CC BY
18
УДК 005.21:[005.334:658]
Н.И. АЛЕКСЕЕВА, канд. экон. наук, доцент кафедры «Экономика предприятия», e-mail: alekseeva_n_i@mail.ru
ГО ВПО «Донецкий национальный университет экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского, г. Донецк, ДНР
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ СТАНДАРТОВ ВНЕШНЕГО АНТИКРИЗИСНОГО ПОВЕДЕНИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Разработан механизм формирования и выбора стратегических стандартов внешнего антикризисного поведения торгового предприятия, обоснованы его теоретическая, методологическая и процессная основы, выделены требования к разрабатываемым стандартам. С использованием предложенного механизма сформированы внешние стратегические цели и стандарты антикризисного поведения на примере ООО «Галактика».
Ключевые слова: торговое предприятие, антикризисное поведение, стратегический стандарт, формирование, механизм.
Alekseeva N.I. The forming of strategic standards of the trade enterprise's external ant-crisis behavior.
The article developed the mechanism of forming and selecting strategic standards of the external anti-crisis behavior of a trade enterprise, substantiated its theoretical, methodological and process basis; highlighted the requirements to standards under development. Using the suggested mechanism, the external strategic purposes and standards of anti-crisis behavior have been formed for the example of the OOO Galaktika.
Keywords: trade enterprise, anti-crisis behavior, strategic standard, forming, mechanism.
В условиях экономической блокады со стороны Украины, ведения боевых действий, падения платежеспособного спроса населения, разрыва традиционных хозяйственных связей положение экономики Донецкой Народной Республики в целом можно охарактеризовать как кризисное. При этом торговля в ДНР, несмотря на высокий уровень возможностей приспособления данной отрасли к изменениям макроокружения, также находится в сложной ситуации. Начиная с 2014 г. в торговле ДНР прослеживается значительное падение физического объема розничного товарооборота - индекс физического объема товарооборота по отношению к предыдущему году в 2014 г. составил 60,5%, в 2015-м - 37,9% и только в 2016 г. наметилась тенденция незначительного роста. Однако объем розничного товарооборота в Донецкой Народной Республике в 2016 г. составлял только 26,1% довоенного уровня, при этом индекс потребительских цен на протяжении 2016-2017 годов был стабильным и составлял в среднем 98-99% [1]. Увеличение количества магазинов, особенно в мелкорозничной сети, усиливает конкуренцию в отрасли, а спрос покупателей продолжает ориентироваться в основном на дешевые продукты питания и бытовой химии.
© Н.И. Алексеева, 2018
В сложившейся ситуации возникает необходимость использования современных механизмов стратегического планирования деятельности торгового предприятия для обеспечения выживания в кризисных условиях и достижения долгосрочных целей развития, среди которых одной из важнейших является механизм формирования стратегических стандартов внешнего антикризисного поведения.
Проблемам стратегического планирования деятельности предприятия и установления стратегических целей посвящено большое количество исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, среди которых следует выделить таких, как Д. Аакер [2], Ф. Котлер [3], А.А. Томпсон [4], М.Х. Мескон [5], Г. Минцберг [6], С.П. Бондаренко [7], С Б. Алексеев [8], П. Друкер [9], В. Лукс [10], С.А. Пахомов [11] и др. Однако в работах указанных авторов нет единого понимания самой сущности и классификации стратегических целей предприятия, недостаточно обоснованы требования к ним, не разработаны теоретические, методологические и процессные основы механизма формирования стратегических стандартов внешнего антикризисного поведения торгового предприятия, что обуславливает актуальность проведения данного исследования.
Целью статьи является уточнение понятия стратегических стандартов, разработка авторского механизма формирования и выбора стратегических стандартов внешнего антикризисного поведения торгового предприятия и обоснование требований к разрабатываемым стандартам.
В экономической литературе, посвященной вопросам стратегического менеджмента, относительно формирования целей существует несколько точек зрения. Некоторые авторы считают цели очевидным и предсказуемым явлением [2, с. 157], отдельными характеристиками, в соответствии с которыми развивается
предприятие [3, с. 115], или основой для выбора направления деятельности [4, с. 16], конечным ориентиром [5, с. 266], в то время, как представители школы стратегического планирования предлагают выражать цели количественно [6, с. 45; 7, с. 66].
