Функціональні залежності реакції збуту на рекламні звернення підприємства Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 519.866

А.В. МОШЕНСЬКА,

acnipaHT кафедри вищо'1' математики, Кивський нацональний економЫний у^верситет ím. Вадима Гетьмана

Функцюнальш залежносп реакцм збуту на рекламы звернення пщприемства

У статт представлена структурна схема моделювання ефективност рекламних звернень пщприемства та ¡х впливу на збут продукцИ. Розглянута модель рекламно'1 кампанПпщприемства у випадку, коли pекламнí звернення поспйн протягом одного часового пероду або поспйн протягом половини часового пероду. До^джуеться питання про визначення кль-кост обíзнаних cпоживачíв, якщо задаються витрати на pекламнí звернення рзними аналпичними функ^ями.

Ключов! слова: pекламнí звернення, збут продукцИ, логстичний ефект, функ^я рекламно'1 активносл, коефíцíeнт швидкост забування рекламних звернень.

А.В. МОШЕНСКАЯ,

аспирант кафедры высшей математики, Киевский национальный экономический университет им. Вадима Гетьмана

Функциональные зависимости реакции сбыта на рекламные обращения предприятия

В статье представлена структурная схема моделирования эффективности рекламных обращений предприятия и их влияния на сбыт продукции. Рассмотрена модель рекламной кампании предприятия в случае, когда рекламные обращения постоянны в течение одного временного периода или постоянны на протяжении половины временного периода. Исследуется вопрос об определении количества осведомленных потребителей, если задаются расходы на рекламные обращения различными аналитическими функциями.

Ключевые слова: рекламные обращения, сбыт продукции, логистический эффект, функция рекламной активности, коэффициент скорости забывания рекламных обращений.

A. MOSHENSKA,

undergraduate The Kiyv National Economic University Human Resource Management and Marketing Faculty Advanced Mathematic Department

The functional dependence of sales reaction on promotional messages of the enterprise

The article shows the block diagram modeling the effectiveness of advertising messages enterprises and their impact on marketing. The model of advertising businesses when advertising permanent address within one time period or constant during half time period. We study the question of determining the number of informed consumers, asked if the cost of advertising appeal different analytical functions.

Keywords: promotional messages, marketing, logistics effect, function of advertising activity, coefficient rate of forgetting of advertising messages.

Постановка проблеми. Моделювання процесу рекламних звернень пщприемства перш за все повинно допомогти пщви-щити ефективысть маркетингу з метою пщвищення рекламного вщгуку i збтьшення прибутку за допомогою донесення свое'!' Ыформаци до готового вщгукнутися споживача, що яв-ляеться актуальною проблемою для будь-якого пщприемства.

Разом iз тим залишаеться ряд проблем, що потребують виршення, серед яких можна виокремити визначення оптимально' величини рекламного бюджету пщприемства при моделюваны процесу рекламних звернень, а також оптимЬ заци процеав медiа-планування.

Моделювання процесу рекламних звернень пщприемства та дослщження функцюнальних залежностей функцп реакцм збуту на рекламы звернення пщприемства перш за все повинно допомогти пщвищити ефективысть маркетингу. В той же час у учасниюв ринку також виникають проблеми при прогнозуваны прибутковост пщприемств, що мае врахову-вати рiвень рекламного вщгуку, рiвень активiв або ризиюв.

Вимiрювання ефективност рекламних звернень пщприемства являеться актуальною проблемою, бо необхщно знати, насюльки ефективно витрачаеться рекламний бюджет i, своею чергою, насюльки впливовi рекламы звернення на збут пщприемства.

На рис. 1 представлена структурна схема моделювання ефективност рекламних звернень пщприемства та 'х впливу на збут продукци.

У робот [1] представлено вплив рекламних звернень на при-буток пщприемства i доводиться, що реак^я на рекламы звернення пщприемства наступае через деякий промiжок часу пю-ля !'х ди, тому i спадання обсяпв збуту проходять iз затзненням (рис. 2). Показано, що прибуток залежить вщ рiвня збуту, що, своею чергою, залежить вщ ефективност рекламних звернень.

У робот [2] показано, що ефект вщ рекламних звернень для великих та малих пщприемств рiзний: для великих пщприемств iз послйно високим брендом ефективысть рекламних звернень буде вагомшим.

