Научная статья на тему 'Гармонизация экономических интересов в системе маркетингового управления промышленным предприятием'

Гармонизация экономических интересов в системе маркетингового управления промышленным предприятием Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
158
41
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ЕКОНОМіЧНі іНТЕРЕСИ / МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛіННЯ / ПРОМИСЛОВЕ ПіДПРИєМСТВО / ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИНТЕРЕСЫ / МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ / ПРОМЫШЛЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ / ECONOMIC INTERESTS / MARKETING MANAGEMENT / INDUSTRIAL ENTERPRISE

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Калиниченко М. П.

Поднимаются проблемные вопросы гармонизации экономических интересов в системе управления промышленным предприятием на основе маркетинга: содержание экономических интересов субъектов, которые взаимодействуют с предприятием, проблема их согласования, ограниченность методического инструментария гармонизации интересов и стратегического маркетингового управления предприятием с ориентацией на стейкхолдеров. Определены приоритетные направления устранения противоречий экономических интересов заинтересованных сторон, взаимодействующих с предприятием по поводу ресурсного обмена.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Harmonization of economic interests in marketing management system of industrial enterprise

The issue of economic interests’ harmonization is one of the eternal issues in economic science, which from its inception to our days has been directing the efforts to study the processes of their forming, developing, coordination and implementation. Nowadaysthe relationship marketing is paradigmatic basis of marketing that includes not only the classic relationship “producer consumer”, but also the relationships with many other stakeholders each manifests their economic interests in varying degrees. Coordination of the relationship between marketing subjects (subjects of enterprise’ marketing management) is one of the important scientific and practical problems. Different fundamental economic contradictions such as a contradiction between limited resources and unlimited needs, the distribution of surplus product, efficiency and full employment reflect in interests. Contradictions force the company to move in the direction of sustainable economic development, to act as an internal power operation and to develop the company and its competition. One of the means of mitigating conflicts is a compromise which changes enterprises characteristics relatively opposite to the sides of economic interests. The conflict elimination involves creating environment interaction entities that may harmonize their interests. The company serves the interests of shareholders, employees, customers, business partners and society in general. It plays the role of the institute to ensure stability and security of market for consumers, shareholders, partners, society, employees, and intends to co-ordinate goals and economic interests of all these groups. Objectives of social groups should be consistent with the goals of the enterprise. Changing the nature and mechanisms of creating a sustainable competitive advantage requires the design and development of innovative models in strategic marketing management. This requires a systematic consideration of company relations with all the ranges of stakeholders. The strategic marketing management considered from the standpoint of the theory of stakeholders is virtually absent. Strategic marketing management is aimed for forming and maintaining sustainable competitive advantage, which interacts with numerous groups and individuals because their support is needed in the implementation strategy. As a result, the company receives a sustainable competitive advantage providing long-term competitiveness and above average profit level. Relationship between the enterprise and its stakeholders are organized around resource sharing. Therefore the effectiveness of resource sharing is the indicator of the relationship. Resource sharing between an enterprise and its stakeholders is due to the manifestation of the mutual economic interests. During the resource sharing stakeholders can be satisfied to varying degrees depending on the quantity and quality of the resource. The ability to build and maintain long-term relationships with stakeholders is a competitive advantage. To establish and maintain harmonious relations with stakeholders an enterprise must learn to evaluate the relationships formed and the need to find ways to change. Dissatisfaction arises as a consequence of lack of resource or itsinappropriate quality. In the future it may lead to the desire to change the established relations. The relationship between the company and stakeholders is affected by such factors as the quality of resource sharing, information and previous experience, types of transactions and the characteristics of relationships (satisfaction with resource exchange, the degree of willingness to change, the degree of influence). Marketing management is aimed at the harmonious development or achievement of higher performance of the business comparing with the competitors in the long run by learning and satisfying existing and future needs/economic interests of all stakeholders (objects of market orientation).

Текст научной работы на тему «Гармонизация экономических интересов в системе маркетингового управления промышленным предприятием»

УДК 338.532.43:658.8

Максим Петрович Калиниченко,

канд. екон. наук., доцент Донецький нацюнальний ушверситет

ГАРМОН1ЗАЦ1Я ЕКОНОМ1ЧНИХ 1НТЕРЕС1В У СИСТЕМ1 МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛ1ННЯ ПРОМИСЛОВИМ ШДПРИСМСТВОМ

Пщвищення конкурентоспроможност нацюнально! економши багато в чому зале-жить вщ розвитку перспективних шдпри-емств як носив комплексу ушкальних за своею природою знань щодо шформацшних технологш, культури процешв виробництва, реал!заци готово! продукци, вщтворення ре-сурс1в. Украшсью промислов! шдприемства в наш час переживають не найкращ! сво! ча-си й потребують безперервного вдоскона-лення внутршшх б1знес-процес1в. Ефективне виршення наявних проблем мае сприяти, зокрема, формуванню комплексно! системи маркетингового управлшня промисловим шдприемством, яка б передбачала не тшьки управлшня комплексом маркетингу, але й ефективну взаемодда з ус1ма суб'ектами ринку на основ! гармошзацп !х економ!чних ш-терес!в.

Дотепер в економ!чн!й наущ залиша-еться дискус!йним питання щодо стввщно-шення понять «управлшня маркетингом» ! «маркетингове управлшня». Якщо автори усвщомлено використовують категор!ю «маркетингове управлшня», то йдеться про управлшня вс!ею д!яльнютю п!дприемства на засадах маркетингу, а сам маркетинг викори-стовуеться як фшософ!я б!знесу. Проте на практищ в укра!нському б!знес! у багатьох випадках маркетинг вщграе набагато скром-н!шу роль в управлшш п!дприемствами.

