ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ РИСКАМИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Секция 1

ДЕГЛОБАЛИЗАЦИЯ И СПЕЦИФИКА ИНТЕГРАЦИИ В СФЕРЕ НАЦИОНАЛЬНЫХ ЭКОНОМИК

Научная статья

УДК 005.334:339.138

DOI: 10.24412/cl-37031 -2023-2-6-13

ФОРМИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ РИСКАМИ

Анциферова Е. А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, г. Донецк, ДНР, Россия, lena-antsiferova@mail.ru, https://orcid. org/0000-0002-4145-8160

Аннотация. В статье рассматривается формирование системы управления маркетинговыми рисками. Рассмотрены подходы к определению элементов системы управления маркетинговыми рисками. Дано определение системы управления рисками, согласно методологии COSO. Разработана система управления маркетинговыми рисками (SМMR) торгового предприятия.

Ключевые слова: система управления маркетинговыми рисками, маркетинговый риск, подходы, методология COSO.

FORMATION OF A MODERN MARKETING RISK MANAGEMENT SYSTEM

Antsiferova E. A.

Donetsk National University of Economics and Trade named after Mykhayilo Tugan-Baranovsky, Donetsk, DPR, Russia, lena-antsiferova@mail.ru, https://orcid. org/0000-0002-4145-8160

Abstract. The article discusses the formation of a marketing risk management system. Approaches to defining the elements of the marketing risk management system are considered. The

définition of the risk management system, according to the COSO methodology, is given. A marketing risk management system (SMMR) for a trading company has been developed.

Keywords: marketing risk management system, marketing risk, approaches, COSO methodology.

Введение

В трансформационных условиях развития экономки Донецкой Народной Республики все большее значение приобретают интегральные характеристики рискоустойчивого развития торговых предприятий. Руководители торговых предприятий, разрабатывая и реализуя маркетинговые стратегии, осознают значимость и серьезность принимаемых маркетинговых управленческих решений относительно идентификации, диагностики, предупреждения, а в случае наступления - нейтрализации риска, поскольку, в ином случае, возможность достижения целевых векторов стратегического развития минимизируется, снижается эффективность функционирования предприятия розничной торговли, лояльность потребителей, происходит потеря конкурентных преимуществ. Однако, как достаточно лаконично утверждает В. А. Сливоцки: «...риск - это еще и нестандартный, и вместе с тем весьма эффективный способ стимулирования активности и роста» [12, с. 13]. Безусловно, практика деятельности многих торговых предприятий подтверждает возможность извлечения из маркетинговых рисков возможностей.

Актуальность указанных аспектов обусловлена необходимостью обеспечения эффективного управления маркетинговыми рисками, формирования современной модели управления маркетинговыми рисками предприятия, поскольку своевременное установление причин и практическая реализация действенных механизмов управления маркетинговыми рисками является залогом как результативности маркетинговой деятельности, так и стабильности и устойчивость функционирования торгового предприятия в условиях сложной, динамичной, турбулентной и неопределенной среды.

Значительный вклад в развитие методологии формирования системы управления маркетинговыми рисками торгового предприятия внесли такие отечественные и зарубежные ученые как: Н. Агаркова, Е. Акульшина, Л. Балабанова, Ф. Найт, Ф. Котлер, О. Моргенштейн, Ф. Найт, Дж. Нейман, С. Сигал, Э. Дж. Хенли, X. Кумамото, Дж. Хееркенс, П. Друкер, М. Новени, Д. Гэнстер, Б. Хартлен, Д. Кинг, В. Ступаков, Г. Токаренко, Т. Бартон, У Шенкир, П. Уокер,

Е. Саркисова, М. МакДональд, Б. Смит, К. Ворд, Г. Голубев, С. Фатова, И. Ансофф и др. Вместе с тем, в современной экономической литературе в сфере маркетингового менеджмента недостаточно разработанными остаются вопросы обоснования современной системы управления маркетинговыми рисками, определения уровня зрелости действующей системы управления маркетинговыми рисками, разработки научно-методического подхода к обоснованию стратегии развития торгового предприятия и методического инструментария выбора оптимального типа стратегии управления маркетинговыми рисками.