Лнал!з дослщжень та публкащй з проблеми. В робот [3] представлена модель Кьюен, МакГвайр та Вейсса, де вперше були враховаы цiновi ефекти. В робот доведено, що крива реакцп на рекламы звернення пщприемства може бути як випуклою, так i вгнутою i що ефективна реклама опису-еться експонен^альною фунщею витрат. У робот [4] представлена модель Хорсю, де розглядаеться випадок iз двома конкурентами на ринку тютюнових виробiв у дискретному часк Потенфйний вщгук на рекламы звернення вгнутий i мае нульовий збут при нульових витратах на рекламы звернення.

174 Формування ринкових вщносин в УкраУнл № 11 (162)/2014

© А.В. МОШЕНСЬКА, 2014

Рисунок 1. Структурна схема моделювання ефективност рекламних звернень пщприемства та 1Х впливу на збут продукцм

а) б)

Рисунок 2. Динамка обсягу збуту та прибутку: (а) - без реклами i (б) - при нових швестищях в рекламт звернення

У po6oTi [5] представлена модель Парсонс 3MiHH0i ефек-тивност на npoT33i життевого циклу пpoдyкцií пщприем-ства за допомогою нелУйно''' oцiнки. В робот [6] Пекельман та Сел [5, 4] представлено моделювання зносу рекламних звернень, що залежить вщ часу.

Модели пpедставленi в роботах [7, 8], одержали свою pеалiзацiю в програмному забезпеченш MEDIAC (Media Evaluation using Dynamic and Interactive Applications of Computers), що розроблене в 1966 роц Л^тлом и Ло-дишем.

Аакер у робот [9] розробив модель ADMOD (Advertising Decision Model), в oснoвi яко''' лежить гiпoтеза про приско-

рення коп-лтивних змiн у piшеннях спoживачiв, причому основний параметр мoделi - бюджет рекламних звернень. Раст у робот [10] розробив евристичну модель VEDIAC ефективно' експозицп рекламних звернень по телебаченню, що використовуе ймoвipнiснy фyнкцiю для oцiнки експозици. Пщкреслимо, що в poбoтi [11] дослщжувалась ефективнiсть iнтеpнет-pеклами за piвнем oбiзнанoстi за брендом, а також темпом збуту та втзнаваемост продукцм.

На нашу думку, в представлених роботах не присутн спо-соби прогнозування результатв вiд рекламних звернень, а також в них не представлен способи пщвищення ефектив-нoстi рекламних звернень.

Формування ринкових вщносин в УкраУнл № 11 (162)/2014 1 75

Метою crarri е представления структурно! схеми моделю-вання ефективност рекламних звернень пщприемства та ¿'хньо-го впливу на збут продукци, беручи до уваги змЫення часового перюду та ¡нтенсивност рекламного впливу на споживачв

Виклад основного Marepiany. Прийнято, що модель рекламное кампан¡í Грунтуеться на таких основних ппотезах. Нехай N - деяка ктькють споживач¡в, як¡ д^налися про про-дукц¡ю п¡дприeмства ¡ захот¡ли и придбати, t - час, що минув з початку рекламно' кампани. Будемо вважати, що юльюсть об¡знаних про продукц¡ю пщприемства з часом споживач¡в

буде N[t]. Тод¡ — - швидк¡сть змЫи в час¡ об¡знаних про про. . dt . дущю п¡дприeмства споживач¡в, причому виконуеться умо-

ва пропорц¡йност¡:

(1)

at

де N0 - загальна к¡льк¡сть потенцмних споживач¡в, a1(t]>0 - ¡нтенсивн¡сть рекламних звернень або витрати на рекламы звернення в даний момент часу t.

Нехай величина a2(t)N(t)(N0 -N(t)) характеризуе кть-юсть споживач¡в, як¡ одержали ¡нформац¡ю не вщ рекламних звернень, а вщ так званих латентних агентв реклами п¡дприeмства, як¡ розповсюдили ¡нформа^ю про продукц¡ю п¡дприeмства, що отримали ¡з рекламних звернень. Величина a2(t) - як¡сна характеристика, що може бути знайдена з маркетингового дослщження шляхом опитування. Величина a2(t) > 0 означав р¡вень передач¡ рекламно' ¡нформацп в групах споживачю, як¡ в¡дпов¡дно об¡знан¡ ¡ не об¡знан¡ на рекламних зверненнях пщприемства.