Питання гармон!зац!! економ!чних ш-терес!в е одним !з в!чних в економ!чн!й нау-ц!, яка з моменту свого зародження й дотепер спрямовувала зусилля на дослщження проце-с!в !х формування, виявлення, узгодження та реал!зацп. Предметно дослщжували тему економ!чних !нтерес!в класики полггеконо-м!!, а св!й комплексний розвиток теор!я про економ!чн! !нтереси отримала в рамках марк-систсько! науково! парадигми. Загальним ключовим моментом для вшх вищевказаних напрям!в е узагальнене бачення економ!чних !нтерес!в як найважлившо! детерм!нанти

© М.П. Калиниченко, 2013

поведшки суб'ект!в сусп!льних в!дносин. Переважаючим е п!дх!д, який т!сно пов'язуе економ!чш !нтереси та потреби !х нос!я. В усьому ж шшому з методолог!чно! точки зо-ру погляди представниюв р!зних п!дход!в суттево розходяться.

Також слщ звернути увагу на те, що в даний час у заруб!жнш та укра!нськ!й спещ-ал!зованш л!тератур! все част!ше порушу-ються питання гармон!зац!! економ!чних !нтерес!в: С. Берман [13], I. Гурков [14], Д. Джонсон [8], П. Канапухш [3], В. Там-бовцев [9], Р. Фр!мен [7]). Ураховуючи зна-чущ!сть результат!в досл!дження, що були досягнут! зазначеними науковцями, слщ тд-креслити необх!дн!сть поглиблення науково-го пошуку щодо сутност!, показник!в, методики вим!рювання досягнутого р!вня гармони економ!чних !нтерес!в суб'ект!в маркетингового управлшня, а також щодо засоб!в !! забезпечення.

Метою статт! е розвиток теоретичних ! методолог!чних положень гармошзацп еко-ном!чних !нтерес!в суб'екпв маркетингового управл!ння промисловим п!дприемством.

У наш час парадигмальною основою маркетингу е маркетинг взаемовщносин, який включае не тшьки класичш взаемини «продуцент - споживач», але ! взаемини з багатьма шшими партнерами, кожний з яких проявляе т!ею чи шшою м!рою сво! еконо-м!чш !нтереси. Координац!я взаемовщно-син суб'екпв маркетингу (суб'ект!в маркетингового управлшня шдприемством) е одн!ею з актуальних науково-практичних проблем.

Анал!з р!зноман!ття погляд!в ! п!дход!в до економ!чного !нтересу як явища дозволяе зробити висновок, що жодний !з наукових напрям!в у рамках тшьки власних методоло-пчних п!дход!в не здатний повн!стю охопити його змют, оск!льки об'ектом !х уваги здебь льшого були яюсь певн! аспекти. Категор!а-льний анал!з визначень поняття «економ!ч-

ний штерес» [1-3] дозволяе встановити таю загальш характеристики:

економiчнi iнтереси можуть бути об'ективними (обумовлеш змiстом еконо-мiчних вiдносин i проявом економiчних за-конiв) i суб'ективними (залежать вщ суб'екта i його потреб, наприклад активне чи пасивне ставлення людини до пращ);

при взаемодп протилежних суб'екпв економiчних вiдносин штереси вступають у суперечнiсть;

прояв економiчних iнтересiв може здiйснюватись у рiзних формах (ствпраця-дiалог чи протистояння-боротьба), яю визна-чають або прогрес (у тому чи^ соцiальну стабшьнють), або деградацiю сощально-економiчних систем;

характер соцiально-економiчних систем i економiчних вiдносин залежить вiд рiв-ня задоволеностi економiчних iнтересiв;

економiчнi iнтереси виступають як причини й умови взаемодп суб'ектiв соща-льно-економiчних систем;

економiчний iнтерес спрямований на предметш цiлi та конкретнi ди (економiчнi вiдносини), тобто вiн виникае тодi, коли за-доволення потреби усвщомлюеться як конкретна мета;

економiчнi штереси, як i усвiдомленi потреби, що !х обумовлюють, знаходяться в постшному русi та розвитку;

економiчнi штереси не тотожш потребам. 1нтерес виступае як елемент у системi «мотив (стимул) - потреба - штерес - актив-нiсть (мета)»;

на економiчнi iнтереси можна вплива-ти через систему мотивiв i стимулiв, якi в подальшому вщбиваються на поведiнцi суб'ектiв економiчних вщносин.

Таким чином, дiалектика iнтересiв складна й неоднозначна. При цьому сучасш тенденци суспiльного прогресу не потребу-ють жорстко! регламентацп iнтересiв «вщ загального до одиничного» або навпаки, а спрямованi на !х гармонiзацiю, зб^, спшь-нiсть, еднiсть, у тому чи^ на всiх рiвнях управлшня промисловим пiдприемством.

Розглянемо змiст економiчних ште-ресiв суб'ектiв, якi взаемоддать iз промисловим пiдприемством i проблему !х узгоджен-ня. Одшею з умов розвитку пiдприемства е суперечносп економiчних iнтересiв, напри-

клад: мiж пiдприемством як продуцентом i споживачами, мiж пiдприемством i конкурентами за ринки збуту (конкурентш вщноси-ни). В iнтересах вщбиваються такi фундаме-нтальнi економiчнi суперечносп, як проти-рiччя мiж обмеженими ресурсами i безмеж-ними потребами, мiж ефективнiстю i повною зайняпстю тощо. Причини i види супереч-ностей економiчних iнтересiв рiзноманiтнi, проте вс вони мають спiльну основу - праг-нення кожного суб'екта до самоствердження в умовах обмеженосп ресуршв.

