Формирование цены в условиях неопределенности и рисков Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

РАЗДЕЛ III. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Ю.В. Воронцова Д.А. Медведский

ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ И РИСКОВ

Аннотация. В статье рассматриваются современные подходы к разработке маркетинговой стратегии, а также возможность интеграции методик определения факторов риска для последующего их оценивания и измерения с используемыми методиками формирования цены и создание такого инструментария, который бы позволил объективно формировать уровень цены в условиях неопределенности и рисков и осуществлять эффективный его мониторинг.

Ключевые слова: ценообразование, риск, неопределенность, инструментарий, мониторинг уровня цен, ценовой «коридор».

Маркетинговая стратегия отдельных организаций должна отличаться индивидуальностью и оригинальностью. В результате учета и анализа многообразных внешних факторов и условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности, не используемые организациями-конкурентами. В современных условиях маркетинговая стратегия организации приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и разрабатывается на долгосрочный период. Маркетинговая стратегия получает все большее значение. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и эффективное распределение, в соответствии с этим, ресурсов организации. Разработка и принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности маркетинговой среды. Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка являются важными составляющими при формировании маркетинговой стратегии и стратегического маркетинга в целом.

Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов организации и связывают с ними будущие рыночные изменения для формирования эффективных направлений и путей развития организации. При выборе стратегического направления ее деятельности может возникнуть риск совпадения со стратегическим направлением развития другой организации, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важным моментом является отличность стратегии одной организации от стратегии другой и создание ей преимущества в конкурентной борьбе, а также оптимальное отражение в маркетинговой стратегии сильных сторон и конкурентных преимуществ собственно организации.

В этих условиях основная борьба переходит в русло маркетинговых войн между организациями-конкурентами, где с помощью грамотно разработанной маркетинговой стратегии достигается конкурентное преимущество перед другими организациями на рынке.

Специальной литературой выделяются несколько маркетинговых альтернатив, представляющих собой классификацию конкурентных стратегий. К ним можно отнести:

- классификацию конкурентных стратегий по Дж. Трауту и Э. Райсу;

© Ю.В. Воронцова, Д.А. Медведский, 2013

- классификацию конкурентных стратегий по Ф. Котлеру;

- классификацию конкурентных стратегий по М. Портеру;

- стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн);

- стратегию корпоративного айкидо;

- другие альтернативные модели построения стратегии.

При рассмотрении элементов из каждой классификации необходимо выбрать те из них, которые будут отвечать цели интеграции лучших идей для разработки маркетинговой стратегии организации. Эти элементы должны не противоречить друг другу и обеспечить разработанную стратегию большими преимуществами. Фрагмент такой работы представлен в таблице.

Таблица

Элементы выбранных стратегий_

Элементы классификации по Котлеру для претендующих на лидерство Элементы наступательной маркетинговой стратегии по Трауту и Райсу Элементы стратегии концентрации рынка по Портеру

Лобовая атака ^ Атака лидеров отрасли Удовлетворение конкретного клиента ^

Фланговая атака Уменьшение доли рынка лидера ^ Ориентирование на конкретный сегмент рынка и собственно сам рынок ^

Удар из-за фланга Атака на слабые позиции конкурентов ^ Сокращение издержек за счет концентрации усилий на определенном сегменте рынка ^

Технологический скачок Более узкий фронт -

Из таблицы видно, что при разработке интегрированной маркетинговой стратегии конкретной организации следует опираться на следующие основные элементы:

- использование непосредственной атаки конкурентов на новом рынке;

- расширение доли рынка;

- завоевание доли рынка принадлежащей лидерам;

- использование своих конкурентных преимуществ и отличий от конкурентов в рекламных компаниях;

- ведение борьбы на четко выбранном для собственно самой организации сегменте;

- сокращение издержек за счет выведения на рынок определенных продуктов;

- рассмотрение возможности открытия на базе уже имеющихся офисов материнской компании в регионах;

- акцентирование своего внимания на выбранной аудитории.

На основании разработанной маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Одной из составляющих маркетинга является цена, понятие которой однозначно и не несет в себе существенных противоречий. Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга, а их уровень считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Однако проблема формирования цены для конкретного продукта является определяющей для многих предпринимателей, менеджеров, а также маркетологов. Этот вопрос чаще всего сводится к двум направлениям: оправданию затрат на производство и реализацию продукта организации, а также к ориентации на рыночные

условия и предложения конкурентов. В такой ситуации организация вынуждена функционировать в условиях неопределенности и рисков, важными свойствами которых являются их динамический и экономический характер, так как они непосредственно связаны со временем и доходностью, зависящей, в первую очередь, от уровня цены выпускаемого организацией продукта.

