CC BY
90
ФОРМИРУЮЩИЕСЯ ТЕНДЕНЦИИ В ГЛОБАЛЬНОЙ ИНДУСТРИИ МОДЫ
ПОСЛЕ ПАНДЕМИИ
О.И. Долженко, Associate Консалтинговая компания Kearney (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-1-1-127-132
Аннотация. Статья посвящена формирующиеся тенденции в глобальной индустрии моды после пандемии. Проведено исследование факторов, влияющих на деятельность компаний на рынке модной одежды в условиях пост-пандемии. Выявлено, что пандемия повлияла на масштабы применения цифровых технологий в индустрии моды и изменения предпочтений потребителей в пользу увеличения онлайн торговли одеждой. Исследованы факторы, влияющие на ускорение изменений на глобальном рынке одежды. Подробно охарактеризованы основные проявляющиеся тенденции потребления, влияющие на операции ведущих компаний индустрии моды.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, индустрия моды, быстрая мода, потребители, аутсорсинг, глобализация, цифровой маркетинг, потребительские предпочтения.
Глобальная индустрия моды - это очень важная сфера международного бизнеса, с ежегодным оборотом примерно 2,5-2,8 триллиона долларов, в котором задействовано более 120 миллионов работников по всему миру, и который играет исключительно важную роль в восстановлении глобальной экономики после пандемии [3]. Глобализация наряду с четвертой промышленной революцией привела к радикальным изменениям на мировом рынке модной одежды, доминирующее положение на котором занимают транснациональные корпорации (ТНК) индустрии моды такие как Inditex, Topshop, H&M, Mango, Benetton, GAP, Guess, Liz Claiborne, Gap и The Limited Inc., Fast Retailing и другие [2]. Быстрая мода как бизнес-модель взаимодействия с потребителями стало доминирующей для ведущих ТНК индустрии моды благодари возможности мгновенно донести до потребителей самые модным тренды, гибкости, возможности представить разнообразие стилей и вполне доступной цене [7]. В своей деятельности ТНК нацелены на минимизацию затрат за счет производственного аутсорсинга в рамках сложившихся и управляемых ТНК глобальных производственно-сбытовых сетей, трансформировавшихся в глобаль-
ные цепочки создания стоимости (ГЦСС) [6].
В условиях ужесточения конкуренции и всемерного проникновения цифровых технологий все больше конкурентоспособность ТНК индустрии моды определяется совершенствованием динамических способностей, что проявляется в гибкости, быстроте реакции на изменение внешней среды благодаря широкому применению цифровых технологий, интеллектуального капитала, оптимизация взаимоотношений с потребителями на основе персонифицированных предложений [4].
Методология. Исследовательский вопрос работы сформулирован следующим образом: изучить перспективы глобальной индустрии моды после пандемии на основе анализа формирующихся тенденций и под воздействием основных факторов изменений.
Результаты исследования
Все больше позиции компаний индустрии моды связаны с учетом формирующихся модных тенденций и необходимостью адаптации к меняющемуся потребительскому поведению [1].
В нестабильном мире компании индустрии моды нацелены на учет ключевых тенденций, влияющих на отрасль, внедре-
ние цифровых технологий, обеспечение прибыльности и устойчивости.
С точки зрения построения системы продвижения и сбыта цифровой маркетинг становится все важнее.[9] Нет никаких сомнений в силе крупных социальных сетей. Facebook насчитывает около половины населения мира в качестве своих клиентов, и Instagram и WeChat не сильно отстают. В результате своей популярности платформы социальных сетей стали рекламными гигантами, ежегодно привлекая десятки миллиардов долларов от рекламы [8]. В индустрии модной одежды возрастает значение социальных сетей, инфлюенсеров. Веб-сайты становятся менее актуальными, а каналы социальных сетей - TikTok, Instagram, Twitter, YouTube - становятся гораздо более эффективными для привлечения клиентов и осуществления продаж непосредственно на специально созданном сайте. Вэб сайты компаний с каталогами товаров, многочисленными фотографиями товара и способов его применения, описаниями продуктов теряют постепенно свое значение. Имеет сдвиг в сторону использования каналов социальных сетей в качестве целевой страницы и места осуществления очень простых транзакционных операций [5]. Большинство людей решают купить что-то, когда видят рекламу, когда они видят инфлюенсера, которому доверяют и симпатизируют [12]. Поэтому на некоторых рынках социальная коммерция продолжает расти. К 2023 году на его долю может приходиться пятая часть всех онлайн-продаж в Китае - ошеломляющие 166 миллиардов долларов - в условиях всепроникающей культуры инноваций. Китайская компания Douyin в 2019 году запустила функцию поиска в видео, которая помогает пользователям увеличивать объекты, переходить по ссылке на связанный контент и совершать покупки.