Суперечностi пронизують усi економь чнi вiдносини, е джерелом розвитку останшх, та апрiорi непереборнi з економiчного життя, у тому чи^ промислового пiдприемства як об'екта маркетингового управлшня. При цьому усунення протирiч мiж iнтересами по-лягае не просто в лшвщацп прорахункiв в економiчнiй дiяльностi пiдприемства, а в пошуку адекватно! природi цих суперечнос-тей форми !х руху. Затзнення в усуненнi су-перечностей економiчних iнтересiв, затримка вдосконалення механiзмiв !х реалiзацil неми-нуче призводять до гальмування економiчно-го розвитку промислового тдприемства.

Усi види суперечностей здшснюються i вирiшуються, знiмаються i створюються, оживають у новш формi - у цьому полягае !х рух. Суперечностi змушують рухатися пiд-приемство у напряму поступального еконо-мiчного розвитку, виступають як внутрiшне джерело функщонування i розвитку самого тдприемства та його конкурентних вщно-син. На рiвнi пiдприемства суперечностi еко-номiчних iнтересiв можна розглядати як про-тирiччя всерединi економiчних вщносин при взаемодп його суб'екпв («роботодавець -найманий працiвник»), так i на рiвнi протирiч мiж рiзними економiчними вiдносинами i групами вщносин (наприклад, «акщонери -топ-менеджери»). Наприклад, про дисгармо-нiю сощально-трудових вiдносин на вироб-ничому рiвнi свiдчать такi факти. Заборгова-нють iз виплати заробггно! плати в Украш станом на 01.07.2013 р. становить 989,6 млн грн (за сумою боргу iз виплати заробггно! плати серед областей Укра!ни Донецька область посщае перше мюце, або 16,1% вiд за-гально! суми боргу - 159,3 млн грн). Станом на 01.01.2013 р. сума боргу (172,9 млн грн)

скоротилась на 27,4 млн грн пор1вняно з ана-лопчним перюдом.

Протягом 2002-2006 рр. на контрол! вщдшення Нащонально! служби посеред-ництва 1 примирення Донецькш обласи зна-ходилося 60 колективних трудових спо-р1в (конфлшив) (КТС(К), протягом 19992011 рр. - 115 КТС(К), що становить 6,8% вщ загально! кшькосп зареестрованих в Укра!ш.

У 115 КТС(К) найманими пращвника-ми висунуто 367 вимог, у тому числк

щодо встановлення нових або змши наявних сощально-економ!чних умов пращ та виробничого побуту - 12 (3,3% вщ загально! кшькосп вимог);

щодо укладення чи змши колективного договору, угоди - 2 (0,5%);

щодо виконання колективного договору, угоди або окремих !х положень - 275 (74,9%);

щодо невиконання вимог законодавст-ва про працю - 78 (21,2%).

Основна кшьюсть вимог стосувалася невиконання колективних договор!в та неви-конання вимог законодавства про працю, пи-тома вага яких у загальнш кшькосп становить 96,1% [4].

Одним !з засоб!в пом'якшення супе-речностей е компром!си, при яких змшюеть-ся сп!вв!дношення характеристик пщприемс-тва у в!дношенн! протилежних сторш еконо-м!чних !нтерес!в. Усунення суперечностей передбачае створення таких умов взаемодп суб'екнв, у яких можливе узгодження !х ш-терес!в. Однак нов! умови можуть породжу-вати шш! суперечност!. При вир!шенн! суперечностей економ!чних !нтерес!в необх!дно враховувати так! обставини:

1) розв'язання суперечностей вщбува-еться в напрям! переважного розвитку активно! (домшуючо!) сторони (суб'екта) сощаль-но-економ!чних в!дносин. Ус!х суб'екнв економ!чних !нтерес!в можна розглядати або як активну (домшуючу) сторону, що реал!зуе св!й !нтерес, або як пасивну, що перешко-джае цш реал!зац!!, або за рахунок яко! цей !нтерес реал!зуеться;

2) розв'язання суперечност! йде шляхом ур!вноваження переваг ! недол!к!в про-

тилежних штереив (фактор!в, мотив!в, потреб, ресурс!в тощо);

3) у результат! виршення суперечностей у змюп економ!чних !нтерес!в вщбува-ються або кшьюсш зм!ни (наприклад, з'явля-ються нов! стимули ! мотиви), або яюсш (наприклад з'являються нов! форми економ!ч-них !нтерес!в).

Як вщомо, суперечност! можуть мати або антагонютичний, або неантагон!стичний характер. Тому можлив! два типи !х вирь шення: по-перше, шляхом виникнення таких форм його руху, як! сприяють максимально можливою м!рою зд!йсненню штерешв ус!х протиборчих стор!н; по-друге, шляхом все бшьшого обмеження сфери економ!чно! д!я-льност! одного !з суб'екнв, а поим ! л!кв!да-цп його як суб'екта економ!чних вщносин. Найкращим е перший спос!б виршення суперечностей, що гармон!зуе штереси. Як приклад розглянемо сукупн!сть суперечностей у систем! «найманий пращвник - робо-тодавець». Якщо маркетинг е тип менеджменту, а маркетингове управлшня - це концеп-щя управл!ння п!дприемством, то у сфер! маркетингу персоналу цшком законом!рне формування механ!зму узгодження економ!-чних штерешв найманого прац!вника (про-давця здатностей до пращ) ! роботодавця (продавця робочого мюця). Маркетинг персоналу розглядаемо як одну !з загальних фу-нкц!й маркетингового управлшня пщприемс-твом. Економ!чний !нтерес власника визна-чаеться реал!зац!ею його прав, здшснюеться у процес! волод!ння, розпорядження та вико-ристання власн!стю. Максим!защя прибутку виступае як об'ективно обумовлений еконо-м!чний !нтерес власника засоб!в виробницт-ва. Економ!чний !нтерес найманого пращв-ника полягае в ефективному використанш власност! на здатност! до пращ (робочу силу), конкретно виражаеться в максим!зацп свого доходу !, насамперед, у пщвищенш за-роб!тно! плати.

