CC BY
48
УДК 659.1.013
Иванова Н.В. студент 2 курс направление подготовки «Психология»
Ваднева В .Д. студент 2 курс направление подготовки «Психология» Филиал МГУ им. М.В.Ломоносова Россия, г. Севастополь ГЕНДЕРНЫЕ И ВОЗРАСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ
РЕКЛАМЫ
Аннотация: данная статья посвящена исследованию закономерностей восприятия рекламы подростками разной половой принадлежности. Дан краткий обзор основных результатов исследований в данной области, а также приведены результаты экспериментального исследования гендерных особенностей восприятия рекламы подростками.
Ключевые слова: восприятие рекламы, гендер, подростковый возраст, реклама.
Ivanova N. V. student 2 year, «Psychology» Vadneva V.D., student 2 year, «Psychology» Lomonosov Moscow State University Russia, Sevastopol GENDER AND AGE FEATURES OF ADVERTISING PERCEPTION
Annotation: this article is devoted to the study of patterns of perception of advertising by adolescents of different sex. A brief overview of the main results of research in this area is given, and the results of an experimental study of the gender characteristics of adolescent perception of advertising are presented.
Key words: perception of advertising, gender, adolescence, advertising.
Жизнь человека в современном обществе трудно представить без рекламы. Это связано с тем, что мы живем в капиталистическом мире, где все покупается и продается, рынок перенасыщен товарами, а конкуренция возрастает, поэтому психология рекламы относится, пожалуй, к одной из тех немногих отраслей, которые никогда не потеряют своей актуальности в поисках новых технологий, разработках и применениях наиболее эффективных методик.
Рекламисты используют различные методы воздействия на потенциальных потребителей. Но для того, чтобы реклама была эффективной, рекламисты должны понимать особенности протекания психических процессов у разных целевых групп, которые играют ключевую
А
роль в выборе средств воздействия на потребителей. Именно поэтому в последнее десятилетие в психологической литературе большое внимание стало уделяться проблеме восприятия рекламы.
Одним из аспектов этой проблемы является изучение возрастных и гендерных особенностей. Однако, несмотря на необходимость изучения данной проблемы, обусловленную потребностью общества в информативной, интересной и честной рекламе, данная тема недостаточно проработана в психологической литературе и нуждается в теоретическом обобщении существующих исследований.
В настоящее время в сфере психологии рекламы стоит вопрос, как сделать рекламное воздействие более эффективным. Воздействие происходит за счет текста, цвета, формы, звуков, графики, используемых в рекламе, но их восприятие противоположными полами неодинаково, поэтому рекламисты-практики стали задаваться вопросом гендерных особенностей восприятия рекламы. Поскольку реклама должна быть эффективной, она, по утверждению Н.В. Азаренок, должна точно учитывать потребности, мотивы, интересы своей аудитории, для этого рекламщикам нужно понимать какими особенностями обладает тот сегмент рынка, на который они рассчитывают [1].
Большую роль в восприятии рекламы мужской и женской аудиторией играют гендерные образы, которые соответствуют гендерным стереотипным ценностям. Например, образ жены и домохозяйки, которая все успевает, обо всех заботится, образ легкомысленной красавицы, образ бизнес-леди, образ сексуальной женщины. Эти образы производят эффект не только на женщин, которые идентифицируя себя с ними, желают приобрести товар, но также и на мужчин. К мужским образам относится образ делового бизнесмена, образ мужчины-любовника, образ героя-победителя. Исследования И.В. Грошева показали, что мужчины не так часто идентифицируют себя с образами, их больше интересует социальный статус [2].
Неодинаково мужчиной и женщиной воспринимаются цвета. У женщин спектр восприятия цвета гораздо шире и включает множество различных оттенков. Поэтому реклама, содержащая оттенки, будет привлекать внимание женщин, в то время как реклама черно-белая или содержащая базовые цвета будет лучше восприниматься мужчинами.
