CC BY
362
Тендерные аспекты современной рекламы
Е.В. Петушкова,
к.ф.н., доцент кафедры связи с общественностью
Последние несколько лет в научном сообществе широко обсуждаются реалии текстов массовой коммуникации с точки зрения их гендерной ориентации1. Рекламные сообщения изначально являются в гендерном отношении разнонаправленными: они могут быть рассчитаны на эмоциональные или рациональные особенности восприятия информации, презентовать товары или услуги для женской или мужской аудитории, использовать конкретные или абстрактные образы представителей того или иного пола для достижения наибольшего эффекта.
По гендерной окраске рекламного сообщения возможно установить культурное состояние общества, его приверженность патриархату или феминистским взглядам. Информация о гендере важна для маркетологов, поскольку помогает правильно оценить возможную степень интереса потенциальных покупателей к товару или услуге.
Особенно важно учитывать гендерные ориентации рекламного сообщения в интернациональной коммуникации. Значимость ген-дера оказывается наиболее явной в тех случаях, когда имеет место перевод текста - переводчик оказывается перед необходимостью в условиях кросс-культурного взаимодействия сохранить исходный текст с соответствующими семантическими компонентами.
Однако не менее интересным является установление изначальной гендерной окраски текстов массовой коммуникации. Рекламные объявления и, в частности, социальная реклама предоставляют исследователю большой материал для научных изысканий.
1 Тендер (англ. gender, от лат. genus «род») — это социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается, то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами, одноклассниками, родителями и т. д. Термин «тендерная роль» ввел в науки о поведении сексолог Джон Мани (1955).
Говоря о тендерных особенностях текстов современной рекламы, необходимо упомянуть о трех основных направлениях в понимании тендера2. Первый - отношение к тендеру как к теории социального конструирования. Согласно этому подходу, тендер конструируется определенными моделями, представляющими собой нормы межличностного общения мужчин и женщин - между собой, в семье, в рамках других общественных институтов.
Другой подход к пониманию гендера связан с его определением как стратификационной категории в совокупности других стратификационных категорий. Гендер понимается как категория, в которую включена иерархия социальных отношений и ролей между полами. Наряду с полом, расой, возрастом и классом гендер входит в так называемую «властную систему». Таким образом, можно проследить властные отношения, существующие в обществе, их структуру, основанную на господстве и подчинении.
Наконец, третий подход к пониманию гендера связан с определением гендера как культурной метафоры в философских и постмодернистских концепциях. Согласно данному подходу, гендер конструируется культурой, а сами представители полов: мужчина и женщина, изображаются символически. К мужскому относится все рациональное, духовное, божественное, а к женскому - чувственное, телесное, греховное. Соответственно, мужчинам принадлежит доминирующее положение, поскольку с образом мужчины соотносятся все позитивные характеристики. Женские образы преимущественно осмысливаются в совокупности с характеристиками негативными.
Независимо от концепции гендера, которую можно применять в исследовании рекламы, большинство товаров и услуг категории «массовые» ориентировано на женщин. С одной стороны, это объясняется тем, что в существующем бытовом укладе именно женщина выполняет роль «менеджера домашнего пространства», поэтому должна принимать решение о наиболее оптимальных вариантах его организации. С другой стороны, основные тенденции рекламирования товара связаны не с поиском его новых реальных преимуществ (логика, рационализм), а с определением возможностей его эмоциональной презентации или донагружения эмоциональными характеристиками (отсюда чрезмерное развитие эстетизации рекламы). Эти характеристики нельзя потрогать, но можно попытаться ощутить. В силу этого видоизменяется
2 Подробнее об этом см. Макарова Н.Г. Половые и гендерные различия в проявлениях волевых свойств личности : монография. — М. : Изд-во РУДН, 2005.
и сам товар, развиваются эстетические функции его упаковки, все чаще используются технологии сенсорного брендинга3.
Акценты на внешнюю привлекательность образов в современном обществе настолько сильны, что способствуют трансформации первичных представлений о таких понятиях как мужественность и маскулинность. Изначально маскулинность осмысливалась через синонимичные ей понятия власти, воинской доблести, силы. В настоящее время понимание маскулинности не исключает такие составляющие, как сексуальность или интеллектуальность и самокритичность4. Иными словами, образ «настоящего мужчины» начал вбирать в себя некоторые женские черты. Реклама продолжает начинания СМИ и все больше ориентирует мужчин на изначально женское занятие — работу над собственной внешностью. В продаже появились и заняли целые ниши товары, которые относятся к товарам для «мальчика-игрушки»5, — косметические средства по уходу за внешностью, линии парфюма, имиджевые аксессуары и ювелирные украшения для мужчин, а «лицами» этих рекламных товаров становятся герои (в основном, актеры), чья внешность и экранные образы отражают далеко не стереотипные представления о мужчинах XXI века.
