Функции и семантика парцеллированных конструкций в языке рекламы Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

МЛ. МАРЫШОВА (Москва)

функции и семантика парцеллированных конструкций в языке рекламы

Рассматриваются основные функции приема парцеллирования в языке рекламы, а также то, как отражается различная структурная организация на семантике парцеллированных рекламных текстов. Основной вывод заключается в том, что прагматическая ориентация приема парцеллирования на разговорный язык позволяет реализовывать главную функцию любого рекламного текста - воздействие.

Ключевые слова: графическое оформление, знак, номинативный стиль, парцеллированные конструкции, прагматическая функция, рекламное сообщение, синтаксис.

Ценность рекламного текста (рекламных сообщений и слоганов) определяется его совершенной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы. Рекламные послания имеют конкретную форму - текстовую, визуальную и символическую - и поступают к адресату по конкретному каналу (каналам) коммуникации, соответственно воздействуют на разные области (или на несколько областей) восприятия реципиента. Итак, любое рекламное сообщение - это принадлежность особого языка -языка рекламы. Именно поэтому в рекламе то, как говорится, намного важнее того, что говорится. Данный факт является причиной, по которой прием парцелляции так широко распространен в языке рекламы всех видов.

Впервые термин «парцелляция» был использован профессором А.Ф. Ефремовым в 1951 г. Парцеллированные конструкции воспроизводятся в определенном речевом темпе и ритме, с характерными интонационными акцентами (в каждом случае они будут структурно и семантически обусловлены). «Парцелляция - стилистический прием, заключающийся в расчленении единой синтаксической структуры - предложения - на несколько интонационно-смысловых единиц - фраз для того, чтобы усиливать изобразительность, передать авторское отношение, выделить ту или иную часть сообщения. В первую очередь ис-

пользуется как игровой прием, создавая эффект обманутого ожидания» [5, с. 509].

Границы между синтаксическими единицами маркируются интонационными и пунктуационными средствами, определяются автором рекламного текста таким образом, чтобы наиболее эффективно реализовать целевое содержание высказывания. В результате этого особенности членения речевого потока на предложения зачастую можно объяснить только семантико-стилистическими факторами. Простые и намеренно укороченные синтаксические целые усваиваются реципиентом легче и точнее запоминаются. С помощью приема парцелляции осуществляется прагматическая максимальная ориентация на разговорный язык, т.е. эмоциональный простой и, следовательно, более понятный.

Парцелляция довольно часто является основой номинативного или именного стиля (л.А. Пажельцева, О.А. Уфимцева), который отражает характерные тенденции современного синтаксиса. В языке рекламы номинативный стиль несет определенную функционально-семантическую нагрузку: парцелляты-номинативы апеллируют к основным ассоциациям конкретного рекламного сообщения. таким образом, информация становится более сжатой, концентрированной и предельно емкой. Например, реклама автомобильных марок очень часто идет по пути следующих парцеллированных конструкций повествования: Today. Tomorrow. Toyota (Сегодня. Завтра. Toyota); Стихия вас не остановит. ToyotaRAV4. Стиль - свободный; Территория комфорта. Динамика страсти. Так отражается характер. Honda Accord; Дороги кончаются. Характер остается. Scoda Yeti; Сохранение стиля. Сохранение ценности. Porsche Cayenne Turbo; Mazda CX. Идеальный внедорожник ...с сердцем гонщика!

Парцелляты легко можно преобразовать в единые непарцеллированные высказывания за исключением номинатива, который резко выделяется из логичной структуры единого депарцеллированного высказывания. Приведем еще примеры подобной парцеллированной конструкции, выстроенной по той же семантико-структурной схеме: Finansbank. Желаемое возможно; Пробизнесбанк. Деньги в хороших руках; Raiffeisen. Разница в отношении; Финансы - это просто. Уралсиб. Выше обстоятельств. Двигаться дальше!

© Марышова М.А., 2012

Относительно семантики парцеллятов, окружающих конкретный номинатив, следует отметить тот факт, что парцелляты характеризуют уникальность хозяина (примеры, приведенные выше, подтверждают это): уникальность, индивидуальность, самобытность, избранность и т.п. Таким образом, прагматическая цель озвучивания подобных парцеллированных конструкций в том, чтобы максимально убедить реципиента: приобретая определенный товар, он сам становится уникальным и т.д. Еще ряд примеров: NISSAN Suzuki. Way of life (Образ жизни); Fiat. Many things aren’t forbidden. Do them (Многие вещи не запрещены. Делай их!); Три кита. Твой дом. Твой мир; Фьюжн-парк, жилой комплекс класса А. Твой миг между прошлым и будущим; Абсолют банк. Абсолютное качество жизни. Абсолютные преимущества; Доступный и Выгодный Банк. Для Вас! (Девиз Metrobank).