П!дприемство служить штересам акц!-онер!в, сп!вроб!тник!в, споживач!в, партнер!в по б!знесу, сусп!льства в цшому, включаючи державу [5]. Одн! суперечност! економ!чних !нтерес!в е б!льш значущими та проикають у гостр!й форм!, шш! - менш значущими та мають прихований, непрямий характер. Вщь

грaючи роль шституту щодо зaбезпечення сгабшьносп тa безпеки ринку для споживa-чiв, aкцiонерiв, пaртнерiв, сyспiльствa i ств-робiтникiв, пiдприeмство покликaне узгоди-

ти цiлi й економiчнi штереси всix циx груп. Цiлi соцiaльниx груп мaють yзгоджyвaтися з цшями пiдприeмствa (рис. 1).

Мотив (метa) пiдприeмствa - стaбiльне зростaння i зросгання прибутку

Мотив сп оживач1в -

гaрaнтiя отри-мaння високоякь сно1' тa безпечно1' споживчо1' вaртостi

Мотив акц1онер1в - гaрaн-

тiя стaбiльного отримaння доxодy, який зростae в довгостроковiй перспективi

Мотив пpaцiвникiв -

гaрaнтiя зaйнятостi тa стaбiльне отримaння доxодy, який зростae в довгостроковiй

перспективi --

Мотив пapтнepiв -

гaрaнтiя сгабшь-ного отримaння доxодy тa довго-строковi взaeмо-вiдносини

Бaзовi мотиви (метa) сyспiльствa - стaбiльний тa безпечний розвиток

Pue. 1. Сniввiднoшeння цiлeй niдnpueмсmвa, cyenùbcmea ma зaцiкaвлeнuх emopm

Ha ташу думку, основний прюритет у стрaтегiï свого розвитку тдприемство мae вiддaвaти сyспiльствy i як соцiaльно орieнто-вaний iнститyт ринку зaбезпечyвaти соцiaль-ну безпеку. Тому прюритет штереив суст-льствa, a не окремиx його груп i тим бшьше

iндивiдiв, мae вистутати як вiдпрaвнa точкa фyнкцiонyвaння промислового пiдприeмствa. Haстyпним зa знaчyщiстю e прiоритет спо-живaчiв, спiвробiтникiв, aкцiонерiв тa тарт-нерiв (рис. 2).

Цш сyспiльствa

Цiлi споживaчiв

Цш пaртнерiв

Pue. 2. npiopumemu npu зaдoвoлeннi цiлeй зaцiкaвлeнuх гpуn, яю взaeмoдiюmь i3 niдnpueмсmвoм

У су^сному суспшьсга трaнсформy-eться цiльовa функщя пiдприeмствa. Мякси-мiзyючи прибуток, обсяг продaжiв, тдпри-eмство прaгне мaксимaльно вiдповiдaти щ-лям сyспiльствa й особистосп. 1нтереси осо-бистостi, зaйнятоï нa конкретному тдпртем-ствi, узгоджуються з iнтересaми сyспiльствa.

Mae мюце i зворотне взaeмоyзгодження. З ^eï причини вид цiльовоï фyнкцiï тдпртемс-твa, яке прaгне до гaрмонiзaцiï iнтересiв yсix зaцiкaвлениx сторiн, уже не вiдповiдae мaк-симiзaцiï. Тому критерп рaцiонaльностi, що полягaють у ефективному розподш тa вико-рисганш обмежениx економiчниx ресyрсiв,

доповнюються новими - оптим!защею взае-моди тдприемства, особистосп й суспшьст-ва, включаючи максим!защю задоволення. Одне ¿з завдань маркетингового управлшня тдприемством зводиться до швелювання асиметри м1ж потребами суб'екпв внутрш-нього та зовшшнього середовища 1 здатшстю !х задовольняти. У зв'язку з вщокремленням власносп та менеджменту виникае цший ряд проблем. Одне з питань, яке активно обгово-рюються в наукових колах, зводиться до того, чи! економ!чш штереси треба враховува-ти при прийнятп управлшських ршень? Вь дповщаючи на це питання, економюти вису-нули ряд теорш: теор1я агентських вщносин, концепщя корпоративно! соц!ально! вщповь дальност!, теор!я зац!кавлених стор!н (стейк-холдерська теор!я).

Агентська теор!я е одним !з напрям!в нео!нституц!онально! економ!чно! теор!!. Вь докремлення управл!ння в!д власност! та не-обх!дн!сть делегування управл!нських функ-ц!й профес!йним менеджерам, !нформац!йна асиметр!я ! неповнота контракт!в породжу-ють агентську проблему в корпорацп. Агентська проблема в управлшш е протир!ччям !нтерес!в менеджер!в ! власниюв !нвестиц!й, що виникае в результат! вщсутносп праг-нення менеджер!в до максим!заци доход!в на вкладен! власниками кошти (до забезпечення каппатзацп, що зростае в довгостроковш перспектив!).