Неопределенность может привести к ошибке в ценовой политике, что, в свою очередь, угрожает всему бизнесу при нормальном функционировании других его составляющих. Из всех маркетинговых переменных ценообразование является наименее определенной. Но даже с учетом этого обстоятельства в условиях неопределенности цена является контролируемой.

Неопределенность объективно обоснована, поскольку организация, реализуя свою ценовую политику на нерегулируемом рынке, вынуждена действовать в условиях постоянных изменений, как во внешней, так и во внутренней средах, избежать которые невозможно, а предвидеть - сложно. Следствием такой неопределенности является риск, который можно рассматривать как опасность, угрожающую экономической безопасности организации.

Риск и неопределенность необходимо анализировать с учетом того, что неопределенность имеет информационное измерение, а риск - финансовое.

Наличие у управленцев соответствующих знаний в области ценообразования и необходимых расчетных данных вполне достаточно, чтобы в большинстве случаев идти на оправданный риск.

В практике управления рисками существуют различные методы для их идентификации и эмпирической верификации. Риск также имеет свою цену, которая зависит от видов риска и методов ее расчета.

Безусловно, формируя цену в условиях неопределенности и рисков, необходимо учитывать альтернативные варианты соотношений: неопределенность - риск -доходность (являющуюся функцией цены / (Ц)).

Уровень цен в рыночной экономике определяется действием пенообразующих факторов. Таких факторов, влияющих на политику цен, множество. К основным можно отнести: уровень конкуренции, затраты на производство и реализацию продукции, инфляцию, а также налоги, включаемые в цену продукта организации.

Значительное влияние на формирование цены оказывают затраты, связанные с производством и реализацией продукции организации. Затраты организации сопровождают все аспекты ее деятельности: создание продукта (производство продукции, выполнение работ, оказание услуг), внереализационную, операционную, коммерческую, управленческую деятельность, реализацию продукта, разработку новых продуктов, начиная от момента их проектирования до внедрения проекта и т.д. Эти затраты осуществляются с целью получения дохода организации в настоящем или ближайшем обозримом будущем.

Группировки затрат дают возможность структурировать затраты, оценивать их уровень, отслеживать тенденцию его изменения, а также выбирать наиболее подходящий способ расчета затрат для обоснования уровня формируемой организацией цены на производимый продукт.

Следующим фактором, влияющим на политику цен, можно выделить инфляцию, проблема которой во многих странах мира является основной. Темп инфляции можно измерить с помощью индексов потребительских цен.

Увеличение уровня инфляции затрагивает, в первую очередь, политику цен организации, так как основная проблема ценообразования связана не столько с конкуренцией, сколько с инфляционным ростом затрат. Это можно компенсировать, реализуя стратегию повышения цен для возмещения ожидаемого роста затрат. Здесь, прежде всего, необходимы организация точного (обоснованного) и постоянного учета

реального увеличения затрат и проведение мероприятий по выявлению ожидаемых тенденций в их изменении.

Уровень цен на будущий период можно сформировать с помощью индексов-дефляторов, прогнозируемых Министерством экономического развития РФ, просчитав верхний предел среднеквартальных цен.

Инфляция оказывает, как правило, отрицательное влияние на цены организаций. Во-первых, она уменьшает покупательскую способность денег, что приносит вред потенциальным покупателям продукта организации, имеющим фиксированный доход, вследствие чего, повышение цен приведет к снижению потребления данного продукта при эластичном спросе на него. Во-вторых, ухудшает конкурентоспособность продукта организации в связи с тем, что импортная продукция становится дешевле, а это, в свою очередь, минимизирует возможность реализации стратегии повышения цен для компенсации инфляционного роста затрат.

В условиях инфляции огромное значение приобретает эффективный ценовой менеджмент, включающий в себя реализацию организацией ценовой тактики, в рамках которой можно выделить следующие мероприятия:

- оформление договора (с твердой ценой, со скользящей ценой; договор, предусматривающий пересмотр цены; а также договор, при котором риск практически полностью берет на себя покупатель);

- структурирование цены;

- проведение изменения цен и др.

