CC BY
40
Н.В. Тумаланов, И.Н. Урусова
ФУНКЦИИ РЕСУРСОВ И СПОСОБНОСТЕЙ В ПОВЫШЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ФИРМ НА СЕГМЕНТАХ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ1
N.V. Tumalanov, I.N. Urusova
Functions of resources and abilities in increase in competitiveness of regional firms on segments of the branch markets
Введение. В настоящее время, когда стало очевидно, с одной стороны, неизбежность перехода на импортозамещение в жизнеобеспечивающих отраслях экономики страны, с другой -экспортоориентированного производства, актуальным становится углубленный анализ ресурсов и способностей, необходимых производителям для того, чтобы создать конкурентное преимущество на рынке той или иной продукции. Выявление трудностей и возможностей производителей со стороны её ресурсов и способностей актуально, поскольку проблема достижения импортозамещения и экспортоориентированного производства остаётся нерешенной. Во многом она вызвана недостаточно глубоким знанием функций ресурсов и способностей, которые необходимы для входа на рынки и успешной конкуренции на тех из них, где формируются векторы роста. Фирмы
1 Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ в рамках научно-исследовательских проектов № 16-12-21011.
20
остерегаются неопределенности и рисков, которыми чреваты новые рынки. Требуются углубленное познание ресурсов и компетенций, сильных и слабых сторон, от которых зависит способность фирмы своевременно без лишних издержек войти на новый рынок и, создав конкурентное преимущество, занять там определенный сегмент, расширив свою долю на нём.
Исследователи чаще всего выделяли внешнюю сторону формата SWOT-анализа. Внутренней среде уделяли мало внимания. Сама модель пяти сил конкурентной среды2 со временем уточнялась, поскольку было замечено, что она содержит слабость «круговой логики» (фирмы в благоприятных для них отраслях успешны; они успешны по той причине,
-5
что находятся в привлекательных отраслях) . Одновременно было усилено исследование внутренней среды фирм. Не ограничиваясь агрегированными категориями земли, капитала, средств производства, осуществляли анализ процессов и действий. Особое внимание обращалось на процессы и деятельность, трансформирующие материальные и нематериальные ресурсы в товары и услуги4. В современных условиях, когда происходят резкие, зачастую непредсказуемые изменения, как в конкурентной отраслевой среде, так и в дальней внешней среде, внутренняя среда требует углубленного исследования. При этом целесообразно обратить
2 Porter M.E. Towards a dynamic theory of strategy // Strategic Management Journal, 1991. No. 12. pp.95-117.
3 Black J.A. & Boal K.B. Towards a dynamic theory of strategy // Strategic Management Journal [Special summer issue], 1994. No. 12. pp. 95-117
4 Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ / Пер. с англ. М.: Бином. Лаборатория знаний. 2005. - 541 с.
Flyaisher K., Bensussan B. Strategicheskii i konkurentnyi analiz [Strategic and competitive analysis]. Per. s angl. Moscow, Binom. Laboratoriya znanii Publ., 2005. 541 p.
внимание на совершенствование предпринимательской среды, поскольку от этого зависит выбор направления развития ресурсов и способностей отраслевых производителей5. В дальней внешней среде особого внимания заслуживает фактор глобализации и вызванные им сдвиги в национальной экономике6.
Исходя из этого, предметом исследования является роль и функции ресурсов и способностей производственной единицы в конкурентных отношениях на товарных рынках в новых условиях рабочей среды и дальней внешней среды. Цель работы - выявление и характеристика особой роли и функций ресурсов, способностей, компетенций фирмы в процессе вхождения на рынки с формирующимися векторами роста и создания там долгосрочного конкурентного преимущества.
Методика. Функции ресурсов и способностей и связанных с ними процессов и действий в конкурентных отношениях фирмы, входящей в
5 Харламов А.В., Харламова Т.Л. Экономическая политика совершенствования предпринимательской среды // Известия Юго-Западного государственного университета. Серия: Экономика. Социология. Менеджмент. 2016. №3 (20). С.11-19.