Однако при всем значении цифрового маркетинга в ряде стран взаимодействие с цифровой рекламой и платформами социальных сетей ослабевает [11]. Широкое повсеместное применение цифровых технологий запрограммировало потребителей на ожидание удобства и оперативности как стандартное, базовое условие. Потребите-
ли устали от постоянных электронных писем, твитов, сообщений и видео. Среднее количество минут в день на некоторых крупных платформах снижается, и люди не тратят много времени на просмотр рекламы в мобильных лентах. В результате контент бренда часто не может быть связан с целевыми рынками. Инфлюенсеры также наблюдают падение уровня вовлеченности, что говорит о том, что им становится все труднее возбуждать и вдохновлять аудиторию [12]. Пандемия показала, что ведущим брендам одежды предстоит переосмыслить свои стратегии в социальных сетях и оценить, как более эффективно использовать онлайн платформы. Руководители компаний моды считают, что в ближайшее время «рассказывание историй» станет более важным, поскольку оно будет сосредоточено на высококачественном или созданном пользователями контенте, а не на простых кампаниях, ориентированных на продукт [13].
Важным новым трендом в сбыте одежды является использование социальных сетей для использования «дроп-культуры», связанной с лейблами уличной одежды. В
2021 году Burberry выпустила футболку Riccardo Tisci ограниченным тиражом на 24 часа только в Instagram и WeChat. Кроме того, игровые сети являются неотъемлемой частью некоторых молодежных культур и могут играть определенную роль в привлечении новой аудитории.
Пандемия привела к серьезным изменениям в каналах и способах сбыта. Пандемия ускорила цифровизацию индустрии моды, дав новый импульс быстрорастущему каналу электронной коммерции. Компании индустрии моды все активнее инвестируют в электронную коммерцию и многоканальные способы коммуницирова-ния с клиентами. Прогнозируется, что к
2022 году глобальный рынок онлайн-моды достигнет 765 миллиардов долларов, по сравнению с 484 миллиардов долларов в 2018 году. В 2022 г. около 38% от общего объема розничных продаж модной одежды будет происходить через Интернет, по сравнению с 27% в 2018 году и 14% продаж в 2014 г. Forrester отмечает, что в 2022 году 58% населения мира совершали по-
купки онлайн, и примерно половина из них покупала одежду, аксессуары или обувь. Электронная коммерция оказывает большее влияние на рынок моды, чем розничная торговля в целом: в 2022 году на ее долю приходится 38% мировых продаж модной одежды по сравнению с 15% мировых розничных продаж. Получает развитие онлайн-творчество, а невзаимозаменяемые токены, игровые «скины» и виртуальная мода станут ближе к мейнстриму. Некоторые бренды активно применяют виртуальную реальность, выходя в цифровую «метавселенную», открывая виртуальные магазины, игры и цифровые мероприятия [17].
