Функции субъектов рекламного рынка Азербайджана при организации рекламной деятельности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Акперова Сабина Сабир кызы

диссертант кафедры маркетинга,

Азербайджанский государственный экономический университет, г. Баку lala_26@mail.ru

рынок рекламных услуг

азербайджана

функции субъектов рекламного рынка азербайджана

при организации рекламной деятельности

_Аннотация

В статье рассматриваются особенности рынка рекламы Азербайджана, без учета которых невозможно организовать рекламную деятельность. Анализируются правовые аспекты рекламной деятельности, обоснована роль государства как регулирующего органа, являющегося важным субъектом рекламного рынка.

Ключевые слова: рекламная деятельность, рекламодатели, рекламные агентства, исследовательские организации

Степень развития рынка рекламы и наличие развитой инфраструктуры можно считать одной из характеристик, свидетельствующих об уровне развития национальной экономики и включенности ее в мирохозяйственные связи, поэтому исследование субъектов рекламного рынка также представляется чрезвычайно интересным. В рамках любого более или менее развитого рынка рекламы действуют следующие группы субъектов данного рынка: государство; рекламные посредники; средства распространения рекламной информации; потребители рекламы; рекламодатели; конкуренты; исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации и т.д.

Регулирующая функция государства и Закон «О рекламе»

Одним из важных субъектов рекламного рынка является государство. В силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка его нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам. Основные функции государства на рекламном рынке заключаются в разработке «правил игры», осуществлении контроля за соблюдением этих правил, выполнении арбитражных функций при решении спорных вопросов. Современный рекламный рынок Азербайджана нельзя отнести к особо развитой сфере бизнеса, но для развития данного рынка делается немало. Оценивать состояние рекламного рынка в Азербайджане на настоящий

целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы..,

момент весьма непросто (см. рис. ниже). Рекламная деятельность в Азербайджане регулируется Законом Азербайджанской Республики от 03.10.97 «О рекламе» (1). Действующий закон «О рекламе» нуждается в совершенствовании, так как не регулирует такие сферы рекламной деятельности, как политическая и некоммерческая реклама, а также не содержит положений, связанных с поведением субъектов рекламы на рынке. В сентябре 2005 г было решено внести изменения и дополнения в закон, что планировалось к концу

2006 г, но что так и не было сделано до настоящего времени. Также рекламную деятельность контролирует Антимонопольный комитет, созданный при Министерстве экономического развития и Рекламный департамент, сформированный в 1992 г

Союз рекламистов Азербайджана

В обязанности Союза рекламистов Азербайджана (СРА), учрежденного 25 ноября 1995 г, входит выполнение следующих задач: координация целей рекламных организаций Азербайджана, содействие их участию на международных мероприятиях рекламного характера; организация конференций; защита творческих и авторских прав лиц, занятых в рекламной отрасли и т.д. Но, к большому сожалению, он не выполняет и их половины.

Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Наибольшее развитие общественное движение рекламис-

6ООО0000

50000000 -¡=j-Г-1--р-

40000000 — -30000000

20000000 -- |—|

10000000 —Г~|- - - -I-I-Г- :-1-

о —1—1-LI—J——J—-LI—J——J—I-l—l—J—I—¡—

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008

□ Источник: AGB-ieserch company

Рис. Динамика развития рекламного рынка Азербайджана в долл. США

тов получило в США - «Четыре А». По подобию американских, аналогичные ассоциации рекламистов сформировались в других развитых странах (Франции, Швеции и т.д.) не говоря уже о странах ближнего зарубежья, например, на Украине функционируют различные ассоциации. Одной из них является ассоциация «Укрреклама». Она объединяет предприятия-рекламодателей, распространителей и заказчиков рекламы. Ее целью является эффективное удовлетворение рекламно-информационных потребностей, внедрение современных форм и методов рекламной деятельности, превращение рекламы в самостоятельную отрасль экономики. К сожалению, для Азербайджана на сегодняшний день с его уровнем развития рекламы существование таких ассоциаций неприемлемо.

В целом же азербайджанские власти, как правило, достаточно лояльны к рекламному бизнесу как на уровне исполнительной, так и законодательной ветвей.

Рекламодатели и рекламные агентства

Следующим субъектом рекламного рынка являются рекламодатели. Для анализа рекламодателей требуется их классифицировать, для чего можно предложить критерий, который связан с географическим признаком и характеризует рекламодателя с точки зрения сферы распространения его тор-гово-сбытовой деятельности. Согласно этому критерию выделяют три типа заказчиков рекламных услуг: региональные, национальные и межнациональные.

Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует

одного общего подхода к организации рекламной деятельности предприятием-рекламодателем. Связующим звеном между предприятием-рекламодателем и рекламоносителем являются рекламные агентства. Рекламные агентства - это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации, стремясь найти тем самым покупателей для своих заказчиков (2). По своей сути все рекламные агентства можно разделить на собственно рекламные агентства, агентства-байеры и агентс-тва-селлеры (5).

Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга. Агентства-селлеры занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право. Хотя на сегодняшний день в Азербайджане продажа рекламного пространства в средствах массовой информации чаще осуществляется самими СМИ.

