CC BY
87ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
© Кенжешов Д.Г.1
Новосибирский государственный технический университет, г. Новосибирск
Статья посвящена изучению теоретических основ ценообразования на предприятии. Рассмотрены понятие цены и ценовой политики, а также взаимосвязанные понятия в формировании ценовой политики.
Ключевые слова ценообразование, ценовая политика, цена, стратегия ценообразования, тактика ценообразования.
Ценообразование - это одно из ключевых элементов современной экономики. Как известно в России, длительное время, методы и принципы формирования цен в условиях централизованной экономики основывались на том, что они определялись на предприятии, т.е. в производстве, и как правило, еще до начала выпуска продукции.
В условиях рыночной экономики формирование ценовой политики предприятия является одним из основополагающим фактором формирования и поддержания конкурентоспособности. В соответствии с этим, руководители все больше внимания уделяют разработке и применению ценовой политики предприятий. В противном случае высокая конкуренция между производителями на рынке может неизбежно привести к уменьшению уровня прибыли, снижению объема продаж, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности предприятия и товара в частности [1].
Ценовая политика любого предприятия должна поддерживать стратегию позиционирования товара, соответствовать достижению финансовых целей компании. При отсутствии эффективной стратегии ценообразования выжить на рынке практически нереально.
Цена - это один из элементов комплекса маркетинга, соответственно выбор цены также производится с учетом выбора стратегий относительно остальных элементов комплекса маркетинга. Цена может зависеть от качества продукта, от его стадии жизненного цикла, и от затрат на продвижение данного продукта. Таким образом, эффективное ценообразование начинается с определения потребностей и оценки соотношения между ценностью продукта и ценой [2].
Нередко ценовая политика многих фирм, в России в частности, оказывается недостаточно квалифицированной. Очень часто встречаются такие ошибки как: цены не имеют связи с другими элементами маркетинга; ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены не приспособлены
1 Студент кафедры Производственного менеджмента и экономики энергетики. Научный руководитель: Сидоровнина И.А., доцент, кандидат экономических наук.
94
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
к изменению рыночной ситуации; цены не структурированы по сегментам рынка и различным вариантам товара. Такие недостатки являются следствием менталитета руководителей, которые воспитаны в условиях плановой экономики, когда цены определялись на основе издержек или директивно [7].
Предприятия регулируют процесс ценообразования при помощи различных способов. В небольших организациях, как правило, цены устанавливаются высшим руководством, а не отделами сбыта или продаж. В крупных компаниях процессом ценообразования руководят управляющие ассортиментными группами. На рынке товаров промышленного назначения продавцы корректируют цены с потребителями в определенных рамках.
В формировании ценовой политики можно выделить три взаимосвязанных понятия:
- стратегия ценообразования;
- политика цен;
- тактика ценообразования.
Политикой цен называют провозглашенные намерения фирмы в сфере ценообразования, это самые общие принципы, которых фирмы собирается придерживаться в процессе установлении цен на услуги и товары. При помощи установления цен на свою продукцию стремятся к достижению определенных целей:
- максимизация рентабельности капитала, продаж;
- рост прибыли;
- стабилизация рыночной позиции;
- расширение присутствия на рынке.
Тактикой ценообразования называют систему конкретных практических мер, направленных на управление ценами на товары и услуги фирмы.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая - воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен [4].
Наиболее целесообразным для многих фирм является установление цен, которые прежде всего компенсируют производственные и научные инвестиции, затраты по продвижению продукции. Существенным ограничением данных методов является их невозможность использования для принципиально новых товаров и услуг.
Вторая группа проблем - это в определение возможностей применения экономических методов в ценообразовании на инновационные продукты, выявлении влияния факторов предложений и спроса.
Использование ценовой политики, направленной на привлечение клиентов, чувствительных к цене, обосновано при реализации мер по контролю над издержками. Использование подобной политики ценообразования целесообразно на протяжении ограниченного периода времени, когда компания только начала свою деятельность и целью является быстрый рост оборота.
Финансы и налоговая политика предприятия
95
Впоследствии целесообразна переориентация компаний розничного звена на лояльных потребителей, менее чувствительных к уровню цен, но чувствительных к качеству обслуживания. В данном случае компании осуществляют комплекс мер по созданию собственного имиджа, внедрению программ стимулирования сбыта, расширению ассортимента за счет новых товарных позиций с более высокой торговой наценкой, разработке новых каналов сбыта, включая использование электронной торговли, и повышению доходности витринной площади аптеки. На практике же редко встречаются аптечные структуры, ориентированные исключительно на клиентов, чувствительных к цене или качеству обслуживания [3].
Нередко компании стараются выбирать компромиссное решение, в частности, когда если в ее товарной структуре имеются, например, товары (услуги) социальной направленности с невысокими ценами, и соответственно -товары или услуги, ориентированные на предложение более высокого уровня обслуживания.
Политика низких цен, реализуемая современными отечественными компаниями, далеко не всегда соответствует долгосрочным интересам развития отрасли, что в свою очередь не дает возможности накопить достаточные инвестиционные ресурсы. Российским компаниям в процессе ценообразования необходимо стремиться не только к возмещению экономически обоснованных затрат, которые связанны с реализацией и производством товаров и услуг, но и к четкому определению уровня рентабельности, который необходим для обеспечения достаточными средствами на обслуживание привлеченного капитала.
Список литературы:
1. Вагазова Г.Р., Лукьянова Е.С. Сущность финансовых результатов деятельности предприятия // Молодой ученый. - 2015. - № 11.3. - С. 13-15.
2. Грибов В.Д., Грузинов В.П., Кузьменко В.А. Экономика организации (предприятия): учебник. - 6-е изд., перераб. - М.: КНОРУС, 2012. - 416 с.
3. Ефимова О.В. Финансовый анализ: современный инструментарий для принятия экономических решений: учебник / О.В. Ефимова. - М.: Оме-га-Л, 2014. - 348 с.
4. Ковалев В.В., Ковалев В.В. Корпоративные финансы и учет: понятия, алгоритмы, показатели. - М.: Проспект, 2014. - 880 с.
5. Артюхова А.В., Литвин А.А. Анализ финансового состояния предприятия: сущность и необходимость проведения // Молодой ученый. - 2015. -№ 11. - С. 744-747.
6. Финансовые анализ для менеджеров: оценка, прогноз, учебник для бакалавриата и магистратуры / Т.Ю. Гриорьева. - 3-е изд., перераб и доп. -М.: Изд-во Юрайт; ТД Юрайт, 2015. - 486 с.
7. Экономический анализ результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия: учеб.-мет. пос. / И.А. Сидоровнина. - НГТУ 2010. - 28 с.
