CC BY
45
УДК 339.138 DOI: 10.30977/ЕТК.2225-2304.2018.31.0.122
ВСТАНОВЛЕННЯ СУТНОСТ1 ПОНЯТТЯ «МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГ1Я ОКРЕМОГО ВИДУ
Б1ЗНЕСУ»
БРУСЕНЦЕВА М.В., астрантка, Харкiвський нацiональний автомобь льно-дорожнiй унiверситет, вул. Я. Мудрого, 25, м. Харюв, Украша, 61002.
E-mail: [email protected]
Анотаця. Процес формування стратеги маркетингу в сучаснт науковт лтера-mypi розглянуто досить широко, однак, незважаючи на значну к1льк1сть наукових праць та наявтсть icтотних результатiв, до цього часу проблему формування стратеги маркетингу окремого виду бiзнеcу на украгнських тдприемствах, яка е одмею 3i складових маркетинговой дiяльноcтi тдприемства, не можна вважати до ктця виршеною. На сьо-годт вiдcутне чтке визначення поняття «cтратегiя маркетингу окремого виду бiзнеcу». У cтаттi проаналiзовано науковi пращ зарубiжних та втчизняних авторiв у cферi стратеги маркетингу. Для виршення поставленог проблеми було розглянуто значення самого слова «поняття». Далi було прийнято ршення використати системний пiдхiд, важ-ливим аспектом якого е вироблення нового, единого i бшьш оптимального тдходу до т-знання, з гарантованою метою отримати найбшьш повне i цшсне уявлення про проблему. Базуючись на цьому, було визначено м^це маркетинговой стратеги бiзнеcу в загальнт стратеггг тдприемства. Це дозволило здтснити подальший розгляд питання на емтрич-ному рiвнi, що вiдбуваетьcя на пiдcтавi наявних дефтщй у широкому сенЫ «cтратегiя маркетингу» та у цшьовому сена «cтратегiя маркетингу окремого виду бiзнеcу». Визначення поняття на теоретичному рiвнi здтснювалося на пiдcтавi ключових елементiв визначення самог стратеггг. До них вiдноcятьcя: задум, намiри та кiнцевi результати. На оcновi виокремлення трьох елементiв, iз загального перелту ознак, сформовано основш характеристики, що необхiдно використати в побудовi нового поняття, враховуючи вЫ недолти у попереднх тдходах до^дниюв. Встановлено суттсть ключового поняття «маркетингова cтратегiя окремого виду бiзнеcу», що передбачае до^дження можливо-стей на оcновi cтратегiчного управлтня, формування цшей i задач, плану ди окремог оргашзацтног одинищ цшьового ринку, що реалiзуетьcя за допомогою комплексу iнcтру-ментiв маркетингу: розвитку процесу виробництва, впливу на покупщв, якоcтi товару чи послуги, конкурентних переваг - для досягнення маркетингових цшей. Запропоноване визначення дозволить здтснити подальший детальний розгляд проблеми формування стратеги маркетингу окремого виду бiзнеcу.
Ключовi слова: cтратегiя, маркетинг, бiзнеc, формування стратеги, cтратегiя маркетингу.
Постановка проблеми. В наш час тдприемства намагаються максим1зувати сво'1 прибутки за рахунок ефективно'1 маркетингово'1 д1яльност1 та оптимального стратепчного управлшня. Надзвичайно важливе мюце у стратепчному управлшш д1яльтстю тдприемства
посщае маркетингова стратегiя бiзнесу. Рiзноманiття пiдходiв до визначення маркетингово'1 стратеги бiзнесу зумовлене глибиною самих термЫв «маркетинг», «стратепя», <^знес» та масштабами 1'х використання. Також юнуе вiдмiннiсть мiж поняттями «маркетингова стратепя шдприемства» та «маркетингова стратепя окремого виду бiзнесу».