Компании, занятые оффлайн розничной торговлей модной одежды будут наращивать свое присутствие в кварталах и районах за пределами традиционных коммерческих зон, открывая магазины, ориентированные на обслуживание, удобство, пер-сонализацию и качество обслуживания клиентов [14]. Магазины, скорее всего, будут иметь меньше существующих торговых точек, и каждый будет иметь свой собственный внешний вид в зависимости от своего местоположения [17]. Выход на локальный рынок станет частью более широкой многоканальной стратегии, а это означает, что форматы магазинов должны дополнять как флагманскую, так и цифровую среду, а также обслуживать клиентов для продаж и возвратов. Универмаги будут продолжать объединяться и исчезать - не только в Северной Америке, но, возможно, и в Европе, которая больше зависит от туристов. Магазины будут использовать ультрасовременный дизайн, узкоспециализированный ассортимент и эмпирические элементы, чтобы вызвать отклик у местных жителей. Некоторые из них могут быть всплывающими окнами (pop-ups), а другие можно найти в новых уголках устоявшихся районов. Все компании будут стремиться повысить узнаваемость бренда и лояльность за счет мультиканального коммуницирования с клиентами.
Меняющиеся запросы потребителей и их все большая ориентация на устойчивое развитие, экологичность и более здоровый образ жизни заставляют модные компании
отражать ценности, связанные с устойчивым развитием в своем ассортименте, цепочках поставок и методах работы [11]. Одним из набирающих популярность решений компаний индустрии моды является создание фирмами цифровых паспортов товаров.
Устойчивое развитие под давлением потребителей становится важнейшим лейтмотивом развития ведущих фирм индустрии моды. Модные компании все чаще внедряют экологически и социально ответственные методы ведения бизнеса. Многие международные компании индустрии моды инвестируют в новые инновационные технологии, чтобы работать над созданием замкнутой экономики замкнутого цикла. Компании развивают устойчивый ассортимент и работают над повышением устойчивости своих цепочек поставок, чтобы отражать ценности клиентов в своих изделиях, философии и методах работы.
Важным трендом является «революция материалов», характеризующейся растущими инвестициями и радикальными экспериментами, в которой участвуют все больше крупнейших имен в мире моды. Синтетические и переработанные волокна, в том числе биообработанная кожа и электронный текстиль, будут способствовать расширению палитры дизайна, большей функциональности и ряду коммерческих возможностей. Согласно анализу МсК^еу, в 2019 году компании подали примерно в восемь раз больше патентных заявок на инновационные волокна, чем в 2013 году, это свидетельствует о том, что инновации решительно становятся основным направлением развития компаний моды. Около 45% компаний по производству одежды, опрошенных МсК^еу, стремятся использовать более инновационные материалы на биологической основе [15].
Можно отметить три ключевых фактора ускорения инновационной активности: изменение настроений потребителей (часто отражающее повышение экологической осведомленности), регулирование и резкий рост инвестиций. Все больше крупных брендов сотрудничают со стартапами или другими фирмами в разработке техноло-
гий, которые создают меньше отходов и используют меньше ресурсов. Инициативы включают новые линии, изготовленные из конопли (а не хлопка), биоинженерного шелка и 3D-печатных тканей, которые могут собирать и накапливать электроэнергию [15]. Бренды, вероятно, также увеличат свои инвестиции в переработку текстильных отходов, так как они прилагают больше усилий, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов.
Важнейшим условием конкурентного успеха является понимание потребностей клиентов и планирование коллекций модной одежды. В целом тренд в сторону более повседневной одежды кэжуал стал ярко выраженным, это существенно влияет на покупательские предпочтения в плане товарного ассортимента [16]. Неслучайно компании индустрии моды, ассоциированные в сознание потребителей с качественной повседневной одеждой, например Lulemon (США), Uniqlo(Япония) успешно пережили пандемию.
Пандемия Covid-19 ясно показала, что увеличение количества продуктов и коллекций не обязательно приводит к максимизации прибыли. ТНК индустрии моды необходимо переосмысление рентабельно-сти.[11] Компаниям моды необходимо уменьшить сложность и найти способы увеличить продажи по полной цене и сократить запасы. ТНК индустрии моды предстоит уточнить свои стратегию для коллекций, ориентированных на спрос, в то же время увеличивая гибкость и оперативность изменения ассортимента в течение сезона. Это касается как новинок, так и наиболее ходовых моделей.
