CC BY
24
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВЗАИМОСВЯЗИ, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И КОМПЕТЕНТНОСТЬ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
С. Медынский,
аспирант кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета
В статье рассматривается ряд положений управления маркетингом на основе использования сегментного инструментария. Показано влияние диверсификации функций маркетинга на расширение его компетенций.
Ключевые слова: функции маркетинга, предпринимательские структуры, компетенции, система управления маркетингом, сегментирование функций маркетинга
УДК 65+339 ББК 65.050.2
В условиях формирования системно-пространственной экономики и инновационных изменений в России получает дальнейшее эволюционное развитие система маркетинг, в которой происходят качественные и количественные изменения, выражающиеся в том числе в складывающихся функциональных связях и расширении компетенций маркетологов.
В настоящее время система маркетинга развивается с использованием новых медиа технологий на глобализированных рынках и в условиях постоянных изменений экономики, науки и практики. Новым является внедрение цифровых технологий, рост скорости обменных процессов, возрастание комплексности и взаимосвязанности рынков. Повышается роль покупателей, клиентов, создаются маркетинговые подразделения, осуществляется переход к маркетинговым коммуникациям [1].
Функциональные взаимосвязи в системе управления маркетингом проявляются через совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь бизнес-структур с рынком.
Совокупность функций маркетинга, их взаимодействие стала основой диверсификации маркетинговой деятельности во всех звеньях цепочки создания ценности: в производстве, в товародвижении, ресурсосбережении, информационном обеспечении, киберкорпоративном управлении и экономическом измерении затрат и их результатов, имеющих место в этой цепочке [2]. Поэтому возникает необходимость комплексного исследования процесса движения системы маркетинга и как философии бизнеса, и как способа, инструментария и организации знаний и компетенций в процессе взаимодействия субъектов этой системы по поводу удовлетворения потребностей и получения желаемого результата [2]. Следовательно, в перспективе необходимо видеть и знать, как меняются функции и компетенции маркетологов в условиях системно-пространственной экономики.
Ключевая компетенция маркетолога должна представлять собой портфель потенциальных возможностей и способностей организации. Она характеризуется уровнем освоения специалистом определенных навыков, способностей, технологий, которые придают маркетинговой деятельности уникальность и делают ее конкурентным преимуществом фирмы [2].
Для формирования эффективного рынка инновационных технологий в условиях современной экономики необходимо активное взаимодействие предпринимательских структур, в процессе которого наиболее полно раскрывается предназначение и сущность маркетингового ресурса, определяющего диапазон использования инструментария маркетинга в процессе осуществления бизнес-коммуникаций. Под маркетинговыми ресурсами автор понимает комбинированные ресурсы бизнес-структуры, приводящие к формированию и закреплению компетенций, и выступающие определяющими факторами создания потребительской ценности и удовлетворения потребностей покупателей. В английской транскрипции — это пять основных ресурсов, которые получили название 5М: Materials, Mashines, ManPower, Money, Minutes.
Процесс управления маркетингом представляет собой управление параметрами и уровнями спроса. Ключевым принципом интегративной системы управления маркетингом является
переход от проектной формы управления к сегментной. Для этого необходимо сформировать сегменты управления функциями маркетинга предпринимательских структур. Управление с помощью сегментов позволит определить наиболее эффективные инструменты управления, уменьшить риски и удовлетворить различные потребности покупателей.
Степень применения фирмой сегментного управления функциями маркетинговой деятельности зависит от потребностей управления и для каждой бизнес-структуры она индивидуальна. При этом очевидно, что детализация сегментирования в управлении маркетинговой деятельностью отдельной бизнес-структуры, в целом увеличивает количество аналитических уровней учетной системы, повышая издержки на ведение учетных функций. Однако результатом такого процесса станет эффект получения ценной информации для управления рыночным соотношением «спрос-предложение». Сегмент — в данном контексте рассматривается как клеточка, ядро создания и распределения ценностей.
