ФОРСАЙТ ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ ДОМИНИРУЮЩИХ ТЕНДЕНЦИЙ В РАЗВИТИИ ТОРГОВЫХ КОМПЛЕКСОВ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Форсайт технологии выявления доминирующих тенденций в развитии торговых комплексов

Анисимов Никита Алексеевич,

магистрант, Департамент инноваций Политехнического института ДВФУ (Дальневосточный федеральный университет)

E-mail: anisimov.na@dvfu.ru

Шкарина Татьяна Юрьевна,

кандидат экономических наук; доцент, профессор, Департамент инноваций Политехнического института ДВФУ (Дальневосточный федеральный университет) E-mail: shkarina.tyu@dvfu.ru

Гром Иван Петрович,

магистрант, Департамент инноваций Политехнического института ДВФУ (Дальневосточный федеральный университет)

E-mail: anisimov.na@dvfu.ru

Розничная торговля (ритейл) играет важную роль в жизни человека. За последние 10 лет онлайн ритейл постепенно отбирает часть рынка у физических точек продаж. Этому способствует увеличение технической обеспеченности покупателей, повышением интернет грамотности и в недавнем времени внешние факторы - связанные с ограничениями COVID-19, вынудившие людей опробовать и продолжить пользоваться онлайн сервисами покупок. Вследствие повышения роли онлайна, у офлайн торговли в целом и торговых комплексов, как мест с большой концентрацией физических точек продаж, появились тренды развития, которые направлены на нивелирование своих слабых сторон и усилению сильных по отношению к онлайну. Цель данной работы - осуществить форсайт технологий для прогнозирования релевантности наметившихся тенденций в развитии торговых комплектов. Задача - проведение опроса выбранной группы экспертов и анализ полученных данных. Результат -вывод по оценкам экспертной группы.

Ключевые слова: торговые комплексы, форсайт технологий, тенденции развития, розничная торговля, онлайн торговля, опрос экспертов.

Введение

Розничная торговля в России является одной из основных сфер экономики, её вклад в ВВП составляет порядка 16%, при этом темпы роста в последние несколько лет достигали 120%. В России продовольственные товары занимают около 46,8%, а непродовольственные 53,2 от общего объёма, который продаж в 2019 году достиг максимального значения в 33,6 трлн руб [3].

За последние 7 лет объем российского рынка интернет-торговли в денежном выражении вырос в 6 раз. Особенно резкий рост наблюдается в последние 3 года [8]. В 2020 год внедрение онлайн торговли усилилось благодаря социальным ограничениям на разных уровнях.

Прогноз соотношения видов розничной торговли отображен на рисунке 1 [6][11][10].

12 10 8

6 4 2 0

2020

2021

5,23,6 2022

70%

60%

50%

40%

31% 26%

27% 30%

25% 25%

24% 20%

2% 23%

18 % 10%

6,8 4,5 8,7 5,6 10,9 6,8 0%

2023 2024 2025

■ Объем рынка e-Commerce, трлн руб

Объем рынка e-Commerce без учета пандемии, трлн руб

Доля e-Commerce в розничной торговле

Рост рынка e-Commerce

Рост рынка e-Commerce без учета пандемии

Рис. 1. Прогнозы рынка e-Commerce

Из графика видно, что онлайн наращивает свою долю на рынке. отвоевывает часть рынка у традиционной розничной торговли используя свои преимущества. Однако и у него есть свои недостатки, а у офлайн ритейла свои преимущества, которые способны в конечном счете конкурировать с онлайн торговлей.

Так ориентируясь на данные Shopping Index за последние 3 года по Москве видно, что к 2021 году индекс вернул свои позиции практически на 95%. По сравнению с 2019 г. (-5,1%). По сравнению с 2020 г. в августе также наблюдалась позитивная динамика на +3,1% (Рисунок 2) [7].

По данным Watcom, трафик торговых центров в Санкт-Петербурге в сентябре 2021 г. восстановился в среднем до уровня 90-95% от показателей сентября 2019 г. Таким образом, можно говорить о постепенном восстановлении рынка.