Изменения, происходящие до пандемии, будут ускоряться. Крупные люксовые бренды, поддерживаемые еще более крупными конгломератами, а именно LVMH и Kering, успешно пережили пандемию и захватывают еще большую долю рынка. Несколько всемирно признанных имен, которые сохранили свою независимость после кризиса 2008 года - Prada, Ferragamo, Burberry, Tod's - могут переоценить свое независимое положение и пересмотреть свою стратегию развития в плане слияний и поглощений [15].
Торговые специализированные выставки всегда были очень важным элементом глобальной индустрии моды, местом встречи производителей текстильного сырья, тканей, одежды и розничных торговцев, создавая для инсайдеров отрасли возможности встречаться, обмениваться информацией и заключать сделки. Выставки традиционно имели большое значение для стратегирования индустрии моды [10]. Однако влияние технологий меняет правила игры, тем более что модные сезоны сократились. В цифровой среде, личное посещение выставки становится менее ценно, и данные показывают, что посещаемость выставок за последние годы уменьшилась с тенденцией к стабилизации. Предсезонные заказы смещаются в сторону открытых моделей, и ритейлеры вынуждены поддерживать актуальность своих веб-сайтов и витрин. Между тем места онлайн-встреч становятся все более популярными и дают ценные данные. В этой ситуации торговые выставки меняются, адаптируясь к цифровой реальности, экспериментируя с новыми форматами и содержанием и открывая себя для новой аудитории. Некоторые международные выставки меняют локации, перемещаясь в интересные места, ряд выставок пошел по пути расширения мультимедийных возможностей, например, чтобы облегчить заказ или сопоставление покупателей с брендами. Ключевым моментом определяющим будущую роль выставок в глобальной индустрии моды является развитие духа инноваций.
Для мирового рынка моды после пандемии характерно появление новых бизнес-моделей, в частности рост активности азиатских производителей-малых и средних компаний индустрии моды, исключающих посредников и осуществляющих прямые продажи потребителям. Азиатские компании-производители одежды все активнее сами разрабатывают изделия быстрой моды, которые в некоторых случаях благодаря вирусному маркетингу получают всемирную популярность и активно продаются по всему миру.
Выводы
1З1
Важными трендами развития глобальной индустрии моды можно считать дальнейшее развитие интернационализации операций компаний моды, углубление разрыва между быстрой модой и сегментом роскоши, возрастающее влияние социальных сетей и цифрового маркетинга, мно-гоканальность, объединяющую розничную торговлю с онлайн-покупками.
Библиографический список
1. Богатырева А. А. Формирование модной тенденции как инструмент регулирования потребительского поведения // Пространство экономики. 2011. №4-2.
2. Долженко И.Б. Цифровая трансформация и ТНК индустрии моды // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2020. № 1-2 (40). С. 68-73.
3. Долженко И.Б. Факторы, влияющие на развитие международной торговли текстилем и одеждой // Индустриальная экономика. 2021. № 1. С. 16-22.
4. Долженко И.Б. Пандемия как фактор существенных перемен на мировом рынке модной одежды // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2020. № 124 (51). С. 98-103.
5. Конина Н.Ю. Информационные технологии и конкурентные преимущества международных фирм // Экономика и предпринимательство. 2018. № 11 (100). С. 764-767.
6. Конина Н.Ю. Особенности рыночного положения европейских ТНК современных условиях // Современная Европа. 2022. № 5 (112). С. 78-91.
7. Новая парадигма развития международных экономических отношений: вызовы и перспективы для России. Исаченко Т.М., Ревенко Л.С., Платонова И.Н., Адамчук Н.Г., Алексеев П.В., Воинов А.И., Воробьёва И.В., Галищева Н.В., Герасимов Е.Л., Герасимова Е.М., Гончаров Ю.А., Долженко И.Б., Дрыночкин А.В., Зарицкий Б.Е., Каштякова Э., Клинов В.Г., Коваль А.Г., Козлова М.А., Козлова О.А., Колесникова М.Л. и др. Москва, 2022.