Аналiз попередшх дослiджень та публiкацiй. Теоретичнi ос-нови визначення процесу формування стратеги маркетингу в цшому вщображеш в роботах багатьох зарубiжних та вггчизняних вчених, таких як: Е.А. Уткш [2], О.В. Мазур [3], I. Ансофф [4], Н.В. Куденко [10], О.М. ^монш, С.С. Олшник [5], Л.А. Мороз, Н.1. Чухрай [6], П. Дойль [7], Г. Ассель [8], Ф. Котлер, Д. Сондерс [18], Дж. Дей [9] та шшь Але в економiчнiй лггератур^ як зарубiжнiй, так i вггчизня-нiй, не всi питання дано'1' проблеми знайшли свое вирiшення, зокре-ма вiдсутне чiтке визначення сутност поняття маркетингово!' стратеги бiзнесу.
Невирiшенi складовi загально!' проблеми. Серед авторiв не-мае едино'1 думки щодо трактування визначення стратеги маркетингу окремого виду бiзнесу. Запропоноваш рiзними дослiдниками данi не дають змоги комплексно розiбратися в цьому питанш, оскiльки бiльшiсть iз них е суб'ективними. Недосконалють запропонованих тлумачень визначае необхщшсть розгляду дано'1' проблеми. Питан-ню стратеги маркетингу саме окремого виду бiзнесу придiляеться вкрай мало уваги, i до цього часу е ряд невиршених питань. У даний момент у розробках науковщв юнуе досить велика кшь-кють розбiжностей.
Формулювання цiлей статть Метою ще'1 статтi е встановлен-ня сутностi поняття стратеги маркетингу окремого виду бiзнесу на пiдставi системного пiдходу.
Викладення основного змкту дослiдження. Будь-яке теоре-тичне до^дження потребуе опису, аналiзу та уточнення понятшно-го апарату конкретно'1 галузi науки, тобто термiнiв i понять, що 1'х позначають. Для виршення вказано'1' проблеми необхiдно розумiти значення самого слова «поняття». Поняття - одна з форм мислення, в якш вщображаються загальш iстотнi властивост предметiв та явищ об'ективно'1' дшсност^ загальнi взаемозв'язки мiж ними у ви-глядi цшсно'!' сукупностi ознак [1, с. 524]. Тобто поняття - це сим-
вольне зображення ключових ознак предмету, в результат дослано' аналогично! роботи, розробка або уточнення змюту та обсягу понять, встановлення взаемозв'язюв. Вирiшити це завдання допо-магае загальнонауковий метод системного шдходу. Сутнiсть його полягае у комплексному до^дженш великих i складних об'егав як единого цiлого з узгодженням усiх його елементiв i частин.
Методолопя системного пiдходу базуеться на наступних осно-вних принципах: принцип багатоплановост (будь-який об'ект роз-глядаеться у декшькох аспектах); принцип багатовимiрностi (будь-який складний об'ект характеризуеться великою сукупшстю влас-тивостей, як об'еднанi у групи, кожна з яких описуе т чи iншi осо-бливостi); принцип iерархiчностi (вивчення складних об'егав мае базуватися на уявленш про iерархiчнiсть '1х структури, а саме на уявленнi про розмщення частин або елементiв цшого у порядку вiд вищого до нижчого); принцип динамiчностi (вимагае розглядання до^джуваних об'ектiв у '1х розвитку на всiх етапах життевого циклу). Системний шдхщ використовуеться у рiзних сферах бага-тьох наук. Важливим аспектом системного шдходу е вироблення нового, единого i бшьш оптимального шдходу до шзнання, з гаран-тованою метою отримати найбiльш повне i цiлiсне уявлення про цей матерiал.
Системний пiдхiд до визначення поняття мае за мету досль дження як теоретично! областi, так i вивчення на емпiричному рiвнi, виходячи з наявного змiсту та ключових характеристик.
