CC BY
219
УДК 339.138
Т.Г. Иванова
студент,
факультет экономики торговли и товароведения, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»
С.Н. Беликова
студент,
факультет экономики торговли и товароведении, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»
С.Б. Ильяшенко
канд. экон. наук, доцент, кафедра торговой политики, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»
ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
Аннотация. В современном обществе потребители не только индивидуализируются по возрасту, доходу, стилю жизни, социальному статусу, но и по половому признаку. Сегодня, принято полагать, что можно добиться успеха в торговле, если рынок потребителей будет разделён на несколько целевых групп. Выпуская товары для определенных категорий людей, компании увеличивают объем продаж и получаемую прибыль. Деление по гендерному признаку является одним из самых популярных вариантов.
Ключевые слова: розничная торговля, сетевая торговля, поведение покупателей, ассортимент.
T.G. Ivanova, Plekhanov Russian University of Economics
S.N. Belikova, Plekhanov Russian University of Economics
S.B. Ilyashenko, Plekhanov Russian University of Economics
GENDER CHARACTERISTICS OF CONSUMER BEHAVIOR ON THE STORE SALES AREA
Abstract. In modern society, consumers are not only individualized according to age, income, lifestyle, social status, but also by gender. Today, it is accepted to believe that you can succeed in trading, if the consumer market will be divided into several target groups. Release of goods for certain categories of people, companies increase sales and profit. The division by gender is one of the most popular choices.
Keywords: retail, trade network, customer behavior, range.
Эффективность хозяйственной деятельности торговых организаций во многом определяется количеством покупателей. В этой связи необходимо использовать различные методы как привлечения, так и удержания клиентов, одним из которых является повышение качества торгового обслуживания [2]. Понятие «гендер» (от англ. gender, от лат. Gens - род), во-первых, подразумевает любые психологические и поведенческие свойства, отличающие мужчин от женщин (то, что раньше называли половыми свойствами или различиями) [1], во-вторых, употребляется в более узком смысле для обозначения социального пола, имея в виду роли и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества. Итак, рассмотрим подробнее поведение мужчин и женщин в торговом зале, на основе собственных наблюдений авторов.
Мужчины в большинстве своем не любят ходить за покупками, у многих складывается в голове образ мужчины со списком покупаемого, который ему наверняка написала жена. Мужчины покупают то, что нужно им в данный период времени, и не покупают «впрок». Их покупки всегда функциональны. В отличие от женщины, мужчине не свойственно принимать решение о покупке импульсивно: их потребительское поведение достаточно прямолинейно и традиционно - «пришел за определённой вещью, купил, свободен».
Мужчины предпочитают, когда в магазинах выкладка товаров удобна и логична, есть
понятная навигация в торговом зале, персонал приветлив, очереди в кассах сведены к нулю. Мужчины-покупатели с возрастом пытаются урезать время, проведенное в магазине, а у женщин, наоборот, оно не сокращается, а увеличивается. На это должны обращать внимание торговые ретейлеры, размещая свои товары в магазинах.
Также следует отметить, что мужчины спокойно относятся к брендам. Выбирая продукцию в магазине, мужчины, в первую очередь, опираются на функциональный признак, цена отходит на второй план, а внешний вид их практически не интересует. В вопросе выбора товара мужчины стабильны и постоянны - они покупают одни и те же товары, одних и тех же брендов и на протяжении долгого времени. Но мужчину можно переубедить, приводя весомые аргументы о пользе иного товара.
Женщины же приходят в магазин, чтобы провести своё время с удовольствием. Им больше нравится сам процесс похода в магазин и выбор товара. Женщины могут часами ходить по магазину, рассматривая в подробностях малейшие детали товара. Они склонны к спонтанным решениям о покупке товара. Настроение у покупательниц не играет особой роли - женщину всегда может привлечь яркая упаковка, новый дизайн товара или наличие скидок. Для клиенток совершение покупок - это азарт. Размещение товаров, персонал, огромная очередь в магазине не играют важной роли для женщин, т.к. ради понравившегося товара женщинам не страшны никакие преграды.