Однако стратегические стандарты внешнего экономического поведения предприятия - понятие в авторской трактовке более широкое, чем стратегические цели. Это обосновано тем, что стандарты поведения, в отличие от целей, характеризуют не только определенный результат, но и процесс достижения этого результата, в отличие от целей стандарты имеют комплексный вертикально-горизонтальный уровень иерархии и реверсивный характер, который позволяет быстрее и более гибко реагировать на изменения, происходящие во внешней среде, за счет обоснованной типологии поведения ее субъектов.
Проведенный С.Б. Алексеевым детальный анализ формирования и выбора внешних стратегических целей продовольственными торговыми сетями в Донецком регионе показал, что в настоящее время внешние цели предприятия формулируются на основе частичного анализа внешней среды (покупатели и конкуренты), охватывают в основном финансовые показатели, учитывают лишь незначительный период планирования (до пяти лет для общеорганизационных целей и в пределах планового года - для остальных), разработка стратегических целей происходит на одно-, двухвариантной основе без учета количественных характеристик факторов макросреды и поведения партнеров микросреды [8, с. 176-178].
Учитывая более сложный характер стратегических стандартов внешнего поведения предприятия, констатируем, что торговые предприятия не застрахованы от ошибок во взаимоотношении с внешней средой, что может привести к потере части конкурентных преимуществ,
снижению конкурентной позиции, а для некоторых, возможно, к уходу с рынка.
Отсюда возникает необходимость предложения механизма формирования и выбора стратегических стандартов внешнего антикризисного экономического поведения (рис. 1).
Теоретической основой предлагаемого механизма является концепция стратегического планирования антикризисного экономического поведения предприятия, которая определяет основную его цель и задачи. Целью механизма является обеспечение системы управления торговым предприятием возможностью обоснованного формирования и альтернативного выбора стандарта поведения, направленного на принятие оптимального стратегического решения.
Исходя из этой цели, задачи механизма включают: определение принципов и функций стратегических стандартов поведения в системе стратегического планирования и управления предприятием; формулирование требований, характеризующих стандарты поведения как эффективный инструмент достижения стратегических ориентиров; определение этапов разработки альтернативных вариантов стандартов с учетом результатов анализа внешнего макроокружения предприятия и типологии поведения партнеров микросреды; обоснование критериев выбора стратегических стандартов; разработку системы стандартов поведения на основе вертикально-горизонтальной иерархии.
К принципам формирования и выбора стратегических стандартов внешнего поведения предлагается отнести следующие: целенаправленность, сбалансированность, научность, адаптивность, эффективность, минимизация риска, контролируемость, стратегичность, всеохваты-ваемость, рациональность, системность, оптимальность, самостоятельность, полифункциональность, срочность и адекватность реагирования.
При обосновании функций стратегических стандартов внешнего поведения следует учитывать как функции стратегических целей, которые выделены в работах П. Друкера, В. Лукса, А.А. Томпсона [4, с. 17; 9, с. 37; 10], так и основные функции поведения предприятия. В результате к функциям стратегических стандартов целесообразно отнести: критериальную (заключается в том, что стандарты поведения являются основой (критерием) для принятия управленческо-поведенческих решений); инициативную (заключается в создании стимулов и мотивов для осуществления действий, направленных на достижение стратегических целей); координирующую (заключается в согласовании различных моделей поведения); регулирующую (регулирует поведение персонала в соответствии с реализуемыми моделями внешнего поведения); адаптивную (способствует приспособлению к типологии поведения субъектов микросреды, снижая уровень неопределенности взаимоотношений с партнерами); контролирующую (заключается в сравнении осуществляемых действий по реализации стратегий с установленными стандартами и моделями поведения); распределительную (заключается в распределении ответственности связанной с реализацией разработанных моделей поведения между подразделениями); стратегическую (стратегические стандарты внешнего поведения являются основой для разработки поведенческих стратегий); антикризисную (направлена на защиту стратегических интересов от внешних воздействий кризисных явлений), планирования (определение плановых показателей деятельности предприятия на основе разработанных поведенческих стратегий и тактических задач).