Среди парцеллированных рекламных текстов можно выделить некоторые группы. Например, при описании товаров-предметов название товара выносится в заголовок, а далее перечисляются его признаки, каждый из которых именуется особым словосочетанием: Жилой комплекс Измайловский. Москва. Дон-Строй. Парк у порога. Дом, который я искала! Именно то, что мне надо; Воронцовский Посад. Вблизи от центра. Вдали от суеты!; Каскад. Высокое положение. Выгодное расположение.

Другой пример - это использование парцеллированных конструкций в рекламе товаров-услуг. Услуги перечисляются с использованием отглагольных парцеллированных существительных, а не глаголов: Заправка. Ремонт. И продажа картриджей. Покупка картриджей, бывших в употреблении. Ремонт оргтехники и ПК. Выполнение заказа в день обращения.

Следующую группу парцеллированных конструкций составляют те, в которых каждая самостоятельная интонационно-смысловая единица начинается с заглавной буквы: Ford. Надежен. Создан для жизни; Aston Martin. Power. Beauty. Soul (Мощь. Красота. Душа); X-TRAIL. Сверхспособности. Сверхвозможности; Sumsung. Цельный образ. Отточенные технологии; Промышленность. Капитал. Стабильность. (Уральский банк реконструкции и развития).

К элементам рекламного средства относятся цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. Важ-

ное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Таким образом, важно отметить случаи графического оформления парцеллированных конструкций. Один из способов особого графического разграничения: каждый из парцелля-тов начинается с новой строки. При этом пунктуационные знаки могут быть обозначены, а могут и отсутствовать. Вот примеры подобной рекламы:

1. Ьвпоуо Каждое Мгновение!

2. Кто сказал?

Вы узнаете первыми.

Коммерсантъ FM 93.6. Радио новостей.

3. Всюду НАШЕ.

Наше Радио.

4. Кроме VOLVO в жизни есть много хорошего.

Стиль. Страсть. Старт. Скорость. Смелость. Свобода. Совершенство. Поэтому Вы выбираете вызывающе другой Новый VOLVO S60 спорт-седан.

5. Сколько книг взять с собой?

Одну

из этих!

При визуальном восприятии текста рекламного сообщения эту функциональную нагрузку несет на себе графическое оформление, поэтому мы можем сделать предположение о том, что подобные парцеллированные конструкции являются многоуровневым знаком для реципиента. Скрытый уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации (образа), которая передается посредством знаков и символов, в данном случае - графически оформленных парцелля-тов. Они способствуют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непосредственное отношение к рекламируемому объекту.

При аудиальном восприятии функцию семантико-синтагматического разграничения парцеллятов выполняет интонация. Важно отметить, что в инструкциях и призывах реализуется определенная схема. Выгода потребителя еще не представляется ему очевидной, а потому рекламисты стремятся воздействовать на эмоциональном уровне, всячески превознося качество, цену и другие свойства своего то-

вара. Именно в таких слоганах используются оценочные парцелляты, которые нужны, чтобы выделить данный товар среди прочих ему подобных. Например: MaxFactor дарит.

Ошеломительные подарки. Только в Рив-Гош. С 10 февраля по 10 марта. Приобретайте продукцию на сумму от 1999. И выигрывайте! Романтическое путешествие на двоих. На остров Бора-Бора. И еще более 540 тысяч самых стильных призов. Только для вас; Мечтаете сниматься в кино? И блистать? Теперь у тебя есть шанс. Модельное агентство Face of future. Мы производим набор юношей и девушек от 14 до 30 лет. Для съемок молодежного телесериала. Звоните! И приходите! Удача Вам улыбнется! Face of future. Это твой шанс; Меню-новинки! Для него. И для нее. В Кофе Хауз. Встречайтесь у нас!

