CC BY
20
ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ ЗАИМСТВОВАНИЙ В ТЕКСТАХ УРУГВАЙСКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ
JI.A. Исенко
Кафедра иностранных языков филологического факультета Российский Университет дружбы народов
Ул. Миклухо-Маклая, 6, 117198 Москва, Россия
В статье рассматриваются причины широкого употребления англицизмов в рекламных текстах уругвайской телерекламы. Приводится классификация различных видов заимствований и их количественное распределение по видам.
Проблема функционирования заимствований в текстах уругвайской телерекламы является одним из аспектов проводимого нами исследования особенностей языка телевизионных рекламных текстов уругвайского национального варианта испанского языка. В ходе этой работы были проанализированы 500 телевизионных рекламных роликов, показанных на крупнейшем уругвайском телеканале TELEDOCE в период с 2004 по 2007 г. В результате анализа было выявлено, что в настоящее время уругвайский национальный вариант испанского языка продолжает расширять свой лексический запас за счет иностранных заимствований, которые активно проникают в него во многом благодаря рекламе.
Изучение практического материала показало, что в текстах уругвайской телерекламы преобладают заимствования из американского национального варианта английского языка. Это объясняется тем, что английский язык уже давно стал общепризнанным языком международного общения, большинство рекламируемых на уругвайском телевидении новейших продуктов и услуг предоставляются североамериканскими компаниями, в которых, как известно, на современном этапе развития сконцентрированы мировые передовые технологии.
Нами было выявлено, что наиболее часто англицизмы используются в рекламных текстах уругвайского национального варианта испанского языка при описании следующих товаров и услуг:
— компьютерной техники и телекоммуникационных услуг (monitor, Bit, Byte, CD-Rom, DVD, Hacker, Internet, modem, ADSL, e-mail, PC, memory, web, 3D, chat);
— мобильной связи (GSM, chip, ring tones, SMS, MMS);
— фото-, теле-, видео-оборудования, бытовой техники (LCD, TV flat, Zoom, Flash, home theatre, dvd player, freezer);
— модной одежды (underwear, sweater, fashion, look, panties, slips, jean);
— продуктов питания и напитков (whisky, ice, hamburguesa, budin, Fast food);
— недвижимости (living, hall, WC, water);
— медицинских услуг и косметики (gel, xylitol, ph, light, spa, stress, Body Lotion, Make-up, lifting);
— печатной продукции (poster, comic, sticker);
— банковских услуг (Leasing, Card, Holding, hipoteca).
При осмыслении причин широкого употребления англицизмов в рекламных текстах уругвайской телерекламы следует выделять как лингвистические, так и экстралингвистические факторы. В процессе исследования автором статьи был сделан вывод о том, что выявленные Л.П. Крысиным причины проникновения заимствований в русский язык [Крысин, 1996, с. 58] характерны и для уругвайского национального варианта испанского языка. Так, к наиболее важным причинам распространения заимствований в уругвайском национальном варианте испанского языка мы относим:
1) отсутствие в родном языке эквивалентного слова для нового предмета потребления, технических изобретений, новых культурно-исторических и социально-политических идей и т.д. (e-mail, dvd, monitor, etc.);
2) тенденция к использованию одного заимствованного слова вместо описательного оборота (иными словами — тенденция к экономии языковых средств) (leasing, karaoke, bijouterie, etc.);
3) стремление к повышению и сохранению коммуникативной четкости лексических единиц, которое выражается в устранении полисемии или омонимии в заимствующем языке (т.е. для номинации нового объекта берется заимствованное слово, чтобы не добавлять к уже имеющемуся в языке слову новое дополнительное понятие);
4) потребность в детализации соответствующего значения, разграничении некоторых его смысловых оттенков путем прикрепления их к разным словам (обогащение синонимии). Например, в текстах уругвайской телерекламы можно встретить употребление следующих лексических единиц, которые наряду с собственно испанскими словами (juego, serie, equipo, coleccion) образуют синонимический ряд со значением «набор», «комплект»: set, kit, pack;
5) социально-психологические причины и факторы заимствования: восприятие всем коллективом говорящих или его частью — иноязычного слова как более престижного, «ученого», «красиво звучащего», а также коммуникативная актуальность обозначаемого понятия.