Другие субъекты рекламного рынка

Ряд авторов, в зависимости от объема предоставляемых услуг и направления бизнеса, в котором они специализируются, предлагают следующую классификацию рекламных

.. .азербайджанские власти, как правило, достаточно лояльны к рекламному бизнесу

.выделяют три типа заказчиков рекламных услуг: региональные,

национальные и межнациональные

агентств и организаций, осуществляющих свою деятельность на рекламном рынке (4). Услуги агентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, а направление специализации в целом может быть выбрано в потребительском или промышленном секторе. Новым видом рекламных агентств выступают креативные агентства. Они предлагают идеи рекламы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажи, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль и т.д.

Следующим участником рекламного процесса является потребитель, то есть тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Также потребители рекламы вполне вправе предъявить претензии к рекламе или организаторам рекламной кампании, если это создает им какие-то проблемы.

В последнее время, в некоторых источниках принято к субъектам рекламного рынка относить конкурентов (6). Выдвинуты гипотезы о том, что реклама способна уменьшить уровень конкуренции. Например, это аргументируется тем, что мощная рекламная кампания во многих промышленных отраслях приводит к созданию сильной приверженности потребителя к данной марке, которая создает барьеры на пути потенциальных конкурентов. В результате число конкурентов уменьшается, конкуренция ослабевает, и цены растут (3). В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка, выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и т.д. В настоящее время в США существует свыше 500 фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями. В Азербайджане их насчитывается около 50, а по уровню оказываемых ими услуг нашей стране еще очень

.на сегодняшний день в Азербайджане продажа рекламного пространства в средствах массовой

информации чаще осуществляется самими СМИ

далеко до развитых стран. Перечень основных исследовательских организаций, классифицированных по спектру оказываемых ими услуг, отображен в табл. (см. ниже). Но подавляющему большинству субъектов рекламного рынка, прежде всего, очень значительной части рекламодателей, маркетинговые исследования в рамках их рекламной деятельности в условиях современного Азербайджана не нужны вообще. На самом деле это не удивительно, а лишь констатация той ситуации, которая сложилась на отечественном рекламном рынке. Дело в том, что есть две категории рекламодателей, для которых проведение исследований не только не принесет никакой ощутимой пользы, но, скорее всего, вводит в ненужные затраты. Первая категория включает в себя мелких и мельчайших рекламодателей, которым нецелесообразно выделять стандартные 2-5% средств на рекламу, так как на них в принципе невозможно ничего изучить.

.для рекламного рынка

Азербайджана характерна неразвитая структура, говорящая о начальном этапе его формирования

Вторая категория объединяет мелких и средних рекламодателей, которые относительно давно и стабильно работают на рынке, и не предполагают каких-то серьезных изменений в своей рекламной деятельности, которой они в целом довольны. На основании вышеизложенного заключаем, что для рекламного рынка Азербайджана характерна неразвитая структура, говорящая о начальном этапе его формирования. О неразвитости рынка свидетельствует ряд тенденций, связанных как со скудной базой (спектром) пред-

Таблица

Основные маркетинговые исследовательские организации, функционирующие в Азербайджане

№ Исследовательские организации Функции

1 Anglo-American Business Services + ATTAS PR Alliance Услуги по переводу, консультационные услуги

2 ACNielsen Оценка деятельности розничных предприятий

3 AGB Azerbaijan Измерение целевой аудитории на IV

4 KHATT Research Производство и размещение рекламы, маркетинговые исследования, услуги по связям с общественностью

5. Gafgaz Social and Marketing Research Centre Социальные и маркетинговые исследования

6 SIAR Экономические исследования, медиа-исследования, социальные и политические исследования, консультационные услуги

ставленных на нем рекламных продуктов, так и с неизменным застоем его субъективной структуры. О низком уровне развития рыночных отношений в рекламном секторе говорит также присутствие монополии, а не конкуренции между различными производителями рекламных услуг

Литература

1.Закон Азербайджанской Республики «О рекламе». - Б.: ГАНУН, 1997. - 4 с.

2. Балабанов А. Структура взаимоотношений рекламист-рекламодатель (поиски решений) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -2001. - № 1.

3. Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс, 2001.

4. Васильев Г.А., Полякова В.А. Основы рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и его изучение. - М., 2002.

6. Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. -СПб: Питер, 2001. - 656 с.

7. Скороделов К. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 3.

Sabina S. kizi Akperova

Candidate for an Academic Degree, Chair of Marketing, Azerbaijan State University of Economics, Baku

Functions of Subjects of the Advertising Market in Azerbaijan When Starting Advertising Activities

_Abstract

The article considers the features of the advertising market in Azerbaijan, which should be taken into account to start advertising activities, The author examines the legal aspects of advertising, proves the role of the state as a regulatory body, which is an important subject of the advertising market,

Keywords: advertising activity, advertisers, advertising agencies, research organizations

российское предпринимательство, 2011, № 7 (2)

Отпечатано в типографии ЗАО «Корпорация Знак». Тираж 4000 экз.