CC BY
96
отдавая имя
франчайзинг в организации и управлении
гостиничнъм бизнесом
Гостиничное хозяйство, занимая ведущее место в индустрии туризма, создает основу для выработки и применения различных систем организации и управления, которые затем распространяются и на другие сопряженные отрасли и сферы деятельности.
В мировой практике сформировалось несколько моделей организации гостиничного бизнеса. Модель Ритца создана
_ швейцарским предпринимателем Цезарем
_ Ритца, имя которого носят многие престижные
_ отели мира. Основной упор в данной модели
_ делается на европейские традиции изысканно_ сти и аристократизма (например, «Палас_ Отель» в Москве), но в настоящее время эта модель переживает кризис.
_ Модель Кемонса Уильсона ориентирована на
_ значительную гибкость в сочетании с достаточно высокими стандартами обслуживания _ (цепь гостиниц «Холидей Инн»). Основные отличительные черты гостиничной цепи, орга-
_ низованной по этой модели, следующие:
_ - единство стиля (архитектура, интерьер);
_ - единство обозначений и внешней информации;
_ - просторный и функциональный холл;
_ - быстрота регистрации клиентов;
_ - номера, предусмотренные для постоянных
клиентов;
_ - завтрак «шведский стол»;
_ - наличие конференц-холла;
- гибкая система тарифов; Морозов В.А. - единая структура управления, маркетинга и
канд. экон. наук службы коммуникаций.
Под контролем гостиничных цепей, построен-
российское предпринимательство
58
ных по данной модели, находится более 50% гостиничных номеров в мире. Такие цепи управляются одним собственником - головным холдингом.
В «добровольные» гостиничные цепочки (типа «Best Western», «Romantic Hotels»), как своеобразную модель, независимо от страны расположения, под единой торговой маркой объединяют гостиницы, выдерживающие определенные наборы и стандарты услуг. Гостиницы платят взносы в единый фонд, средства которого идут на рекламные и маркетинговые цели, мероприятия по продвижению их услуг на рынок. При этом полностью сохраняется финансовая и управленческая самостоятельность каждой гостиницы. Практика выработала интеграцию и сочетание моделей. Так, возникли гостиничные консорциумы, объединяющие отели и небольшие гостиничные группы разного класса: «Best Western Hotels», «Romantic Hotels & Restaurants», российская компания «Best Eastern Hotels». Консорциумы, не навязывая собственных стандартов сервиса, способствуют продвижению отелей на международных рынках, представляют их интересы в системах резервирования. Гостиницы, вошедшие в консорциум, должны платить установленный процент от прибыли или делать фиксированные ежегодные отчисления. Среди российских отелей в международные консорциумы входят «Art Hotels» («Best Western Hotels») и «Аэростар» («Supranational Hotels»), Семейства или ассоциации («The Leading Hotels of the World», «Preferred Hotels & Resorts Worldwide», «Small Luxury Hotels of the World» и др.) объединяют отели, отвечающие определенным требованиям. Помимо маркетинговой системы продаж, гостиница получает известный брэнд и привлекательный имидж. Ассоциации жестко контролируют соблюдение своих стандартов, не вмешиваясь в управление отелем, но вместе с тем, в случае грубых нарушений корпоративных норм оставляют за собой право на исключение нарушителя из своих рядов. Оплата услуг таких компаний складывается из фиксированного ежегодного членского взноса, не зависящего от текущих доходов оте-
модель Кемонса
Уильсона
ориентирована
на значительную
гибкость
в сочетании
с достаточно
высокими
стандартами
обслуживания
да
_гостиничные
_консорциумы,
_не навязывая
_собственных
_стандартов
сервиса,
_способствуют
продвижению отелей на международных рынках
ля, и комиссионного вознаграждения за осуществляемые услуги бронирования. В ассоциацию «The Leading Hotels of the World» входят четыре российских отеля: «Националь», «Балчуг Кемпински», «Астория» и «Гранд Европа». Гостиничные объединения могут быть образованы по принципу франчайзинга1. Существуют десятки вариантов сотрудничества между франчайзинговой сетью и гостиницей, различающиеся взаимными обязательствами. Франчайзинговый договор по продаже лицензии на использование торговой марки и прав на /участие в системах сбыта и маркетинга сети считается одним из наиболее успешных в мировой практике («Мариотт Гранд», «Мариотт Роял», «Мариотт Тверская» («Marriott»), «Националь» («Le Royal Meridien»), «Виноградово» (Holiday Inn) и др.). При этом оператор не управляет гостиницами, не изменяется и собственник. Так, московские отели «Marriott» управляются американской компанией «Interstate», а «Националь» остается муниципальным предприятием. Франчайзинг может базироваться на контракте на управление, включающем несколько договоров: на использование торговой марки, на предоставление персонала и know-how, на участие в системах бронирования, на техническое обслуживание и т.д. В качестве примера следует отметить «Шератон Невский Палас». Сеть принимает обязательства по внедрению эффективной модели менеджмента в отеле, и ее прибыль напрямую зависит от достигнутого уровня доходов гостиницы.