Таким чином, швидкють змЫи в час¡ об¡знаних про про-дукц¡ю п¡дприeмства споживач¡в дорвнюе сум¡ ктькос-т¡ споживач¡в, як д¡зналися про продукц¡ю п¡дприeмства ¡з рекламних звернень ¡ придбали и, ¡ споживач¡в, як¡ д^нали-ся про продущю п¡дприeмства в¡д першо' групи споживач¡в ¡ також придбали ¿Т.

Отже, рвняння запишемо у виглядг dN

(2)

at

Постае питання розгляду випадк¡в, коли рекламы звернення постйы протягом одного часового перюду або постй-ы протягом половини часового пер¡оду, а також вивчення питання про визначення ктькост обвнаних споживач¡в, як-що задавати витрати на рекламы звернення р^ними аналЬ тичними функц¡ями.

Рвняння (2) можна переписати у виглядг

dN ,. лг,.

(3)

at

або

dN . ,.

(4)

at

де коефщенти можна ¡нтерпретувати як Т] - величина, що описуе ¡нтенсивн¡сть реклами, a(t) - функцт рекламно'' ак-тивност¡, v - коеф¡ц¡eнт швидкост¡ забування рекламних звернень, N(t) - к¡льк¡сть обвнаних завдяки реклам¡ спожи-вач¡в ¡з часом.

Р¡вняння (4) називаеться лУйним диференц¡альним рв-нянням першого порядку, ¡ його загальний розв'язок буде:

Щ) = е" \n-\evt-a (t)dt + с). (5)

Якщо припустити, що рекламы звернення постйы протягом одного часового перюду (наприклад, року), тод¡ за розв'язком (5) число потенфйних споживачв зростае нелЬ н¡йно (рис. 3).

Якщо припустити, що рекламы звернення постйы протягом половини часового перюду (наприклад, за пороку використаний рекламний бюджет пщприемства), тод¡ за розв'язком (11) число потенфйних споживачв вщповщно зм¡нюeться, як показано на рис. 4.

Якщо порюняти два графка, що зображен¡ на рис. 3 ¡ 4, можна припустити, що не постйний режим рекламування найбтьш виг¡дний для збуту продукци п¡дприeмства.

У випадку, якщо задавати фунщю у вигляд¡ лУйно'!' за-лежност¡ за р¡зними вар¡антами протягом деякого часового перюду: витрати на рекламы звернення лУйно зростають (варвнт 1), лУйно спадають (варвнт 2) або пост¡йн¡ (вар¡ант 3), тод¡ в цьому випадку вщповщно поведЫка розв'язк¡в р¡в-няння приведена на рис. 5.

На рис. 5 показан три функц¡ональн¡ залежност функци реакци збуту на рекламы звернення пщприемства: лУйна, ув¡гнута ф зб¡льшенням ¡нтенсивност¡ рекламних звернень темпи зростання збуту знижуються) ¡ S-под^на (лог¡стична).

Л¡н¡йний ефект малоймов¡рний, зважаючи на те, що збут збтьшуеться з¡ зб¡льшенням рекламних звернень. У робот [3] була розглянута модель Нерлова - Эрроу у вигляд¡ ди-ференц¡ального р¡вняння 1-го порядку, що описувало про-цес середньо' швидк¡сть рекламно' активност¡ з урахуван-ням нехтуванням рекламного продукту, що забезпечував

' N(t)

N max Часовни

перюд

0

Рисунок 3. Графш кшькост об1знаних споживач1в за умови постшних рекламних звернень протягом одного часового перюду

176 Формування ринкових вщносин в УкраУнл № 11 (162)/2014

к N(t) X

t/2 .......... ....... Часовий перюд

Pиcyнoк 4. rpaôm кiлькocтi oбiзнaниx cпoживaчiв зa yмoви пocтiйниx peклaмниx звepнeнь пpoтягoм пoлoвини чacoвoгo пepioдy

N(t)

BapiaHT 3

Bapiam 1

Bapiairr 2

Часовий перюд

Pиcyнoк Б. Гpaфiк юль^^ oбiзнaниx cпoживaчiв, кoли витpaти нa peклaмнi звepнeння лiнiйнo зpocтaють feapiam' 1]; лiнiйнo cпaдaють (вapiaнт 2]; пocтiйнi (вapiaнт 3]

Pиcyнoк 6. Фyнкцioнaльнi зaлeжнocтi функцм pea^ii збуту нa peклaмнi звepнeння пiдпpиcмcтвa

лУйний picт вiдкликy cпoживaчiв y pезyльтaтi ди pеклaмнoï aктивнocтi.