Современных рекламодателей, психологов, маркетологов, помимо гендерных аспектов восприятия рекламы, интересует вопрос, какая именно реклама нравится подросткам, а также какие структурные элементы она должна включать, чтобы привлекать их внимание. В исследованиях Дж. Коллинза, С. Уорда, С.А. Омельченко и др. было показано, что в первую очередь, для подростковой аудитории важным элементом рекламы является ее эмоциональная атмосфера (наличие юмора, захватывающего сюжета, привлекательного героя и музыки), а во вторую - сам рекламный объект [5]. Считается, что юмор - самый лучший способ отвлечь аудиторию от генерации контраргументов, он, по утверждению Л.С. Школьник
способствует проникновению рекламы в сознание потребителя [7]. Восприятие юмора в рекламе начинает происходить по мере взросления ребенка, так как, согласно С. Уорду, дошкольники, описывая рекламу, обращают внимание на сам рекламный продукт, а не на сюжет. К началу подросткового возраста дети уже могут наиболее полно и правильно воспроизвести то, что они увидели в рекламном ролике. С точки зрения Р.И. Мокшанцева, одной из важнейших характеристик рекламы является ее динамичность. Если динамичность утрачена, то ролик перестает быть занимательным. Однако, захватывающий сюжет, разворачивающийся вокруг рекламного продукта, может отвлекать от самого продукта или от его свойств. Автор отмечает, что часто при создании рекламных роликов, рекламодатели игнорируют особенности психофизиологии восприятия, используя резкие и частые смены кадров, особенно от среднего плана к крупному, что может ассоциироваться с вторжением в личное пространство, а также движение по диагонали справа налево и снизу-вверх - со смутными негативными ощущениями [4].
Как известно, на поведение подростков влияют не только те указания, которые они получают от других, но и их собственные наблюдения за тем, как ведут себя окружающие люди. Так возникает потребность, часто не осознаваемая: у мальчиков - быть такими же мужественными, как герой рекламы, у девочек - быть такой же женственной и очаровательной, как героиня. Это играет огромную роль в приобретении подростками полового типового поведения. На основе этой посылки Кортни и Уилл выдвинули предположение, что привлекательные рекламные герои представляют такие модели поведения, которые находят отражение у детей, то есть происходит идентификация зрителя и героя. Е. Е. Пронина утверждает, что у детей и подростков это стремление особенно велико вследствие силы импульсивных реакций подражания и слабости критических функций сознания [6]. Однако ориентация на идеал рекламного персонажа таит в себе огромную опасность, если: во-первых, рекламируются товары, явно вредные для здоровья подростков; во-вторых, автоматизм реакций уподобления начинает распространяться на образы, противоречащие чувству самосохранения, которые демонстрируют аморальные действия или действия, опасные для физического и психического здоровья. Поэтому на рекламодателях лежит ответственность за те идеалы и модели поведения, которые несут в себе их рекламные сообщения. В исследованиях зарубежных и отечественных авторов подчеркивается важность влияния на подростков слуховых образов рекламных сообщении, особенно музыкальных. Музыка, как показывают А. Н. Лебедев-Любимов и О. А. Лещук, часто «ввинчивается» в память потребителя, причем нередко без намерения слушающего. Основной причиной этого является свойство самоповторения, присущее музыке, особенно, если она сопровождается словами. Слуховой образ может оказывать на психику как положительное, так и отрицательное влияние. Длительное слушанье однотипной с жесткоакцентированным ритмом
музыки задерживает или вообще не воспитывает остроту восприятия необходимых особенностей музыкального текста: тембральных различий, мелодичных особенностей, гармонического разнообразия, ритмических тонкостей и т.д. Поэтому лучше всего подростками будет восприниматься быстрый бодрый мотив или популярная музыка [3].
Для исследования гендерных особенностей восприятия рекламы подростками нами был выбран один из самых распространенных методов -опрос. Была разработанная анкета, состоящая из 6 вопросов:
1. Привлекла ли Вас эта реклама?