Наиболее распространен вариант договора, по которому оплата услуг отельного оператора складывается из вступительного взноса (для высококлассных отелей $100-150 тыс.), роялти (4-8% от валовой операционной прибыли), отчислений на маркетинговые цели и комиссионных за использование каналов сбыта. В России получила широкое распространение практика создания совместных предприятий («Рэдиссон Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас» и др.). В этом случае сеть становится одним из инвесторов проекта, вкла-
дывает свой капитал и технологии на условиях участия в прибылях отеля. Гостиничный оператор может выступать владельцем отеля, но такая схема требует больших финансовых вложений, что сдерживает расширение сети. В таких моделях владение отелем считается залогом стабильности бизнеса. Франчайзинговые сети охватывают более 70% всех отелей Северной Америки. В Европе в группы и консорциумы входят лишь 16% гостиниц2. Практика ведения бизнеса показывает, что средний доход входящих в цепь отелей на 60% больше, чем у независимых гостиниц, а их за-полняемость, соответственно, больше на 8%3. Наряду с франчайзингом для объединения в гостиничные цепи используются трастовые договоры, по которым владелец сохраняет права собственности на имущество, но передает активы в управление менеджменту данной цепи. Гостиничные цепи отличаются высокими требованиями к качеству услуг, для чего осуществляется их регулярная сертификация, а также эффективностью хозяйствования. Экономическая эффективность работы гостиницы отражается не только в рациональных затратах, экономичной технологии, надежных партнерских связях, но и в оптимальном использовании номерного фонда, стабильной его загрузке, гибкости тарифного плана. Для увеличения загрузки применяется система мер по привлечению и удержанию постоянных клиентов, ориентированных на данное качество услуг, посредством системы скидок. Включение всех гостиниц цепочки в единую систему резервирования мест через Интернет также способствует увеличению загрузки. Международная ассоциация франчайзинга выделяет 70 отраслей, в которых используют методы франчайзинга, в т.ч. рестораны, отели, туризм и развлечения.
Франчайзинговые взаимоотношения могут быть прибыльными для обеих сторон. Фран-чайзи заинтересован в максимальных продажах при минимальных затратах, для чего он должен следовать правилам ведения бизнеса по франшизе и участвовать в рекламных и марке-
франчайзинг может базироваться на контракте на управление, включающем несколько договоров: на использование торговой марки, на предоставление персонала и know-how и т.д.
_франчайзинговые
сети охватывают
_более 70% всех
_отелей Северной
_Америки
тинговых компаниях, проводимых франчайзером. Франчайзер обеспечивает лидерство в конкурентной борьбе, имидж, узнаваемость брэнда, основной тренд развития, участвует в проведении международных рекламных компаний и т.д.
В мировой практике принято в зависимости от характера предпринимательской деятельности выделять несколько видов франчайзинга:
- сбытовой, используемый производителем товаров для построения единой разветвленной сбытовой сети, функционирование которой находится под его контролем;
- товарный, предполагающий передачу исключительных прав на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером и под его товарным знаком, на определенной территории;
- производственный, предусматривающий передачу прав на производство и сбыт под торговым знаком франчайзера продукции с использованием запатентованной технологии производства, материалов, сырья или исходного компонента продукции (примером здесь может служить производство безалкогольных напитков компаниями «Coca-Cola» и «Pepsi», осуществляемое на территории разных стран);
- франчайзинг бизнес-формата. Данный вид подразумевает передачу комплексной системы ведения предпринимательской деятельности, в т.ч. товарного знака, технологии ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой-франчайзером.