Из этого можно сделать вывод, что на физические точки продаж, вопреки росту онлайна, все же

сз о

со £

m Р

сг

от А

=Е

2018

2019

имеют большое значение для граждан и они спо- ны, чему могут поспособствует их текущие тренды собны конкурировать с ним. Однако, чтобы делать развития. это успешно нужно развивать свои сильные сторо-

600

400

200

Неделя

-2021 -2020 -2019

Рис. 2. Показатель Shopping Index в московских торговых центрах, чел. на 1 000 кв. м, 2019-2021 год

Так же хочется заметить, что наиболее каче- ны освобождению своих площадей от арендато-ственные торговые центры менее всего подверже- ров, что демонстрируется на рисунке 3 [9].

12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Средний уровень вакантности в Санкт-Петербурге Уровень вакантности в наиболее качетсвенных ТЦ Рис. 3. Динамика вакантности в классических торговых центрах

Тренды развития

Увеличение доли развлечений и большая коммуникация людей. Торговые улицы, современные жилые комплексы с развитой инфраструктурой торговли на первых этажах и галереи отнимают у ТЦ его клиентов, что весьма логично и объяснимо. Если у человека появляется, например, срочная необходимость сходить в магазин за продуктами или непреодолимое желание выпить чашечку чая или кофе в кафе, то логичнее, что он пойдёт в супермаркет или ресторан, находящийся вблизи дома, а не поедет в ТЦ. И даже если в нем будут акции, расходы на дорогу уравновесят эту скидку.

Простое позиционирование себя как место скопления различных магазинов для торговых центров грозит полному вымиранию таких форматов на рынке торговой недвижимости. Так как форматы магазинов у дома и онлайн магазины обладают тем же функционалом, но при этом не требуют от покупали траты большего количества лишнего времени, ресурсов и энергии (человек потратит больше затрат времени и энергии на трансфер в торговый центр, тем более если он находится за пределами города).

Базисом этого тренда становится создаваемая Е торговыми центрами атмосфера, чтобы покупате-£ ли хотели потратить свое свободное время, свои ^ средства и энергию на молл и трансфер до него, а не пойти в ближайший магазин у дома или за-^ ведение общепита. Главный акцент этого тренда

делается на эмоциях, полученных посетителем от пребывания в торговом центре.

Одним из выходов из сложившейся ситуации отставания торговых центров от постоянно растущих и изменяющихся потребностей общества является увеличение доли развлекательной части, которая по показателям успешных торгово-развлекательных центров (ТРЦ) за последний годы увеличилась на 20% (с 10% до 30%) [1].

Уменьшение издержек на покупки. Под уменьшением издержек на покупки стоит понимать, как и денежные средства, так и время, потраченное на стояние в очереди на кассу, поиска нужно товара и т.д., так же к этому тренду можно отнести и уменьшение издержек на получение и транспортировку купленных товаров.

Благодаря появлению интернет ресурсов пользователи получили данные о разных товарах в один клик. То есть у онлайн позволил минимизировать асимметрию информации. Асимметричная информация представляет собой неравномерное распределение данных о товарах между сторонами сделки, когда при заключении договоров, когда одна сторона располагает важной информацией о предмете договора, а другая ее не имеет

В торговле это означает, что покупатель смотрит цены, отзывы, характеристики и другую нужную ему информацию в интернете и выбирает из предложенных вариантов наиболее релевантное для него предложение, а затем (один из вари-

антов) идет в магазин тестирует товар (при необходимости) и покупает его.

Уменьшения временных издержек подразумевает, то, что внедрение цифровых технологий (штрих-кодов, RFID меток, систем распознавания по камерам и т.д.) позволяет создать новые форматы продажи, такие как магазины без продавцов, кассы оплаты без кассиров. Это безусловно влияет на качество предоставляемого сервиса из-за чего повышается «фитбек» покупателей.