Kharlamov A.V., Kharlamova T.L. Ekonomicheskaya politika sovershenstvovaniya predprinimatel'skoi sredy [Economic policy of improvement of the enterprise environment]. Izvestiya Yugo-Zapadnogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika. Sotsiologiya. Menedzhment [News of Southwest state university. Series: Economy. Sociology. Management], 2016, no. 3(20), pp. 11-19.
6 Харламов А.В., Вунотропиди А.Ф. Совершенствование государственного регулирования национальной экономики в условиях глобальной нестабильности // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2015. №3 (93). С. 47-51.
Kharlamov A.V., Vunotropidi A.F. Sovershenstvovanie gosudarstvennogo regulirovaniya natsional'noi ekonomiki v usloviyakh global'noi nestabil'nosti [Improvement of state regulation of national economy in the conditions of global instability]. Izvestiya Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta [News of the St. Petersburg state economic university], 2015, no. (93), pp. 47-51.
растущую отрасль, рассмотрены в рамках анализа внутренней и отраслевой конкурентной среды с учетом опыта тестирования адаптивности ресурсов и способностей фирмы в условиях отраслевого
п
ранка . Это позволяет определить способность ресурсов и компетенций фирмы обеспечить конкурентное преимущество на отраслевом рынке. Устанавливается ценность производимого продукта для потребителя, превосходство над остальными конкурентами, возможности успешного комбинирования ресурсов. Определяется степень неподражаемости ресурса, которая обеспечивается сложностью для конкурентов имитации ресурса (способности). Оценивается долговечность ресурса, т.е. как долго ценные ресурсы способны сохранить свою функцию по обеспечению конкурентного преимущества. Важно также оценить способность ресурса, дать своему обладателю максимально возможную прибыль квазирентного характера8. Тестирование способности может включить также определение её заменяемости, когда на рынок вступает новая фирма, со своими особыми ресурсами, способностями и новым товаром-субститутом. Нередко она занимает свою нишу и получает часть совокупной прибыли, которую дает данный товарный сегмент.
В процессе исследования применялся также метод анализа жизненного цикла товара и элементы SWOT-анализа. Для выявления и характеристики ресурсов и способностей, необходимых для входа и успешной конкуренции на новых рынках были определены параметры.
1. Предпосылки отношения потребителя к товару: на чем основано его предпочтение и благодаря чему (каким ресурсам) оно появляется.
7 Collis D. J. & Montgomery C.A. Corporate strategy: Resources and the scope of the firm. Chicago, IL: McGraw Hill/Irwin, 1997.
8 Mahoney J.T, Pandian J.R. The resource-based view within the conversation of strategic management // Strategic Management Journal, 1992. No. 13. pp. 363-380.
2. С отсутствием (недостатком) каких способностей (компетенцией) сталкиваются конкуренты в попытках имитировать данный продукт.
3. Что препятствует (или благоприятствует) во внешней среде долговечности конкурентного преимущества созданного продукта.
4. Условия образования квазиренты, исходящие из отраслевой и дальней внешней среды.
5. Базовые свойства, которые необходимы конкурентоспособному товару-субституту.
6. Способности и компетенции, которые обеспечивают долговечность конкурентного преимущества.
Результаты исследования. Установлено, что отношение потребителя к товару для конкурентного преимущества важно тогда, когда оно позволяет понять, на чем основано его предпочтение. Можно считать, что способность создать эти свойства товара, по существу и есть ключевая компетенция производителя. С.К. Prahalad и G. Hamel выделяли несколько критериев, которые позволяют выявить эти компетенции9. Это то, что вносит главный вклад в покупательскую оценку. Компетенцию часто очень сложно имитировать, поскольку она - сложная комбинация технологий и ноу-хау. Кроме того, вполне естественно, что она представляет фирме доступ к рынку широкого товарного ряда. Как предлагают названные авторы, мы дезагрегировали ресурсы фирмы, чтобы выявить простую меру конкурентного преимущества. Дезагрегирование позволило установить, в чем конкуренты уступают и проигрывают фирме.