Наиболее важными для понимания столь широкого распространения англицизмов в текстах уругвайской телерекламы нам представляются социальнопсихологические причины заимствования. Мы присоединяемся к мнению лингвистов, указывающих на престижность английского слова в некоторых ситуациях по сравнению со словом языка-заимствователя. JI. П. Крысин называет такое явление «повышением в ранге»: слово, которое в языке-источнике именует обычный объект, в заимствующем языке относится к объекту, в том или ином смысле более значительному, более престижному и т.д. [Крысин, 1996, с. 61].
Мы разделяем мнение Е.В. Розен о том, что экспрессивность новизны — одна из стойких причин заимствования англицизмов как более престижных, значительных, выразительных [Розен, 1991, с. 152]. Преимущество англицизмов перед испанскими синонимами заключается в том, что употребляя их, говорящий обозначает свою принадлежность к некой более высокой по социальному статусу группе, подчеркивает уровень своей информированности. Рассмотрим примеры:
— Paris. Roma. New York. La moda en el cabello presentada por Margot Pelucas. Diferentes largos у estilos con cortes у peinados logrados a medida en pelucas о exten-siones de Margot a precios accesibles. Margot Pelucas te brinda la mejor atencion afec-tiva у te garantiza ademas tu compra con el lavado у el peinado gratis. Imagina tu nuevo look. Galena de London. Margot Pelucas.
Думается, что в целях выявления особенностей функционирования англицизмов в языке уругвайской телерекламы следует подразделять заимствования из анг-
лийского языка на прямые заимствования (ассимилированные и неассимилирован-ные), скрытые заимствования (семантические паронимы и семантические кальки), синтаксические и графические заимствования.
В зависимости от степени ассимилированности, англицизмы можно разделить на группы:
1. Не ассимилированные слова, полностью сохраняющие свою форму и значение, но читающиеся в соответствии с правилами испанского языка:
— ADSL [ade’se:le] desde $490 mensuales. IVA incluido. ADSL. La Banda Ancha es de Antel. Ademas los primeros cuatro meses ADSL cuesta 50% menos. ADSL. La Banda Ancha es de Antel.
— En este momenta en Uruguay hay 204 personas esperando a alguien. 352 queriendo decirle a alguien que lo extrana. 258 necesitando la mano. 326 intentando concretar un nego-cio. 197 queriendo mostrarle a todo el mundo lo que les acaba de pasar. 182 quedando mal con las suegras. 223 partidos que no pueden empezar у 345 desencuentros. Estas son algunas de las razones por las que el CTI Movil llega a Uruguay. Con la tecnologia GSMfge'ese'eme], mensajes de textos, juegos, ring tones [rin'tones], fotos у toda tu information en un chip [chip] personalizado, con precios mucho mas accesibles para que todos puedan disfrutar con la mejor telefonfa movil. Habla con los sentidos, habla con CTI.
— Antes navegabas a 64K, ahora vas a volar por Internet [inter’ne(t)] a 256K. Porque la banda ancha de NATEGATE es cuatro veces mas ancha у mucho mas rapida. Pedi la nueva Internet [inter’ne(t)] al mismo precio de antes. (TELEDOCE).
2. Ассимилированные лексические единицы, видоизмененные в соответствии с лексическими, фонетическими и грамматическими нормами испанского языка:
— Proba tambien los nuevos budines rellenos Portezuelo con los sabores mas exquisites у originales. Naranja, frutilla, chocolate у ahora tambien chocolate relleno de mer-engue italiano. (Вместо англ. «pudding»).
— ^Por que el polio Tenent siempre es el polio mas sabroso, fresco у saludable? Porque es el unico alimentado con raciones naturales, en nuestras propias granjas, fae-nado por nosotros mismos, con control veterinario у bajo los mas estrictos estandares sanitarios. Y el unico que se exporta a varios paises del mundo. Por eso estamos orgul-losos. Y por eso les pusimos etiqueta, porque tanta calidad merece ser identificada. Pedilo con confianza. Tenent da lo mejor. (вместо англ. «standard»).