Основной текст

В условиях маркетинговой ориентации доминантной основой формирования устойчивых конкурентных преимуществ торговых предприятий является ориентация на удовлетворение потребностей потребителей, что характеризует их способность и готовность эффективно функционировать, а также во многом определяет успех на рынке. Вместе с тем, как показали проведенные в предыдущих разделах диссертационной работы исследования, процессы эффективного функционирования и развития торговых предприятий носят достаточно сложный характер, что обусловлено широким спектром маркетинговых рисков, влияющих на их деятельность. Ситуация в сфере торговли в Донецкой Народной Республике постоянно усложняется и требует применения качественных методов маркетингового управления, совершенствования методического инструментария стратегического управления маркетинговыми рисками.

Проведенное исследование показало, что одна часть маркетинговых рисков носит скрытый характер, некоторые виды маркетинговых рисков являются достаточно простыми и обычно не учитываются руководителями и специалистами торговых предприятий, однако оказывают прямое влияние на имидж, финансовое состояние и эффективность деятельности торговых предприятий. Следствием их проявления является снижение лояльности потребителей, что, соответственно, приводит к потере конкурентных преимуществ предприятий.

Решения в сфере управления маркетинговыми рисками приобретают особую актуальность в условиях современного маркетингового пространства, в котором одновременно с развитием непосредственно маркетингового комплекса продвижения и сбыта товаров происходит изменение подходов к управлению торговым предприятием [7]. Это обусловлено тем, что современный потребитель выбирает уже не столько функцию, и даже не бренд, а те ощущения и впе-

чатления, которые он получит от использования товара (услуги). Управление впечатлениями потребителей, в свою очередь, расширяет карту маркетинговых рисков торговых предприятий.

Вышеуказанные причины позволяют констатировать, что на современном этапе развития экономики Донецкой Народной Республики достижение торговыми предприятиями целевых стратегических векторов развития возможно только при условии формирования современной системы стратегического управления маркетинговыми рисками, практическая реализация которой будет способствовать не только нивелированию негативного их влияния на деятельность предприятий, контролю рисковой ситуации, но и минимизации финансовых потерь, связанных с данными рисками.

Система управления маркетинговыми рисками торгового предприятия, как и любая социально-экономическая система, основывается на определенном подходе. Проведенное исследование вопросов управления маркетинговыми рисками, показало, что существующие в настоящее время научные подходы к определению элементов системы управления маркетинговыми рисками можно объединить в три группы:

1) функциональный подход [2; 3; 9; 10] - является наиболее распространенным и рассматривает систему управления маркетинговыми рисками как совокупность ряда функциональных подсистем (от 5 до 12). Наибольшее распространение сегодня получило выделение таких подсистем как: планирование риска, выявление и оценка возможных маркетинговых рисков в процессе осуществления маркетинговой деятельности; объективная оценка вероятности наступления рисковых случаев в процессе реализации маркетинговых решений и прогнозирования уровня возможных потерь; обеспечение минимизации влияния маркетингового риска относительно целевых ориентиров развития предприятия; разработка наиболее приемлемых путей нейтрализации маркетинговых рисков; обеспечение минимизации возможных финансовых потерь предприятия при наступлении рискового события.

2) компонентный поход [6; 8; 12] - предполагает рассмотрение системы управления маркетинговыми рисками как совокупности компонентов (принципы, методы способы, стили, технологии управления, структура), обеспечивающих базис в сфере управления маркетинговыми рисками.