Класичний спошб вир!шення агентсь-ко! проблеми - створення тдприемством си-стеми стримувань ! противаг. Така система базуеться на трьох принципах:

1. Наявшсть у склад! ради директор!в незалежних члешв, як! не е виконавчими директорами тдприемства. В щеальному випа-дку вони повинш мати б!льш!сть у рад! дире-ктор!в.

2. Налаштування мотивац!! члешв ради директор!в ! топ-менеджер!в на дотри-мання !нтерес!в акцюнер!в. Традиц!йно така мотивац!я базуеться на компенсацшних пакетах, заснованих на опцюнах на акц!! п!дп-риемства.

3. Максимально можлива фшансова та управлшська прозор!сть п!дприемства.

Вт!лення у практику управлшня п!дп-риемством цих принцитв - непросте завдан-

ня навггь у кра!нах з! зр!лими ринками кат-талу. Численш суперечност! ! з!ткнення !нте-рес!в, що виникають у процес! !х реал!зац!!, потребують постшного пошуку компром!с!в.

Пр!оритет забезпечення фшансово! стаб!льност! в ц!льових настановах бшьшосп великих п!дприемств при недостатнш уваз! до потреб сусп!льства призв!в до загрозливо-го наростання асиметрп м!ж потребами груп зовн!шнього та внутршнього оточення ! зда-тнютю п!дприемств !х задов!льняти. Разом !з тим саме у взаеминах !з цими групами лежать основш ст!йк! конкурентн! переваги промислових тдприемств (вм!ння вибудову-вати ! тдтримувати партнерськ! в!дносини на основ! компетенцш), як! в тому числ! забезпечують доступ до кращих ресурав. Бшьше того, здатн!сть п!дприемства задовольняти запити защкавлених стор!н (ЗС) стае головною умовою !х !снування. Це ви-кликае потребу розгляду системи управлшня промисловим тдприемством !з позицш тео-рИ зац!кавлених стор!н (ТЗС) або стейкхол-дерсько! теор!! ф!рми.

Зм!на природи й механ!зм!в створення стшких конкурентних переваг потребуе роз-робки й освоення принципово нових моделей стратепчного маркетингового управл!ння, що забезпечують можливють отримання еко-ном!чних рент особливого роду - шумпетер-ських (тимчасова рента шноватора), ! у тому числ! вщносницьких рент. Використання принципово нових моделей стратепчного маркетингового управлшня потребуе системного розгляду вщносин тдприемства з ус!м колом ЗС. Слщ зауважити, що процес стратепчного маркетингового управлшня тдприемством, що розглядаеться з позицш ТЗС, практично вщсутнш. ТЗС часто розгля-дають як самостшний напрям у дослщжен-нях загального ! стратег!чного менеджменту.

Бшьшою м!рою економ!чн! !нтереси великих власниюв ! внутр!шнього топ-менеджменту формують поведшку укра!нсь-кого б!знесу, що визначае низьку сприйнят-ливють до стейкхолдерсько! концепц!!. Од-нак укра!нська практика б!знесу потребуе тдвищення ефективност! управл!ння проми-словими тдприемствами в умовах жорстко! конкуренц!! за ресурси ! споживача. Нов! умови ведення б!знесу потребують в!д про-

мислових тдприемств створення, утримання та розвитку ушкальних ресуршв, здiбностей, органiзацiйних компетенцш.

В умовах наростання «розривiв» мiж результатами дiяльностi пiдприeмств та за-питами до них груп зовшшнього i внутрш-нього оточення (груп защкавлених сторiн (ГЗС)) однieю з головних управлшських компетенцiй менеджменту стае вмшня вибу-довувати вiдносини iз ЗС, що забезпечують пiдприемствy доступ до ефективних поста-чальникiв матерiальних ресyрсiв, платоспро-можних споживачiв, компетентних пращв-никiв, зовнiшнiх партнерiв тощо.

Заслуговуе на особливу увагу «стейк-холдерський шдхщ» Дж. Поста i Л. Престона, якi вказували на важливють вiдносин зi стейкхолдерами у процес створення вартостi (оргашзацшного багатства, особливо для таких оргашзацш, як складнi «розширеш тдп-риемства» [6, с. 7]. Автори ведуть мову саме про вщносини, а не про транзакцп, тому що транзакцп - це разовi взаемодп, а вiдносини мають тривалий i повторюваний характер, не виключають як сшвробггництво, так i конф-лшти. Тобто розширене пiдприемство - це мережевий характер взаемодп стейкхолдерiв, як створюють, пiдтримyють i розширюють можливосп створення вартостi.

Таким чином, ТЗС передбачае необ-хiднiсть прийняття управлшських ршень з урахуванням економiчних штерешв ЗС, тобто при формуванш стратеги свого розвитку промислове тдприемство мае враховувати економiчнi iнтереси сво1х стейкхолдерiв. По-ява ТЗС пов'язана з виходом у 1984 р. роботи Е. Фрiмена «Стратепчний менеджмент: кон-цепцiя зацiкавлених сторш», у якш автор вводить поняття «защкавлена сторона» (stakeholder) [7]. Е. Фрiмен висунув iдею про подання фiрми та li зовнiшнього i внутрш-нього оточення як набору защкавлених у ii дiяльностi сторiн, штереси та вимоги яких мають ураховуватися й задовольнятися менеджерами як офщшними представниками фiрми.

У розумшш Д. Джонсона зацiкавлена сторона - це окремi особи або групи, як за-лежать вiд оргашзацп в досягненнi сво1х щ-лей i вiд яких, у свою чергу, залежить оргаш-зацiя [8, с. 238]. З методолопчних позицш

маркетингового управлiння пiдприемством заслуговуе на увагу визначення поняття «стейкхолдери», яке було дано В. Тамбовце-вим: «стейкхолдери» - це iндивiди, групи шдивдав i органiзацil, якi е споживачами (одержувачами) позитивних i негативних контрактних i зовнiшнiх ефектiв вiд дiяльно-стi фiрми i здатнi впливати на цю дiяльнiсть [9, с. 3-26].