Под скрытыми англицизмами подразумеваются:
1. Семантические паронимы: испанское слово приобретает новое дополнительное значение под влиянием английского паронима. Например, слово «celular» в испанском языке имеет значение «клеточный, относящийся к клетке». Под влиянием английского языка (cell phone, cellular phone) это слово начинает обозначать сотовый телефон. Переосмысление значения лексических единиц прослеживается на примере слова “paquete”, которое, употребляясь с прилагательными (paquete turistico, paquete vacacional, paquete combinado), стало означать «коммерческое предложение туристических агенств, включающее проезд и проживание” [Nuevo Espasa ilustrado: diccionario enciclopedico, 2000, p. 1308], а также в некоторых словосочетаниях может обозначать «комплект программ, услуг, мер, действий»:
— Esta Navidad regala Movistar para que se alegren de verdad. Regala uno de estos Movistar por solo 495 pesos. Y para brinadar en Navidad con Movistar podes ganar una botella de champafi con set de copas у paquete de minutos. Ademas los fines de semana de noche las llamadas Movistar cuestan solo un peso. Movistar.
— Buenos amigos son para siempre. Por eso Ancel tiene Kit Amigos. Un celular con 300 pesos de regalo. 50% de descuento para siempre en llamadas a 5 amigos Ancel por solo 12 cuotas de 69 pesos Ancel. Mueve tu mundo.
2. Семантическая калька: буквальный перевод иноязычных слов и выражений.
Так, для обозначения понятия «кредитная карта», по аналогии с английским языком («card»), в испанском языке было выбрано слово «tarjeta».
— Оса. La tarjeta de los uruguayos.
Как указывает испанский лингвист Ферас Мартинес, «самой распространенной калькой является употребление прилагательного «alto» с восхваляющим значением» [Ferraz Martinez, 2000, p. 49]:
— Gremca. Le presenta la culmination de la obra mas importante en sus cuarenta anos de vida. Dos salas de cirugia construidas para acomadar con modemas normas de seguridad у serenidad, equipadas con instrumentel de ultima generation, que permite re-alizar cirugias de alta complejidad. La unidad de cuidados intensivos le brinda el mayor respaldo tecnologico con equipo profesional altamente calificado. Un modemo sanatorio con habitaciones individuales у dobles para lograr el confort que nuestros afiliados mere-cen. GREMCA. Una mutualista a su alcance.
— Le invitamos a entrar en la nueva dimension de imagen у sonido. Viva la belleza de nuestro Uruguay en todo su esplendor gracias a la alta fidelidad de un televisor James. James. La mejor imagen, con el mayor respaldo.
3. К синтаксическим англицизмам вслед за А. Феррас Мартинес мы относим распространенные беспредложные номинативные синтагмы [Ferraz Martinez, 2000, p. 35]: — jAtencion! Timidas abstenerse. LOREAL Cil Archetecte. La primera mascara efecto pestanas postizas. Mirada de ensueno. Su cepillo formula 3d para un efecto pestanas postizas desde todos los angulos. Intensas. Alargadas. Curvadas al extremo. No mas a pestanas postizas. Nuevo Cil Archetecte de LOREAL. Porque tu lo vales.
— Maxima diversion, maxima protection. Nueva Nivea Sun Ninos factor 50. Nivea Sun todo lo que tu piel necesita bajo el sol.
4. К графическим заимствованиям относятся:
употребление графического знака «апостроф», обозначающего генетив в английском языке(’з):
— jSon ellos! Necesitamos maquillamos. Ella no necesita maquillarse porque usa POND S de hidratantes. ^Que dice tu piel tan natural? Que vos decidis cuando maquil-larte. POND'S. Tan natural сото vos.
Использование графического знака свойственного английскому языку (&) вместо союза “у”:
— Ositos & Cia. Es un lugar muy grande que tiene todo para los bebes у los mas chi-quitos. En el Magico Mundo Ositos encontraras en cada rinconcito una sorpresa, porque en el viven los peluches originales Disney. Ositos & Cia. Para ellos...todo.
Часто в рекламных текстах и роликах встречаются целые фразы, и даже все объявление полностью на английском языке:
— Wear the vector OUTPERFORM. Reaboc.com.
— Giorgio Armani. Armani Code. New fragance. The secret code of women.
— Lo viste. Lo sentiste. Lo probaste. Те gusto. Desde ahora Master Blend. Special Reserve Whisky.