Обосновано, что идентификация ключевых ресурсов не ограничивается подходом со стороны спроса. Взгляд со стороны предложения также важен для познания ключевых компетенций фирмы,
9 Prahalad С.К., Hamel G. The core competence of the corporation // Harvard Business Review, 1990. No. 68(3). pp. 79-91.
24
создающих ей конкурентное преимущество. Примеров решающей роли ключевых компетенций в борьбе с конкурентами и достижении конкурентного преимущества достаточно. Их познание отличается необходимостью широты и глубины взгляда. Воспроизводство системы быстрого питания братьев Макдональдов, создание сети кафетериев "Starbucks", возрождение компании "Xerox", осуществленное на основе результатов детального сравнительного анализа затрат и качества свидетельствуют о том, что дело не в точных цифрах, а глубоком понимании происходящих процессов в их взаимосвязях и взаимозависимостях10. Тойота быстро разрабатывает и выдает на рынок новые модели автомобилей, опираясь в первую очередь на способности быстрой разработки новых технологий и дизайна. И происходит это беспрерывно, провалы практически отсутствуют.
Мы обратились к практике развития малого и среднего бизнеса в регионах России. ТнВ «Пугачевское» А.И. Шугурова успешно производит высококачественную пшеницу хлебопекарного предназначения. Предпосылками успеха явились новая технология обработки пашни, строгое соблюдение всех деталей процесса вспашки, посева, уборки и др., которые обеспечивают вызревание пшеницы с высокой клейковиной.
Поучителен в этом отношении опыт льнозавода «АПК Вологодчина», который производит новую продукцию, чистую целлюлозу из короткого льноволокна. Это предприятие чётко определило те ресурсы и компетенции, которые позволяют ему конкурировать на рынке специфической продукции для ОПК, а также медицинских бинтов и ваты. Это - уникальная технология очищения и отбеливания, которая была
10 Grant R.M. The resource - based theory of competitive advantage: Implications for strategy formulation // California Management Review, 1991. No. 33(3). pp. 114-135.
разработана ещё в эпоху плановой экономики, но не применялась. Конкурентам имитировать эту технологию сложно. Внешнее окружение, как отраслевая конкурентная, так и дальняя среда весьма благоприятны для долговременности созданного конкурентного преимущества. Конкуренты, работающие с импортным хлопком низкого качества, сталкиваются с тем, что резкие колебания обменного курса иностранной валюты усугубляют положение. И дальняя внешняя среда и отраслевая среда работают против конкурентов. Если это сочетается с тем, что лидирующая фирма обладает специфическими компетенциями и ограниченными ресурсами, то такая комбинация способствует образованию у лидера рикардианской ренты и дополнительного дохода квазирентного характера11.
Доказано, что определение долговечности конкурентного преимущества в таких условиях связано с одной стороны, с конкурентами, способными имитировать новую продукцию, с другой - с теми, кто способен производить товары-субституты. В производстве высококачественной продовольственной пшеницы с высоким содержанием клейковины имитация маловероятна, поскольку ключевые ресурсы, пашня с особыми микробиологическими характеристиками и технологические компетенции по применению безотвальной обработки почвы при отказе от использования химических препаратов и минеральных удобрений, только после многих лет их умелого применения дают ожидаемые результаты.
Обосновано, что способности и компетенции фирмы являются основой для успешной конкуренции с производителями товаров-субститутов. В производстве зерна субститутами являются второсортная и
11 Mahoney J.T, Pandian J.R. The resource-based view within the conversation of strategic management // Strategic Management Journal, 1992. No. 13. pp. 363-380.
даже фуражная пшеница, многочисленные химические препараты, позволяющие выпекать хлеб, привлекательный внешне, но по содержанию весьма низкого качества. Субституты этого рода как раз и заполняют рынок в настоящее время, но по большому счету они не в состоянии конкурировать с пшеницей первого класса и продукцией из неё. Конкурентное преимущество у производителей высококачественной пшеницы носит долгосрочный характер.