Так как стандарты внешнего поведения представляют собой более широкую трактовку понимания стратегических целей, то основные требования к их разработке в целом совпадают с требованиями,
Механизм формирования и выбора стратегических стандартов внешнего антикризисного экономического поведения
X
т
Теоретическая основа
Концепция стратегического планирования антикризисного экономического поведения предприятия
Цель: Г
обеспечение системы управления торговым предприятием возможностью обоснованного формирования и альтернативного выбора стандарта поведения, направленного на принятие оптимального стратегического решения
ТЕ
Задачи: )~
определение принципов и функций, формулирование требований к стратегическим стандартам поведения; определение этапов разработки альтернативных вариантов стандартов поведения; обоснование критериев выбора стратегических стандартов; разработка подчиненности в системе стандартов поведения
Принципы:)
целенаправленность, сбалансированность, научность, адаптивность, эффективность, минимизация риска, контролируемость, стратегичность, всеохватываемость, рациональность, системность, оптимальность, самостоятельность, полифункциональность, срочность и адекватность реагирования
Функции: )~
критериальная, инициативная, координирующая, регулирующая, адаптивная, контролирующая, распределительная, стратегическая, антикризисная, планирования
Требования: конкретность, измеримость, достижимость, гибкость, согласованность, системность, ан-тикризисность, единонаправленность, персонифицированность, ясность, контролируемость, приемлемость
Методологическая основа
Методы формирования, выбора, иерархии и моделирования целей и стандартов поведения:
Формирование стратегических целей и стандартов поведе ния
управление по целям, критериальный метод, комплексный метод выбора целей, метод «дерева целей», РаПст-мстод
Разработка критериев выбора стратегических целей и стандартов поведения
Построение иерархии стратегических целей и стандартов поведения
Рис. 1. Механизм формирования и выбора стратегических стандартов внешнего антикризисного поведения
предъявляемыми к обоснованию стратегических целей. Теория постановки целей, предложенная Э. Локком в 1968 г. и получившая дальнейшее развитие в трудах Ф. Котлера, В. Лукса, П. Друкера и других зарубежных авторов, выявляет четкую зависимость между формулировкой целей и полученными результатами
[11]. В основе данной теории лежит предположение, что поведение определяется теми целями, которые ставятся. В нашем случае справедливо утверждать, что обоснованные стандарты станут основой целе-полагания при разработке стратегий внешнего поведения.
Методологическую основу механизма формирования и выбора стратегических стандартов внешнего антикризисного поведения составляют методы формирования и выбора стратегических целей и стандартов внешнего поведения, критериальный метод выбора альтернатив, метод «дерева целей», используемый для построения иерархии целей и стандартов поведения, и pattem-метод, позволяющий автоматизировать процесс целепола-гания в информационно-аналитической платформе стратегического планирования антикризисного экономического поведения предприятия.
Формирование целей и стандартов внешнего поведения осуществляется на основе анализа внешнего окружения предприятия. Основой для обоснования общеорганизационной (корпоративной) цели для предприятий розничной торговли должна стать занимаемая на рынке конкурентная позиция, обеспечиваемая рыночной долей и тесно связанная с тем типом поведения, который предприятие реализует. Анализ рыночного поведения предприятия позволяет охарактеризовать их корпоративные стратегические цели, лежащие в настоящее время в основе деятельности. Деятельность ООО «Галактика» обусловлена наступательным типом поведения, что позволяет характеризовать корпоративную цель внешнего экономического поведения данного предприятия как наступательную.
В соответствии с корпоративной целью внешнего экономического поведения предприятие формирует стандарты экономического поведения, которые включают стандарты внешнего рыночного, конкурентного, контактного, антикризисного поведения и поведения логистических партнеров, выбор которых осуществляется на основе детального анализа составляющих внешнего экономического поведения непосредственного окружения предприятия.
Исходя из проведенного анализа факторов макроокружения и элементов поведения микросреды, в табл. 1 представлены разработанные с использованием предложенного механизма стратегические цели и стандарты внешнего экономического поведения на примере ООО «Галактика».