3) процессный подход [4; 5] - система управления маркетинговыми рисками рассматривается как совокупность логически последовательного и взаимосвязанного комплекса действий, преобразующих ряд данных на входе относительно возможного воздействия маркетинговых рисков в ряд данных на выходе для другого процесса с использованием современных методологий, технологий и нотаций моделирования. Процесс управления маркетинговыми рисками является сложным процессом, который осуществляется в определенной последовательности: определение и оценка маркетингового риска, идентификация источников и условий возникновения маркетингового риска, классификация маркетинговых рисков, определение критериев и методов оценки маркетингового риска, обоснование принципов и методов управления маркетинговыми рисками.

Согласно методологии COSO система управления рисками - это процесс, который осуществляется советом директоров, менеджерами и другими сотрудниками, который начинается при разработке стратегии и затрагивает всю производственно-финансовую деятельность предприятия. Процесс управления маркетинговыми рисками направлен на выявление потенциальных событий, которые могут влиять на организацию и управления, связанные с этими событиями риском, а также контроль за не превышением допустимого уровня риска [11]. Интеграция управления маркетинговыми рисками в процессы планирования, управления и контроля (согласно концепции) позволяет предвидеть и заблаговременно реагировать на риски, более эффективно учитывать ожидания заинтересованных сторон и адаптироваться с учетом постоянно меняющихся условий ведения бизнеса, используя возникающие возможности. Такой подход создает возможность не только своевременного выявления и оценки маркетинговых рисков, но и позволяет в процессе их анализа учитывать общие цели торгового предприятия, а также проводить постоянный мониторинг маркетинговых рисков, что способствует своевременному выявлению новых видов рисков и доработке контрольных мероприятий по выявленным ранее.

Система управления маркетинговыми рисками торгового предприятия должна основываться на интегрированном подходе (который учитывает компонентный и функциональный подходы) и включать следующие подсистемы: подсистему обеспечения системы управления маркетинговыми рисками; подсистему планирования маркетинговых рисков; подсистему идентификации маркетинговых рисков; подсистему диагностики маркетинговых рисков; подсистему регулирования маркетинговых рисков (рис. 1).

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ РИСКАМИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

I I

Информационное обеспечение SМMR I I

Организационное обеспечение SМMR

1 Г

ИЯ-обеспечение SМMR | I

Нормативно-правовое обеспечение SМMR I

1

Методическое обеспечение SМMR

I

I

Финансовое обеспечение SМMR

I I

Обеспечение контроля SМMR

V

Техническое обеспечение SМMR

/

/

7

Подсистема обеспечения системы управления маркетинговыми рисками (SМMR)

Подсистема планирования маркетинговых рисков

Разработка целей управления маркетинговыми рисками

1 Г

Согласование целей управления маркетинговыми рисками с целями управления торговым предприятием

1 г

Определение возможных источников возникновения маркетинговых рисков I

Л

Разработка стратегии управления маркетинговыми рисками

/

Разработка правил и процедур управления маркетинговыми рисками

V

Подсистема идентификации маркетинговых рисков

I I

Определение возможных источников внешних маркетинговых рисков

Обоснование системы внешних маркетинговых рисков

/

Определение ключевых сфер деятельности, чувствительных к маркетинговым рискам

_

А

Составление ранжированного реестра внутренних маркетинговых рисков Г

/

Л

Формирование комплексной системы маркетинговых рисков, угрожающих бизнесу

/

Подсистема диагностики маркетинговых рисков

г

"1

Количественная оценка рисков макро- и микросреды; определение возможностей противостояния внешним маркетинговым рискам

Количественная оценка внутренних маркетинговых рисков:

А

информационных и DG-рисков; ресурсных рисков; организационных рисков; товарных рисков; ценовых рисков; сбытовых рисков; логистических и дистрибутивных рисков; рисков маркетинговых коммуникаций;

Построение карты маркетингового риск-навигатора и определение критических маркетинговых рисков