Так же уменьшенные издержки на покупки способствую тому, что пользователь в торговом комплексе может посвятить больше времени в секторе развлечений, на что и рассчитаны текущие стратегии современных торговых центров.

Уменьшение издержек на получение и транспортировку подразумевает, чтобы покупатель мог быстро получить свой купленный товар в кратчайшие сроки и свободно передвигаться по торговому комплексу. Либо же, чтобы ему в молле во время других активностей доставляли товар в ту точку, где он сейчас находится.

Тренд, объединяющий два ритейла - омни-канальность. Омниканальные коммуникации -это ведущая, составляющая в цифровизации бизнеса. При уже внедренных в бизнес омниканаль-ных технологиях все каналы объединены вокруг пользователя. Клиент, в свою очередь, совершая так называемый customer journey, может легко переключаться между каналами, и при этом получать персонализированное обслуживание.

Омниканальность означает непрерывное общение с клиентами, в котором клиент сам выбирает, как он будет совершать покупки. Границы между онлайн-заказами и личным присутствием при покупке стираются, предпринимателям необходимо понимать это и подстраиваться, иначе они могут утратить конкурентоспособность на рынке товаров и услуг [2].

Положительные моменты, достигаемые в ходе внедрения описанной модели, следующие:

• средний чек увеличивается на 15-35%;

• прибыль от обслуживания лояльных клиентов растёт на 5-10%;

• LTV клиентов в омниканальной торговой модели на 30% выше, чем у клиентов, использующих всего один канал [5].

Использование оригинальных форматов и интерактивности

Тренд на увеличение доли интерактивности подразумевает использование в торговых комплексах множество различных интерактивных объектов, а также организовать уникальные события (к примеру, спортивные бренды организуют площадки для медитаций, кардиоупражнений и интервальных тренировок), способствующие укреплению связи с брендом и в конечном счете большему количеству потраченных денежных средств и времени Это позволяет:

• приносить дополнительных доход владельцам бизнеса;

• обеспечивать проводить рекламные компании на более высоком уровне;

• повышать уровень обслуживания и комфорта посетителей;

• организовывать обратную связь с покупателями;

• улучшать дизайн и формировать более привлекательный внешний вид брендов.

Из интерактивность так же можно отметить форматы, построенные на технологиях AR и MR, к примеру виртуальные примерки, которые к тому же уменьшают временные издержки на покупки.

Проведение форсайт-сессии

Форсайт как инструмент средне- и долгосрочного предвидения в значительной степени опирается на аппарат экспертизы и извлечения экспертного знания. Привлечения экспертов для разработки научно-технологических прогнозов является целесообразным, поскольку, во-первых, стандартные статистические методы и анализа больших массивов данных сами по себе не позволяют получить средне-и долгосрочные прогнозные оценки и строить сценарий развития предметной области, выявлять в ней качественные деменцией и прорывные инновации [4].

Ключевым элементом в форсайт-исследованиях является экспертное мнение, следовательно, посредством метода количественного опроса с помощью формализованной анкеты проводился анализ выявленных принципов. Для формирования образа эксперта были выделены основные характеристики эксперта и критерии отбора эксперта. В качестве основополагающего критерия была причастность к сфере маркетинга и/или инновационной деятельности, а также желательно было наличие научных работ по темам розничной торговли и/или маркетинга за последние 5 лет и наличие ученой степени.

В качестве экспертов, оценивающих тренды, были отобраны 15 человек, которые условно разделены на две группы:

1 5 экспертов являются преподавателями на кафедрах маркетологи ДВФУ, ВГУЭС и ТОГУ у них имеются научные степени и научные работы в сфере ритейла и маркетинга за последние 5 лет, так же в эту группу входит менеджер по рекламе и маркетингу в ТРЦ со стажем более 6 лет (итого в этой группе 6 человек);

2 9 экспертов являются магистрантами Департамента инновации ДВФУ (двое их них имеют ста- е тьи в области ритейла или маркетинга и один Ц является главным специалист-эксперт отдела С сопровождения проектов). ° Данные эксперты соответствуют необходимым и достаточным критериям отбора, а следо- Ы вательно, обладают необходимыми компетенци- К ями и специализацией, однако для второй груп- ^ пы необходимо ввести понижающий коэффици- > ент 0,7. И

Далее для проведения форсайт сессии был со- плексах, включавших пять основных вопросов ставлен опрос о текущих трендах в торговых ком- (Таблица 1).

