет собой место одновременного производства и демонстрации. В этом созидательном окружении процессы производства и практики потребления оказываются связаны воедино. Так, зал ресторана - это не только помещение, где одновременно готовят, предлагают меню и возможность дегустации, преподносят блюда, но и демонстрируют их приготовление, образуя производственное окружение по созданию услуги.

И хотя в данной статье проявляется интерес к особенностям историкокультурологической организации предоставления услуг женскому населению, данное внимание необходимо для обращения к социально-философским аспектам гендерных практик потребления как одной из особенностей организации сервисного пространства. Различные условия конструирования сервисного пространства связываются не только с социальными, знаково-эстетическими, семиотическими аспектами конструирования самой услуги, но и с философскими, и метафизическими основаниями данного феномена. Такая проблема представлена в трудах зарубежных исследователей, но касательно вопросов истории возникновения и развития сервисных форматов [1; 2; 3; 6]. У отечественных авторов - эта проблематика затрагивается в исследованиях по истории, культуре и философии повседневности. Эти работы показывают, что появление тех или иных видов сервисной деятельности, оформление и оказание их в определённом пространстве, определялось рядом социально-политических, экономических и культурных факторов, то замедлявших, то ускорявших их распространение. Мы проследим семиотические аспекты конструирования сервисного пространства в совокупности с гендерными практиками потребления в их социальной динамике.

Прежде всего, это гендерные различия, существовавшие в обществе, и их более структурированное проявление в сервисном пространстве, что оправдывается известными

примерами не только из истории культурной жизни, но и практики более поздних сервисных форматов. Исторические исследования показывают, что первые пространства для предоставления услуг и продажи товаров возникают ещё в эпоху античности. Кроме римских терм и рыночной торговли, к ним относят и театрализованные мистерии. Справедливо отметить, что контроль отношений между полами в то время не просто отсутствовал, но не осознавался в той степени, в какой открывается в средневековой Европе, прежде всего, из соображений церковной морали и нравственности. Классовый этикет и некоторые правила поведения в публичных местах начинают прописываться лишь в ХУ1-ХУП веках. Постепенно их соблюдение распространяется с укреплением экономической и политической власти буржуазии, которая, усиливая сложность этикетных правил, укрепляла социальные позиции европейского среднего класса. В частности, было недопустимым появление женщин, особенно молодых, без сопровождения в публичных местах. Таверны, постоялые дворы, цирюльни, швейные ателье и прочие заведения были, несомненно, таковыми. Как следствие, женское население справлялось самостоятельно или пользовалось данными видами услуг лишь на дому [4]. Персонал же, предоставлявший подобные услуги, был предпочтительно женского пола. Гувернантки, модистки и белошвейки, женщины-парикмахеры, прачки и прочая прислуга находят профессиональное применение лишь на территории клиентки. То, что одна женщина оказывала услуги другой, считалось вполне приемлемым, и было невозможно представить, что мужчина публично оказывает услуги в деле, касающемся частей дамского туалета [5]. Ограничение публичной активности для женщин считается нормой и общепринятым правилом. Практики повседневной жизни сконцентрированы вокруг женского быта, и выход в открытую социальную среду встречает общественное порицание, резкое осуждение и критику.

Из соображений нравственности лицам женского пола публично не предоставляются услуги вплоть до конца XIX века. Хотя известны и исключения. С социально-философской точки зрения интересен сам факт перехода, «выхода»

обслуживания из приватной сферы в публичную, «на сцену», что отражалось на убранстве тех мест, в которых оно осуществлялось. Шаг за шагом, трансформация практик предоставления услуг, проявляется во внешнем оформлении и облике интерьера сервисного пространства. Здесь начинает активно проявляться развитие технологий, искусства, изменчивость моды. Впоследствии это приводит к возникновению современной промышленной эстетики и дизайна. Революционные социальные преобразования середины XIX века способствуют изменениям в этикете - постепенно он

становится более ситуативным и толерантным в отношении к правам женщин. В качестве одного из этапов женской эмансипации можно рассматривать появление в XIX веке универсальных магазинов, где становится допустимым публичное появление дам. Поскольку в универмаге под одной крышей концентрировались различные сервисные форматы - от салона ателье до кафе, то он рассматривался как множество частных пространств, расположенных в публичной сфере, и потому было вполне пристойным появление здесь женщин среднего класса без сопровождения. Впоследствии мастера, предоставлявшие услуги в пространстве универмага, открывают собственные салоны, всё шире распыляя публичную форму оказания дамских услуг и создавая новые сервисные форматы. Европейские универмаги становятся пионерами в создании особого социального пространства с принципиально новой практикой, примеру которых следуют и старый, и новый свет. Общественная форма предоставления услуг становится популярной практикой потребления не только благодаря эмансипации, причины лежат глубже - в культуре потребления - необходимости публичного пространства и желании социальной демонстрации. Салоны, публичные места, новые феминизированные пространства, постепенно переставая быть «сомнительными», устанавливают в общественном сознании новые социальные правила и градации. Карин Стивенсон пишет, что сами услуги или создаваемые продукты, которые «легко можно было повторить, становятся менее важными для потребления, нежели чем место, где они были созданы»

[5].

Изменения в сервисной деятельности, знаково-эстетическом содержании процесса создания услуги, не могут рассматриваться изолированно от изменений общества и от освоения женщинами всё новых пространств, но их необходимо рассматривать в совокупности с изменениями гендерной семантики самого сервисного пространства. Сам факт внедрения феминного влияния в социальное пространство сервиса оказал воздействие не только на его социальное, культурное и экономическое содержание, но и на структуру практик потребления, их несомненное увеличение в числе и вариативности.