Каждый вид стандарта внешнего поведения обусловлен возможностью обеспечить желаемый уровень роста товарооборота, необходимый для достижения корпоративной цели и являющийся ориентиром для обоснования внешних стратегических функциональных целей, которые отражают конкретные количественные значения.
Как видно из табл. 1, ООО «Галактика» формирует корпоративную цель, обеспечивающую реализацию наступательного внешнего экономического поведения.
Выводы
Таким образом, в статье предложен авторский механизм формирования и выбора стратегических стандартов внешнего антикризисного поведения торгового предприятия, с помощью которого сформированы внешние стратегические цели и стандарты антикризисного поведения на примере ООО «Галактика». Формирование системы стратегических целей и стандартов внешнего поведения на основе их количественного выражения с использованием предложенного механизма, в отличие от большинства существующих, позволяет не только формализовать цели, но и обосновать выбор типа поведения, который согласуется с темпом роста товарооборота, который для торговых предприятий является главным показателем их функционирования и развития, поскольку определяет рыночную позицию, место в конкурентной борьбе и является главным фактором, формирующим поведение, и источником получения прибыли.
Таблица 1
Формирование внешних стратегических целей и стандартов поведения
ООО «Галактика»
Общеорганизационная корпоративная цель Стандарты внешнего экономического поведения
Реализация наступательного типа поведения, обеспечивающая годовой темп роста товарооборота на 8,3% Стандарт внешнего конкурентного экономического поведения: обеспечить рост рыночной доли на 3%
Стандарт внешнего рыночного экономического поведения: рост товарооборота на 2,2% за счет усиления связей с покупателями, относящимися к типу поведения «профессионал» и «рациональный»; рост товарооборота на 0,5% за счет привлечения покупателей «рационального», «экономного» и «консервативного» типов поведения; рост товарооборота на 0,3% за счет привлечения «активных» посредников
Стандарт внешнего экономического поведения логистических партнеров: обеспечить рост товарооборота на 1% за счет усиления контактов с логистическими партнерами, реализующими «квалифицированный», «надежный», «стратегический» тип поведения
Стандарт внешнего контактного экономического поведения: обеспечить рост товарооборота на 0,2% за счет тесного сотрудничества с общественными организациями, СМИ и широкой общественностью; обеспечить рост товарооборота на 0,1% за счет лояльного отношения финансовых структур и местных контактных аудиторий
Стандарт внешнего антикризисного экономического поведения: обеспечить рост товарооборота на 0,9% за счет минимизации влияния кризисных явлений; обеспечить рост товарооборота на 0,1% за счет превентивных антикризисных мероприятий
Список использованной литературы
1. Главное управление статистики Донецкой Народной Республики. Официальный сайт. - URL: http://glavstat.gov dnr.ru
2. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер; пер. с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2002. - 544 с.
3. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; 12-е изд. -СПб.: Питер, 2009. - 816 с.
4. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа: пер. с англ. / А.А. Томпсон-мл, А.Дж. Стрикленд III; - 12-е изд. -М.: Ви-льямс, 2009. - 928 с.
5. Мескон, М.Х. Основы менен-джмента: пер. с англ. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: «Дело», 1992. - 702 с.
6. Минцберг, Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лэмпел; пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - 336 с.
7. Бондаренко, С.П. Стратегические цели компании: их связь с тактикой и ресурсами / С.П. Бондаренко // Управление в социально-экономических системах. -2010. - № 5. - С. 64-69.
8. Алексеев, С.Б. Управление стратегическим потенциалом торгового предприятия: теория и методология: монография / С.Б. Алексеев. - Донецк: ДонНУЭТ им. М. Туган-Барановского. - Краматорск: Каштан, 2015. - 492 с.
9. Друкер, П. Энциклопедия менеджмента / П. Друкер. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. - 432 с.
10. Лукс, В. Интеграция целей и задач устойчивого развития компании в ее стратегию [Электронный ресурс] / Вильф-ред Лукс // Ваш партнер - консультант. -2012. - № 49. - URL: http://www.eg-online.ru/article/233928
11. Пахомов, С.А. Аспекты стратегического планирования и стратегического управления на примере торговых компаний [Электронный ресурс] / С.А. Пахомов. - URL: http://www.kpilib.ru/ article.php?page=456
Статья поступила в редакцию 23.06.18