Bипyклий ефект гoвopить пpo невcтaнoвлений piвень pе-клaмниx звеpнень. Haйбiльш пiдxoдящoю мoжнa виoкpеми-ти S-пoдiбнy кpивy, яга пoкaзye, щo чеpез пеpенacиченicть pинкy нa деякoмy етaпi iнвеcтицiï в pеклaмнi звеpнення cra-ють неефективними.

Bиcнoвки

Taким чинoм, пpедcтaвленa cтpyктypнa cxемa мoделювaн-ня ефективнocтi pеклaмниx звеpнень пiдпpиeмcтвa тa ïx впли-ву нa збут пpoдyкцiï. Poзглянyтa мoдель pеклaмнoï кaмпaнiï пiдпpиeмcтвa y випaдкy, кoли pеклaмнi звеpнення пocтiйнi пpo-тягoм oднoгo чacoвoгo пеpioдy aбo пocтiйнi пpoтягoм пoлoви-ни чacoвoгo пеpioдy, щo веде зa coбoю змiнy чиcлa пoтенцiйниx

cпoживaчiв пpoдyкцiï пiдпpиeмcтвa. Дocлiдженo питaння пpo визнaчення кiлькocтi oбiзнaниx cпoживaчiв, яющэ зaдaютьcя витpaти нa pеклaмнi звеpнення piзними aнaлiтичними функцЬ ями: лiнiйнoю, yвiгнyтoю i S-пoдiбнoю (лoгicтичнoю].

Спигак викopиcтaниx джepeл

1. Гycейнoвa M.A. Aнaлиз экoнoмичеcкoгo эффектa мoделиpoвa-ния финaнcoвoгo cocтoяния кoмпaний c учетом инвестиций в pеклa-му / Гycейнoвa M.A., Tеyнaев Д.M. // Пoлитемaтичеcкий cетевoй электpoнный нayчный «ypi-^ Kyбaнcкoгo гocyдapcтвеннoгo aгpap-нoгo yнивеpcитетa (Hayчный жypнaл KyбГAУ]. - SOIS. - №75.

S. Гycейнoвa M.A. Экoнoмичеcкий эффект oт cpедcтв, влoженныx в pеклaмy, ни финaнcoвo-экoнoмичеcкoе cocтoяние нефтяныx гам-пaний / Гycейнoвa M.A. // Tеopия и пpaктикa oбщеcтвеннoгo paз-вития (электpoнный жypнaл). - SOIS. - №1.

Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi № 11 (162)/2014 1 77

3. Kuehn A.A., McGuire T.W., and Weiss D.L., Measuring the effectiveness of advertising, 185-94 in R.M. Haas, ed., Science, Technology and Marketing, American Marketing Association, Chicago, 1966.

4. Horsky D., An empirical analysis of the optimal advertising policy, Management Science, 23, 1037-49, June 1977.

5. Parsons L. J., The product life cycle and time-varying advertising elasticities, Journal of Marketing Research, 12, 476-80, November 1975.

6. Pekelman, Dov, Suresh Sethi. Advertising budgeting, wearout and copy replacement. J. Operations Res. Society 29 7 651-659., 1978.

7. Little J.D.C. and Lodish L. M. A Media Planning Calculus. Operation Research, 1969, p. 3-35.

8. Lodish L. M. Exposure Interactions Among Media Schedules. Journal of Advertising, 13, 1973, p. 31-34.

9. Aaker D.A. ADMOD: An Advertising Decision Model. Journal of Marketing Research, 12, 1975, p. 37-45.

10. Rust R.T. Advertising Media Models: A Practical Guide. Lexington, Mass:Lexington Books, 1986.

11. IAB / Mill ward Brown Interactive - IAB Internet Advertising Effectiveness Study-1997.

УДК: 631.162

Н.Г. КОМАР,

аcпípант, Кивський нацональний економíчний у^верситет ím. Вадима Гетьмана

Фшансова д1агностика шдприемств аграрного сектору Украши

У статт розглядаються методи оцнки та особливост визначення фíнанcових результат аграрних пдприемств. Ви-значено негативн фактори, як стримують розвиток аграрного сектору економки Украни. Розроблено шляхи покра-щення фнансового стану альськогосподарських пдприемств з виокремленням першочергових заход/в. Наголошено на важливому значенн аналíзу фнансових результа^в у прийня-п-i ефективних управлнських ршень на пдприемствах аграрного сектору Украни.

Ключов! слова: фнансова диагностика, фíнанcовий стан, прибутковсть, аграрний сектор.