Маркетингова стратепя е одним з видiв функцiональних стра-тегiй пiдприемства, що в сукупнос^ сво'1'х дiй забезпечують досяг-нення загально'1 концептуально'1 стратегii пiдприемства. В зарубiж-нiй та вiтчизнянiй економiчнiй лiтературi вiдсутня еднiсть поглядiв вщносно сутностi та змiсту маркетингово'1' стратеги бiзнесу. Загалом поняття маркетингово'1' стратеги на рiвнi пiдприемства та на рiвнi окремого виду бiзнесу взаемопов'язаш та пiдпорядкованi (графiчно це подано на рис. 1).
Розгляд цього питання на емшричному рiвнi вщбуваеться на пiдставi наявних дефiнiцiй у широкому сенсi «стратегiя маркетингу» та у цшьовому сенсi «стратепя маркетингу окремого виду бiз-несу». Деталiзацiя наукових позицiй вчених щодо розкриття вказа-них понять наведена у табл. 1.
Рис. 1. М1сце маркетингово'1 стратеги б1знесу в загальн1й стратеги тдприемства
Дефшщ1я понять «стратепя маркетингу» та «стратеНя маркетингу окремого виду б1знесу»
Таблиця 1
№ Автор Змют
1 2 3
«стратепя маркетингу»
План дшово! активност тдприемства. Основне за-
вдання полягае в пiдтримцi та розвитку процесу ви-
1 Е.А. Уткш [2, с. 325] робництва, iнтелектуального потенцiалу сшвробгтни-кiв фiрми, у пiдвищеннi асортименту й якост товарiв, що виробляються, в освоеннi нових ринкiв, збшь-шеннi збуту i, нарештi, в тдвищенш ефективностi дiяльностi.
Формування та реаизащя цiлей i задач шдприемства-
2 О.В. Мазур [3] виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний пе-рюд часу для здшснення комерцшно! дiяльностi.
3 I. Ансофф [4] Встановлення загальних напрямiв зростання i укрш-лення позицш фiрми вiдповiдно до 11 мюи.
О.М. ^монш, Це рацiональний, логiчно обгрунтований механiзм
4 С.С. Олшник дiй, керуючись яким пiдприемство розраховуе вирь
[5, с. 172] шити сво1 маркетинговi завдання.
5 Л.А. Мороз, Це ращональна, логiчна побудова, керуючись якою,
Н.1. Чухрай шдприемство плануе виконати сво1 маркетинговi за-
[6, с. 154] вдання.
6 П. Дойль Рiшення в област маркетингу та iнновацiй, як визна-
[7, с. 50] чають напрям, в якому рухаеться компашя, виконую-чи поставлен завдання.
Заюпчепня табл. 1
1 2 3
7 Г. Ассель [8, с. 52], Дж. Дей [9] Основний метод компани впливати на покупщв i спонукати ix до кyпiвлi.
8 ^денко Н. [10] Hапpям (вектоp) дiй пiдпpиeмства зi ствоpення його цшьових pинковиx позицiй.
9 Е. Дихтль, Х. Хеpшген [11, с. 37] Пpинциповi, сеpедньо- чи довгостpоковi piшення, якi дають оpieнтиpи та спpямовyють окpемi заходи маpкетингy на досягнення поставлених цшей.
10 С.А. Юм [12] Визначення потенцiйниx покyпцiв у пеpспективi й можливого обсягу пpодажy, досягнення конкypент-но1' пеpеваги.
«стpатегiя маpкетингy окpемого виду бiзнесy»
11 О. Уолкеp-мол. [13, с. 41] Докладний всебiчний план досягнення маpкетинго-вих цшей. Головне ^изначення - ефективно pоз-подiляти та кооpдинyвати pинковi pесypси i види дiяльностi, щоб виконати завдання фipми на пев-ному pинкy.
12 Т.С. Бpонiкова, А.Г. Чеpнявский [14] Фоpмyвання цiлей, досягнення \х i pозв'язок задач пiдпpиeмства в^обника по кожному окpемомy p^ нку на певний ^p^.
13 Д. ^евенс [15] Засоби досягнення маpкетинговиx цiлей щодо маp-кетинг-мжсу.