На другом исследованном рынке, льноволокна и продукции из него, конкуренты производителей чистой целлюлозы из короткого волокна скорее всего обратят внимание не на производство товаров-субститутов, а на имитацию. Субституты могут быть из хлопка, а проблемы с покупкой хлопка известны: его приходится импортировать в условиях непредсказуемости валютных курсов, дискреционных решений типа санкций и др., качество же поставляемого сырья - низкое. Производство же льнопродукции, хотя и имеет сложности на каждой своей стадии, но не является недоступной для имитаторов. В производстве сырья трудности возникают в соблюдении технологии, строгого временного режима в посеве, уборке и др. Они легко преодолимы для в меру компетентных и дисциплинированных специалистов. Обработка льна-долгунца и тканей из него давно налажена и выбор должен осуществляться в пользу новейших технологий. Обработка же короткого льна-волокна для превращения его в вату, марлю, бинты и микроцеллюлозу является настоящей инновацией. Раньше короткое льноволокно использовалось в качестве пакли. Поэтому разработки АПК «Вологодчина» могут стать предметом имитации.
Это свидетельствует о том, что от направления развития имитации зависит будущее стадии распространения этого инновационного процесса. Положение же существующих и потенциальных конкурентов, входящих на этот рынок, зависит от изменений дальней внешней среды, от уровня и
перспектив развития их ресурсов и способностей, состояния отраслевой рыночной среды, благоприятствующей (или препятствующей) образованию рикардианской ренты и (или) квазиренты. Некоторые перспективы по этим направлениям дает возможность разглядеть нынешний анализ. Дальняя внешняя среда, как бы она не менялась, не может серьезно воспрепятствовать ни росту, ни развитию этого вектора. Не обнаруживаются предпосылки для того, чтобы субституты из хлопка и химических волокон создали конкурентное преимущество их производителям на этом сегменте рынка.
Отраслевая конкурентная среда этой продукции должна претерпеть большие изменения. В стране имеются огромные территории, где земли и климатические условия пригодны для возделывания льна и вход на этот рынок множества конкурентов вполне возможен. Не видно и серьезных барьеров со стороны технологий, как по выращиванию сырья, так и по его обработке по указанным направлениям. Поэтому возможна полноценная фаза роста и не ограниченная по продолжительности стадия зрелости.
Отечественные региональные производители имеют возможность занять доминирующее положение на этом рынке в долгосрочном периоде. Для этого им необходимо развивать свои ресурсы, совершенствовать способности и компетенции на всех стадиях производства полного цикла. В производстве сырья - это знание и соблюдение всех тонкостей технологии и выдерживание режима и полноты необходимых операций. В изготовлении ваты, бинтов, микроцеллюлозы из короткого волокна может происходить непрерывное совершенствование технологии. В маркетинге для того, чтобы проникнуть на новые рынки, закрепиться на них, создав конкурентное преимущество, необходимо держать на виду динамику всех пяти сил конкурентной среды. Кроме того, в настоящее время резко усилилась роль шестой силы, которую составляют политические,
социальные, институциональные факторы12. Если упустить эти факторы из виду, фирма рискует утратить свои позиции на рынке. Нельзя считать, что
13
они лежат вне зоны действия пяти сил . Они не только оказывают сильнейшее воздействие на конкурентные отношения на отраслевом рынке в целом, но меняют структуру, соотношение пяти сил, действуют через них.
Дискуссии. Исследованием данной проблемы в экономической науке занимались известные ученые. На необходимость совершенствовать отраслевую концепцию, где в центре - структура ее рынка, указывали J.A. Black и K.B. Boal. С.К. Prahalad и G. Hamel обосновали необходимость искать источники конкурентного преимущества во внутренней среде фирмы.
Виды рент, которые приносит конкурентное преимущество, созданное благодаря ресурсам фирмы, классифицировали и обосновали J.T. Mahoney и J.R Pandian.
Идею тестирования созданного конкурентного преимущества предложили D.J. Collis и C.A Montgomery. Факторы достижения неподражаемости инновационного товара, обеспечивающего конкурентное
12 Тумаланов Н.В., Урусова И.Н. Формирование институциональных структур рыночной системы и их воздействие на экономическое развитие: монография. Чебоксары: Изд-во Чуваш. ун-та, 2016. - 200с.