Упомянув о сдвигах в современном понимании гендера, можно обратиться непосредственно к анализу текстов современной рекламы — как к их визуальной, так и к вербальной составляющей.
Итак, использование образов мужчин и женщины в рекламе — довольно распространенный способ представить товар в «реальных бытовых коммуникациях». Присутствие в рекламе женских образов гарантированно привлекает внимание к сообщению (образы сексуальных красавиц, очень часто обнаженных, всегда притягательны), оно может быть способом воздействия на бессознательное (брендинг на основе архетипов) или дает возможность манипулировать аудиторией с помощью выработки стереотипов. Конкретизируя сказанное, мы можем утверждать, что большинство современных рекламных материалов эксплуатирует 3 женских образа:
— жена (мама, домохозяйка);
— карьеристка;
— женщина — объект сексуального желания.
В некоторых случаях образ женщины используется для намеренной эстетизации ситуации употребления продукта, который тра-
3 См., например, Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М. : Эксмо, 2006.
4 Подробнее о этом см. Зальцман М., Мататиа А., О'Райли Э. Новый мужчина: маркетинг глазами женщин / пер. с англ. А. Стативки. — М. : ИД «Коммерсант»; СПб. : ИД «Питер», 2007.
5 Там же. С. 55.
диционно считается продуктом, наносящим вред здоровью (сигареты, крепкие алкогольные напитки). Так, довольно часто в последнее время можно видеть образцы наружной или печатной рекламы табачной продукции, явно рассчитанной на женщин и преследующей цель снять социальный негатив по отношению к данному товару. Ниже, на фотографиях, представлены недавние образцы подобной рекламы.
Фото 1, фото 2. Примеры наружной рекламы сигарет Kiss
Фото 3. Пример наружной рекламы сигарет EVE (м. Пушкинская (переход на м. Тверская) — март 2011 г.)
В случае с рекламой сигарет Kiss образы девушек - своеобразные образы-вампиры, но они нужны для того, чтобы оттянуть на себя внимание от негативных ассоциаций, связанных с товаром. Девушки «вписаны» в абсолютно экологичное пространство: чистый белый снег (фото 1), голубое небо и чистый свежий ветер (фото 2) и, если бы не присутствие в рекламе пачки сигарет, вся визуальная часть могла бы стать примером удачной рекламы спортивных товаров или косметических средств для женщин.
В случае с рекламой сигарет EVE образ девушки также «оттягивает» на себя негативные ассоциации, которые могут возникнуть в связи с использованием рекламируемого товара. Девушка улыбается на фоне исключительно природных декораций (голубое небо и белые облака, за ней угадывается солнце, лучи которого освещают белые волосы девушки). Объединяет эти рекламные сообщения подход - подход к презентации если не самого товара, то идеи его использования: белозубые молодые красавицы абсолютно счастливы, их образы, даже отдаленно, не несут никаких следов неудовлетворенности жизнью или греха; эти образы, скорее, похожи не на реальных женщин плотского мира, а на идеал, исключительно эстетически «вписанный» в реальное земное пространство.
Отдельного обсуждения заслуживает вопрос о гендерной специфике отношения представителей разных полов к их представленности в рекламной коммуникации. Так, сами женщины склонны считать, что зачастую их образ в рекламе соотносится с мужскими стереотипами, в то время как они хотели бы видеть себя «собственными глазами». Мужской взгляд на женщину в рекламе приемлет сексуальность, но эротизм всегда привлекает внимание мужчин и только трети женщин. Женщины любят красивую, эстетичную рекламу. Их не оставляют равнодушными хороший юмор (в том числе и над самими собой), образы маленьких детей или домашних животных. Веками формировавшиеся представления о самом важном6 до сих пор близки значительной части пусть даже внешне и эмансипированных, но все равно сохранивших свои женские черты женщин.
Женщины и мужчины по-разному «вписывают» себя в бытовой ежедневный контекст (большое количество пусть даже незначительных покупок придает женщинам уверенности в себе), по-разному относятся к собственной внешности (женщине важнее выглядеть привлекательной, и поэтому она должна иметь большое количество вещей в гардеробе), по-разному ведут себя в магазине. Женщина способна наслаждаться самим процессом покупки, в то время как мужчины пред-
6 Имеется в виду известная немецкая пословица о том, что «Женщина — это три К: Kirchen, Kuchen, Kinder».
почитают избегать длительных походов по магазинам. Учитывая это, индустрия создала товары, являющиеся «женскими вариантами» аналогичных товарных категорий (автомобиль Nissan Micra, телефон Motorola RAZR V3 (женский вариант, снабженный функциями, необходимыми женской аудитории), бритвы Venus, водка «Дамская» и др.). Правда, справедливости ради, надо сказать, что все женские варианты товаров определяются как женские или по их размеру, или по колорис-тике — цвету (преобладает розовый и золотые оттенки) или дизайнерскому решению (ноутбуки HP с дизайнерским оформлением корпуса).