14 А.В. Aлфеpов, А.Г. Безpyдна [16] Bибip цiльового pинкy, конкypентноï позици й pоз-pобки ефективно1' ^охрами заxодiв маpкетингy для досягнення i обслуговування обpаного pинкy.
15 A.B. Kатеpнюк [17] Пiдбip i анаиз цiльового pинкy, ствоpення i тдт-pимка вiдповiдного маpкетинг-мiксy, який задово-льняе певну гpyпy людей.
16 Ф. ^i^p, Г. Apмстpонг, Д. Сондеpс, Вонг В. [18] ^идшяе головну увагу цiльовим покупцям. ^м-панiя обиpаe pинок, подшяе його на сегменти, оби-pаe найбiльш пеpспективнi й концентpye свою увагу на обслуговуванш та задоволенш цих сегментiв.
Отже, як бачимо з табл. 1, немае едност y поглядах yчених стосовно визначення теpмiна «стpатегiя маpкетингy»; iснyючi ви-значення зводяться до основних напpямiв, в яких, y свою чеpгy, наявнi iстотнi недолжи: маpкетингова стpатегiя - це план дш (О. Мазyp, I. Ансофф, Е. Уткш, Н. Kyденко, О. Уол^-мол. та iн.),
не досить доречно, тому що маркетингова стратепя може й не явля-ти собою детальний план чи програму, а може визначати лише окремий сегмент або напрям дш; маркетингова стратепя - це засiб досягнення маркетингових цшей (Е. Дихтль, П. Дойль, А.В. Катер-нюк, Д. Кревенс та ш.), надто узагальнено, оскiльки не розкривае сутностi й вiдмiнностей саме маркетингово! стратеги; маркетингова стратегiя - це засiб впливу на споживача (Г. Ассель, Ф. Котлер, Д. Хассi та ш.), поза увагою цього визначення залишилися конку-ренти тдприемства.
Аналiзуючи поданi данi за допомогою системного пiдходу, можна побачити, що жодне з наведених визначень не розкривае в повному обсязi сутност необхщного поняття, а також тшьки части-на вчених i лише частково розглядае поняття стратеги маркетингу саме окремого виду бiзнесу. Подана пстограма (рис. 2) вщображае графiчно використання ключових ознак авторами iз загального поняття, що е важливими для формування нового поняття.
Рис. 2. Пстограма ключових ознак поняття «стратеНя маркетингу окремого виду б1знесу»
Визначення поняття на теоретичному рiвнi здшснювалося на пiдставi ключових елемент1в визначення само! стратеги. До них належать: задум, намiри та кiнцевi результати. На пiдставi виокре-млення цих трьох елемент1в, iз загального перелiку ознак, можна видшити основнi, якi необхiдно використати в побудовi нового поняття, враховуючи всi недолiки попереднiх пiдходiв.
У визначеннях майже Bcix вчених використовуеться така важ-лива характеристика, як «до^дження можливостей», за винятком вчених Л. Мороз, С. Олшник, Х. Хершен, Г. Ассель. Доцшьним бу-де використання зазначеноТ ознаки в подальшому, оскiльки, спира-ючись на ключовий елемент стратеги, для майбутнього поняття саме це i слугуе задумом.
Наступна ознака, що також вщзначилася повнотою свого використання в усiх розглянутих поняттях, - це «формування цшей i задач»; ця ознака досить тюно переплiтаеться з ознакою «план дш», тому якщо розглядати Тх у комплексi, то можна сказати, що всi ав-тори бшьш-менш врахували даний важливий аспект у своТх поняттях, а в побудовi майбутнього поняття з позици стратеги саме це i слугуе намiрами.
Далi важливо було вказати на таку сутшсть, як «окрема оргаш-зацiйна одиниця» або «цшьовий ринок», бо саме ця характеристика акцентуе свою увагу на видшенш ключового аспекту окремого виду бiзнесу. Тiльки декiлька вчених, що можна побачити з табл. 1, вза-галi враховують цю характеристику.