Зазвичай ЗС розмежовують на внут-рiшнi та зовшшш. Д. Джонсон, К. Шоулз ви-дiляють такi типи зовшшшх ЗС: ЗС з «рин-кового середовища» (постачальники, конку-ренти, розповсюджувач^ акцiонери); ЗС iз сощально-полггичного середовища (полiти-ки, регуляторнi органи, урядовi органи); ЗС у технолопчному середовищi (контролюючi органи, органи стандартизацп, власники кон-курентних технологiй). Оскшьки очiкування рiзних ГЗС вiдрiзняються - мiж ними зви-чайнi суперечносп (конфлiкти) з приводу важливостi й бажаносп рiзних аспектiв стратеги. У бiльшостi випадкiв доводиться зна-ходити компромiс мiж очiкуваннями, яю не-можливо виконати одночасно [8, с. 239].

У кожнш окремш ситуацil цi три ГЗС, як правило, в^^зняються за значущiстю. Наприклад, «технолопчна група», очевидно, мае виршальне значення для реалiзацil стратеги впровадження на ринок нового товару, тодi як «соцiально-полiтична» група зазвичай особливо впливова в державному сектора Деяю iз цих зовнiшнiх ЗС намагаються впли-нути на стратепю через сво! зв'язки iз внут-рiшнiми ЗС. Наприклад, споживачi «тиснуть» на менеджерiв зi збуту, вимагаючи, щоб тi представляли !х (споживачiв) iнтереси всерединi компанil [8, с. 239-240]. На наш погляд, Д. Джонсон i К. Шоулз роблять щл-ком обгрунтований висновок про важливють ТЗС, яка виявляеться в тому, що тдприемст-ву при розробщ та реалiзацil свое! стратеги маркетингового управлшня необхiдно нама-гатися зрозумiти й урахувати економiчнi iн-тереси стейкхолдерiв.

Слiд звернути особливу увагу на зу-силля фахiвцiв з приводу розробки шструме-нтарiю аналiзу ЗС. Так, наприклад, Р. Мгг-челл запропонував розглядати стейкхолдерiв з точки зору сили впливу, законносп вiдно-син iз пiдприемством i актуальностi вимоги.

Класифшащя Мггчелла дозволяе менеджменту встановлювати прюритети взаемодп з1 стейкхолдерами { термшовють задоволення !х штерес!в [10, с. 853-888.]. Н. Саваж класи-фшував защкавлених сторш згщно з потенщ-алом загроз для тдприемства 1 потенщалом для сшвпращ [11, с. 61-75]. А. Менделов за-пропонував використовувати для анатзу карту защкавлених сторш, за допомогою яко! можливе розумшня !х штереив (бажання впливати на пщприемство) та влади (можли-восп впливати на пщприемство) [12].

Таким чином, споживачами ТЗС е не вс промислов! тдприемства, а тшьки т з них, яю защкавлеш в пщтримщ вщносин ¿з широким колом стейкхолдер1в { в управлшш ними. Прюритетним напрямом докладання ТЗС е теор1я стратепчного управлшня, а фо-рмування { тдтримка стшких конкурентних переваг промислового тдприемства прямо залежить вщ якосп вщносин ¿з численними групами та шдивщами.

Стратепчне маркетингове управлшня спрямоване на формування { тдтримку стш-ких конкурентних переваг тдприемства, яке

Таким чином, загальноприйнятим по-ложенням ТЗС е те, що цш тдприемства набагато ширше, шж створення прибутку або багатства для !! власниюв. ТЗС мае високе науково-практичне значення для маркетингового управлшня ф1рмою й потребуе активь зацп дослщжень у цьому напрям! через вщ-сутнють цшсно! методолопчно! основи.

взаемод1е з численними групами та шдивщами, оскшьки !х пщтримка необхщна при реал!заци стратеги. У результат! пщприемст-во отримуе стшю конкурентш переваги, що забезпечують йому довгострокову конкурен-тоспроможшсть { р1вень прибутку вище се-реднього.

З точки зору стратепчного маркетингового управлшня пщприемством ЗС можна розглядати як частину маркетингового сере-довища, якою необхщно управляти для до-сягнення поставлених цшей. Тому слщ звер-нути увагу на результати дослщжень, яю були проведен! Ш. Берманом ! його колегами [13, с. 488-506]. На !х думку, при розробщ стратег!! ф!рми з урахуванням впливу ЗС можливо використовувати або модель «прямого впливу», або модель «модерування». У рамках модел! «прямого впливу» тдприемство взаемод!е з конкретними ЗС для дося-гнення прямого фшансового результату, а в рамках модел! «модерування» в!дносини з ЗС виступають як «фшьтр» при реал!заци стратег!! (рис. 3).

На нашу думку, ТЗС з !! загальнови-знаною теоретичною ! практичною значущю-тю дотепер характеризуеться незавершеню-тю та частково! суперечлив!стю. Це багато в чому пов'язано з !! етичним, а не економ!ч-ним розумшням. Недостатня вивчен!сть ба-гатьох проблем ускладнюе розробку методолог!! стратепчного маркетингового управ-

Рис. 3. Модель стратеггчного управлгння тдприемством з урахуванням впливу ЗС

лшня тдприемством на основi ТЗС. Слщ ви-дiлити такi основнi проблеми ТЗС: вщсут-нiсть засобiв формування структури стейк-холдерiв, економiчнi штереси яких пщляга-ють задоволенню (ефективному розподшу створено! вартостi); пiдмiна (при розробщ корпоративно! та функцiональних стратегш) цiлей пiдприемства цiлями та штересами одного зi стейкхолдерiв.