8. Современные международные экономические отношения в эпоху постбиполярности. Исаченко Т.М., Медведкова И.А., Ревенко Л.С., Платонова И.Н., Абдурахман Т.К.А., Абрамова А.В., Гаранина О.Л., Адамчук Н.Г., Бостоганашвили Е.Р., Бренделева Е.А., Василенко Е.П., Винокурова О.С., Воинов А.И., Высоцкая А.Н., Костюшина М.С., Газинцева Н.В., Галкин С.А., Герасимов Е.Л., Григорук Н.Е., Гурова И.П. и др. Москва, 2020.
9. Современные проблемы менеджмента, маркетинга и предпринимательства. Ноздрева Р.Б., Буренин В.А., Артюшкин В.Ф., Беликов И.В., Бостогонашвили Е.Р., Васильева И.В., Васильева Т.Н., Василюк Т.Н., Вербицкий В.К., Владимирова И.Г., Волобуев Н.А., Гапо-ненко А.Л., Губенко Р.М., Гутник С.А., Дегтярева О.И., Деменев А.В., Дементьева А.Г., Еремеева Н.В., Ефимова Н.В., Ефремов В.С. и др. Москва, 2018.
10. Хворостяная А. С., Кузнецова К. В. Теоретические основы стратегирования индустрии моды // Экономика и управление. 2016. №4 (126).
11. Balchandani, A.; Berg, A. The Postpandemic State of Fashion. 2021. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-postpandemic-state-of-fashюn/(дата обращения: 10.12.2022).
12. Delisle, M. P., & Parmentier, M. A. Navigating person-branding in the fashion blog-osphere // Journal of Global Fashion Marketing. - 2016. - №7 (3). - С. 211-224. https://doi.org/10.1080/20932685.2016.1167619.
13. Ilchi, Layla (17 March 2020). "How the Coronavirus Is Impacting the Fashion, Beauty and Retail Industries". Women's Wear Daily. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/coronavirus-impact-fashion-beauty-retail-fashion-week-store-closures-1203541123/ (дата обращения: 12.12.2022).
На дальнейшее развитие мирового рынка одежды окажут сильное воздействие стремление потребителей к экологичности и более здоровому образу жизни. В региональном плане пандемия привела к усилению значения фирм-производителей одежды из Азиатского региона.
14. Kim, H. Y., Lee, Y., Cho, E., & Jung, Y. J. Digital atmosphere of fashion retail stores. Fashion and Textiles. - 2020. - №7 (1) - P. 1-17. https://doi.org/10.1186/S40691-020-00217-6/TABLES/4/ (дата обращения: 12.12.2022).
15. McKinsey. "The State of Fashion 2021" (PDF). McKinsey & Company. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/less-is-the-new-more-the-state-of-fashion-in-2021 (дата обращения: 24.12.2022).
16. Tett, Gillian (28 April 2021). "For post-Covid style, comfort is in and status anxiety is out". Financial Times. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ft.com/content/bbf5155b-95ca-4d9f-af03-2735715c7021 (дата обращения: 23.12.2022).
17. Wanick, V., Bazaki, E. (2023). The State of Fashion Retailing Post-pandemic: Trends, Challenges and Innovations. In: Bazaki, E., Wanick, V. (eds) Reinventing Fashion Retailing. Palgrave Studies in Practice: Global Fashion Brand Management. Palgrave Macmillan, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-11185-3_1.
EMERGING TRENDS IN THE GLOBAL FASHION INDUSTRY POST-PANDEMIC
O.I. Dolzhenko, Associate
Kearney Consulting Company
(Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to emerging trends in the global fashion industry after the pandemic. A study was made of the factors affecting the activities of companies in the fashion market in the post-pandemic. It was revealed that the pandemic has affected the scale of the use of digital technologies in the fashion industry and changes in consumer preferences in favor of increasing the online clothing trade. The factors influencing the acceleration of changes in the global clothing market have been studied. The main emerging trends in consumption that affect the operations of the leading companies in the fashion industry are described in detail.
Keywords: transnational corporations, fashion industry, fast fashion, consumers, outsourcing, globalization, digital marketing, consumer preferences.