Tumalanov N.V., Urusova I.N. Formirovanie institutsional'nykh struktur rynochnoi sistemy i ikh vozdeistvie na ekonomicheskoe razvitie: monografiya [Formation of institutional structures of market system and their impact on economic development]. Cheboksary, Izd-vo Chuvash. un-ta Publ., 2016. 200 p.
13 Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ / Пер. с англ. М.: Бином. Лаборатория знаний. 2005. - 541 с.
Flyaisher K., Bensussan B. Strategicheskii i konkurentnyi analiz [Strategic and competitive analysis]. Per. s angl. Moscow, Binom. Laboratoriya znanii Publ., 2005, 541 p.
преимущество, обоснованы J. Barnney14. Необходимость совершенствования институционального обеспечения создания конкурентного преимущества обосновали Н.В. Тумаланов и И.Н. Урусова, А.В. Харламов и С.В. Шкодинский15. Однако функциональные связи ключевых способностей фирмы в процессе создания фирмой конкурентного преимущества требуют лучшего познания и дальнейшего исследования.
Заключение. Установлено, что ресурсы и способности, ключевые для создания конкурентного преимущества фирмы в растущих отраслях, определяют привлекательность её продукции для потребителей. Уникальность продукта как результат реализации фирмой имеющегося потенциала трудно подражаемых ресурсов и способностей резко повышает привлекательность товара для потребителей.
Доказано, что их неповторимость позволяет: 1) создать для потребителя дополнительную ценность; 2) предотвратить вхождение на рынок производителей товаров-субститутов; 3) усложнять имитацию продукта. Анализ деятельности некоторых отечественных производителей, вошедших на растущие рынки, подтвердил решающую роль ресурсов, способностей и ключевых компетенций в повышении ценности производимого товара для потребителя, предотвращении имитации
14 Barney J. Asset stocks and sustained completive advantage // Management Science, 1989. No. 35. Pp. 1511-1513.
15 Харламов А.В., Шкодинский С.В. Проблема институциональных ограничений при выборе сценария экономического роста // Вестник Академии. 2015. № 1. С. 39-43.
Kharlamov A.V., Shkodinskii S.V. Problema institutsional'nykh ogranichenii pri vybore stsenariya ekonomicheskogo rosta [Problem of institutional restrictions at the choice of the scenario of economic growth]. VestnikAkademii [Bulletin of Academy], 2015, no. 1, pp. 39-43.
30
инновационного товара и создании барьера к появлению товаров-субститутов.
Обосновано, что реализация потенциала ресурсов и способностей в сочетании с благоприятными факторами дальней внешней среды и позитивными изменениями отраслевой конкурентной среды в состоянии придать создаваемым конкурентным преимуществам фирмы на рынке долгосрочный характер.
Результаты исследования могут использоваться при выработке и реализации стратегии входа на рынки новых растущих товарных рядов и создания там конкурентного преимущества.
Рекомендации. Исходя из достигнутых результатов данного исследования целесообразно выделить научные проблемы, требующие дальнейшего рассмотрения. Это - социополитические факторы, влияющие на возможности реализации фирмой своих ресурсов и способностей в конкуренции, а также институциональная среда, которая, как правило, требует улучшения и обновления для создания благоприятных условий развития и реализации фирмой своего потенциала.
Автор, аннотация, ключевые слова
Тумаланов Николай Васильевич - доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова», заведующий кафедрой государственного и муниципального управления (428015, Чувашская Республика, г. Чебоксары, Московский пр., 29, тел. раб. (8352) 45-94-57, моб. 8(917)0779763, е-mail: [email protected]).
Урусова Ирина Николаевна - кандидат экономических наук, доцент ФГБОУ ВО «Чувашский государственный университет имени И.Н. Ульянова», кафедра региональной экономики и предпринимательства (428015, Чувашская Республика, г. Чебоксары, Московский пр., 29, тел. раб. (8352) 58-41-98, моб. 8(903)3224366, е-mail: [email protected]).