Женщина - это главный вестник обо всем. Том Питерс в своей книге [3] приводит данные, что покупатель-мужчина может посоветовать понравившийся ему товар в среднем трём знакомым, тогда как женщина оповестит о своей успешной покупке двадцати одному человеку. И здесь срабатывает принцип: «Она купила, и я тоже хочу!».
Многие компании делят продукцию, назначение которой абсолютно не зависит от тендерных особенностей и которой могут воспользоваться оба пола. Но с помощью маркетинга производители стали разделять такие гендерно-нейтральные вещи, как шоколадки, йогурты и т.п. Так, для примера, компания «Nestle» одной из первой среди российских производителей решилась на гендерный маркетинг. Компания вывела на рынок прямоугольную плитку шоколада «Nestle Classic for Men» с большими плитками, на упаковке которой крупно написано: «Беречь от женщин». При этом объемы продаж «Nestle Classic for Men» значительно выросли.
Всем известный бренд жевательной резинки «Dirol» выпустил новые упаковки жевательной резинки с новым вкусом клубники и черешни «Для неё». Цена, соответственно, стала выше, чем у обычной жевательной резинки, но женщины-покупатели понимают, что это продукт «для неё», и часто покупают данный товар. Так же и Coca-Cola Zero была выпущена из-за того, что мужчины-покупатели отказывались приобретать Coca-Cola Light, так как диетическая CocaCola ассоциировалась у них с женским напитком.
Таблица 1 - Выборка исследования
Пол Возраст Итого
18-25 26-30 31-40 41-50 51-60 61-68
Ж 5 3 6 7 6 7 34
М 3 3 5 5 5 7 28
Целью исследования, проведённого авторами, был анализ поведения покупателей при выборе товаров в торговом зале, с учётом тендерных особенностей и характеристик. Исследование проводилось в торговых сетях, таких как «Ашан», «BILLA» и «Пятёрочка», непосредственно в торговых залах магазинов.
Респондентами выступали покупатели выбранных магазинов, а также группы людей, которые являются потенциальными покупателями. Для данного исследования пол является первенст-
вующим признаком, но также и распределение респондентов по возрасту играет значимую роль.
Выбор пал на эти магазины не случайно: «Ашан» относится к формату гипермаркета, «BILLA» - супермаркет, а «Пятерочка» выступает в роли магазина у дома. Для сбора данных были использованы такие методы, как анкетирование и наблюдение.
В трех магазинах в общей сложности были опрошены 34 женщины и 28 мужчин разных возрастных групп. Участникам опроса были заданы следующие вопросы с вариантами ответов.
1) Нравится ли Вам процесс выбора в момент совершения покупки?
a. Да
b. Нет
2) Сколько времени Вы в среднем тратите на поход в магазин?
a. 15-20 минут
b. 30 минут
c. Более 30 минут
3) Как часто Вы совершаете покупки?
a. Раз в неделю
b. Два-три раза в неделю
c. Более трех раз в неделю
4) Почему Вы посещаете именно этот магазин?
a. Он находится рядом с домом
b. Он находится рядом с работой
c. Нравятся цены на товары
d. Нравится ассортимент
5) Что для Вас является самым важным в магазине?
a. Планировка
b. То, что все необходимые товары повседневного спроса можно купить в одном месте
c. Цены
d. Ассортимент.
По статистике 85% всех покупок совершают именно женщины, их покупательская активность в разы выше, чем у мужчин, в независимости от возраста. По результатам нашего опроса были сделаны следующие выводы.
• Женщинам процесс выбора в момент совершения покупки доставляет удовольствие, в то время как 95% мужского населения он тяготит.
• В среднем женщины тратят на поход в магазин более 30 минут, а мужчины же стараются уложиться в 15-20 минут.