Сегменты деятельности предпринимательских структур как объекты управления маркетингом характеризуют выделенные по определенным критериям относительно самостоятельные сферы, виды, направления, зоны, поля деятельности, области оказания услуг, группы потребителей услуг, работ, продукции, способные обеспечить повышение деловой активности, нести затраты, учет и анализ. Оценка их деятельности значима для принятия управленческих решений внутренними и (или) внешними пользователями. Различные сегменты управления функциями маркетинга и деятельности предпринимательских структур оцениваются затратами денежных, материальных, трудовых, интеллектуальных, информационных и других ресурсов, объемами выполненных работ и услуг.
Сегмент, в случае его существенности для организации, должен являться объектом управления функций маркетинговой деятельности как совокупность функций учета, планирования, бюджетирования, анализа и оценки в системе управления фирмой. Небольшие сегменты можно объединить в группы, если их связывает значительное количество идентичных факторов. Если сегмент важен для принятия решений в процессе управления маркетинговым развитием, вне зависимости от его доли в расходах или доходах от продажи продукции и услуг, он должен являться объектом управления маркетинговой деятельности. Разбивать сегменты возможно, например, на группы потребителей, которые обладают одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.
Стратегические сегменты управления функциями маркетинговой деятельности предпринимательских структур и отношения между ними формируют стратегическую структуру маркетинговой деятельности фирмы. Стратегическая структура маркетинговой деятельности фирмы по своей сути является динамической характеристикой фирмы, соответствующей определенному уровню ее развития.
Сегмент управления функциями маркетинговой деятельности предпринимательских структур характеризуется рядом продуктовых и др. признаков. Задачей сегментного управления инновационной маркетинговой деятельностью является определение рациональных позиций отдельных сегментов
маркетинговой деятельности в общей деятельности фирмы.
Маркетинговое сегментирование — это области решения наиболее важных общефирменных задач, имеющих значения для потребителей (клиентов) фирмы. Сегменты управления функциями маркетинговой деятельности могут быть сгруппированы по сферам, функциональным и целевым областям, видам (группам) продукции и др.
Отдельные сегменты могут объединяться в более крупные образования (направления, области деятельности и др.)
Сегменты управления маркетинговой деятельностью характеризуются следующими признаками:
• создаем самостоятельных групп управления, имеющих рыночное значение;
• четко определенными внешними потребителями продукции или услуг бизнес-структурами;
• качеством потенциального «носителя успеха» с собственными шансами и рисками, сильными и слабыми сторонами, собственными целями.
По тенденциям развития и значимости сегменты управления маркетинговой деятельности могут быть расширяемыми, неизменными, стратегическими, тактическими.
Сегментный учет управления функциями маркетинговой деятельности позволяет принимать более обоснованные решения относительно бизнес-структуры в целом, увидеть группы товаров, работ и услуг в разрезе основных видов деятельности, географических регионов, групп потребителей продукции, работ и услуг фирмы, и оценить различия в рентабельности, риски и перспективы развития сегментов, их влияние на фирму в целом.
Выделенные бизнес-структурой сегменты управления функциями маркетинговой деятельности представляются руководству фирмы и заинтересованным пользователям по следующим показателям: финансовый результат сегмента (прибыль или убыток); общая величина активов сегмента; общая величина обязательств сегмента; выручка от продаж товаров, работ, услуг сегмента; выручка от операций с другими сегментами фирмы; величина амортизационных отчислений по основным средствам и нематериальным активам сегмента; иные сущест-
1. Анализ факторов внешней и внутренней среды I
2. Определение требований к сегментам, критериев сегментирования функций маркетинга, метода сегментирования по результатам проведенного анализа
I
3. Проведение сегментирования функций маркетинга фирмы
I
4. Анализ профиля выявленных сегментов функций маркетинга и требований потребителей к продуктам, работам, услугам фирмы I
5. Оценка ключевых компетенций фирмы и их распределения по сегментам функций маркетинга фирмы I
6. Структуризация операционных и графологических сегментов функций маркетинга фирмы
I
7. Определение перечня ключевых сегментов функций маркетинга фирмы в целях оценки аналитических и оценочных показателей I
8. Формирование системы аналитических и оценочных показателей
по сегментам функций маркетинга фирмы I
9. Регламентация системы сегментно-ориентированного управления
функциями маркетинга в фирме I
10. Накопление статистической базы по выделенным процессам функций маркетинга фирмы I
11. Разработка плана мероприятий по развитию сегментно-ориентированной системы управления функциями маркетинга в фирме I
12. Мониторинг изменения ключевых показателей сегментов управления функциями маркетинга I
13. Актуализация нормативно-регламентирующих документов по сегментно-ориентированному управлению функциями маркетинга в фирме
Рис. 1. Схема формирования и развития системы сегментного управления функциями маркетинговой деятельности в фирме
венные статьи дохода и расхода сегмента; иные существенные не денежные статьи.