2. На что Вы обратили внимание в данной рекламе в первую очередь?
3. С чем у Вас ассоциируются цвета в данной рекламе?
4. На что Вы обратили внимание в изображении в данной рекламе?
5. Внимательно ли Вы изучили рекламный текст при первом взгляде на рекламу?
6. Как вы оцениваете текст рекламного сообщения?
Количество вопросов обусловлено тем, что, во-первых, так процедура исследования происходит оперативнее, во-вторых, чтобы избежать утомления испытуемых и как следствие небрежности в ответах.
Испытуемым предлагается 6 образцов печатной рекламы, по каждому из которых им нужно ответить на все вопросы анкеты. Образцы рекламы подобраны с расчетом на женскую и мужскую аудиторию, 4 из них содержат женские и мужские образы.
Целью данной анкеты было выявить различия в восприятии рекламы подростками разной половой принадлежности по трем факторам: общее восприятие рекламы, восприятие изображения и текста.
Для оценки восприятия рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителя были разработаны шкалы, содержащая 9 пар противоположных оценочных прилагательных. Интерес представляла печатная реклама - 4 образца, 2 из которой содержали мужские образы, а 2 - женские. Испытуемым предлагалось оценить в баллах (от -3 до +3) каждый рекламный продукт по предложенным шкалам.
Также исследования была разработана и адаптирована методика исследование гендерных различий в восприятии рекламы детьми в подростковом возрасте «Рисунок». Ее цель: определить особенности рекламных предпочтений у детей разной половой принадлежности.
Методика сочетает в себе элементы вербальных и невербальных техник (так как респонденты описывают свои рисунки, отвечают на вопросы). Она позволяет получить от участников нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий или опроса.
Для оценки качеств идеальной рекламы в представлении детей подросткового возраста были разработаны шкалы, содержащие в себе 7 пар противоположных характеристик. Данные шкалы позволяют респонденту оценить каждую характеристику в баллах от 1 до 7. В результате проведенного исследования было выявлено, что:
1. Девочки в целом склонны положительно оценивать рекламную продукцию, в то время как мальчики более избирательны в данном вопросе. Мальчиков в первую очередь интересует престижность рекламируемого товара, именно она будет привлекать их внимание. Девочки же с любопытством изучают любую рекламу.
2. Дети, как и взрослые, в первую очередь воспринимают изображение на рекламном макете. Однако мальчики обращают внимание не только на крупный план, но еще и на детали. У девочек такой особенности не выявлено.
3. Роль цвета в рекламе не одинакова для детей разной половой принадлежности. У девочек они вызывают множество положительных ассоциаций, благодаря чему реклама лучше воспринимается и запоминается, у мальчиков в свою очередь редко возникают ассоциации.
4. Еще одной важной особенностью восприятия подростками рекламы является восприятие текста. Девочки внимательно изучают текст рекламного сообщения, для них важную роль играет шрифт и цвет. Мальчики же практически всегда игнорируют текст рекламного сообщения или замечают его в последнюю очередь.
5. Мужские и женские образы в рекламе также по-разному воспринимаются мальчиками и девочками. Девочек в равной степени привлекают и мужские и женские образы в рекламе. Мальчики же склонны положительно оценивать только женские образы. Это может быть связано, с пубертатным периодом, когда девушки являются для мальчиков объектом симпатии, мужчины представляют конкуренцию. Девочки же женские образы воспринимают как пример для подражания, некий эталон, а мужские - как объект симпатии.
В ходе анализа рекламных предпочтений на основе анализа средних были выявлены различия в эмоциональном восприятии рекламы у девочек и мальчиков.
Первая шкала - «плохой-хороший» в общем, что для мальчиков, что для девочек имеет примерно равное значение при восприятии и оценке рекламы, также как и фактор «приятный-неприятный». Однако мальчики склонны более положительно оценивать рекламу по этим критериям, содержащую женские образы, в то время как оценки девочек не зависят от наличия женских и мужских образов в рекламе.