Таблица 1. Вопросы, предоставленные экспертам

№ вопроса Вопрос Варианты ответа

1 Как вы считаете, через 5 лет количество развлекательной части в подавляющем количестве качественных ТРЦ составит 1 10%±10 2 30%±10 3 50%±10 4 70%±10 5 90%±10

2 Что произойдет с офлайновой частью омниканальности через 5 лет (реклама/ознакомление и/или покупка в физической точке продаж) 1 Офлайн будет играть примерно такую же роль, как и сейчас или даже повысится 2 Из-за прогресса в AR/VR технологиях в онлайн сервисах (примерки, 3D модели, интегрируемые в реальную среду) роль офлайновой части омниканальности упадет, но все же будет играть весомую роль 3 Через 5 лет у покупателей значительно изменится парадигма приобретения товаров из-за этого роль офлайн части омниканальности значительно упадет

3 Что произойдет со временем нахождения посетителей в ТРЦ при уменьшении времени на рутинные процессы без учета времени на рутинные процессы 1 Увеличиться 2 Останется на переднем уровне 3 Уменьшиться

4 Будут ли бренды в торговых комплексах использовать оригинальных форматы продажи в офлайн точках продаж, чтобы покупатели активно учувствовали в процессе подбора и покупки товара, а также укрепляя лояльность к брендам (геймофицированный процесс покупки, создание различных эвентов на территории ТРЦ, например, курс дыхания от бренда спортивной одежды) 1 Да 2 Возможно 3 Нет

5 При создании среды, где посетители, активно участвуют в развлекательных и интерактивных процессах в ТРЦ, использование внутренней логистики - автономных дронов, которые упрощают переноску и хранение купленных товаров в ТРЦ и как следствие упрощают взаимодействие с развлекательной средой позволит 1 Значительно улучшит качество сервиса 2 Улучшить качество сервиса 3 Не особо повлияет на уровень сервиса

В результате опроса экспертов были собраны ответов экспертов и по процентному соотношению оценки на поставленные вопросы. Методика под- делается вывод о том, к чему приведет тот или иной счета сводится к сложению количества вариантов тренд. Результаты опроса отображены в таблице 2.

Таблица 2. Данные, полученные при проведении опроса

№ вопроса Варианты ответа Количество ответов экспертов по группам Сумма Процент

Маркетологи Департамент инноваций (с учетом коэффициента 0,7)

1 1 0 0,7 0,7 6%

2 2 2,1 4,1 33%

3 4 2,8 6,8 55%

4 0 0,7 0,7 6%

5 0 0,0 0,0 0%

2 1 1 2,1 3,1 25%

2 4 4,2 8,2 67%

3 1 0 1 8%

3 1 1 3,5 4,5 39%

2 3 0,7 3,7 32%

3 2 1,4 3,4 29%

4 1 2 4,2 6,2 50%

2 3 2,1 5,1 41%

3 1 0 1 8%

Окончание

№ вопроса Варианты ответа Количество ответов экспертов по группам Сумма Процент

Маркетологи Департамент инноваций (с учетом коэффициента 0,7)

5 1 0 4,2 4,2 34%

2 6 1,4 7,4 60%

3 0 0,7 0,7 6%

Заключение

Литература

Инновационный инструмент долгосрочного прогнозирования - форсайт-сессия, необходимый для определения новых стратегических, научных и технологических приоритетов, которые в долгосрочной перспективе смогут оказать серьезное воздействие на экономическое и социальное развитие страны.