Интегрированная оценка внутренних маркетинговых рисков

Определение уровня маркетинговой рискозащищенности торгового

/

Подсистема регулирования маркетинговых рисков

1 г

Определение уровня зрелости SМMR

I

Л

/

Обоснование оптимальной стратегии развития торгового предприятия

Л

Определение оптимального типа стратегии управления маркетинговыми рисками

I I

А

Определение вектора стратегической модификации стратегий торгового предприятия

л

л

Определение направлений снижения угроз и минимизации последствий маркетинговых рисков

V

Рис. 1. Система управления маркетинговыми рисками (SМMR) торгового предприятия (авторская разработка)

Разработанная система управления маркетинговыми рисками органично связана со всеми другими системами маркетингового управления торговым предприятием и не может рассматриваться отдельно от них. Все представленные элементы каждой подсистемы являются взаимосвязанными; их реализация будет способствовать эффективному осуществлению функций управления маркетинговыми рисками для достижения целей деятельности торгового предприятия.

Заключение

Предложенная система управления маркетинговыми рисками характеризует статичную сторону, каркас, при помощи которого возможна реализация функций управления маркетинговыми рисками, в то время как последовательное и непрерывное их выполнение представляет собой процесс управления маркетинговыми рисками торгового предприятия и характеризует его динамику.

Библиографический список

1. Анциферова Е. А. Система управления маркетинговыми рисками торгового предприятия // Национальные модели экономики, культуры и образования в новой реальности: материалы Международной научно-практической конференции с очно-заочным форматом участия. Астрахань, 2022. С. 21-28.

2. Барахнин В. Б., Федотов А. М. Информационная система: взгляд на понятие // Вестник ИГУ Сер.: Информационные технологии. 2007. Т. 5, № 2. С. 12-19.

3. Корезин А. С., Поскочинова О. Г. Маркетинговые риски производственных компаний // Научное мнение. 2014. № 9-3. С. 134-141.

4. Корнеева Т. А., Татаровская Т. Е. Аналитический инструментарий риск-ориентированного управления малыми предприятиями // Вестник Самарского экономического университета. 2015. № 6 (128). С. 86-90.

5. Ланкина С. А., Флегонтов В. И. Классификация и проблемы оценки рисков промышленного предприятия // Науковедение. 2015. Т. 7, № 3.

6. Лидовский В. В. Теория информации: учебное пособие. М.: Компания Спутник+, 2004. 111 с.

7. Основы системного подхода и их приложение к разработке территориальных автоматизированных систем управления / под ред. Ф. И. Перегудова. Томск: ТГУ, 1976. 244 с.

8. Сардак Е. В., Анциферова Е. А. Цифровая трансформация как источник маркетинговых рисков торгового предприятия // Экономика, образование, биз-

нес: вызовы современности и тенденции развития: материалы Междунар. электрон. науч.-практ. конф. / Медунар. ин-т экономики и финансов. Астрахань, 2020. С. 121-124.

9. Стрижакова Е. Н., Стрижаков Д. В. Оценка и анализ маркетинговых рисков // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1. С. 31-36.

10. Cantillon, R. Essai sur la nature du commerce en général. Paris: Institut Coppet, 2011. Partie I, Chapitre XIII. Р. 18-21. URL: Mode d'accès: https://www. institutcoppet.org/wp-content/uploads/2011/12/Essai-sur-la-nature-du-commerce-en-gener-Richard-Cantillon.pdf. Zagl. avec le titre. Écran (Date de la requête: 10.10.2019).

11. Chapman R. J. Simple Tools and Techniques for Enterprise Risk Managemen. England: Wiley, 2011. 676 p.

12. Guidance on Project Management: Standard / International Organization for Standardization // the international Committee ISO/PC 236 «Project Management». Geneva: ISO, 2012.

13. Segal S. Corporate Value of Enterprise Risk Management: The Next Step in Business Management. New Jersey: Wiley, 2011. 427 p.