По определению Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), франчайзинг бизнес-формата рассматривается как «продолжительные правоотношения между франчайзером и франчайзи, которые включают в себя предоставление не только товаров, услуг и торговых марок, но и комплексной предпринимательской системы - маркетинговой стратегии и плана, пособий и стандартов, контроля за качеством и постоянное двухстороннее общение»4.
Применение делового франчайзинга характерно для ресторанного, гостиничного бизнеса, деловых и профессиональных услуг и т.п.
Франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления. Он должен соблюдать технические требования, стандарты и условия обеспечения качества, участвовать в программах обучения и развития производства, отвечать за экономические результаты своей работы. Для этого необходим тесный контакт франчайзера и франчайзи, постоянный обмен информацией, детальная регламентация деятельности и высокая степень ответственности фирмы франчайзи.
При построении отношений франчайзера и франчайзи возможны два основных варианта5. В случае прямого франчайзинга франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю (франчайзи); если образуется сеть международного франчайзинга, где географическое расстояние между франчайзером и франчайзи велико, то возникает проблема достаточной поддержки на местном уровне с учетом национальных, культурных и прочих особенностей, характерных для населения конкретных территориальных образований. В случае косвенного франчайзинга (субфранчайзинга) международный франчайзер продает исключительные права на развитие всей системы на территории другой страны одному франчайзи, который в дальнейшем будет заключать субфранчайзинговые договора с другими франчайзи. Таким образом, первый фран-чайзи становится франчайзером в данной стране, продавая и предлагая франшизы другим предпринимателям и собирая с них сервисную плату (роялти).
При выборе прямого или косвенного франчайзинга важно учитывать финансовый фактор, т.к. расширение деятельности в международных масштабах требует от франчайзера значительных денежных инвестиций, которые нужны для ведения переговоров по заключению франчайзингового договора или открытию собственного представительства, а также адаптации к местным условиям. Приходится решать проблему найма местных менеджеров, знако-
наряду
с франчайзингом для объединения в гостиничные цепи используются трастовые договоры, по которым владелец сохраняет права собственности на имущество
франчайзер
обеспечивает
лидерство
в конкурентной
борьбе, имидж,
узнаваемость
брэнда, основной тренд развития
1 Франчайзинг — смешанная форма крупного и мелкого предпринимательства, при котором
крупные компании
(франчайзеры) заключают договор с мелкими фирмами (франчайзи) на право действовать от их имени - ред.
2 Эксперт, 2001. № 2. С. 9.
3 Институт Финансовых исследований.. Тема недели. - 28.102002. С. 444 Цират АВ. Франчайзинг и франчайзинговый договор. - Киев: Истина,
2002.
5 Рыкова ИВ. Франчайзинг в деятельности отечественных производителей //Маркетинг в России и за рубежом, 2001. № 1.
мых с требованиями национального законодательства, традициями и вкусами конечного потребителя, которые проходят специальные курсы обучения и в последующем используются как консультанты.
Наличие в стране - объекте франчайзинга -предпринимательского состава, представители которого имеют практический опыт и обладают финансовыми и человеческими ресурсами, а также способны выполнять функции генерального франчайзи, всегда выгодно для центральной фирмы-франчайзера, так как позволяет ей не вкладывать значительные инвестиции в формирующуюся международную сеть и ускоряет проникновение на рынок этой страны. Франчайзер обычно стремится к заключению прямых франчайзинговых договоров с соответствующими структурами сопредельных государств. Если же страны географически отдалены, то сотрудничество становится затруднительным и требует больших трансакционных издержек, следовательно, франчайзер будет склоняться ко второй форме франчайзинга (косвенной). При этом степень различий стран (разные языки, законы, религии, традиции, пристрастия потребителей, условия для предпринимательской деятельности) совместно с другими факторами оказывает влияние на выбор франчайзером формы франчайзинга. Решение проблем, связанных с развитием въездного туризма, как представляется, требует сегодня создания национальных гостиничных цепей, которые в последующем могут стать транснациональными.
Morozov V.A
The candidate of Economic Science
Giving back the name...
The franchise of organizing and management of the hotel business
The hotel business heads the lists of tourist industry, gives the base of creating and using different systems of organization and management. The systems start to influence the other near by areas.