В ходе работы был применен этот инструмент (организована форсайт сессия с определением критериев для экспертов, отбор этих самых экспертов, составление опросника и анализ полученных данных) и получены ответ на вопросы целесообразности развития тех или иных решений, которые будет соответствовать тенденциям в торговых комплексам через 5 лет.

Для этого сопутствовало выполнение следующих задач:

- определено соотношение офлайн и онлайн торговли в РФ;

- определены тренды развития офлайн торговли;

- организована сама форсайт-сессия с опросом экспертов;

- подведены итоги форсайт-сессии. Итоги оказалось следующими:

- эксперты видят будущее в увеличении развлечений в торговых комплексах, так как это является конкурентным преимуществом по сравнению с онлайн торговлей;

- VR/MR технологии продолжат завоевывать рынок ритейла, эксперты видят, что эти технологии станут доступнее покупателям на тех персональных устройствах;

- устранение «рутинного» времени нахождения в торговых комплексах может как увеличить время нахождения покупателей в них, так и снизить;

- для торговли в физических точках продаж бренды будут использовать не только классические форматы продаж, но и не стандартные, а также будет использовать интерактивные возможности современных устройств;

- внедрение внутренней логистики на основе автоматизированных дронов, как посчитали эксперты, способно повысить качество предоставляемых услуг.

Из этого следует, что по итогам форсайт-сессии у торговых комплексов текущие тренды развития способны развить их так, чтобы они могли на ровне конкурировать с онлайн ритейлом с их преимуществами и недостатками, заняв свою нишу на рынке розничной торговли.

1. Адрианова, С.А. Креативный переворот торговых центров / С.А. Адрианова, Н.Р. Степанова // Международный студенческий научный вестник. - 2021. - № 2. - С. 159.

2. Ефременко, Т.А. Омниканальность - современное решение для российских компаний / Т.А. Ефременко // Социально-экономическое пространство хозяйственной практики конца XX - начала XXI века: обещанные и реальные изменения: Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Хабаровск, 11-12 ноября 2020 года / Под редакцией М.И. Разумовской. - Хабаровск: Дальневосточный государственный университет путей сообщения, 2020. - С. 76-80.

3. Иванова, Н.В. Концептуальные основы развития розничной торговли в современных условиях / Н.В. Иванова // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2020. - № 8(190). - С. 28-33. - DOI 10.46554/1993-0453-2020-8-190-28-33.

4. Карасев, О.И. Экспертные процедуры в Форсайте: особенности взаимодействия с экспертами в проектах по долгосрочному прогнозированию / О.И. Карасев, А.Е. Китаев, И.И. Миронова, Т.В. Шинкаренко // Вестник Санкт-Петербургского университета. Социология. - 2017. - Т. 10. - № 2. - С. 169-184. - DOI 10.21638/11701/spbu12.2017.203.

5. Кочиева, А.К. Омниканальность как драйвер развития онлайн и офлайн-торговли / А.К. Кочиева, А.Н. Далакова // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2020. - № 6(64). - С. 153157. - DOI 10.24411/2411-0450-2020-10551.

6. I полугодие I Россия I Торговая недвижимость: https://www.colliers.com/ru-ru/research/ moscow/h1-retail-russia-2021 (дата обращения: 21.12.2021).

7. III квартал 2021 I Москва I Торговая недвижимость: https://www.colliers.com/ru-ru/research/ moscow/q3-retail-moscow-2021 (дата обращения: 23.12.2021).

8. 2020 I Регионы I Торговая недвижимость Итоги 2020 г.: https://www.colliers.com/ru-ru/research/ moscow/annual-2020-retail (дата обращения: 20.12.2021).

9. 2020 I Санкт-Петербург I Торговая недвижимость: https://www.colliers.com/ru-ru/ research/st-petersburg/retail-market-report_ stpetersburg_2020_rus (дата обращения: 23.12.2021).