Отже, одшею з проблем ТЗС е проблема пошуку компромiсу мiж ЗС, пропорцiй задоволення !х конкуруючих економiчних iнтересiв. У тому чи^ ця проблема може розглядатись у площиш пошуку компромiсу мiж каппатзащею бiзнесу для власни-кiв/акцiонерiв i пошуком балансу iнтересiв ЗС. Проведений аналiз пiдходiв до визначен-ня стейкхолдерiв та !х економiчних штереив дозволяе стверджувати, що вiдносини мiж пiдприемством i ГЗС вибудовуються навколо ресурсного обмшу, оскiльки кожна з них прагне створити власну ресурсну базу для !! вiдповiдностi встановленим цшям. Таку по-зицiю також подшяе I. Гурков, вiдповiдно до яко! стейкхолдери - не просто «групи i особи», вщ яких залежить дiяльнiсть пiдприемс-тва, а «вкладники» певного типу ресурсу» [14, с. 54].

Пщкршленням тако! позицп можна вважати результати дослiджень Г. Саймона в рамках моделi «заохочення-вклад» як лопч-но! основи формування фiрми. Вiдповiдно до цiе! моделi кожнiй ЗС (власнику, найманому пращвнику, споживачевi) пропонуеться за вступ у вщносини з фiрмою деяке заохочен-ня (виручка вiд продажiв, заробггна плата, придбанi блага i послуги), в обмш на вщпо-вщний внесок у функцiонування пщприемст-ва (зусилля щодо органiзацi! виробництва й управлшня, трудовi витрати, плата за покупки) [15, с. 214].

Стейкхолдерiв можна розглядати як партнерiв тдприемства, пiдтримка яких не-обхщна при реалiзацi! його мiсi! та цшей. ЗС поставляють пiдприемству необхщш для його дiяльностi ресурси тому, що ця дiяль-нiсть дозволяе задовшьняти !х запити. При цьому задоволення запипв стейкхолдерiв е не що шше, як отримання ними вщ пщпри-емства ресурсiв. Тому пщприемство реалiзуе стратегiю партнерства, що розробляеться з

урахуванням запитiв ушх ГЗС, метою яко! е задоволення !х економiчних iнтересiв та пщ-тримання взаемовигiдного спiвробiтництва.

Таким чином, вщносини мiж пщпри-емством i його стейкхолдерами вибудовуються навколо ресурсного обмшу, тому одним iз показниюв цих вiдносин е ефектив-нiсть ресурсного обмiну. Ресурсний обмiн мiж пiдприемством i його стейкхолдерами здшснюеться як наслiдок виявлення (зб^у) взаемних економiчних iнтересiв. Як правило, ресурсний обмш мае певш часовi рамки, на-приклад: гарантшне обслуговування спожи-вачiв, строкова трудова угода, залучення ка-пiталу швестора та його погашення за перю-дами тощо. У процесi ресурсного обмшу стейкхолдери можуть бути задоволеш рiзною мiрою залежно вiд кшькосп та якостi одер-жуваного ресурсу. Щ обставини потребують вiд стейкхолдерiв орiентуватися на певнi властивостi контрагента, яю безпосередньо впливають на яюсть i кiлькiсть одержуваного ресурсу. Вмшня формувати й пiдтримувати довгостроковi вщносини зi стейкхолдерами е однiею з конкурентних переваг пiдприемст-ва. Для встановлення i пiдтримки гармонiч-них вщносин iз ЗС пiдприемство мае навчи-тися правильно оцiнювати сформоваш вiдно-сини i за необхщносп знайти можливостi !х змiн.

Мiж ЗС i пiдприемством ресурсний обмш виникае як наслщок взаемного ште-ресу один до одного. Незадоволешсть у пiд-приемства або ЗС виникае як наслщок отримання ресуршв у недостатнш кiлькостi або невщповщно! якостi, що в подальшому може обумовити бажання змiнити сформоваш вщносини. Потреба у змш вщносин залежить, наприклад, вщ величини транзакцшних ви-трат на пошук, встановлення i пiдтримання нових вщносин. Значну роль вдаграють очi-кування, засноваш на iнформацi! (у першу чергу про властивосп контрагента) i попере-дньому досвiдi агента. Негативш очiкування пiдвищують ступiнь бажання змш, а позити-внi очiкування знижують його. Бажання змiн у вщносинах мiж контрагентами складаеться через незадоволешсть у цих вщносинах ^зь призму взаемних очшувань.

Крiм бажання змш контрагент (пщприемство або стейкхолдерiв) мае володпи «iн-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

струментами», що дозволяють змiнювати вiдносини. Таю «шструменти» визначаються угодами рiзних титв, дiючих мiж тдприемс-твом i стейкхолдерами.

Таким чином, на вщносини мiж тдп-риемством i ЗС впливають такi фактори, як яюсть ресурсного обмiну; iнформацiя та по-переднiй досвiд; типи угод (у рамках яких здшснюеться взаемодiя) i характеристики вщносин: ступiнь задоволеностi ресурсним обмiном (властивостями контрагента); сту-тнь бажання змiн (що е функщею задоволе-ностi й очiкувань щодо контрагента); ступiнь впливу (на контрагента).