Також необхщно врахувати у визначеннi, за допомогою чого взагалi мае до^джуватися стратегiя маркетингу окремого виду бiз-несу, тобто необхiдно врахувати таку характеристику, як «використання комплексу шструмеш^в маркетингу». Якщо аналiзувати визначення згаданих вище дослiдникiв, то досить вагомим недолжом усiх Тх визначень, окрiм Д. Креванс та А. Катеринюк, е те, що вони в них використовують перелiченi деякi елементи комплексу, а не враховують Тх усi загалом для повного глибокого дослiдження постав-леноТ перед ними проблеми.
Остання ключова ознака, що мае бути використана для завер-шення побудови майбутнього поняття, - це «досягнення маркетин-гових цiлей»; саме вона вщображае останню характеристику стратеги, бо пiдкреслюе кiнцевi результати, мету дiяльностi.
Аналiз публiкацiй та власш дослiдження у сферi стратеги маркетингу дозволили визначити, за допомогою елемент1в визначення поняття «стратегiя» та принципу багатовимiрностi, сутнiсть шдхо-дiв до визначення нового поняття «стратепя маркетингу окремого виду бiзнесу» (рис. 3).
| формування цшен 1 'задач, план дш ~]
[
дос.шдження можлпвостеи
окреыа органващина одпшщя, цшьовий ринок
стратегiя маркетингу окремого виду бiзнесу
викорнстання комплексу шструментш маркетингу
досягнення маркетингових цiлей
Рис. 3. Сутн1сть п1дход1в до визначення терм1на «стратеНя маркетингу окремого виду б1знесу»
Але слщ зауважити, що подаш ознаки необхщно використову-вати не вщокремлено, а загалом у комплекс^ для детального, повно-го тлумачення даного поняття.
Висновок. Таким чином, маркетингова стратепя окремого виду б1знесу передбачае досл1дження можливостей на основ! страте-пчного управлшня, формування цшей { задач, плану ди окремо'1 ор-гашзащйно! одинищ, цшьового ринку, що реал1зуеться за допомогою комплексу шструмент1в маркетингу: розвитку процесу виробництва, впливу на покупщв, якост товару чи послуги, конку-рентних переваг - для досягнення маркетингових цшей.
1. Укра1нська радянська енциклопед1я / голов. ред. М. П. Бажан. -2-е вид. - К.: Голов. ред. Укр. Енциклопедн, 1977-1985. Т. 8: Оленфши-Поплш. - Ки1в. - 1982. -527 с.
2. Уткин Э. А. Справочник по маркетингу / Э. А. Уткин. - М. : ЭКМОС, 1998. - 462 с.
3. Мазур О. В. Маркетингова стратепя як заЫб виходу тдприемства АПК на зовшшнш ринок / О.В. Мазур // Зб1рник наукових праць ВНАУ. Се-р1я: Економ1чш науки. - 2012. - № 4 (70). - Том 2. - С. 138-144.
4. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М. : Экономика, 1989. - 520 с.
5. Т1монш О.М. СтратегИ маркетингу : навчальний пос1бник / О.М. Т1монш, С.С. Олшник. - Х. : Око, 1999. - 184 с.
Лггература
6. Чухрай Н.1. Маркетинг : 36ipHrn вправ : навчальний посiбник / Н.1. Чухрай, Л.А. Мороз. - Львiв : Львiвська полiтехнiка, 1999. - 244 с.
7. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегия / П. Дойль. - С.Пб. : Питер, 2003. - 544 с.
8. Ассель Г. М. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. М. Ассель. -М. : ИНФРА-М, 1999. - 804 с.
9. Дей Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дей. - М. : Экмо, 2003. -
640 с.
10. Куденко Н.В. Стратепчний маркетинг : навч. по^бн. / Н.В. Куденко. - К. : КНЕУ, 2005. - 152 с.
11. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для вузов / Х. Хершген ; пер. с нем. - М. : ИНФРА, 2000. - 334 с.
12. Ким С.А. Маркетинг / С.А. Ким. - М.: Дашков и К, 2008. - 240 с.
13. Уолкер-мол. О. Маркетингова стратепя. Курс МВА / О. Уолкер-мол., Х. Бойд-мол., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллшз. - М. : Вершина, 2006. - 496 с.
14. Броникова Т.С. Маркетинг / Т.С. Броникова, А.Г. Чернявский. - Таганрог : ТГРУ, 1999. - 103 с.
15. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг / Д. В. Кревенс; пер. с англ. - 6-е изд. - М. : Вильямс, 2008. - 512 с.
16. Алфёров А.В. Методы маркетинговой деятельности в учреждениях среднего профессионального образования / А.В. Алфёров, А.Г. Безрудная. -С.Пб. : ГИЭУ, 2004. - 155 с.
17. Катернюк А.В. Основы современного маркетинга / А.В. Катернюк. -Ростов на Дону : Феникс, 2008. - 666 с.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Д. Сондерс. - М. : Вильямс, 2012. - 752 с.
References
1. Bazhan, M.P. et al. (Eds.). (1982). Ukrainian Soviet Encyclopedia vol. 8: Olenfini-Poplin. (2d. ed.) [Ukrainian Soviet Encyclopedia], Kyiv: Holov. red. Ukr. Entsyklopedii [in Ukrainian].
2. Utkin, E.A. (1998). Spravochnik po marketingu [Marketing Guide]. Moscow: EKMOS [in Russian].
3. Mazur, O.V. (2012). Marketynhova stratehiia yak zasib vykhodu pidpryiemstva APK na zovnishnii rynok [Marketing Strategy as a Means of Entering External Market by the Enterprise of Agroindustrial Complex]. Zbirnyk naukovykh prats VNAU. Seriia: Ekonomichni nauky - Collection of scientific works of VNAUSeries: Economic Sciences, 4, 2, 138-144 [in Ukrainian].
4. Ansoff, I. (1989). Strategicheskoe upravlenie [Strategic Management]. Moscow: Ekonomika [in Russian].
5. Timonin, O.M., & Oliinyk, S.S. (1999). Stratehii marketynhu [Marketing Strategies]. Kharkiv: Oko [in Ukrainian].
6. Chukhrai, N.I., & Moroz, L.A. (1999). Marketynh [Marketing]. Lviv: Lvivska politekhnika [in Ukrainian].
7. Doyl, P. (2003). Marketing menedzhment i strategiya [Marketing Management and Strategy]. Saint Petersburg: Piter [in Russian].
8. Assel, G. M. (1999). Marketing: printsipy i strategiya [Marketing: Principles and Strategy]. Moscow: INFRA-M [in Russian].
9. Dey, Dzh. (2003). Strategicheskiy marketing [Strategic Marketing]. Moscow: Ekmo [in Russian].
10. Kudenko, N.V. (2005). Stratehichnyi marketynh [Strategic Marketing]. Kiev: KNEU [in Ukrainian].
11. Khershgen, Kh. (2000). Marketing: osnovy professionalnogo uspekha [Marketing: The Basics of Professional Success: Textbook for Universities]. Moscow: INFRA [in Russian].
12. Kim, S.A. (2008). Marketing [Marketing]. Moscow: Dashkov i K° [in Russian].
13. Uolker-ml., O., Boid-ml, Kh., Larshe, Zh.-K., & Mallinz, Dzh. (2006).
Marketynhova stratehiia. Kurs MVA [Marketing Strategy. MBA course]. Moscow: Vershyna [in Ukrainian].