Стивен Здатни, описывая типичное сервисное пространство 1920-х годов, указывает, что оно было оснащено электричеством, канализацией с горячей и холодной проточной водой, мраморными раковинами, комфортной и функциональной мебелью, линолеумом на полу, а с 1935 года активно используются современные материалы: пластик, алюминий и хром. Кроме того, в оформлении сервисных салонов используются терминология и знание интерьерного дизайна: впервые осуществляется вычленение и оформление шести ключевых зон сервисного пространства (внешний вид здания, витрина,

приёмная, залы, подсобное помещение, офисы и туалеты); создаётся переход между зоной ожидания и рабочей зоной; используются оптические приёмы увеличения помещений путём применения линий узора, цвета и формы [6]. Всё это означало, что сфера услуг гостеприимно приглашала посетительниц в специально оснащённые и со вкусом обставленные интерьеры. Как видно, женское присутствие просматривалось и в эстетике дизайна, и в требованиях к техническому оснащению помещения. Признание публичного потребления товаров и услуг явилось импульсом для конструирования гендерного пространства в сфере услуг, легитимации свободного перемещения женщин в социальном пространстве и типизации гендерного потребительского поведения.

Можно утверждать, что именно сервисное пространство сформировало новую социальную коммуникацию, осуществляя и развивая новые социальные связи личности и взаимоотношения внутри группы, способствуя идентификации новой женщины. Возникновение и распространение сервисных форматов, предоставляющих услуги для женщин, нельзя считать случайным совпадением с активным стремлением женского населения к публичной свободе. На возникновение новых видов услуг и оформление их в сервисное пространство оказывает влияние не только политическая эмансипация, но и желание женщин путешествовать, получать образование и профессию, что также способствует расширению сервиса и публичного потребления. Обретение качественно иного социального капитала выступило условием, гарантирующим новый статус и новые свободы, прежде всего свободу в осуществлении практик потребления. Следует отметить, что в тот период стал формироваться стиль потребления, объединявший в себе практики и блага единого сервисного пространства, постепенно создавая систему устойчивых социальных и ментальных структур, стиль жизни.

Итак, то, что специфически женские практики потребления обрели публичность и стали осуществляться в едином сервисном пространстве, хотя и обретая индивидуальные различия в стилях потребления, имеет несколько объяснений: во-первых, женская эмансипация, «бродившая по Европе», создала социально-политические предпосылки, усилившие открытое высказывание женщинами своих суждений и демонстрацию своим поведением потребительских предпочтений. Таким образом, слабый пол выражал скорее не свой социальный статус, а намерение принадлежать к доминирующей в обществе социальной позиции. Во-вторых, многообразные сервисные форматы предоставляли возможность открытого, публичного выражения своего социального и политического статуса, что ускорило осуществление социальной синхронизации потребительских желаний и вкусов с другими схожими позициями в социальном пространстве и привело к

их оформлению и демонстративному осуществлению в границах сервисного пространства. В-третьих, освоение женщинами нового социального пространства можно рассматривать как изменение самого сервисного пространства и формирование качественно новых практик потребления, где и сами потребности новой женщины влияют на трансформацию пространства. Исключительно женская специфика потребительских практик и предпочтений оказала влияние на особенности знаково-эстетического оформления сервисного пространства, что также не могло не отразиться на культуре потребления, формировании потребительских вкусов, стилей и моды. Женская кампания за освоение нового пространства имела своей целью уничтожение прежней приватности, разрушение частной сферы быта и манифестацию публичности. Освобождение женщины от границ домашнего окружения осуществляется благодаря изменению гендерной идеологии, коммерциализации бытового обслуживания и возникновению публичных форм предоставления услуг. Всё это есть следствие не только женской, но и человеческой (как гуманистической) эмансипации в отношении свободы потребления. Теперь демонстративное потребление становится повседневным и обретает всеобщий характер, снимающий всякие социальные границы и моральные пределы, а, следовательно, меняется и социальное содержание сервисного пространства.

Всё вышеизложенное представляется в узком смысле изученной проблемы. С позиций более широкого понимания, эмансипация гендерных практик потребления, их распространение в сфере услуг - это, прежде всего, эмансипация экономики от неэкономических ограничений; условия экономической детерминации грядущего общества потребления, «призраки» которого требовали обретения плоти в виде отказа от ценностного контекста общества модерна. Теперь это становилось возможным - в эмансипированном сервисном пространстве, свободном от гендерных иллюзий и доступном для всех индивидуумов как мира репрезентации. Однако впоследствии эта свобода оборачивается не свободой гражданина, женщины или индивидуума, а свободой банального потребителя, наделённого правом продавать свою рабочую силу, а взамен приобретать доступные услуги и товары. В результате конечным носителем ценностей в наступающей сервисной экономике оказывается не личность, не фигура свободной женщины, а долгосрочные стратегии политического лобби, финансовых инвестиций и экономического подъёма.

Литература

1. Arnould, Eric J. Consumers / Eric Arnould, Linda Price, George Zinkhan. - United States: McGraw-Hill, 2002.

2. Bowlby R. Carried Away: The Invention of Modern Shopping. London, 2000.

3. Johansson Perry. Chinese women and consumer culture: Discourses on beauty a. identity a. women’s magazines, 1985-1995. Stockholm: StockholmUniv.: Arcomedia, 1998.

4. Rappaport E.D. Shopping for Pleasure: Women in the Making of London’s West End, Princeton, New Jersey: Princeton University Press, 2000.

5. Stevenson K. Hairy Business: Organizing the Gendered Self // Holliday R., Hassard J. (eds). Contested Bodies. London, 2001.

6. Zdatny S. Hairstyles and Fashion: A Hairdresser’s History of Paris 1910-1920. Oxford; N.Y.: Berg, 1999.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.