сз о со от m Р от

от А

=Е

10. Розничная торговля, услуги населению, туризм: https://rosstat.gov.ru/folder/23457?print=1 (дата обращения: 22.12.2021).

11. Рынок eCommerce: прогноз роста 202024: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_ eCommerce2020_2024.pdf (дата обращения: 22.12.2021).

FORESIGHT TECHNOLOGY FOR IDENTIFYING DOMINANT TRENDS IN THE DEVELOPMENT OF SHOPPING MALLS

Anisimov N.A., Shkarina T. Yu., Grom I.P.

FEFU

Retail plays an important role in human life. Over the past 10 years, online retail has gradually taken part of the market from physical points of sale. This is facilitated by an increase in the technical provision of buyers, an increase in Internet literacy and, more recently, external factors - associated with the restrictions of COVID-19, forcing people to try and continue to use online shopping services. Due to the increasing role of online, offline trade in general and shopping malls, as places with a large concentration of physical points of sale, have developed development trends that are aimed at leveling their weaknesses and strengthening their strengths in relation to online. The purpose of this work is to carry out foresight of technologies to predict the relevance of emerging trends in the development of shopping kits. The task is to conduct a survey of a selected group of experts and analyze the data obtained. The result is a conclusion based on the estimates of the expert group.

Keywords: shopping malls, technology foresight, development trends, retail, online trade, expert survey.

Reference

1. Adrianov, S.A. Creative revolution of shopping centers / S.A. Adrianov, N.R. Stepanova // International Student Scientific Bulletin. - 2021. - No. 2. - P. 159.

2. Efremenko, T.A. Omnichannel - a modern solution for Russian companies / T.A. Efremenko // Socio-economic space of economic practice of the late XX - early XXI century: promised and real changes: Proceedings of the All-Russian Scientific and Practical Conference with International Participation, Khabarovsk, November 11-12, 2020 / Edited by M.I. Razu-movskaya. - Khabarovsk: Far Eastern State University of Communications, 2020. - P. 76-80.

3. Ivanova, N.V. Conceptual foundations for the development of retail trade in modern conditions / N.V. Ivanova // Bulletin of the Samara State University of Economics. - 2020. - No. 8(190). -S. 28-33. - DOI 10.46554/1993-0453-2020-8-190-28-33.

4. Karasev, O.I. Expert procedures in foresight: features of interaction with experts in projects on long-term forecasting / O.I. Karasev, A.E. Kitaev, I.I. Mironova, T.V. Shinkarenko // Bulletin of St. Petersburg university. Sociology. - 2017. - T. 10. - No. 2. -S. 169-184. - DOI 10.21638/11701/spbu12.2017.203.

5. Kochieva, A.K. Omnichannel as a driver for the development of online and offline trading / A.K. Kochieva, A.N. Dalakova // Economics and business: theory and practice. - 2020. - No. 6(64). - S. 153-157. - DOI 10.24411/2411-0450-2020-10551.

6. I half year I Russia I Retail real estate: https://www.colliers.com/ ru-ru/research/moscow/h1-retail-russia-2021 (date of access: 12/21/2021).

7. III quarter 2021 I Moscow I Retail real estate: https://www.col-liers.com/ru-ru/research/moscow/q3-retail-moscow-2021 (date of access: 12/23/2021).

8. 2020 I Regions I Retail real estate Results of 2020: https://www. colliers.com/ru-ru/research/moscow/annual-2020-retail (date of access: 12/20/2021).

9. 2020 I St. Petersburg I Retail real estate: https://www.colliers. com/ru-ru/research/st-petersburg/retail-market-report_stpeters-burg_2020_rus (date of access: 12/23/2021).

10. Retail trade, public services, tourism: https://rosstat.gov.ru/fold-er/23457?print=1 (date of access: 12/22/2021).

11. eCommerce Market: Growth Forecast 2020-24: https://datain-sight.ru/sites/default/files/DI_e

12. Commerce2020_2024.pdf (accessed 12/22/2021).

e