Для визначення ступеня задоволеносп необхiдно чiтко iдентифiкувати економiчнi iнтереси ГЗС (пiдприемства) щодо ресурав, якi вона хоче отримати вщ контрагента, або його властивостей, важливють цих iнтересiв i рiвень задоволення за кожним з них. 1нтегра-льний показник задоволеносп для кожно! ГЗС можна розрахувати за формулою

U = Íy,a,,

1=1

де U - штегральний показник задоволеносп запитiв ГЗС;

уг - рiвень задоволення запитiв у рамках обрано! шкали, i = 1, n;

аг - питома вага важливосн запитiв,

n

причому ^ at = 1.

i =1

У п. 8.2. ДСТУ ISO 9001-2001 (Систе-ми управлшня якiстю, настанови щодо по-лiпшення дiяльностi) «задоволенiсть» - це сприйняття рiвня задоволення запитiв [16]. Наприклад, стосовно маркетингу персоналу нами була розроблена й апробована методика ощнки рiвня задоволеностi персоналу пра-цею як ГЗС для ПАТ «Сшжнянсь^ммаш» та ПАТ «Донвентилятор», розроблено заходи щодо тдвищення лояльностi персоналу цих тдприемств [17, 18].

Таким чином, парадигму гармони (балансу) економiчних штерешв покладено нами в основу забезпечення ринково! орiентацil та маркетингового тдходу до управлiння промисловим тдприемством. Маркетингове управлiння пiдприемством спрямоване на гармоншний розвиток або досягнення бшьш високих, нiж у конкуреннв, показникiв фун-

кцiонування бiзнесу в довгостроковш перс-пективi за рахунок вивчення та задоволення наявних i перспективних потреб (економiч-них штерешв) ушх зацiкавлених сторiн (щ-льових об'екнв ринково! орiентацп) та на цш основi створення i надання !м бшьшо! цшно-стi при здшсненш ресурсного обмiну. Сис-темний i цшеспрямований вплив топ-менед-жерiв промислових фiрм на сощально-еко-номiчнi фактори дозволить забезпечувати й тдтримувати динамiчну гармонiю в системi маркетингового управлшня. Подальшi досль дження будуть спрямоваш на розробку меха-шзму гармошзацп економiчних iнтересiв мiж ГЗС та суб'ектами маркетингового управлшня.

Лггература

1. Економiчна енциклопедiя: у 3-х т. / ред. кол. С.В. Мочерний (вщп. ред.) та ш -К.: Вид. центр «Академiя», 2000. - Т. 1.

2. Экономический словарь [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://abc. informbureau.com/

3. Канапухин П.А. Закономерность эволюции экономических интересов и механизмы их реализации в экономике России: автореф. дис. ... д-ра экон. наук / П.А. Кана-пухин. - Воронеж, 2008. - 40 с.

4. Вщдшення Нацюнально! служби примирення та посередництва в Донецькш обласн [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://nspp-dn.com.

5. Норд Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики / Д. Норд; пер. с англ. А.Н. Нес-теренко. - М.: Фонд экон. книги «Начала», 1997. - 180 с.

6. Post J.E. Redefining the Corporation: Stakeholder Management and Organizational Wealth / J.E. Post, L.E. Preston. - Stanford University Press: Stanford, CA, 2002. - 376 p.

7. Freeman R.E. Strategic management: a stakeholder approach / R.E. Freeman. -Pitman Publishing: Marshfield MA, 1984. -277 p.

8. Джонсон Д. Корпоративная стратегия: теория и практика / Д. Джонсон, К. Шо-улз, Р. Уиттингтон; [7-е изд.: пер. с англ.]. -М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007. - 800 с.

9. Тамбовцев В.Л. Стратегическая теория фирмы: состояние и возможное развитие / В.Л. Тамбоцев // Российский журнал менеджмента. - 2010. - Т. 8, № 1. - С. 5-40.

10. Mitchell R.K. Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What really Counts / R.K. Mitchell, B.R. Agle, D.J. Wood // Academy of Management Review. 1997. -Vol. 22 (4). - Р. 853-888.

11. Savage G.T. Whitehead and Blair. Strategies for assessing and managing organizational stakeholders / G.T. Savage, T.W. Nix // Academy of Management Executive. - 1991. -Vol. 5(2). - Р. 61-75.

12. Mendelow A. 'Stakeholder Mapping', Proceedings of the 2nd International Conference on Information Systems / A. Men-delow. - Cambridge: MA (Cited in Scholes), 1998.

13. Berman S.L. Does stakeholder orientation matter? The relationship between stakeholder management models and firm financial performance / S.L. Berman, A.C. Wicks, S. Ko-tha, T.M. Jones // Academy of Management Journal. - 1999. - Vol. 42 (8). - Р. 488-506.

14. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации / И.Б. Гурков. - М.: Дело АНХ, 2006. - 320 с.

15. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении. Теория фирмы / Г. Саймон; под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экон. шк. и др., 2000. - 534 с.

16. ДСТУ ISO 9004-2001 Системи управлшня якютю, настанови щодо полш-шення дiяльностi. - К.: Держстандарт Укра1-ни, 2001. - 61 с.

17. Калиниченко М.П. Ощнка задово-леносп персоналу працею на промисловому шдприемсга для забезпечення його ринково! (маркетингово!) орiентацil / М.П. Калиниченко // Вюник Донецького нащонального уш-верситету. Сер. В. Економша i право. -2009. - № 2, т. 2. - С. 42-47.

18. Калиниченко М.П. Оценка влияния уровня лояльности персонала на результаты деятельности промышленного предприятия / М.П. Калиниченко // Вюник Схщно-украшського нащонального ушверситету м. В. Даля. - 2012. - № 7 (178). - С. 117-125.

Надшшла до редакци 08.07.2013 р.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.