Н.Г. КОМАР,

аспирант, Киевский национальный экономический университет им. Вадима Гетьмана

Финансовая диагностика предприятий аграрного сектора Украины

В статье рассматриваются методы оценки и особенности определения финансовых результатов аграрных предприятий. Определены негативные факторы, сдерживающие развитие аграрного сектора экономики Украины. Разработаны пути улучшения финансового состояния сельскохозяйственных предприятий с выделением первоочередных мероприятий. Отмечено важное значение анализа финансовых результатов в принятии эффективных управленческих решений на предприятиях аграрного сектора Украины.

Ключевые слова: финансовая диагностика, финансовое состояние, прибыльность, аграрный сектор.

N. KOMAR,

postgraduate student Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman

Financial diagnostics of agricultural enterprises of Ukraine

The article deals with methods of evaluating financial performance, features determining financial performance of agricultural enterprises. Defined negative factors that hinder the development of the agricultural sector of Ukraine. Developed ways of improvement the financial condition of the agricultural enterprises, singled out priority measures. Emphasized the importance of analyzing the financial results for the effective management decisions for the enterprises of the agricultural sector of Ukraine.

Keywords: diagnosis, financial position, profitability, agricultural industry.

Постановка пpoблeми. B yмoвax pинкoвиx вiднocин будь-який cyб'eкт гocпoдapювaння, тaкoж aгpapний ви-poбник, функцюнуе з ме^ю oтpимaння пpибyткy i мiнiмiзy-вaння витpaт, пoв'язaниx з дiяльнicтю пiдпpиeмcтвa, шля-xoм ефективнoгo викopиcтaння тpyдoвиx, мaтеpiaльниx т8 фiнaнcoвиx pеcypciв. З ме^ю пiдтpимaння (дocягнення] пpибyткoвocтi пiдпpиeмcтвa мaють бути кoнкypентocпpo-мoжними, дбaти пpo ^orci лквщнють, плaтocпpoмoжнicть, ф^ндову c™^^, poзpoбляти нoвi й вдocкoнaлювaти вже впpoвaдженi зacoби пщвищення i змщнення фiнaнcoвoï cтaбiльнocтi.

Ücoбливo aктyaльнoю !a ^o^! е oб'eктивнa oцiнкa фЬ нaнcoвoгo ^тану гocпoдapюючoгo cyб'eктa тa cвoeчacне пpийняття неoбxiдниx yпpaвлiнcькиx piix^^ i^o дoпoмoже не лише пoпеpедити негативы фiнaнcoвi pезyльтaти, a й ви-знaчити пoтенцiйнi мoжливocтi збтьшення пpибyткy.

Анал'1з дoслiджeнь та пyблiкацiй з пpoблeми. Дocлi-дження пpoцеcy фopмyвaння тa aнaлiзy фiнaнcoвиx pезyль-тaтiв пiдпpиeмcтв (y тoмy чи^ i aгpapниx] пocтiйнo знaxo-дили^ i пеpебyвaють y центpi yвaги вчениx-екoнoмicтiв. Дo тaкиx нayкoвцiв мoжнa вiднеcти: Ü.M. Бaндypy, n.Ü. Дopoгaнь, A.П. Дopoшенкo, A.P. Жypaвcькy, T.I. Литвиненга, Ü.fä. Ko-вaленкo, 6.Д. Пoнoмapенкo, A.M. Пoддepьoгiнa, T.Ü. Чaйкy т8 iншиx. У пpaцяx вкaзaниx aвтopiв пpедcтaвленi piзнoмaнiт-нi пiдxoди тa iнcтpyменти дiaгнocтики фiнaнcoвoгo ^тану пiд-пpиeмcтвa. Пpoте, незвaжaючи !a шиpoке кoлo нaпpaцювaнь iз ^eï пpoблемaтики, poзгляд диcкyciйниx теopетичниx i пpaк-тичниx питaнь, якi e невиpiшеними i пoтpебyють пoдaльшoгo нayкoвoгo oбrpyнтyвaння, зaлишaeтьcя aктyaльним.

Meтoю статт'1 e визнaчення ocoбливocтей фiнaнcoвoï дЬ aгнocтики тa oцiнкa фiнaнcoвoгo ^тану пiдпpиeмcтв aгpap-нoгo cектopy, визнaчення чинникiв, якi cтpимyють poзвитoк

178 Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi № 11 (162)/2014

© HF. KOMAP, 2014