Критерии «Нужности» и «Полезности» более характерны для мальчиков,фактор «Желательность» более предпочитаем девочками при восприятии той или иной рекламы, фактор «Важность» имеет более высокие показатели у мальчиков, возможно, это связано с тем, что фактор значимости принимает непосредственно участие в подчеркивании статуса и роли мужчины.
Также был применен критерий Манна-Уитни с целью определения выраженности признака в каждой из выборок. Анализ показал большую
выраженность «Желательности» в женской выборке и фактора «Полезности» в мужской.
Качественный анализ рисунков испытуемых позволил сделать следующие выводы:
Первое, девочки, в отличие от мальчиков, стремились изобразить свои рисунки в красочном виде. Мальчики, наоборот, стремились все упростить, сократить время выполнения заданий. Их рисунки упрощены до минимума, выполнены схематично. В основном использованы простые карандаши либо ручки.
Девочки в своих рисунках подчеркивали логотип товара, указывали его основные характеристики. Большинство девочек также указало слоган. Мальчики в своих рисунках указывали только название рекламируемого товара.
При выборе рекламного продукта мальчики ориентировались на то, что популярно, а девочки на то, что они любят. Поэтому рисунки мальчиков однообразны, в большинстве это мобильные телефоны различных марок. У девочек же выбор рекламы разнообразен: любимые конфеты, любимая телепередача, любимый музыкант и т.д.
В своих ответах мальчики-респонденты подчеркивали, что для них в рекламе важна популярность рекламируемого товара, а также прозрачность и честность. Девочки оценивали рекламный продукт по принципу «люблю-не люблю». Однако, что примечательно, их больше интересует содержательная сторона рекламы, то есть информация о товаре.
По показателям критерия Манна-Уитни - достоверность различий наиболее существенна в таких критериях оценивания рекламы младшими подростками, как «эмоциональность», «яркость», «наличие деталей», «наличие сюжета» и «подробность».
У девочек в восприятии рекламы основными критериями ее оценивания является «яркость», то есть насыщенность рекламы образами, яркими цветами, запоминающимся сюжетом. «Подробность», достаточное количество информации в рекламируемых предметах, продуктах и так далее. «Эмоциональность», наличие веселой музыки, веселого яркого сюжета, тогда как у мальчиков эти показатели не являются доминирующими.
При оценивании рекламы мальчики предпочитают критерий «четкости изображения характеристик предметов, явлений, персонажей», то есть не яркое, не детализированное, насыщенное конкретными образами и неабстрактное рекламное сообщение.
По остальным критериям существенных различий не выявлено.
Следовательно, у девочек доминирующими качествами в оценивании рекламы являются «эмоциональность», «яркость и подробность» сюжета, а у мальчиков «четкость изображения характеристик предметов, явлений, персонажей».
Таким образом, данные об обнаруженных особенностях гендерных различий восприятия рекламы подростками, являются ценными сведеньями для создателей рекламы, поскольку их использование увеличит эффективность рекламы, а, следовательно, и спрос на рекламируемый товар.
Использованные источники:
1. Азаренок Н.В. Восприятие рекламы мужской и женской аудиторией. Две стороны одной проблемы // Актуальные проблемы гуманитарных и социально-экономических наук. 2013. №3. - С. 48 - 52.
2. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы. // Вопросы психологии, 2003. -С. 39 - 49.
3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2008. -384 с.
4. Мошканцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: Инфра - М, 2000. - 241 с.
5. Омельченко С.А., Покровская С.В. Какие рекламные ролики эффективно воздействуют на детей? Журналистика в 2007 году. // Тезисы научно-практической конференции. Ч. 2. М., 2007. - С. 24 - 29.
6. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000. - 96 с.
7. Школьник Л. С. Уроки рекламных королей. М: Валент, 2005. - 208 с.
А
т720
г
7 20