Способ распределения показателей затрат и результатов сегментов управления функциями маркетинговой деятельности бизнес-струтурам разрешено определять самостоятельно в зависимости от характера сегментов, видов выполняемой деятельности, степени обособленности сегментов и др.
Если, по мнению руководства фирмы, информация о сегментных денежных потоках содержит конфиденциальные
Функциональные взаимосвязи и компетенции
Таблица 1
№ Функции маркетинга Функции маркетинговой деятельности Компетенции
1 Аналитическая функция Исследование рынков, обобщение результатов изучения Инновационное мышление Изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры
2 Формирование предложения Изучение товаров, анализ внутренней среды предприятия
3 Производственная функция Контроль проектирования и производства Аналитика дизайна маркетинговых решений Создание новых товаров, применение новых технологий,
4 Ценообразование и финансирование маркетинговых проектов Управление конкурентоспособностью
5 Сбытовая функция Физическое распределение товаров Коммуникативные, использование креативности потребителей Формирование торговой политики
6 Реклама Организация товарного движения
7 Организация сбыта и обслуживания клиентов Организация сервиса
8 Формирующая функция Формирование спроса Понимание трендов, бренд-компетенции Стимулирование сбыта
9 Функция управления и контроля Анализ результатов Бизнес-аналитика Осуществление комплекса научно-производственных и сбытовых операций
10 Планирование Организация планирования и контроля маркетинга
данные и может быть использована во вред фирме, принятие решения о выделении или невыделении таких сегментов оставляется на усмотрение руководства фирмы.
Определение эффективности сегмента управления функциями маркетинговой деятельности бизнес-струтктуры, выделенного в предшествующем периоде, должна быть выполнена и в отчетном периоде, независимо от соответствия установленным бизнес-струткурой количественным критериям, если он не потерял своей значимости для фирмы в целом.
Схема формирования аналитического алгоритма принятия решений приведена на рисунке 1.
По результатам анализа и оценки эффективности управления функциями маркетинговой деятельности могут быть установлены целевые финансовые и нефинансовые индикаторы управления сегментами функций маркетинговой деятельности [3].
Ключевая идея представляет собой научное предположение о том, что сегментирование системы управления
маркетингом предполагает расширение компетенций, а именно, маркетолог должен обладать следующими компетенциями: инновационное мышление, аналитика дизайна маркетинговых решений, использование креативности потребителей, понимание трендов, бренд-компетенции, бизнес-аналитика.
Ориентация бизнеса на ключевые компетенции и функциональные взаимосвязи приведены в табл.1
В условиях системно-пространственной экономики одномерная маркетинговая функция управления заменяется целостной концепцией управления маркетингом с помощью сегментов, т.е. переходу к процессу маркетинга как интегра-тивной системе. Это означает диверсификацию и подчинение управления задачам максимизации выгод компании путем расширения компетенций, что в результате приведет к повышению эффективности использования маркетинга в бизнесе и в предпринимательстве.
Литература
1. Багиев Г.Л., Пинчук А.В. Миссия маркетинга взаимодействия и стратегия независимой потребительской оценки бизнес-субъектами эффективности социальных и экономических инноваций на основе ЫссксИат-технологии // Проблемы современной экономики. — 2017. — № 3(63). — С.97-100.
2. Багиев Г.Л., Длигач А.А., Мефферт X., Фритц В. Диверсификация функций маркетинга и восприятие потребителем товарных ценностей: форсайт-технологии маркетинга в условиях пространственной и системной экономики // Проблемы современной экономики. —2014. — № 3 (51). — С.205.
3. Багиев Г.Л., Длигач А.А., Соловьеа Ю.Н. Форсайт технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг. Бенчмаркинг. Управление компетентностью. Измерение и оценка ценности: Монография / Под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Астерион, 2016. — 400 с.