• Мужчины стараются свести осуществление покупок к одному разу в неделю, в свою очередь, 89% представительниц женского пола посещают магазин более чем три раза в неделю.
• При выборе магазина, в котором совершить покупки, мужчины руководствуются в 92% случаях месторасположением, женщины же разделились на 2 основные группы: ассортимент и цена.
• Для женщин важную роль играют различные мероприятия по стимулированию: акции,
скидки.
• Наиболее эффективным мероприятием по стимулированию для мужского населения являются дегустации, когда им расскажут про состав и свойства товаров, дадут попробовать продукцию, пообщаются с ними, вероятность того, что мужчина после дегустации купит предложенный товар равна 83%, в то время как у женщин всего лишь 54%.
Мужчинам больше нравятся магазины, в которых выкладка товаров понятна и логична, в зале есть удобная навигация, маленькие очереди и приветливый персонал. Если не брать в расчет семейное положение и особенности работы, то формат супермаркета наиболее подходит для муж-
ской части населения, так как ассортимент товаров достаточно широк как продовольственных, так и непродовольственных. Супермаркеты находятся недалеко от места работы или дома. Мужчины при совершении покупок чаще всего руководствуются принципом: «Пришёл, увидел и купил!». Гипер-маркеты мужчины предпочитают посещать в одиночестве и в утренние часы, когда народу еще не так много. В больших магазинах большая часть мужского населения чувствует себя некомфортно и испытывает затруднения, так как ассортимент представленных товаров слишком широк. И абсолютно все опрошенные сказали, что наличие списка покупок значительно сокращает время пребывания в магазине и делает процесс выбора проще.
При планировке торгового пространства магазинам и торговым центрам необходимо учитывать все эти особенности, которые были перечислены выше.
В заключение подведем итоги исследования. Поведение мужчин и женщин в торговом зале сильно отличается друг от друга.
Для увеличения доходности магазина необходимо изучать гендерный состав постоянных клиентов и целевой аудитории, например, если магазин, к примеру супермаркет BILLA, располагается рядом с бизнес-центром, где большая часть сотрудников мужского пола, то необходимо уделить особое внимание планировке торгового пространства, навигации в магазине и выкладке товаров.
Как бы странно ни звучало, программы лояльности имеют наибольшее влияние на женщин, нежели на мужчин, хотя наличие подобной программы, например в виду карт постоянного покупателя или дисконтных карт, является лишь бонусом и положительным моментом для мужчин, но не определяющим при выборе места совершения покупки.
Необходимо также отметить, что гипермаркеты чаще всего посещают женатые мужчины и преимущественно в выходные дни, супермаркеты пользуются популярностью у бизнесменов и мужчин неженатых, а магазины формата «у дома» чаще всего посещают люди пожилого возраста, домохозяйки, молодые мамы или находящиеся в декрете.
Основными гендерными особенностями поведения в торговом зале являются:
• количество времени, затраченного на осуществление покупки;
• процесс выбора товара;
• выбор места осуществления покупки;
• планировка и навигация торгового зала;
• представленный ассортимент товаров;
• политика лояльности.
В современной экономической ситуации, когда конкуренция на рынке крайне высока, становится очевидным необходимость учитывать гендерные особенности поведения покупателей в магазине. Необходимо планировать и строить свою работу, отталкиваясь, в том числе, и от этих особенностей.
Список литературы:
1. Обществознание: профил. уровень: учеб. для 10 кл. общеобразоват. учреждений / [Л.Н. Боголюбов, А.Ю. Лазебннкова, Н.М. Смирнова и др.]; под ред. Л.Н. Боголюбова [и др.]. М.: Просвещение, 2007.
2. Тимяшева Е.Т., Маслова А.Е., Никишин А.Ф. Качество обслуживания как фактор увеличения эффективности хозяйственной деятельности торговых организаций // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 7-4 (51). С. 14-17.
3. Томас Дж. Питерс. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений. - М.: BestBusinessBooks, 2011.