Функционально-коммуникативная сущность парцеллированных конструкций заключается в особом способе подачи информации, т.к., расчленяя, парцелляция одновременно связывает текст. Парцеллированные высказывания обладают и смысловой, и структурной, и коммуникативной целостностью. Именно поэтому такой способ подачи информации самым активным образом применяется в языке рекламы. С помощью парцеллированных конструкций можно максимально увеличить степень воздействия на реципиента. Следует отметить, что речевая экспрессия создается на базе основных значений высказывания - коммуникативных значений «данного» и большей частью «нового», как бы надстраиваясь над ними в качестве дополнительных значений: Убить ребенка. Убить семью. (Kill a kid. Kill a family); Это Лёшка. У него есть 5 курток. Красная куртка - Мишкина. Голубая -Виталика. Серая - Колина. С красной полоской - Андрея. В клеточку - Олега. А кроссовок у него нет; Экзамен каждый день. Билет № 12. Как варить макароны? Экзамен каждый день. Билет №47. Откуда берутся деньги? Детям-сиротам нужна программа социальной адаптации. Вы можете помочь!; like. no. other. (как. никто. другой.).

Для облегчения восприятия и запоминания конкретного рекламного текста его следует максимально упростить с точки зрения синтаксиса, поэтому можно сделать следующий частный вывод. С помощью парцеллированных конструкций выстраивается объединяющая интонация, во-первых, определенной привычной ситуации разговора (в

каждой рекламе это будет своя ситуация), во-вторых, обоюдного доверия между рекламистом и реципиентом рекламного сообщения: Просто. Профессионально. Сбербанк. Просто профессионально.Знак приумножения; Работаем с финансами. Думаем о людях.Точный расчет! Мы в ответе за вас. Международный Московский банк; Слово дороже денег. Закон перспективы. Банк Зенит. Без тени; Не Швейцария. А все равно надежно (Межрегиональный почтовый банк).

таким образом, благодаря созданию двух и более центров высказывания парцелляция расширяет смысловые рамки высказывания, т.е. делает его более емким. Увеличение смысловой емкости всего высказывания и отдельного парцеллированного члена предложения составляет основу парцелляции. Рекламное сообщение становится более обозримым и действенным. С помощью актуализирующей функции парцелляции усиливается воздействие на наиболее важные моменты рекламного сообщения, которые и выделяются в самостоятельные интонационно-смысловые речевые единицы высказывания, т.е. парцелляты.

Итак, подведем итоги сказанного в данной статье. Парцеллирование - распространенный прием языка рекламы, позволяющий наиболее эффективно реализовать прагматическую функцию рекламного сообщения по всем каналам коммуникации одновременно. Парцеллированные конструкции упрощают язык с точки зрения синтаксических структур, максимально приближая его к разговорному стилю, соответственно делают язык рекламы наиболее действенным на эмоциональном уровне.

литература

1. Головлева Е.А. Основы рекламы : учеб. пособие для вузов. М. : Акад. Проект, 2008.

2. Золотова Г.А. Очерк функционального синтаксиса современного русского языка. М. : Наука, 1973.

3. Иванчикова Е.А. Синтаксис текстов, организованных авторской точкой зрения // Языковые процессы современной русской художественной литературы. М. : Наука, 1977.

4. Кубрякова Е.С. О номинативном компоненте речевой деятельности // Вопр. языкознания. 1984. № 4.

5. Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник / под ред. Л.Ю. Иванова, А.Ю. Сковородникова, Е.Н. Ширяева. М., 2003.

6. Лотман Ю.М. Символ в системе культуры: избр. ст. Т. 1. Таллинн, 1992. С. 191 - 199.

7. Сидоров М.Ю., Савельев В.С. Русский язык и культура речи : учебник. М. : ТК Велби, Изд-во «Проспект», 2008.

8. Смирнова А.Г. Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при тендерной объективации его адресата : дис. ... канд. филол. наук. Кемерово, 2004.

9. Сорокина Е. Русский рекламный слоган в этнокультурном и лингвистическом аспектах // Язык и стиль нашего времени. М., 2005. С. 167 - 183.

10. Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности : автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.

11. Тэмлоу Э. Графический дизайн: Фирменный стиль. М. : Астрель, Аст, 2006.

12. Уфимцева О.А. Однокомпонентные именные конструкции в английской литературе потока сознания // Современные лингвистические,

психологические и методические аспекты языка и речи: материалы междунар. науч.-практ. конф. 10 окт. 2006 г. Саратов. : Изд-во ГОУ ВПО «Саратовская государственная академия права», 2007. С. 87 - 98.

Functions and semantics of parcelled construction in the language of advertisement

There are considered the main functions ofparcelling in the language of advertisement, as well as the influence of different structures on the semantics of parcelled advertising texts. The main conclusion is that the pragmatic orientation of parceling at the spoken language helps to realize the main function of any advertising text - influence.

Key words: graphic design, sign, nominative style, parcelled constructions, pragmatic function, advertising message, syntax.