Отдельный вопрос — вопрос о гендерной окраске тематики современной рекламы и, соответственно, ее не только визуальной, но и языковой презентации.
Автор статьи являлся научным руководителем дипломного исследования, защищенного в 2011 году, в котором студентка проводила лингвокультурологический анализ текстов американской, британской и российской социальной рекламы. В данном исследовании студентка указала на интересную особенность. Согласно результатам недавних опросов, мужчины и женщины в США и Великобритании считают, что тексты по темам Здоровый образ жизни — защита от СПИДа, алкогольная зависимость, («HIV is not a picnic. Night sweats.»), Гармония отношений — безопасность дорожного движения, донорство («Burning the red light resutts 15 victims a day.», «Loosing a little bit of blood for a good cause is not a big deal, see?»), Экология — переработка отходов («Finish the job. Recycieyour oil») направлены на мужчин. Направленностью на женщин были охарактеризованы тексты по темам: Здоровый образ жизни — антитабачная компания («This season hottest look... Smouldering chic», «Cigarettes are my greatest enemy», «Findyour freedom from smoking»), Экология — использование экономичных стиральных машин («Some washers clean more then just clothes»), Гармония отношений — прекращение домашнего насилия над женщиной, донорство («Act now to enddomestic violence», «We don't have enough donors. Baby»).
Скорее всего, выбор респондентов объясняется традиционным распределением социальных ролей в обществе, где женщины — прежде всего, матери, ответственные за детей и отношения в семье. Мужчины же ведут более активный образ жизни, способны сделать выбор, что подтверждается использованием в текстах реклам Здоровый образ жизни императивов, а также слов, побуждающих сделать выбор («don'tgo there, makeyour choice, stop, prevent»).
Для текстов, направленных на помощь женщинам, детям, престарелым, посвященных гармонии отношений в семье, характерно употребление слов о помощи to help, to donate, to support, to interest, debt, poverty, poor, Christian... (например: «Please help, every penny can
make a difference», «Help usstop the cold killing older people», «Women's AID is there to help every day of the year»)1.
При всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные черты, свойственные гендерным представлениям, зафиксированным в сознании носителей языка. Как в англоязычной, так и в русскоязычной культуре присутствуют определенные тендерные стереотипы, определяющие поведение и роль женщин и мужчин в различных ситуациях. Определенный ряд стереотипных характеристик проявляется в рекламных текстах при использовании изображения, которое несет важную смысловую нагрузку.
Для западных текстов социальной рекламы, причем как США, так и Великобритании, характерно присутствие тендерных стереотипов в самом содержании текста. Авторы рекламных сообщений умело апеллируют к очевидным фобиям мужчин и женщин, различным способам проведения досуга. Также выражены тендерные стереотипы при выборе способа воздействия на адресата.
Таким образом, социальная реклама на английском языке представляет собой систему текстов, объединенных единым глобальным замыслом, которые воздействуют на адресата, учитывая гендер-ный фактор. Несмотря на то, что социальная реклама на русском языке не всегда может похвастаться подобной системностью, в ней тоже можно проследить ориентацию на следование гендерным стереотипам.
В российской социальной рекламе тоже определено конкретное проблемное поле:
• алкоголизм и курение;
• насилие в семье;
• аборты;
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• гражданские права и обязанности (налоги);
• профилактика личной безопасности граждан (безопасность на дорогах).
Изначально весь перечень тем российской социальной рекламы, несмотря на их кажущуюся гендерную безликость, имеет конкретную семантическую направленность - за исключением проблемы абортов все упомянутые проблемы ассоциируются с проблемами мужчин. Очевидно, это объясняется все еще сильными установками в обществе на патриархат и, соответственно, доминированием в обществе мужского начала, поэтому и ответственность за все происходящее в обществе
7 Данные приведены из выпускной квалификационной работы студентки Захаренковой Е.В. Культурологические особенности британских и американских рекламных текстов: кросс-культурный аспект. — Международный университет в Москве, 2011 г.
ложится на мужские плечи. Показательно, что в политических коммуникациях в России, несмотря на их демократичность в отношении ген-дера, лидирующие позиции занимают именно мужчины, в то время как женщины организуют только фон всего происходящего.
Резюмируем сказанное: гендерные параметры современных рекламных сообщений представляют интерес для научных изысканий и практической маркетинговой деятельности. Гендерная ориентированность рекламы проявляется на визуальном, лексическом, семиотическом уровне и служит показателем культурного состояния общества в пределах конкретной территории и определенных временных периодов.