14. Bronikova, T.S., & Chernyavskiy, A.G. (1999). Marketing [Marketing]. Taganrog: TGRU [in Russian].
15. Krevens, D. V. (2008). Strategicheskiy marketing [Strategic Marketing]. Moscow: Vilyams [in Russian].
16. Alferov, A.V., & Bezrudnaya, A.G. (2004). Metody marketingovoy deyatelnosti v uchrezhdeniyakh srednego professionalnogo obrazovaniya [Methods of Marketing Activities in Secondary Vocational Education Institutions]. Saint Petersburg: GIEU [in Russian].
17. Katernyuk, A.V. (2008). Osnovy sovremennogo marketinga [Fundamentals of Modern Marketing]. Rostov on Don: Feniks [in Russian].
18. Kotler, F., Armstrong, G., Vong, V., & Sonders, D. (2012). Osnovy marketinga [Basics of Marketing]. Moscow: Vilyams [in Russian].
ESTABLISHING THE ESSENCE OF THE NOTION «MARKETING STRATEGY OF A SEPARATE KIND
OF BUSINESS»
BRUSENTSEVA M., Post-Graduate, Kharkiv National Automobile and Highway University,Ya. Mudrogo str., 25, Kharkiv, Ukraine, 61002. E-mail: [email protected]
Abstract. The process of forming a marketing strategy in modern scientific literature is considered rather widely, but despite the considerable amount of scientific works and the existence of significant results, the problem of forming a marketing strategy for a separate kind of business in Ukrainian enterprises, which is one of the components of the marketing activities of
the enterprise, cannot be considered finally resolved by this time. To date, there is no clear definition of the concept of «strategy of marketing of a separate kind of business». The scientific works of foreign and domestic authors in the field of marketing strategy have been analyzed in the article. The meaning of the word «notion» has been considered to solve the problem. Then it was decided to use a systematic approach, an important aspect of which is the development of a new, unified and more optimal approach to knowledge, with the guaranteed objective to obtain the most complete and integral view of the problem. Based on this, the place of the marketing strategy of business in the general strategy of the enterprise has been determined. This allowed further consideration of the issue at the empirical level, based on existing definitions in the wide sense of the «marketing strategy» and, in the specific sense, «the marketing strategy of a separate kind of business». Definition of the notion at the theoretical level has been carried out on the basis of key elements of the definition of the strategy itself. These include: idea, intentions and end results. On the basis of the selecting three elements, the main characteristics that have to be used in constructing a new concept, taking into account all the disadvantages of the authors before, have been formed from the general list offeatures. The essence of the key notion of marketing strategy of a separate kind of business has been established. It involves the study of opportunities on the basis of strategic management, forming goals and tasks, the plan of actions of a separate organizational unit, the target market, which are implemented through a set of marketing tools: the development of manufacturing process, the impact on buyers, quality of product or service, competitive advantages, to achieve marketing goals. The proposed definition will allow further detailed consideration of the problem of forming marketing strategy for a separate kind of business.
Key words: strategy, marketing, business, strategy formation, marketing strategy.
ФОРМИРОВАНИЕ СУЩНОСТИ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ОТДЕЛЬНОГО
ВИДА БИЗНЕСА»
БРУСЕНЦЕВА М.В., аспирантка, Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет, ул. Я. Мудрого, 25, г. Харьков, Украина, 61002.
E-mail: [email protected]
Аннотация. Процесс формирования стратегии маркетинга в современной научной литературе рассмотрен достаточно широко, однако, несмотря на значительное количество научных работ и наличие существенных результатов, до сих пор проблему формирования стратегии маркетинга отдельного вида бизнеса на украинских предприятиях, которая является одной из составляющих маркетинговой деятельности предприятия, нельзя считать до конца решенной. На сегодня отсутствует четкое определение понятия «стратегия маркетинга отдельного вида бизнеса». В статье проанализированы научные труды зарубежных и отечественных авторов в области стратегии маркетинга предпринимательства, и на основе системного подхода была раскрыта сущность ключевого понятия, использование которого позволяет осуществлять дальнейшие исследования в этой проблеме.
Ключевые слова: стратегия, маркетинг, бизнес, формирование стратегии, стратегия маркетинга.