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что функции ресурсов и способностей фирм как фактор создания конкурентного преимущества требуют более глубокого познания. Пробелы в их познании препятствуют входу региональных производителей на рынки растущих отраслей и успешной конкуренции в них. В связи с этим данная статья направлена на раскрытие и обоснование функционального воздействия неповторимых ресурсов и компетенций фирмы на создание дополнительной ценности для потребителя, возможности воспрепятствовать имитации нового товара, обеспечение долгосрочности конкурентного преимущества. Ведущими методами исследования данной проблемы являются анализ конкурентной среды на отраслевом рынке, анализ внутренней среды в аспекте SWOT, а также оценка процессов и деятельности, трансформирующие ресурсы и способности в привлекательные свойства товаров и услуг. Эти методы позволяют придать познанию комплексный характер. Выявлены предпосылки оценки потребителями продукта фирмы, проблемы, возникающие перед имитаторами и производителями субститутов, связанные с их ключевыми компетенциями, воздействие на конкурентные отношения в отрасли факторов внешней среды, определены тенденции развития ресурсов, способностей фирмы. Доказано, что ключевые способности фирмы в исследованных сегментах рынка определяют возможность фирмы войти на рынок, способствуя
созданию уникального продукта, обеспечивают высокую оценку товара потребителями, затрудняет конкурентам имитацию продукта и создание ими товаров-субститутов, обеспечивает получение фирмой квазиренты. Установлено, что конкурентное преимущество региональных производителей обретает долгосрочный характер тогда, когда факторы внешней среды и конкурентная среда на отраслевом рынке устойчивы и благоприятны для них на всем протяжении реализации потенциала ресурсов и способностей. Результаты исследования способны принести пользу и могут быть использованы фирмами, функционирующими на растущих товарных рынках в процессе разработки и осуществления стратегии создания конкурентного преимущества.
ресурсы и способности, не повторяемость, прибавление ценности товара, имитация, субституты, внешняя среда, квазирента.
Tumalanov Nicolay Vasilyevich, doctor of economic sciences, professor Of Federal State Education Institution of Higher Education «Chuvash State University after I.N. Ulyanov», head of the department of the public and municipal administration (428015, Chuvash Republic, Cheboksary, Moscow sky avenue 29, tel. (8352) 45-94-57, mobile 8(917)0779763, е-mail: [email protected]).
Urusova Irina Nicolayevna, candidate of economic sciences, associate professor Of Federal State Education Institution of Higher Education «Chuvash State University after I.N. Ulyanov», Sub department of regional economy and entrepreneurship (428015, Chuvash Republic, Cheboksary, Moscow sky avenue 29, tel. (8352) 58-41-98, mobile 8(903)3224366, е-mail: urusova [email protected]).
Relevance of a subject of a research is caused by the fact that functions of resources and abilities of firms as a factor of creation of competitive advantage demand deeper knowledge. Gaps in their knowledge interfere with an entrance of regional producers on the markets of the growing branches and the successful competition in them. In this regard this article is directed to disclosure and justification offunctional influence of unique resources and competences offirm on creation of additional value for the consumer, opportunities to prevent imitation of new goods, ensuring long term of competitive advantage. The leading methods of a research of this problem are the analysis of the competitive environment in the branch market, the analysis of the internal environment in aspect of SWOT, and also an assessment of processes and activity, the transforming resources and abilities in attractive properties of goods and services. These methods allow to give to knowledge complex character. Assessment prerequisites are revealed by consumers of a product of firm, the problems arising in front of simulators and producers of substitutes, connected with their key competences, impact on the competitive relations in branch of factors of the external environment are defined tendencies of development of resources, abilities of firm. It is proved that key abilities of firm in the studied segments of the market define a possibility of firm to enter on the market, promoting creation of a unique product, provide a goods appreciation with consumers, complicates to competitors imitation of a product and creation of goods substitutes by them, provides firm of a quasirent. It is established that competitive advantage of regional producers finds long-term character when factors of the external environment and the competitive environment in the branch market are steady and favorable for them throughout realization of potential of resources and abilities. Results of a research are capable to bring benefit and can be used by the firms functioning in the growing commodity
markets in the course of development and implementation of strategy of creation of competitive advantage.
resources and abilities, not repeatability, addition of value of goods, imitation, substitutes, external environment, quasirent.