Автором статьи был проведен опрос 75 носителей уругвайского национального варианта испанского языка, в результате которого было выявлено, что среди уругвайцев распространено представление о том, что иностранные технологии являются более прогрессивными по сравнению с уругвайскими, иностранные банки более надежны, иностранные товары — более высокого качества.
В результате проведенного исследования автор статьи пришел к выводу, что употребление иностранных слов и целых фраз в текстах уругвайской телерекламы приводит к актуализации позитивных коннотаций. Использование иностранного
языка вовсе не затормаживает коммуникативный процесс, а даже наоборот — еще сильнее привлекает внимание потенциального покупателя, заинтересовывая и вовлекая его в процесс расшифровки рекламного сообщения. Этот лингвистический ресурс так часто встречается в рекламной коммуникации из-за того, что фразы на иностранном языке ярко указывают на страну, где товар был изобретен или произведен, заставляя потенциального покупателя обратиться к своим знаниям и вспомнить все ассоциации и сведения, связанные с этой страной.
Анализ рекламных роликов показал, что фразы на иностранных языках не всегда сопровождаются переводом на испанский. Если же составитель рекламного текста хочет сохранить всю полноту информации и обратиться к как можно более широкой публике, то, как правило, фраза на иностранном языке идет с переводом. Также в уругвайской телерекламе часто, когда звучит иностранная речь, идут субтитры на испанском языке.
Для выявления количественного распределения различных видов заимствований в текстах уругвайской телерекламы, как уже отмечалось выше, нами были также проанализированы 500 рекламных роликов. Результаты данного исследования приведены в диаграмме (рис. 1).
синтаксические заимствования-1
7%
графические
заимствования
6%
семантические кальки 4%
семантические
паронимы
13%
ассимилированные заимствования
15%
фразы на иностранном языке 3%
неассимилирован-ные заимствования 52%
Рис. 1
Диаграмма наглядно демонстрирует, что большую часть заимствований составляют неассимилированные англицизмы. Это объясняется тем, что, представляя абсолютно новые продукты, услуги и технологии, рекламодатели используют все новые и новые заимствования, которые вводятся в рекламный текст в том виде, в
котором они существуют в языке производителя. Так как ассимиляция — это достаточно протяженный во времени процесс, то, появляясь в рекламном тексте, новое заимствованное слово не успевает приспособиться к орфографическим, фонетическим и морфологическим нормам уругвайского национального варианта испанского языка. Из языка рекламы это заимствованное слово проникает в разговорнообиходную речь уругвайцев, и уже на этом уровне оно претерпевает изменения согласно нормам испанского языка. Видоизменившись, ассимилированное слово может вновь появляться при рекламировании схожего товара или услуги в «испанизи-рованном» виде.
В результате проведенного анализа мы пришли к выводу о том, что преобладание в языке уругвайской телерекламы неассимилированных англицизмов можно объяснить тем фактом, что рекламодатели не спешат приспосабливать слово к грамматическим нормам испанского языка в связи с вышеизложенными социальнопсихологическими причинами. Неассимилированное заимствование привлекает к себе внимание потенциального покупателя (экспрессия новизны), актуализирует положительные коннотации, выполняя тем самым главную функцию телерекламы — заинтересовать потенциального клиента и побудить его к приобретению того или иного товара или услуги. Таким образом, употребление англицизмов в языке уругвайской телерекламы направлено на осуществление ее основной коммуникативнопрагматической функции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Ferraz Martinez A. El lenguaje de la publicidad. — Madrid, Arco/Libros, S.L., 2000.
2. Nuevo Espasa ilustrado: diccionario enciclopedico. — Espasa Clalpe, S.A., 2000.
3. Крысин Л.П. Иноязычные слова в современной жизни // Русский язык конца XX столетия. — М., 1996.
4. Розен Е.В. Новые слова и устойчивые словосочетания в немецком языке. — М., 1991.
ANGLICISMS IN THE URUGUAYAN TELEVISION ADVERTISEMENT
L.A. Isenko
Department of Foreign Languages Russian People’s Friendship University 6, Mikluho-Maklaya str., 117198 Moscow, Russia
In the article various reasons of using of anglicisms in the Uruguayan television advertisements are analyzed. The classification of loan words and their quantitative distribution is done.