При формировании цены необходимо также учитывать и организационные аспекты, обеспечивающие обратную связь между менеджером, ответственным за формирование цены, и лицом, принимающим решение по ценообразованию, которые обязаны обеспечить выполнение целей, заданных ценовой политикой.

Зачастую менеджеры проводят изменение цен, ориентируясь исключительно на затраты, без должного глубокого анализа рыночных изменений. Развитие этой ситуации, ведущей к зарождению и негативной тенденции изменения, заставляет управленца анализировать внешнюю и внутреннюю среды функционирования организации: для варьирования цен и дифференциации различных видов продуктов, предлагаемых организацией в различных рыночных сегментах, так как менеджерам нужно иметь сведения о возможных пределах снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

Воздействие внешних и внутренних факторов на уровень цен продуктов следует рассматривать в комплексе. Для этого необходимо:

- осуществлять эффективное управление затратами организации и их мониторинг;

- обеспечить прочное положение организации на товарном рынке путем повышения конкурентоспособности производимого продукта;

- глубоко детализировать ситуацию для максимально объективной оценки риска.

Для обоснованного и эффективного управления процессом ценообразования фундаментальное значение имеет информационная система. С учетом неопределенности и рисков становится все сложнее полно идентифицировать силу и направление воздействия всех факторов, которые в той или иной степени будут влиять на процесс ценообразования. Выделенные факторы будут формировать систему причинно-следственных взаимосвязей и взаимозависимостей, связанных с праксеологическими принципами теории принятия ценовых решений. Однако, эффективное управление процессом формирования цены на продукт, производимый организацией, подразумевает обратное - необходимость высокой информированности о внешней среде: рынках сбыта, конкурентах, потребности в производимом организацией продукте, его

конкурентоспособности, перспективах использования потенциала организации как для удержания своих позиций в конкурентной среде, так и повышения своего статуса.

В условиях неопределенности и рисков для каждой промышленной организации особую проблему будет составлять поиск наиболее приемлемых для формирования цены подходов, методик, способов ее определения с учетом рисков.

В управлении процессом ценообразования чрезвычайно значимым считается мониторинг, включающий управление процессом формирования цены, контроль ее уровня, экспертное оценивание, а также выявление отклонений по цене в рамках сформированного «коридора» и причин, вызвавших их, что обеспечивает своевременную подготовку рекомендаций по погашению возникших отклонений или предупреждению прогнозируемых. Кроме того, необходим контроль большого количества разнообразных и сложных условий, в рамках которых осуществляется процесс формирования цены для идентификации, а также непрерывной верификации неопределенности и рисков. Поэтому становится необходимым определение факторов риска для последующего их оценивания и измерения с целью интеграции результатов такой работы с используемыми методиками формирования цены и создание такого инструментария, который бы позволил объективно формировать уровень цены в условиях неопределенности и рисков и осуществлять эффективный его мониторинг.

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов / Ф. Котлер, Дж. Мейкенз; пер. с англ. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.

2. Кулиев В.Д., Сендеров В.Л., Юрченко Т.И., Лагоша Б.А., Озик В.В.. Менеджмент. Управленческие решения. Учебное пособие. - М.: Издательство МГОУ, 2006.

3. Островская Э. Риск инвестиционных проектов / Эльжбета Островская / Пер. с польского. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004.

4. Юрченко Т.И., Воронцова Ю.В. Управление затратами в организации: теория и практика. Учебное пособие. - М.: Издательство «Спутник+», 2012.

5. Юрченко Т.И., Воронцова Ю.В. Управление доходами и затратами организации: теория и практика // Вестник университета. 2012. № 11.

Ю.В. Горбунов

ПОНЯТИЕ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ В ЭКОНОМИКЕ И УПРАВЛЕНИИ

Аннотация. В статье рассматривается понятие устойчивости и устойчивого развития в экономике и управлении. Проводится анализ истории возникновения и современного применения данных терминов.

Ключевые слова: устойчивость, устойчивое развитие, управление, экономика, менеджмент, механизм устойчивого развития.

Понятие устойчивости (англ. 8ш1апаЬ1е - длительный, непрерывный, устойчивый) сейчас широко используется различными науками для обозначения способности систем (процессов) сохранять свое положение (структуру, динамику развития) при воздействии разнообразных факторов внешней и внутренней среды. Этот термин, так же как и понятие механизма, зародился в естественных науках и поначалу использовался для характеристики систем (не процессов). При описании динамических систем возникла

© Ю.В. Горбунов, 2013